張 玥 李明德 仉天聰 張行勇

利用新型社交媒體變革農(nóng)業(yè)科普期刊出版

張 玥 李明德 仉天聰 張行勇

調(diào)研分析當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技傳播現(xiàn)狀及農(nóng)業(yè)科普期刊在其中的貢獻(xiàn)度、傳播效果與生存狀態(tài)，通過剖析核桃從一家一戶栽植的庭院小農(nóng)經(jīng)濟(jì)樹種發(fā)展成為一個縣、市直至省的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)所涉及的創(chuàng)新科技成果與其傳播路徑及支撐引領(lǐng)作用，結(jié)合微信的傳播特征，創(chuàng)新性地提出構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊概念、設(shè)計(jì)其出版組織構(gòu)架與產(chǎn)品服務(wù)模式。同時，就建設(shè)新媒體農(nóng)業(yè)科普編輯部過程中所遇到的體制與機(jī)制運(yùn)行問題、經(jīng)營收費(fèi)問題和如何保障推送內(nèi)容的質(zhì)量問題等，作出解決方法的建議與討論。

微信；新媒介；農(nóng)業(yè)科普期刊；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

中國要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國要富，農(nóng)民必須富?！叭r(nóng)”問題的解決，必須依靠科技支撐和創(chuàng)新驅(qū)動，努力走出一條生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)營規(guī)模適度、市場競爭力強(qiáng)、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。[1]中國農(nóng)業(yè)科普期刊的編輯出版曾為中國農(nóng)業(yè)的增收、農(nóng)民的致富、農(nóng)村的發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)，但是近幾年來，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的迅速推進(jìn)，農(nóng)村青壯年勞動力大量進(jìn)城，農(nóng)業(yè)勞動力老弱化等問題日趨突出，而農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新信息的傳播大多呈現(xiàn)為：主要通過農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)和專業(yè)農(nóng)技人員實(shí)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)科普期刊在整個農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的總量上不到2％，在村民中的閱讀量與多級傳播量極小，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版單位的發(fā)展受到嚴(yán)重制約，似有走到盡頭的現(xiàn)象[2-3]。

但同時也要看到，城鎮(zhèn)化、信息化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的加速融合，也給農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境，以智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、交互性為重點(diǎn)的信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、工業(yè)領(lǐng)域、服務(wù)業(yè)領(lǐng)域加快應(yīng)用，將成為推動農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域升級改造的新的突破口[4]。為此，筆者認(rèn)為，以微信等為代表的新媒介將為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)業(yè)信息化的深度融合發(fā)展提供基礎(chǔ)性條件，特別是微信在重新建立或完善我國農(nóng)業(yè)科技信息傳播體系方面將是一個重要基礎(chǔ)性平臺，依靠微信的功能進(jìn)行農(nóng)業(yè)科普期刊出版結(jié)構(gòu)變革，是農(nóng)業(yè)科普期刊實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一個路徑選擇，也可以說微信給農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇。

