鳳　群，　李家玉，　何俊峰

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，合肥　230009; 2.陸軍軍官學(xué)院，合肥　230031)

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中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁促銷話語及物性之比較——一項基于語料庫的批評分析

鳳群1，李家玉1，何俊峰2

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，合肥230009; 2.陸軍軍官學(xué)院，合肥230031)

摘要：在高等教育市場化背景下，文章基于主題詞、索引和詞叢檢索的語料庫研究方法，對中英高校自建留學(xué)生招生網(wǎng)頁話語語料庫中的身份詞所在從句進(jìn)行及物性系統(tǒng)的批評分析，結(jié)果表明中英高校不同的身份建構(gòu)和話語策略：中國高校秉承了以信息介紹為主的傳統(tǒng)話語模式，表現(xiàn)出嚴(yán)肅和保守的話語基調(diào)，反映了機(jī)構(gòu)的權(quán)威，同時，中國高校積極與國際接軌，在話語建構(gòu)上凸顯機(jī)構(gòu)的多重職能和特色，表現(xiàn)出勸誘性的話語特征；英國高校則深受教育市場化的影響，在話語建構(gòu)上明顯沿襲了商業(yè)話語的特征，投射了高校的企業(yè)身份，打造出持有優(yōu)良傳統(tǒng)、保證學(xué)生的市場價值、期待學(xué)生積極反饋的服務(wù)性大學(xué)形象，其重視文化融合和平等交流的話語策略值得借鑒。

關(guān)鍵詞：留學(xué)生招生網(wǎng)頁；促銷話語；及物性；批評語言學(xué)；語料庫方法

一、引言

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化加速了社會文化、政治和教育的全球化，商業(yè)社會的市場機(jī)制日益凸現(xiàn)廣告對文化構(gòu)建的深遠(yuǎn)影響。隨著促銷形式的擴(kuò)展，“促銷文化”(promotional culture)最終在社會文化大土壤中生根發(fā)芽[1]，正將其觸角伸向社會的各個重要機(jī)構(gòu)，其中之一就是高等教育。作為以知識為基礎(chǔ)的現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動力，高等教育機(jī)構(gòu)近年來被諸多西方學(xué)者看成是在全球范圍內(nèi)“銷售”服務(wù)的機(jī)構(gòu)，呈現(xiàn)出市場化的特征[2-5]。國際學(xué)生在全球范圍內(nèi)的飛速流動促使英國率先開始以營利為目的招收國際學(xué)生，政府削減了高等教育的預(yù)算，鼓勵市場化導(dǎo)向和學(xué)校間的競爭，留學(xué)生招生成為高校和國家增加經(jīng)濟(jì)收入的重要渠道，高教市場化的程度和實踐廣受爭議。當(dāng)代中國社會經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型也要求高等教育參與國際市場競爭，以擴(kuò)大境外生源。教育部提出“進(jìn)一步擴(kuò)大留學(xué)生規(guī)?！钡囊?，出臺了“留學(xué)中國計劃”。在此背景下，關(guān)于高等教育招生營銷的研究甚豐，而話語實踐的研究卻歷歷可數(shù)。隨著學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)的需求日益增加，招生網(wǎng)站已進(jìn)入教育機(jī)構(gòu)話語的中心，其作為門戶的話語權(quán)不容小覷。本文擬以留學(xué)生招生網(wǎng)站為切入點，運用語料庫的研究方法對中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁的“促銷話語”進(jìn)行批評研究，以探究中英高校在市場化背景下國際招生不同的話語策略和角色定位。

