王　薇

吉林大學(xué)法學(xué)院，吉林　長春　130012

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論網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳

王薇

吉林大學(xué)法學(xué)院，吉林長春130012

摘要：當(dāng)今中國，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速。經(jīng)營者為謀取市場競爭中利益的最大化，與原有的傳統(tǒng)經(jīng)營方式進(jìn)行比較，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營的方式更加大眾化。利用網(wǎng)絡(luò)平臺的各種競爭方式應(yīng)運(yùn)而生，然而以不正當(dāng)競爭方式誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。引人誤解的虛假宣傳便是典型的一種不正當(dāng)競爭方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；引人誤解；虛假宣傳

一、網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳的含義

(一)網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳的概念

網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為獲取在新型網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的市場競爭優(yōu)勢，對商品的質(zhì)量、成分、有效期等作引人誤解的宣傳，從而追求不正當(dāng)利益。網(wǎng)購中的“引人誤解”，是指就一般消費(fèi)者的理性判斷而言，利用新型網(wǎng)絡(luò)交易平臺宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，在內(nèi)容上引發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的第一印象上認(rèn)識的錯(cuò)誤，并產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而做出不正當(dāng)?shù)南M(fèi)決定?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第五條第四項(xiàng)和第九條均對引人誤解的虛假宣傳做出了禁止性規(guī)定。

(二)引人誤解的虛假宣傳在網(wǎng)購中的特殊性

1.網(wǎng)絡(luò)交易的非可見性。大多數(shù)網(wǎng)店經(jīng)營者利用將本網(wǎng)店的商品與其他網(wǎng)店的商品進(jìn)行對比，從而說明本網(wǎng)店商品的真實(shí)性。然而由于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中不能見到商品實(shí)物，僅憑商家宣傳的圖片及對比來進(jìn)行商品質(zhì)量及品質(zhì)的判斷，有時(shí)無法真實(shí)的辨別其是否是虛假宣傳。商家利用商品的照片對商品進(jìn)行宣傳，但拍照的角度會(huì)影響宣傳照片中商品的真實(shí)顏色，當(dāng)消費(fèi)者收到實(shí)物時(shí)很多情況下與其網(wǎng)站宣傳的顏色存在誤差。

在商家進(jìn)行對比性宣傳時(shí)，由于購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)非常龐雜，消費(fèi)者很難從龐大的數(shù)據(jù)中查找商家加以對比的商品是否真正存在。一些商家為了宣傳商品的真實(shí)性，虛構(gòu)出其所想象出來的不同材質(zhì)及品質(zhì)的同種商品，造成消費(fèi)者在認(rèn)知上的誤解，從而使購買的商品有瑕疵。

2.宣傳內(nèi)容的難以追蹤性。由于網(wǎng)購虛假宣傳的商家隱匿在龐大的網(wǎng)站數(shù)據(jù)中，具有較之傳統(tǒng)虛假宣傳主體，網(wǎng)購虛假宣傳主體具有更強(qiáng)的隱蔽性。網(wǎng)購中商家的宣傳一般使用的只有簡單而易修改的圖片和文字，一旦數(shù)據(jù)被店家刪除，通常難以追蹤。

由于通常情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購交易的當(dāng)下很少留意保存商家宣傳的證據(jù)，所以當(dāng)其權(quán)益受到網(wǎng)購虛假宣傳侵犯時(shí)，這種成本極低的毀滅證據(jù)的方式很大程度上會(huì)阻礙受害人的舉證。同樣的，網(wǎng)購虛假宣傳一般以圖片或文字的方式展現(xiàn)，而無論是圖片還是文字，其本質(zhì)不過是虛擬的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，非常容易被商家篡改，且過后篡改痕跡難以追蹤。

二、“引人誤解”的判斷標(biāo)準(zhǔn)

對于商品的宣傳是否引人誤解的判斷標(biāo)準(zhǔn)，我國相關(guān)法律法規(guī)還沒有明確規(guī)定。在此，通過對國外引人誤解的虛假宣傳的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。

(一)一般消費(fèi)者普通注意標(biāo)準(zhǔn)

“一般消費(fèi)者”指的是相關(guān)消費(fèi)群體中處于中等智力水平的人，關(guān)于消費(fèi)者形象的問題，大部分國家都主張采用一般消費(fèi)者的形象。因此，在采用一般消費(fèi)者普通注意原則時(shí)，對消費(fèi)對象就商品的認(rèn)知水平不能要求過高。但是，針對具有技術(shù)型的產(chǎn)品或服務(wù)，由于其通常消費(fèi)者一般是具有相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域知識的公眾，這時(shí)，“一般消費(fèi)者普通注意標(biāo)準(zhǔn)”應(yīng)以專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)者的知識水平、識別能力為標(biāo)準(zhǔn)，而不能以普通非專業(yè)消費(fèi)者的注意為標(biāo)準(zhǔn)。

(二)整體觀察標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用廣告、對比性宣傳等方式當(dāng)作其產(chǎn)品的介紹方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望，消費(fèi)者看到廣告后只會(huì)留下對其宣傳商品的大略、概括性的印象，而對于廣告的細(xì)節(jié)很少進(jìn)行具體仔細(xì)的分析。因此，判斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的商品宣傳是否構(gòu)成引人誤解，應(yīng)從宣傳手段的整體角度進(jìn)行觀察。對宣傳廣告的解釋，只要該廣告給一般消費(fèi)者留下的整體性印象會(huì)給消費(fèi)者造成一般誤解，就判斷該商家的宣傳具有引人誤解性，無論就廣告拆分成的幾個(gè)部分的分部解釋是否具有真實(shí)性，都不影響對于該宣傳引人誤解性的判斷。

(三)比較主要部分標(biāo)準(zhǔn)

虛假宣傳的內(nèi)容分為宣傳的主要部分與附屬部分。主要部分是指在虛假宣傳內(nèi)容的構(gòu)成要素中最本質(zhì)的部分，附屬部分是指除虛假宣傳主要部分以外的的構(gòu)成要素。如果網(wǎng)購宣傳主要部分在外觀、名稱上使消費(fèi)者陷入印象上的錯(cuò)誤，盡管宣傳中附屬部分的內(nèi)容是真實(shí)的，仍應(yīng)認(rèn)為屬于引人誤解的表示。在具體案件中，區(qū)分主要部分與附屬部分時(shí)也應(yīng)兼顧整體觀察原則。

三、網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳判斷標(biāo)準(zhǔn)的完善

在立法中明確規(guī)定網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳的構(gòu)成要件，包括行為實(shí)施的主體和主觀方面，行為針對的對象以及客觀方面。引人誤解的虛假宣傳不足以全面客觀地體現(xiàn)反不正當(dāng)競爭法的立法目的，引人誤解的虛假宣傳在網(wǎng)購方面的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不夠明確具體。在司法實(shí)踐中，引人誤解的虛假宣傳在網(wǎng)購中的表現(xiàn)越來越突出。因此，應(yīng)立足于我國的司法實(shí)踐和社會(huì)生活的具體情況，加之國外立法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對我國現(xiàn)行的法律法規(guī)作出進(jìn)一步具體的修改及規(guī)定。

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中圖分類號：D922.294

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)16-0253-01

作者簡介：王薇(1994-)，女，漢族，黑龍江大慶人，吉林大學(xué)法學(xué)院，法學(xué)本科。