一、農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與微信的傳播特征

（一）當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技傳播現(xiàn)狀

我們對中科院參展第20屆中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會（2013年11月5—9日）的科技創(chuàng)新成果的宣傳傳播效果做了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明：中科院農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果項(xiàng)目與專家在本屆農(nóng)高會上被媒體采訪報道總次數(shù)是49篇次，其中《中國科學(xué)報》、《農(nóng)業(yè)科技報》等紙質(zhì)媒體報道3次；新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體報道35次；電視或網(wǎng)絡(luò)專題視頻報道11次。此外，農(nóng)高會期間無一家農(nóng)業(yè)科普期刊參會宣傳營銷期刊和組織作者或?qū)＜业葹檗r(nóng)民進(jìn)行技術(shù)需求的咨詢活動，而在5年前的數(shù)屆展會上，還有《西北園藝》雜志社等參展和開展?fàn)I銷活動。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前陜西農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢是在小城鎮(zhèn)建設(shè)過程中，發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣镛r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，探索適度的規(guī)模經(jīng)營，農(nóng)業(yè)科技推廣與應(yīng)用主要依靠大學(xué)或研究院所建立的科研與推廣示范基地及其專家團(tuán)隊(duì)或地方農(nóng)技人員、農(nóng)業(yè)科技特派員等實(shí)施完成。如陜西省科學(xué)院的陜南中藥材產(chǎn)業(yè)基地、珍稀物種大鯢養(yǎng)殖基地、秦嶺食用藥用真菌試驗(yàn)基地等野外科學(xué)研究基地平臺，通過“試驗(yàn)示范基地——中心示范點(diǎn)——重點(diǎn)示范戶”的形式輻射傳播[3-5]；而主要糧食作物的增產(chǎn)是依靠政府主導(dǎo)和推動的一些大型示范工程進(jìn)行系列農(nóng)技創(chuàng)新成果的應(yīng)用推廣，如2013年陜西榆林市實(shí)施玉米、馬鈴薯、小雜糧“三個百萬工程”高產(chǎn)集成技術(shù)核心示范43.3萬畝，輻射帶動300萬畝，糧食增產(chǎn)10％以上[6]。而作為占目前農(nóng)村常年居住和勞作的“三留守”人群（老人、婦女、兒童，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年全國鄉(xiāng)村中的農(nóng)業(yè)戶籍人口為6.3億；其中60歲及以上老齡人口約為1.08億，鄉(xiāng)村15歲及以下兒童約1.3億[7]）和占農(nóng)村青壯年人口20％左右在本地及絕大部分在“鄉(xiāng)外縣內(nèi)”務(wù)工與兼農(nóng)的農(nóng)民，對農(nóng)業(yè)科技成果的接受應(yīng)用是在農(nóng)資購銷過程中學(xué)習(xí)使用所需的種植和病蟲害防治等技術(shù)，即陜西的“荔民”農(nóng)技推廣模式[3]。其實(shí)質(zhì)就是“技企結(jié)合、技物配套、農(nóng)資農(nóng)技雙連鎖”。特別是作為西部省份的一些偏遠(yuǎn)山區(qū)縣鄉(xiāng)的一家一戶農(nóng)民不可能為種植一畝多小麥和幾十株果樹或一點(diǎn)中藥材等，常年訂一份雜志，更何況目前農(nóng)業(yè)科普期刊存在內(nèi)容針對性差、語言艱澀、出版發(fā)行過程慢長等缺陷，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者訂閱很少。

（二）農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

《西北園藝》雜志是陜西省農(nóng)業(yè)廳主管、陜西農(nóng)業(yè)雜志社編輯出版的農(nóng)業(yè)科普月刊，16開本，分為“果樹”、“蔬菜”版，各6期。2013年“果樹”每期發(fā)行2萬份，單價5元/本，種苗、農(nóng)藥等廣告較多，年?duì)I銷收入60-70萬元。據(jù)調(diào)查，該刊的發(fā)展情況在全國農(nóng)業(yè)科普期刊中名列前茅。但這與陜西省2013年全省園林水果面積119.39萬hm2，園林水果產(chǎn)量1 487.38萬t，其中僅蘋果55.80萬hm2，產(chǎn)量942.82萬t，蘋果基地縣30個[8]等產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較，起到的作用與發(fā)展水平就微不足道?！段鞅眻@藝》（蔬菜版）的期發(fā)行量0.8-1萬份，僅維持出版經(jīng)營成本，與同為科普期刊的《長江蔬菜》、《中國蔬菜》在發(fā)行量、專業(yè)廣告數(shù)量上少一些。

陜西農(nóng)業(yè)雜志社隸屬省農(nóng)業(yè)廳，為事業(yè)單位，近年雜志社新聘任的人員無事業(yè)編制，每年主管單位劃撥經(jīng)費(fèi)15萬元，僅夠維持期刊印刷等費(fèi)用，不足費(fèi)用部分依靠編輯部利用其信息、作者、專家隊(duì)伍、編輯人力等資源，通過承擔(dān)相關(guān)行政管理部門的諸如專題宣傳冊策劃、編印類等事務(wù)籌措，如曾為陜西百萬畝設(shè)施蔬菜工程項(xiàng)目的宣傳策劃印制《設(shè)施的力量》圖冊。而在20世紀(jì)90年代以前，《陜西農(nóng)業(yè)》的期發(fā)行量15萬份，1994年改為《農(nóng)友》，發(fā)行量5-6萬份/期，2004年又改為《西北園藝》。目前《西北園藝》發(fā)表的一些文章主要還是基層農(nóng)業(yè)科研與技術(shù)推廣人員寫的文章，主要用于職稱評聘等目的。