二、高校機(jī)構(gòu)話語的批評分析

在全球促銷文化背景下，“創(chuàng)業(yè)性大學(xué)”等名詞的出現(xiàn)反映了管理、營銷和企業(yè)話語對公共機(jī)構(gòu)話語的“殖民化”影響的趨勢[3，5]，高校機(jī)構(gòu)文件如海報、傳單和宣傳手冊已經(jīng)成為完全“促銷”類的文本[6]，成為批評話語分析的研究熱點。批評話語分析產(chǎn)生于 20 世紀(jì)70年代的批評語言學(xué)，把語言看作社會實踐，關(guān)注話語隱含的意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系以及話語對社會過程的建構(gòu)關(guān)系。Fairclough[7]開創(chuàng)了高校機(jī)構(gòu)話語的批評分析的先例，他運用Halliday[8]的系統(tǒng)功能語法對高校的學(xué)術(shù)職位廣告進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，Kwong[6]，Askehave[9]，Osman[10]等學(xué)者分別對招生簡章、學(xué)位課程描述和學(xué)術(shù)招聘廣告等促銷文本進(jìn)行了小樣本語料的批評分析。國內(nèi)學(xué)者徐濤[11]、鞠麗[12]和劉曉曉[13]也對國內(nèi)高校的招生簡章進(jìn)行了個案分析，描述了高校機(jī)構(gòu)話語在社會語境下的變遷。這種只包含典型話語的小樣本語料研究因偏重主觀性和缺乏代表性而遭到Stubbs[14]的批評。他認(rèn)為批評話語分析不應(yīng)局限于對文本片斷的分析，而應(yīng)在大規(guī)模抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上得出關(guān)于典型的語言使用情況的一般性結(jié)論。然而對大規(guī)模的、有代表性的高校機(jī)構(gòu)話語進(jìn)行系統(tǒng)批評分析的研究卻相當(dāng)匱乏。

三、研究方法設(shè)計

在全球促銷文化背景下，跨文化機(jī)構(gòu)話語的對比分析為我國高等教育機(jī)構(gòu)話語的實踐研究提供有益啟示和視角。本文基于Halliday的系統(tǒng)功能語法，以中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)站話語為研究對象，構(gòu)建語料庫研究方法與批評話語分析相結(jié)合的分析模式。

首先從獲得全球和國家認(rèn)證的高等教育機(jī)構(gòu)目錄和鏈接的4 International Colleges & Universities網(wǎng)站分別提取30所中英高校招生網(wǎng)站的語料建立語料庫，院校選擇依據(jù)網(wǎng)絡(luò)排行。在搜集語料之前，以Email的形式分別對英國和國內(nèi)的100名在讀本科生和碩士生展開問卷調(diào)查，應(yīng)答者被問及在訪問高校留學(xué)生招生網(wǎng)站時最感興趣的網(wǎng)頁、鏈接和瀏覽感受，依據(jù)問卷結(jié)果選取“大學(xué)概況”、“潛在學(xué)生信息”(包括課程、學(xué)位、設(shè)施、入學(xué)條件和學(xué)費等)和“學(xué)生服務(wù)”模塊網(wǎng)頁為研究語料。由于網(wǎng)頁的時效性特點，語料收集期間考慮網(wǎng)頁的更新。對搜集到的英文網(wǎng)頁進(jìn)行整理和分類，建成中國高校留學(xué)生招生網(wǎng)站“促銷話語”語料庫(Corpus of “Promotion Discourse” of Overseas Enrollment of Chinese Universities Websites，簡稱PDCUW)和英國高校留學(xué)生招生網(wǎng)站“促銷話語”語料庫(Corpus of “Promotion Discourse” of Overseas Enrollment of British Universities Websites，簡稱PDBUW)，對比語料庫形符數(shù)目分別為53 043和55 227。用語料庫分析軟件AntConc 3.2.1對PDCUW和PDBUW語料庫進(jìn)行詞匯列表(wordlist)，以蘭卡斯特大學(xué)研制的標(biāo)記語料庫BNC(British National Corpus)為參照語料庫，分別提取PDCUW和PDBUW中的主題詞，觀察主題詞所在索引行，對索引行從句進(jìn)行及物性分析，結(jié)合社會文化背景，揭示中英高校機(jī)構(gòu)和學(xué)生之間構(gòu)建的各有特色的互動關(guān)系和權(quán)勢關(guān)系，以及中英高校在全球促銷文化背景下國際招生的話語策略。

