范以錦

2013年，我在一家雜志上發(fā)表文章時(shí)談到：“如果連走市場化的都市類媒體都感到困難了，那么拐點(diǎn)就真正到來了?！睆慕甑那闆r來看，廣告和發(fā)行量跌幅最大、不斷減版裁員的就是都市類報(bào)紙，被稱為斷崖式的下滑。這顛覆了我們過去常說的“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的說法。這就容易引起質(zhì)疑，難道辦都市類報(bào)紙的方向和定位都錯(cuò)了？

都市類報(bào)紙?jiān)摬辉撟呤袌?、如何走市場，這值得探討。

都市類報(bào)紙紅火了十多年，正是堅(jiān)持走市場化道路的結(jié)果;今天出現(xiàn)的問題并非走市場化道路的錯(cuò)，而正好相反，是都市類報(bào)紙未適應(yīng)新形勢下市場變化而陷入困局。市場并非固定的，市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外部環(huán)境總是隨著時(shí)間的遷移千變?nèi)f化的，對手之間的競爭是很激烈的，甚至是很殘酷的。適者生存。媒體經(jīng)營者必須根據(jù)各個(gè)時(shí)期的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展的狀況及競爭對手的變化，審時(shí)度勢，擇機(jī)而變，才不至于被淘汰出局。

都市類報(bào)紙的誕生，是為了彌補(bǔ)機(jī)關(guān)報(bào)市場不足、滿足城市大眾精神文化生活需要的產(chǎn)物。城市尤其是中心城市，市民的生活是豐富多彩的，許多新人、新事、新風(fēng)尚需要報(bào)道;市政的許多民生工程需要市民關(guān)注和參與，需要有連接政府與市民的載體做好信息傳遞和溝通工作;城市的許多社會熱點(diǎn)也需要媒體追蹤釋疑解惑和進(jìn)行分析引導(dǎo)輿論。改革開放之后，機(jī)關(guān)報(bào)除早就存在的中央機(jī)關(guān)報(bào)、省委機(jī)關(guān)報(bào)和部分地市機(jī)關(guān)報(bào)之外，各地市尚未辦機(jī)關(guān)報(bào)的也紛紛申請創(chuàng)辦，甚至縣一級也有辦機(jī)關(guān)報(bào)的。機(jī)關(guān)報(bào)一般辦得比較嚴(yán)肅，在黨委和政府直接管理下的定位非常強(qiáng)調(diào)“喉舌功能”，緊緊圍繞中心工作開展報(bào)道。作為一個(gè)省的省委機(jī)關(guān)報(bào)，其報(bào)道面要兼顧全省各地及各行各業(yè)，不可能用過多版面報(bào)道城市市民關(guān)注的一些話題。都市新聞短板，這與作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的省會城市地位極不相稱，需要有新聞媒體去承載填補(bǔ)這一市場空檔的使命。晚報(bào)承載了部分使命，晚報(bào)其實(shí)也是都市類報(bào)紙。全國各地先是恢復(fù)了“文革”時(shí)期停辦的晚報(bào)，繼而有些中心城市或二線城市也辦了晚報(bào)，但總體來說數(shù)量并不多。從上世紀(jì)90年代中期開始，華西都市報(bào)、南方都市報(bào)、楚天都市報(bào)等都市類報(bào)紙如雨后春筍蓬勃發(fā)展，而且相當(dāng)一部分是由省委機(jī)關(guān)報(bào)辦起來的。原有的晚報(bào)和后來興起的都市類報(bào)紙并駕齊驅(qū)，以其貼近市民的定位和新銳的風(fēng)格受到讀者尤其是年輕讀者所喜愛。都市類報(bào)紙的發(fā)展不僅增強(qiáng)了以機(jī)關(guān)報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力，而且也倒逼機(jī)關(guān)報(bào)改革創(chuàng)新，從比較單純的指導(dǎo)工作的報(bào)紙變成多樣化的報(bào)紙，內(nèi)容、形態(tài)等也進(jìn)行了創(chuàng)新。比如，都市類報(bào)紙的導(dǎo)讀版、評論版也被機(jī)關(guān)報(bào)所仿效。所以，市場化的都市類報(bào)紙實(shí)際上推動了中國報(bào)業(yè)市場的繁榮發(fā)展。由此可見，都市類報(bào)紙?jiān)谥袊鴪?bào)業(yè)發(fā)展史上功不可沒。不能因?yàn)楝F(xiàn)在發(fā)生了前所未有的困境，就說過去走市場之路錯(cuò)了。

都市類報(bào)紙?jiān)谛滦蝿菹碌氖袌鲈诤畏揭约叭绾味ㄎ?，必須要厘清。都市類?bào)紙紙質(zhì)版是否就完全沒有讀者了，先要考量一番才好下結(jié)論。不少年輕人的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)移到新媒體尤其是移動媒體上，都市類報(bào)紙的讀者大量流失是不容置疑的。當(dāng)然，仍有一部分既看紙質(zhì)版又從互聯(lián)網(wǎng)上閱讀的讀者，而且“鐵桿讀者”也還有。明晰了現(xiàn)狀，認(rèn)定都市類報(bào)紙的讀者定位依然是中青年為主沒有問題，但顯然不能像過去那樣一味追求百萬大報(bào)，壓縮發(fā)行量是必然的。從內(nèi)容定位來看，都市類報(bào)紙貼近市民，善抓社會熱點(diǎn)、關(guān)注民生，以及言論新銳等風(fēng)格也應(yīng)堅(jiān)持，但像過去那樣抓取眾多內(nèi)容信息，以版面規(guī)模與競爭對手拚搏實(shí)在沒有那個(gè)必要的。眼下，紙媒之間已稱不上對手了，對手已被新媒體所取代。過多版面不只是一種浪費(fèi)，報(bào)紙也無法承受高成本的壓力。當(dāng)今受眾并不缺信息，缺的是優(yōu)質(zhì)的信息，都市類報(bào)紙精選內(nèi)容瘦身強(qiáng)身成當(dāng)務(wù)之急。都市類報(bào)紙紙質(zhì)版的讀者在萎縮，已拋棄紙質(zhì)版的讀者對都市類報(bào)紙其實(shí)還有留戀之情，因此都市類報(bào)紙?jiān)谑袌龆ㄎ恢?，?yīng)盡量通過轉(zhuǎn)型將失去的讀者請回來，并千方百計(jì)擴(kuò)大用戶群。2015年4月15日上線的南方都市報(bào)并讀新聞APP，通過“讀新聞有賺”的模式吸納大量用戶。至12月，下載量已超4700萬，大大超過了紙質(zhì)版原有的發(fā)行量。

都市類報(bào)紙當(dāng)年的大發(fā)展靠市場的推動，近年發(fā)生的困境是對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢下的市場不適應(yīng)造成的，未來依然要靠準(zhǔn)確的市場定位去突破。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師）