《新農(nóng)村》現(xiàn)由浙江大學(xué)主辦，近年發(fā)行量下滑嚴(yán)重。

《農(nóng)村百事通》由江西科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司主辦，中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴埽?2開，半月刊，每冊定價3.5元；每期約14個彩頁廣告，文中插圖和文字類小廣告約18個，以種苗居多，但也有治療耳病、腫瘤的民辦小醫(yī)院的廣告。其欄目有：百通視角——百姓焦點(diǎn)（如中農(nóng)辦負(fù)責(zé)人詳解十八屆三中全會農(nóng)村改革亮點(diǎn)）、百事靈通(如農(nóng)業(yè)新科技，一句話信息)、百品商情（如全國三大藥材市場近期行情）、央視鄉(xiāng)約、央視農(nóng)經(jīng)；農(nóng)技百科——種植園地（油菜防凍五招）、養(yǎng)殖天地（種草及養(yǎng)殖技術(shù)）、機(jī)械長廊、農(nóng)資百知；家庭百事——法系百家、民工家園、生活百科、百病妙治、婚育百題；百優(yōu)信箱——農(nóng)百商城，等。

《農(nóng)村百事通》一直是國家優(yōu)秀“三農(nóng)”期刊的代表，但近年也因新媒體的影響，其影響力與發(fā)行量均在走下坡路?！堕L江蔬菜》是由湖北省長江蔬菜雜志社主辦，半月刊，分上、下半月；下半月刊主要刊登一些農(nóng)業(yè)院校園藝系、地方農(nóng)科所、推廣中心等的科研類文章，一律收取版面費(fèi)，每版200元。

江蘇省出版的《蔬菜》雜志已停辦。

山東省農(nóng)業(yè)廳主管，中國貧困地區(qū)干部培訓(xùn)中心濟(jì)南分院主辦，山東廣播電視臺農(nóng)科頻道、先正達(dá)（中國投資有限公司）、山東金秋種業(yè)有限公司、山東省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會協(xié)辦的《農(nóng)業(yè)知識》，32開本，冊定價2.75元（零售價3.00元），其欄目有：科技創(chuàng)新（如幾個新審定的玉米品種）；標(biāo)準(zhǔn)化栽培、12316三農(nóng)熱線；農(nóng)資超市：新優(yōu)品種、名優(yōu)機(jī)械、品牌肥料、名品農(nóng)藥；生產(chǎn)指導(dǎo)（如花生配方施肥技術(shù)）；強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策：種植養(yǎng)殖惠農(nóng)政策；信息博覽：小麥價格穩(wěn)中有升；“農(nóng)藥知識大獎賽”信息……等，文章內(nèi)容和風(fēng)格等與山東農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營需求相適應(yīng)，豐富多樣、文字生動、簡潔。期刊發(fā)行量相對較大些。

總之，由于農(nóng)業(yè)的地域性、作物的多樣性和城鎮(zhèn)化發(fā)展及新的農(nóng)業(yè)科技傳播方式的不斷出現(xiàn)等因素，近些年農(nóng)業(yè)科普期刊特別是綜合性農(nóng)業(yè)科普期刊因內(nèi)容針對性差，廣告客戶少，發(fā)行量逐年下滑，期刊發(fā)展呈下滑趨勢。

（三）微信的發(fā)展軌跡與傳播特征

深圳騰訊公司于2011年1月21日發(fā)布了微信1.0的測試版到今天的5.2版，經(jīng)過3年的發(fā)展，用戶規(guī)模已達(dá)6億，微信更深刻地改變著人與人之間的信息傳播模式和交流方式。微信的發(fā)展是技術(shù)革新與社會需求不斷融合創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果。[9]