四、對比語料庫的主題詞分析

主題詞表(keywords)在對機(jī)構(gòu)語篇的批評性話語分析中具有重要意義。它們能顯示文本的主旨內(nèi)容和指向性，是用定性方法進(jìn)行解讀的研究切入點。主題詞是把一個目標(biāo)語料庫的高頻詞匯和一個參照語料庫(如BNC，LOB)的詞表相比較而得出的結(jié)果。本研究將BNC作為參考語料庫與PDCUW和PDBUW作比較提取主題詞，發(fā)現(xiàn)“students，international，national，research，teaching，programs”等詞為對比語料庫共享主題詞，從共享主題詞看出，中英高校留學(xué)生網(wǎng)站都以學(xué)生為潛在讀者，都側(cè)重教學(xué)和科研，為學(xué)生提供各種學(xué)位計劃，并具有本國和全球的視角。然后，我們把PDCUW和PDBUW互為參考語料庫提取了各有特色的主題詞，如表1所示：

表1　PDCUW和PDBUW中各有特色的主題詞

表1 顯示了PDCUW和PDBUW各有特色的主題詞，PDCUW中的核心詞匯表明中國高校在其留學(xué)生招生網(wǎng)站中凸顯了機(jī)構(gòu)的權(quán)威，“大學(xué)”(university)作為管理者，通過“辦公室”(office)和“學(xué)院”(school)等機(jī)構(gòu)行使“行政”(administration)職能，體現(xiàn)了學(xué)校和學(xué)生之間管理和被管理的從屬關(guān)系；必須(should/must)這類強(qiáng)制性的義務(wù)情態(tài)詞(deontic modality)也表現(xiàn)了一種義務(wù)關(guān)系；招生程序化的詞語如“申請”(application)、“表格”(form)、“文件”(documents)和“注冊”(registration)更強(qiáng)化了高?！肮芾碚摺钡纳矸荩弧爸攸c的”(key)、“優(yōu)越的”(excellent)、“享有盛譽的”(certified)等評價類形容詞和最高級(most)的使用又帶有明顯的勸誘的色彩，展示了學(xué)校以商家的身份包裝其“商品”。而在PDBUW中，人稱代詞“we”和物主代詞“our”是一顯著特色，其使用使得學(xué)校機(jī)構(gòu)人格化，在大學(xué)和學(xué)生之間建立一種對話式的親密平等的關(guān)系，大學(xué)機(jī)構(gòu)變得更加親近隨和、更有說服力；商業(yè)領(lǐng)域的詞匯如“雇傭者”(employers)、“可雇傭性”(employability)、“經(jīng)驗”(experience)、“技能”(skills)和“工作”(jobs)表明了英國高校致力于建構(gòu)企業(yè)式的機(jī)構(gòu)身份，采用技能培訓(xùn)和關(guān)注就業(yè)市場等企業(yè)管理手段，吸引更多的潛在國際留學(xué)生?？梢钥闯?，中英高校都在一定程度上關(guān)注了留學(xué)生市場，有關(guān)學(xué)校的介紹不再是傳統(tǒng)意義上信息的簡單傳遞，相反，話語的推銷功能得到了充分表現(xiàn)，呈遞給大眾的是一個自我構(gòu)建、自我展示的機(jī)構(gòu)形象。下文主要通過對主題詞表中身份詞所在從句的及物性分析來描述中英高校機(jī)構(gòu)對各自身份的建構(gòu)。

