關 妮 田 燁

多屏環(huán)境下電視體育傳播的發(fā)展研究

關 妮 田 燁

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，視聽媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在人們正處在一個以電腦屏、手機屏、pad屏、智能電視屏等構成的多屏環(huán)境下。同時，電視為體育帶來的新的欣賞方式正在被其他的移動終端分化、瓦解。本文試圖在探討多屏環(huán)境下體育信息傳播形態(tài)變化的基礎上，認為電視體育傳播未來應在臺網互動、移動終端建設、大數(shù)據(jù)信息采集等方面進行完善。

多屏環(huán)境；電視；體育傳播；傳播形態(tài)

本論文為西安體育學院院管課題資助項目，項目編號2014YB003，課題名稱《新媒體環(huán)境下體育輿論監(jiān)督研究》

隨著以平板電腦、智能手機為代表的移動終端的普及，視聽傳媒迅速進入多屏時代。根據(jù)第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，71.9％的視頻用戶選擇用手機收看視頻，其次是臺式電腦或筆記本電腦，使用率為71.2％，手機成為收看網絡視頻節(jié)目的第一終端。[1]傳統(tǒng)的視聽老大電視媒體面臨著受眾流失和收視時間縮短的雙重壓力。近幾年因體育賽事轉播權的部分放開，在互聯(lián)網中崛起像新浪體育、騰訊體育、樂視網等一類體育網站，同時互聯(lián)網的開放性、平臺化、社交性也吸引了越來越多的人通過移動終端來獲取、參與和分享體育信息。據(jù)2014年《世界杯多屏傳播報告》顯示，電視仍是觀眾收看世界杯直播的主要渠道，而微博則成為了賽事討論的重要平臺。在這種新的傳播背景下，研究電視體育節(jié)目傳播具有重要的現(xiàn)實和理論意義。

一、全媒體環(huán)境下體育電視傳播環(huán)境的變化

電視媒體以其試聽于一體的媒介特征，在很大程度上造就了體育的現(xiàn)場感、懸念性、儀式化、娛樂化等等的媒介奇觀，并使得體育迅速成為全球關注的話題。但隨著新媒體的崛起，尤其是智能手機、平板電腦等一系列移動終端的普遍使用，電視媒體在收視人群和收視時間方面都受到了較大影響。據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》的調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從2010年的70％下降至30％，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。[2]對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

1.視聽環(huán)境從客廳文化向移動文化轉移。以往一家人在客廳圍坐在一起，觀看電視節(jié)目，是人們再熟悉不過的場景了。但是現(xiàn)在人們更多的是一邊看電視，一邊在使用手機或者平板電腦。電視退化為一種“背景式”存在，人們更傾向于在不同的屏幕之間切換。

2.視聽關系從看電視向使用電視轉型。過去，傳統(tǒng)的電視偏向于單向度的內容提供者，受眾是內容的選擇和消費者。但是隨著我國“三網融合”的推進，電視不再是單一的視頻輸出設備，而是成為具備了上網、聊天、購物等多功能的互聯(lián)、互動、互通的終端，電視的功能被極大地拓展。

3.視聽內容從被動獲取信息向主動篩選信息轉變。在多屏時代，受眾的主體性得到前所未有的彰顯。受眾可以主動地、有目的來搜索信息內容，并進行個性化的信息定制。在某種程度上，受眾甚至扮演了信息生產過程中的“把關人”、“意見領袖”的角色。

4.互動模式從雙向互動向網狀交流轉變。在傳統(tǒng)電視環(huán)境下，媒體與受眾主要存在“點對點”的雙向互動交流。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的職業(yè)傳播者的“一元”類型結構逐步演變成職業(yè)傳播主體、民眾個體傳播主體和非職業(yè)非民眾個體的組織（群體）傳播主體的“三元”結構。[3]6在這種多元傳播環(huán)境下，受眾可以通過任一移動終端進入議題空間，通過采集、發(fā)布、整合、傳播及評論參與到傳播活動中，而這一傳播活動是以網狀存在的。

二、多屏傳播環(huán)境下電視體育新聞傳播形態(tài)

面對傳播環(huán)境的新變化，筆者在西安以家庭和高校宿舍為單位發(fā)放調查問卷，主要圍繞電視體育節(jié)目的收視群體、收視內容、收視習慣、收視動機等問題進行了歷時3個月的調查，共收回有效調查問卷327份。

1.體育節(jié)目收看呈現(xiàn)多屏化趨勢。在調查的對象中，在觀看電視的同時，有94.74％的人會選擇使用移動設備。同時，每天電腦、手機的接觸時間已經超過了電視的接觸時間，甚至在部分90后人群（主要以高校住校學生為主）中每天接觸電視時間為零，這受到媒介接觸可能性的極大影響。