微信是一款基于智能手機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的移動通訊軟件，是從有線通信到移動通信的又一類新媒體應(yīng)用形式。[10-11]微信的傳播特征是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展而發(fā)展，隨著微信功能的增加和微信應(yīng)用的普及而發(fā)展。從傳播學(xué)的角度來講，微信傳播主要以點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播為主。微信較之以往的傳播方式，如傳統(tǒng)媒體、QQ、微博等，其重要技術(shù)創(chuàng)新是能夠?qū)崿F(xiàn)多元化交流，具體形式包括文字、圖片、聲音和視頻等。微信的信息以其多元化形式呈現(xiàn)，可以幫助受眾實(shí)現(xiàn)多元化交流，有助于提升受眾的閱讀興趣，擴(kuò)大其傳播效果，提高受眾的忠誠度。正是這種多元化的交流方式能夠有效地增強(qiáng)其親合力，導(dǎo)致其受眾數(shù)量不斷增加，使微信徹底實(shí)現(xiàn)了跨平臺、跨人群、定位周邊用戶的優(yōu)勢傳播方式，[12]并克服了其他媒體普遍存在傳播方式單一和缺乏互動性等不足，實(shí)現(xiàn)人與人之間特別是傳播者與接受者之間的平等溝通。

總之，微信體現(xiàn)了手機(jī)媒體的傳播特征，具有初步的全媒體性質(zhì)，即具有廉價性、隱蔽性和不確定性的結(jié)合、即時性和異步性的結(jié)合，具有交互性、多樣性、統(tǒng)一性或復(fù)雜性、分眾性、融合性、廣泛性、精準(zhǔn)性等系列特征。[13]

當(dāng)前，使用微信已成為人們一種生活方式。

二、構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊出版構(gòu)架與模式

（一）農(nóng)業(yè)科普期刊出版變革的社會需求與自身發(fā)展的需要

陜西農(nóng)業(yè)雜志社在2013年12月舉辦“開展期刊優(yōu)秀讀者俱樂部座談活動”，10個開著汽車、帶著筆記本電腦的農(nóng)民優(yōu)秀讀者來到編輯部參加活動。他們作為農(nóng)村種糧或果樹等 “能人”或職業(yè)農(nóng)民，平常通過閱讀期刊、上網(wǎng)開博客論壇、微信等，及時解決自己和周圍農(nóng)戶生產(chǎn)中遇到的技術(shù)、銷售問題。

從圖1可看出，核桃從一家一戶的庭院栽植的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)樹種到一個縣、市直至省域的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從農(nóng)戶間相互引種優(yōu)良品種苗木的簡單栽植，到將一些承包土地全栽種樹苗，再到一些種植大戶或農(nóng)業(yè)經(jīng)營公司依靠土地流轉(zhuǎn)建立核桃種植產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引領(lǐng)、輻射區(qū)域農(nóng)戶發(fā)展核桃種植業(yè)，是一項(xiàng)需要優(yōu)良品種資源保存與選育、防治病蟲害、綠色種植管理體系、采后及深加工技術(shù)、銷售經(jīng)營、旱地節(jié)水技術(shù)、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)創(chuàng)新成果不斷傳播、示范、應(yīng)用的系統(tǒng)性工程。因此，“少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)家+發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)服務(wù)體系+小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)戶”，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要路徑之一，更是有效化解“誰來種地”困局的良方。[14]

圖1　核桃新技術(shù)傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展演化關(guān)系示意圖

不可否認(rèn)，當(dāng)前我國普通農(nóng)戶“小而全、小而散”的問題比較嚴(yán)重，經(jīng)營方式粗放的問題也很突出，在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)普通用戶仍將是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的“主力軍”。但是，當(dāng)前普通農(nóng)戶發(fā)展中的問題，與自身勞動力素質(zhì)不高、經(jīng)營能力和合作意識不強(qiáng)有密切關(guān)系，成為制約農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的主要障礙，也在相當(dāng)程度上影響著農(nóng)業(yè)集約經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)農(nóng)民特別是青年農(nóng)民培訓(xùn)具有舉足輕重的作用，提升他們的素質(zhì)，是解決“誰來把地種好”的關(guān)鍵。[15]