五、身份詞所在從句的及物性分析

及物系統(tǒng)是由事件參與者、動詞過程和環(huán)境成分構(gòu)成。分析從句中不同動詞過程類型、施事者與受事者以及環(huán)境成分有助于了解主題詞所在從句如何構(gòu)筑社會意義。及物系統(tǒng)包括六種不同的過程：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程。索引(concordance)是研究及物性系統(tǒng)的核心方法，通過觀察搭配(collocate)、詞叢(cluster)、語義韻(prosody)等，得以洞察機(jī)構(gòu)話語的態(tài)度和意圖。對主題詞的索引觀察統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在PDCUW和PDBUW中，對高校機(jī)構(gòu)事件的參與者的描述有差異，在PDCUW中，“university”是頻率出現(xiàn)最高的參與者，而在PDBUW中，頻率最高的參與者是人稱代詞“we”，這反映了中英高校機(jī)構(gòu)身份的不同建構(gòu)。下面對存在顯著差異的物質(zhì)過程、關(guān)系過程和心理過程進(jìn)行對比分析。

1.物質(zhì)過程

物質(zhì)過程是表示做某事的過程，主要有兩個參與者：動作者(actor)和目標(biāo)(goal)。物質(zhì)過程表達(dá)了動作者向目標(biāo)做某事的概念。在留學(xué)生招生網(wǎng)頁語篇中，物質(zhì)過程主要是用來闡釋高校與潛在留學(xué)生兩個實體之間的相互作用。為了獲取身份詞所在從句表達(dá)的物質(zhì)過程信息，對PDCUW中的“university”(在下列表2、表3和表4中簡稱U)和PDBUW中的“we”的詞叢進(jìn)行考察，將詞叢值限定為 3，對詞叢中高頻出現(xiàn)的物質(zhì)過程動詞所在索引行進(jìn)行觀察統(tǒng)計，并將高頻物質(zhì)過程列出，如表2所示：

表2　PDCUW和PDBUW中物質(zhì)過程的對比

根據(jù)表2，再結(jié)合身份詞所在索引行的觀察分析，可以看出在PDCUW中，“大學(xué)”(univeristy)作為動作者，承擔(dān)了“規(guī)劃目標(biāo)”(to set the goal)、“建設(shè)校園基礎(chǔ)設(shè)施”(to build the architecture)、進(jìn)行“體制改革”(to carry out experiment)和在創(chuàng)新型社會“完成轉(zhuǎn)型”(to accomplish the transformation)的使命。其主要管理職責(zé)是“建立課程體系/獎學(xué)金”(to establish curriculum/scholarship)、“錄取學(xué)生”(to enroll students)、“提供學(xué)位教育”(to offer programs)和“注冊入學(xué)”(to register)等；作為社會人才庫、思想庫，承擔(dān)“培養(yǎng)人才”(to cultivate talents)、“振興和服務(wù)西部”(to revitalize and serve the western region)和“實現(xiàn)中國社會福利的偉大目標(biāo)”(to be dedicated to the well-being of the Chinese society)的使命；面臨全球高等教育的激烈競爭，高校又承擔(dān)了“開展國際交流和合作”(to develop cooperative ties)以及“打造一流國際大學(xué)”(to shape a world-class university)的使命?？傮w來說，中國大學(xué)致力于培養(yǎng)社會精英人才、創(chuàng)造一流科技成果、探究普世知識、塑造社會理想和服務(wù)國家戰(zhàn)略。

在PDBUW中, 對“we”的索引行的觀察發(fā)現(xiàn)，其搭配的謂語動詞表示的物質(zhì)過程反映了高校身份企業(yè)化的趨向：大學(xué)以“吸引”(attract)潛在“消費者”作為主要目標(biāo)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，要“重視”(value)產(chǎn)品的職業(yè)價值，“積累資金”(capitalize)以“投資”(invest)校園基礎(chǔ)建設(shè)和各種科技，“提供”(offer)一流的教學(xué)設(shè)施和服務(wù)和咨詢服務(wù)(advice)，發(fā)展學(xué)生“就業(yè)”(recruitment)的各種技能，“擴(kuò)展”(expand)研究的規(guī)模和“管理”(manage)高尖端的跨領(lǐng)域科研，以“產(chǎn)出”(produce)具有較強(qiáng)就業(yè)能力的“產(chǎn)品”，并及時“反饋”(respond to)“消費者”對高等教育的要求，“傳達(dá)”(deliver)世界一流大學(xué)的學(xué)習(xí)體驗。這些有關(guān)營銷、管理和廣告的動詞大量出現(xiàn)在英國高校的留學(xué)生招生網(wǎng)頁中，反映了高校把自己與企業(yè)的實踐和價值觀聯(lián)系起來。