2.就收看電視時使用移動終端的動機，76.4％的人是認為可以打發(fā)廣告時段，62.3％的人是在瀏覽社交類平臺（如微信朋友圈、微博等），32.5％的人是利用移動終端參與節(jié)目互動，還有部分人在看電視時上網瀏覽新聞（68.7％）、網購(27.3％)、玩游戲(19.7％)、收發(fā)郵件(9.34％)等。

3.在調查對象年齡構成層面，80、90后人群使用移動終端獲取體育節(jié)目資訊比較多，他們更樂于主動搜索體育資訊，參與節(jié)目互動、分享觀點心情最為積極。

4.體育賽事類節(jié)目以電視收看為主，尤其是重大體育賽事。但80、90后人群在觀看海外體育比賽方面，選擇移動終端設備收看也占了一定比重（35.8％）。這一方面受到時差及播出安排的原因，同時他們更習慣于以“同在”的方式與他人分享自己的心情感受。體育資訊類節(jié)目以移動終端接收為主，更多用戶使用手機APP客戶端或微信公眾號來獲取、分享體育資訊。體育專題類節(jié)目以多屏組合接收為主。受眾一方面通過電視獲取內容，另一方面習慣上網搜索更多自己感興趣的內容，或通過微博、微信等網絡平臺參與節(jié)目互動。

三、結論與建議

1.增強臺網互動融通。早在2009年，就有學者提出了中國廣電媒體臺網一體的“三段論”，即我國廣電媒體臺網一體將經歷臺網聯(lián)動、臺網互動、臺網融通三個階段。[4]在通過電視媒體的視頻呈現(xiàn)、網絡媒體的話題引領、手機媒體的短信參與于一體，幾種大眾傳媒力量同時作用，互相，產生了巨大的影響力。比如在巴西世界杯期間，央視通過微博話題討論、投票和主持人互動，吸引了大量受眾在節(jié)目播出時段之外繼續(xù)進行討論，從而提升了相關節(jié)目的整體關注度?！盀踬\劉”、微博網友的“神吐槽”等等也被央視多檔節(jié)目引用。

2.加強電視臺新媒體終端建設。在全媒體時代，人們獲取信息的渠道日益多元化、便利化，“渠道為王”這個概念日益突出。面對來自互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的用戶之爭，擁有豐富優(yōu)質內容的電視媒體開始重視新媒體渠道建設。如2012年央視提出了全媒體戰(zhàn)略——“臺網融合一體化運行”。2013年央視又提出了“一云多屏、全球傳播”戰(zhàn)略。目前，中央電視臺已擁有電視端、PC端、移動端和社交媒體等多樣化的內容播出平臺。

3.加快大數(shù)據(jù)建設，建構新的受眾數(shù)據(jù)庫和內容平臺。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，媒介的信息技術與數(shù)據(jù)處理能力顯得尤為重要。在這方面，電視媒體明顯滯后于網絡媒體，電視媒體大多數(shù)還停留在“內容為王”的層面。而未來的節(jié)目生產將高度依賴電視媒體自有大數(shù)據(jù)以及第三方的目標受眾的大數(shù)據(jù)，來生產高度需求導向的電視節(jié)目。[5]52比如制作人可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術捕捉到的互聯(lián)網流行趨勢和收視群的詳細情況，把節(jié)目剪輯成多個短小精煉的片段，貼上符合受眾口味的標簽，在網絡上進行更加精準的二次傳播，以持續(xù)擴大節(jié)目的影響力和知名度。

4.獨播戰(zhàn)略。電視臺與互聯(lián)網相比，優(yōu)勢在于掌握大量優(yōu)質的節(jié)目資源。視頻網站電視劇、綜藝節(jié)目的流量中，超過一半的流量來自于電視臺，依靠購買電視臺的節(jié)目資源，視頻網站也分流了大量的受眾群。在這方面，湖南衛(wèi)視在2014年宣布，今后湖南衛(wèi)視擁有完整知識產權的自制節(jié)目，將由芒果TV獨播，在互聯(lián)網版權上一律不分銷，這所謂“肥水不流外人田”。因此，電視臺利用這一內容優(yōu)勢，加強版權保護意識，凝聚核心影響力，對部分體育節(jié)目實行獨播戰(zhàn)略，贏得收視市場。

[1]第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

[2]中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）[EB/OL].http://info.broadcast.hc360.com/2013/06/161156563724.shtml.

[3]彭蘭.從“大眾門戶”到“個人門戶”——網絡傳播模式的關鍵變革[J].國際新聞界,2012(10).

[4]張?zhí)m云.臺網一體：從互動到融通[N].光明日報,2013-6-17.

[5]黃耀華.大數(shù)據(jù)時代電視媒體轉型路徑探析[J].南方電視學刊,2013(6).

（作者系西安體育學院體育傳媒系講師）

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