如前所述，農(nóng)業(yè)科普期刊對農(nóng)業(yè)科技成果推廣應(yīng)用所起的作用已有限，期刊離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線愈來愈遠(yuǎn)。農(nóng)業(yè)科普期刊出版單位若在構(gòu)建適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的多元化農(nóng)技推廣服務(wù)體系的進(jìn)程中，不利用“四化”進(jìn)程的機(jī)遇，特別是信息技術(shù)成果的廣泛應(yīng)用，進(jìn)行徹底變革，將會越來越失去應(yīng)有的作用，有的甚至?？?。特別是一個區(qū)域的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成需要依靠當(dāng)下信息技術(shù)平臺完成幾十項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品營銷信息等快速、精準(zhǔn)的長期傳播應(yīng)用才可形成。這是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在大數(shù)據(jù)時代不可能完成的功能。與此同時，已有媒體單位在微信公眾平臺訂閱號憑借與雜志類似的專題、深度閱讀、長文形式，帶領(lǐng)新媒體以廉價、大量、快速、便捷、互動、交叉驗(yàn)證和社交性的優(yōu)勢對雜志進(jìn)行顛覆，推出一年即導(dǎo)致幾家知名雜志?？籟16]加之，2013年農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11 722萬，比上年增加2028萬，增長20.9％，增速快于城鎮(zhèn)手機(jī)網(wǎng)民（13.6％）；[17]2013年我國成年國民每天手機(jī)閱讀時長為21.70 min，比2012年的16.52 min增加5.18 min，接觸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時間減少[18]等因素，使紙質(zhì)出版的農(nóng)業(yè)科普期刊到了必須轉(zhuǎn)型發(fā)展的階段。

（二）構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊出版運(yùn)行機(jī)制

微信的Solomo(Social Local Mobile)特性將社交、本地化、移動化3種互聯(lián)網(wǎng)屬性很好地融合在一起，完成了從靜止到移動，從桌面到智能手機(jī)終端，從單一到多元的改變；而公眾平臺和掃一掃（一般是掃描公眾平臺的二維碼）作為微信關(guān)系中的具有相對公共性的賬號則是對微信用戶個體通訊的適當(dāng)補(bǔ)充。

依托微信這種現(xiàn)代通訊科技，建立“大數(shù)據(jù)”支持下的農(nóng)業(yè)科普期刊及其出版運(yùn)行機(jī)制，將使農(nóng)業(yè)科技傳播依靠自媒體平臺實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播交流和互動得以實(shí)現(xiàn)，更加優(yōu)化科學(xué)傳播效果，[19]勢必成為農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版的一次變革。目前已有超過200家雜志入駐微信，覆蓋了文化、時尚、生活、財(cái)經(jīng)、IT等各個領(lǐng)域；專業(yè)領(lǐng)域雜志占大多數(shù)，其中財(cái)經(jīng)類雜志占到了60％。讀者掃一下雜志上的二維碼，線下的用戶就能參加線上的活動，使得媒體與讀者緊密相連，可以發(fā)展成長期訂閱用戶，接著病毒式裂變發(fā)展。[20]當(dāng)前，《科技與出版》每期的一些文章就在科技期刊編輯出版界的微信圈里相互轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)二次或三次傳播，以供交互學(xué)習(xí)與討論；《農(nóng)業(yè)知識》的封面報道內(nèi)容可掃二維碼實(shí)現(xiàn)手機(jī)閱讀。鑒于此，應(yīng)從如下方面構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊出版運(yùn)行機(jī)制：