從對物質(zhì)過程的分析可以看出，中國高校招生網(wǎng)站秉承了以信息介紹為主的傳統(tǒng)話語模式，高校機(jī)構(gòu)的聲音相對嚴(yán)肅和保守，反映了中國高校機(jī)構(gòu)的權(quán)威；同時，轉(zhuǎn)型中的中國高校傾向于與國際接軌，強(qiáng)調(diào)了大學(xué)的多重使命。而英國高校的招生網(wǎng)頁話語顯示了高校身份高度商業(yè)化的特征，使用了商業(yè)管理類的詞匯和搭配，這些話語的混用現(xiàn)象投射了高等教育機(jī)構(gòu)的新的公司身份。

2.關(guān)系過程

關(guān)系過程指反映事物之間關(guān)聯(lián)的語言使用過程，可分為限定模式和判定模式。在限定模式中，關(guān)系過程的參與者是限定者和被限定者；而在判定模式中，過程的參與者分別是判定者和被判定者。在中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁中，話語組織者選擇不同的關(guān)系過程，賦予高校機(jī)構(gòu)這樣或那樣屬性或身份，有利于揭示高校留學(xué)生招生的不同品牌定位和媒體推廣手段。為了獲取身份詞所在從句表達(dá)的關(guān)系過程信息，同樣對PDCUW中的“university”和PDBUW中的“we” 的詞叢進(jìn)行考察，對詞叢中高頻出現(xiàn)的關(guān)系過程動詞所在索引行進(jìn)行觀察統(tǒng)計，結(jié)果如表3所示：

表3　PDCUW和PDBUW中關(guān)系過程的對比

表3顯示，在PDCUW中，中國大學(xué)傾向于突出國家對學(xué)校的授權(quán)和認(rèn)可，“be+名詞詞組”構(gòu)成判定關(guān)系以描述學(xué)校的資歷、地位和辦學(xué)重點，如某某大學(xué)“是全國重點大學(xué)”(key university)、“211重點院校”(member of Project 211)、“教育部指定機(jī)構(gòu)”(designated institution)和以“科技轉(zhuǎn)化”(technology transferring)為主等；此外，網(wǎng)站還呈現(xiàn)了在轉(zhuǎn)型社會下朝氣蓬勃和銳意進(jìn)取的大學(xué)形象，如“現(xiàn)代社會創(chuàng)新型大學(xué)”(the initiative universities of modern China)和“體制改革的先鋒”( a pioneer in the institutional reform)，體現(xiàn)了中國大學(xué)在新時代對自己角色的調(diào)整和思考?！癰e+動詞過去分詞”如“致力于”(be dedicated to)和“以……著稱”(be famous for)等限定性關(guān)系過程描述了中國高校向留學(xué)生宣傳的“賣點”：杰出的研究設(shè)備、健康的環(huán)境和優(yōu)良的學(xué)科背景，揭示了大學(xué)的國內(nèi)和國際定位：致力于滿足國家需求、促進(jìn)國際化和迎接建成世界一流大學(xué)的挑戰(zhàn)。

與PDCUW相似的是，在PDBUW中，“be+名詞詞組”與“we”搭配構(gòu)成判定的關(guān)系過程，突出了大學(xué)的“研究導(dǎo)向”(research-intensive)；不同的是，英國高校招生話語強(qiáng)調(diào)了其全球的視角，如“我們是一所全球性的(global)大學(xué)”和“我們擁有一個豐富多樣的國際社區(qū)(an internationally diverse campus)”等。另外，網(wǎng)站也明確地定位了大學(xué)的商業(yè)化目標(biāo)：“我們是全球領(lǐng)先的面向商業(yè)的大學(xué)”(business-facing university)。“We+副詞/形容詞/動詞過去分詞”通過口語化的詞匯展現(xiàn)了大學(xué)對學(xué)生的友好和支持的態(tài)度：“我們隨時可以(on hand)提供咨詢服務(wù)”、“我們的任務(wù)就是給留學(xué)生提供各種支持(support)”、我們就是“留學(xué)生之家”(home to students)等。大量描述和宣傳校園美景的詞匯是其另一特點，如“風(fēng)景如畫的所在”(beautiful, landscaped grounds)和“無與倫比的自然美景”(beautiful unspoilt scenery)等。對索引行的觀察發(fā)現(xiàn)這些描述模擬了旅游手冊的“產(chǎn)品介紹”的推銷話語，如 While you study you can enjoy our beautiful surroundings. The main Whiteknights campus is an award winning green space with a lake and rare tree collection where you can learn and relax.(University of Reading)簡章把學(xué)生看成是潛在的消費者，將潛在學(xué)生稱呼為“你”，建立了一種親切的、平等的溝通關(guān)系。而“獲得國家嘉獎的具有清澈的湖泊和稀有樹木園林的美景無疑能讓你擁有全新的求學(xué)體驗”這樣的勸誘性的描述與旅游手冊話語如出一轍。

從上面的分析可以看出，中英高校強(qiáng)調(diào)了不同的辦學(xué)特色和屬性。處于轉(zhuǎn)型社會中的中國大學(xué)一方面保持了傳統(tǒng)大學(xué)對學(xué)術(shù)和教學(xué)等核心價值的注重，另一方面，也致力于打破文化界限，表達(dá)出建設(shè)國際一流大學(xué)的愿望。英國高校本著具有世界上最完善、最系統(tǒng)的悠久的教育傳統(tǒng)，在留學(xué)生招生中使用全球化的角色定位，大打“聲譽、學(xué)習(xí)前景、目的地形象、文化融合”的招牌，其模擬企業(yè)形象宣傳手冊或度假勝地手冊的話語策略也顯示了其商業(yè)化的特征。

3.心理過程

心理過程表示經(jīng)驗世界的“感覺者”(senser)對客觀世界中的“現(xiàn)象”(phenomenon)的感知、情感和認(rèn)知。為了縮短學(xué)生和招生高校之間的心理距離，通常需要營造一個假想的會話情景，以便與學(xué)生進(jìn)行更直接的交流。由于心理過程在對比語料庫中占據(jù)比例較小，本研究采取對索引行觀察統(tǒng)計的方法得出結(jié)果，如表4所示：

表4　PDCUW和PDBUW中心理過程的對比

從表4看出，在PDCUW中，中國高校表現(xiàn)出對最基礎(chǔ)的職能的強(qiáng)調(diào)和重視：對“科研的投入”(engagement in research)、“發(fā)展應(yīng)用科學(xué)和專業(yè)領(lǐng)域”(development of applied sciences)、鼓勵“學(xué)術(shù)創(chuàng)新”(innovation and creativity)和提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)等。此外，中國高校還表達(dá)了融入國際的強(qiáng)烈愿望：重視“與國外大學(xué)的學(xué)術(shù)交流和合作”(exchange and cooperation with foreign universities)、致力于“跨學(xué)科的研究”(multidisciplinary research)和加強(qiáng)“國際學(xué)生的教育”(international education)等。在PDBUW中，“think of”,“believe”和“focus on”這些心理和意念動詞表達(dá)了英國高校的價值觀：高校不僅重視“教學(xué)質(zhì)量”(high quality of teaching)，還重視“培養(yǎng)學(xué)生的能力”(empowering people)；通過使用“hope”，“expect”和“appreciate”等具有強(qiáng)烈感召的愿望動詞，大學(xué)機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了“個人化”，把學(xué)生當(dāng)成自己社區(qū)的“潛在成員”，呼吁學(xué)生投入行動，表達(dá)了對學(xué)生的“支持”(showing you around/helping you)和“反饋的期待”(hearing from you)，呈現(xiàn)出對話式的語調(diào)，有利于激起學(xué)生的反應(yīng)，與學(xué)生建立情感互動。英國大學(xué)通過話語中的心理過程實現(xiàn)了促銷文類的關(guān)鍵“語步”(move)：“介紹產(chǎn)品或服務(wù)”和“說明產(chǎn)品或服務(wù)的價值”之外的“呼吁潛在顧客”，這種具有感召力的話語值得中方借鑒。