一是變革農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版的內(nèi)部架構(gòu)?！爸腔鄣厍颉钡刃畔⑸鐣膩砼R，使人們進(jìn)入“信息消費(fèi)”時代，而信息消費(fèi)時代的“傳播媒體”帶來結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，結(jié)構(gòu)性機(jī)遇也意味著媒體自身要做結(jié)構(gòu)性調(diào)整。[21]農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部將不再是坐等作者投稿，審閱稿件，加工稿件和送印刷廠印制，再經(jīng)郵局或其他渠道投遞給訂戶的這種傳統(tǒng)期刊編輯出版組織構(gòu)架，而是編輯人員要全面搜集農(nóng)民需求信息，建立“農(nóng)技員+種養(yǎng)大戶+農(nóng)村合作組織”、“農(nóng)技員+農(nóng)村實(shí)用人才”、“戶—組—村—鎮(zhèn)—縣—區(qū)域—全國—國際”[22]的大數(shù)據(jù)池編輯部，及時對采集到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，通過“期刊編輯部+作者+農(nóng)業(yè)科技專家+農(nóng)技特派員”編輯加工+微信推送（農(nóng)業(yè)科技專家+農(nóng)技特派員+核心農(nóng)戶的手機(jī)）+不同種養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)的眾多農(nóng)戶圈，實(shí)現(xiàn)具體農(nóng)戶所需與農(nóng)技人員所長的高度契合，切實(shí)解決農(nóng)戶生產(chǎn)中遇到的實(shí)際問題。基于微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部組織構(gòu)架是為實(shí)現(xiàn)涉及盡可能大的農(nóng)業(yè)科技信息收集、整合與加工、信息反哺與推送而建立，期刊內(nèi)容生產(chǎn)也越來越呈現(xiàn)出“內(nèi)容動態(tài)化”與“內(nèi)容在線管理”的新特質(zhì)，與傳統(tǒng)的封閉式、一次成型的內(nèi)容生產(chǎn)方式全然不同，期刊內(nèi)容生產(chǎn)全過程都是及時因地制宜地調(diào)整甚至重置以符合農(nóng)戶（用戶）的新需求。而期刊編輯越來越多的是采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行稿件和相關(guān)信息采用、處理、編輯、檢索和推送管理等，即將“編輯部”多年來的“編印發(fā)”功能轉(zhuǎn)型到“選題策劃—內(nèi)容輸出—發(fā)行推廣—科技信息服務(wù)—客戶反饋及數(shù)據(jù)分析—選題策劃”這條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將科技期刊出版提升到科技信息服務(wù)的高度。[23]正如劉奇葆所言：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，要重構(gòu)采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。[24]

二是改變農(nóng)業(yè)科普期刊的經(jīng)營與服務(wù)模式。由于基于微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部除繼續(xù)出版與發(fā)行紙質(zhì)形態(tài)的期刊產(chǎn)品外，更為重要的是根據(jù)用戶信息需要提供個性化的信息服務(wù)，即借助于微信的服務(wù)平臺，將各類人員、包括科研人員、農(nóng)技推廣人員，甚至職業(yè)農(nóng)民以靈活參與、科學(xué)服務(wù)的方式匯聚于農(nóng)業(yè)信息推送中。隨之，期刊編輯部涉及的傳統(tǒng)經(jīng)營模式將轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽炕ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)同完成的新模式，是一種涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、技術(shù)服務(wù)平臺及微信傳播體系一體化的網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營模式。農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部也將逐漸變身為農(nóng)業(yè)科技信息集散地或信息港，微信農(nóng)業(yè)科普期刊點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)服務(wù)將使出版發(fā)行單位從內(nèi)容生產(chǎn)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)變。

（三）討論與建議

城鎮(zhèn)化過程中的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要信息化引領(lǐng)提升，特別是十八屆三中全會的改革規(guī)劃明確提出的推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系建設(shè)、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的推廣與應(yīng)用及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的完善目標(biāo)，是研究與應(yīng)用新型農(nóng)業(yè)科技傳播體系的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)；而以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的發(fā)展原則和遵循的市場規(guī)律，使構(gòu)建低成本、高效、快捷且以微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊成為必然。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，《陜西農(nóng)業(yè)》雜志社的負(fù)責(zé)人、期刊作者、農(nóng)技特派員等對基于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部的資源，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)型提升發(fā)展微信傳播出版的農(nóng)業(yè)科普期刊的命題，均給予認(rèn)可，但目前編輯部所處的體制與運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)狀，根本解決不了微信期刊的經(jīng)營成本、人才和收費(fèi)問題，以及如何保障推送內(nèi)容的質(zhì)量問題。為此，筆者提出兩點(diǎn)解決問題的思考與建議，以供討論之。