六、結(jié)論

本文基于對中英高校學(xué)生的問卷調(diào)查，選取了30個中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁的“大學(xué)概況”、“潛在學(xué)生信息”和“學(xué)生服務(wù)”模塊為語料，通過對身份詞的及物性對比分析研究了促銷話語使用情況，發(fā)現(xiàn)高校的角色定位和話語策略有顯著差異：中國高校在秉承傳統(tǒng)的教學(xué)科研和培養(yǎng)人才的使命的同時，積極與國際接軌，在話語建構(gòu)上凸顯機(jī)構(gòu)的多重職能和特色，在傳達(dá)信息的同時表現(xiàn)出一定勸誘性的話語特征；英國高校深受教育市場化的影響，本著優(yōu)良的教育傳統(tǒng)和招生規(guī)模，在話語建構(gòu)上明顯沿襲了商業(yè)話語的特征，投射了高校企業(yè)化的身份，表現(xiàn)了個性化和靈活的機(jī)構(gòu)聲音。英國作為高等教育出口產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，有些經(jīng)驗值得借鑒。中國留學(xué)生招生網(wǎng)站應(yīng)考慮潛在的留學(xué)生群體，注意文化融合，突出本土的特色，例如開設(shè)漢語文化課程；適當(dāng)減少程式化的校史介紹，采用互動話語以增進(jìn)親和力；另外，在介紹學(xué)校的具體措施和職責(zé)時，避免使用過于空泛的詞語，以增強(qiáng)說服力和宣傳力度。本研究是在有限語料的基礎(chǔ)上對跨文化機(jī)構(gòu)話語對比分析的初探，旨在為更廣泛的語料研究拋磚引玉。

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(責(zé)任編輯郭立錦)

On Transitivity of Promotional Discourse in Websites of Overseas

Enrollment of Chinese and British Universities:

A Corpus-based Critical Study

FENG Qun1,LI Jia-yu1,HE Jun-feng2

(1.School of Foreign Studies, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China;2.Army Officer Academy, Hefei 230031, China)

Abstract:Under the background of marketization of higher education, based on keywords, concordance and cluster analyses, this paper conducts a comparative study of transitivity of promotional discourse in the websites of overseas enrollment of Chinese and British universities based on the self-built corpus from a critical linguistic perspective. The result shows the different identity construction and discourse strategy of Chinese and British universities: Chinese universities take a serious and authoritative tone by following the tradition of focusing on information transmission, and meanwhile present certain persuasive features by highlighting multiple functions, reflecting the keenness of pursuing internationalization. British universities project a company identity by borrowing language from business, aiming to present the image of following good tradition, ensuring market value and expecting response from students. The discourse strategy of emphasis on cultural integration and equal communication is recommendable.

Key words:website of overseas student enrollment; promotional discourse; transitivity; critical linguistics; corpus method

作者簡介：鳳群(1980-)，女，安徽蕪湖人，副教授，碩士。

基金項目：安徽省教育廳高等教育振興計劃項目(2014zdjy014)

收稿日期：2015-04-25

中圖分類號：H315

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-3634(2015)06-0061-07