（1）健全保障機(jī)制，將農(nóng)業(yè)科普期刊出版單位納入政府構(gòu)建的多元化農(nóng)技推廣服務(wù)體系。首先，“誰來種地”已成為我國農(nóng)業(yè)健康發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的一個重大問題，成為影響我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的一個突出問題[25]；而農(nóng)業(yè)科普期刊在培養(yǎng)有文化懂技術(shù)會經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民，解決好“誰來種地”的問題，及推廣一批適用的農(nóng)業(yè)新品種、新裝備、新技術(shù)，通過宣傳、示范推廣到村到戶，解決“要種好地”問題方面具有不可替代的作用。因此，作為農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部的單位屬性應(yīng)該為國家公益性事業(yè)單位，不應(yīng)受到出版單位改制的影響，編輯部人員如同基層農(nóng)技推廣人員其基本待遇應(yīng)由屬地財(cái)政予以保障。其次，目前國家支農(nóng)惠農(nóng)的補(bǔ)貼項(xiàng)目眾多，但重點(diǎn)不突出、資金規(guī)模效應(yīng)不明顯，[26]故建議政府在制定財(cái)政、科技、農(nóng)業(yè)、電信、出版與扶貧改革等總體規(guī)劃時進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，整合眾多部門和機(jī)構(gòu)的涉農(nóng)建設(shè)資金，盡快出臺農(nóng)業(yè)科普期刊出版單位構(gòu)建以微信為傳播平臺的新型出版經(jīng)營與服務(wù)運(yùn)營的財(cái)政補(bǔ)貼政策和補(bǔ)貼項(xiàng)目，使農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版單位如同科研機(jī)構(gòu)、高校等一樣對農(nóng)業(yè)科技或涉農(nóng)項(xiàng)目有資格進(jìn)行申報，特別是要統(tǒng)籌農(nóng)業(yè)科技推廣項(xiàng)目的設(shè)立與支付，鼓勵新型農(nóng)業(yè)科普期刊的出版經(jīng)營。此外，繼續(xù)實(shí)施對農(nóng)技特派員、基層農(nóng)技員等實(shí)行發(fā)送手機(jī)和補(bǔ)貼費(fèi)用的政策，使農(nóng)技“110”長效惠農(nóng)。近年來，中國科協(xié)、一些省市科協(xié)設(shè)立有組織實(shí)施中國和省市科技期刊國際影響力提升計(jì)劃，而依據(jù)科協(xié)的屬性更應(yīng)設(shè)立農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展項(xiàng)目。

（2）適應(yīng)社交媒體特性，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科普期刊出版人的“把關(guān)人”責(zé)任。針對新媒體傳播出現(xiàn)虛假與不良內(nèi)容的現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部在建設(shè)以微信傳播為平臺的新媒體農(nóng)技科普期刊出版單位的過程中，面向文化素養(yǎng)比較低又渴望盡快致富的廣大農(nóng)民讀者，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮光大農(nóng)業(yè)科普期刊在農(nóng)村農(nóng)民中幾十年建立起來的嚴(yán)謹(jǐn)、可靠、實(shí)用，代表黨和政府的公信力形象，不能因移動互聯(lián)網(wǎng)的速度快、容量大、互動強(qiáng)等特性，降低“把關(guān)人”的職業(yè)責(zé)任感。在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動的同時，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，利用多年建立的專家、審稿人、作者資源庫，選擇、核實(shí)和分析解讀信息，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息。與農(nóng)林衛(wèi)視等合作，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)場操作示范的短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，把最新和實(shí)用的農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，為城鎮(zhèn)化建設(shè)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)民富裕同步發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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[25]鐘勉.誰是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主體[J].求是，2014(5).

[26]中央黨校第35期中青一班課題組.農(nóng)民持續(xù)增收的困境與出路——對岳陽市的調(diào)查與思考[J].求是，2014(8).

（張玥系西安交通大學(xué)宣傳部職員；李明德系西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長，陜西省科技期刊編輯學(xué)會理事長；仉天聰系西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院碩士研究生；張行勇系中國科學(xué)院西安分院、陜西省科學(xué)院綜合辦公室副主任（兼），中國科學(xué)報社陜西記者站站長，編審、高級記者）

G237.5

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CN61-1487-(2016)01-2-0022-05

本文為基金項(xiàng)目： 陜西省財(cái)政科技調(diào)研專項(xiàng)（2015）；陜西省軟科學(xué)課題項(xiàng)目《陜西省農(nóng)業(yè)科技成果傳播途徑及效果分析》（項(xiàng)目編號：2009KBM048）。