麻文靜

（魯東大學(xué)，山東　煙臺(tái)　264000）

廣告翻譯的互文性研究

麻文靜

（魯東大學(xué)，山東煙臺(tái)264000）

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告早已滲透到人們生活的方方面面。廣告是一個(gè)比較特殊的體裁語(yǔ)篇，它是集介紹和勸說(shuō)為一體，其中存在著大量的互文語(yǔ)篇。因而廣告的翻譯也應(yīng)遵循互文性這一特點(diǎn)，譯者需要考慮到互文性從而進(jìn)行翻譯。本文以互文性理論為切入點(diǎn)，分別從顯性互文性和成構(gòu)互文性兩方面來(lái)分析廣告翻譯在這兩點(diǎn)上的具體應(yīng)用，以及使用互文對(duì)廣告翻譯的作用。

一、互文性概念

“互文性”（intertextuality）這個(gè)概念是由克里斯蒂娃（Kristeva）在20世紀(jì) 60 年代提出的，指的是“一個(gè)（或幾個(gè)）符號(hào)系統(tǒng)移位到另一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)”。［1］Kristeva認(rèn)為文本都是在已有的話語(yǔ)基礎(chǔ)上建構(gòu)的，任何文本的新構(gòu)成都是對(duì)其他原先已有的文本的吸收、借鑒和轉(zhuǎn)化。所有的語(yǔ)篇本質(zhì)上都是互文的。她認(rèn)為“每一個(gè)語(yǔ)篇都是由引語(yǔ)拼湊而成，每一個(gè)語(yǔ)篇都是對(duì)其他語(yǔ)篇的吸收和轉(zhuǎn)換?！保?］

“互文性”這個(gè)概念的提出對(duì)于話語(yǔ)分析具有重要的理論意義，它使我們能夠更好地分析某一語(yǔ)篇與其它語(yǔ)篇的相互關(guān)系和該語(yǔ)篇部分結(jié)構(gòu)成分的功能以及其對(duì)整個(gè)語(yǔ)篇的意義。

隨著互文性理論的發(fā)展，人們根據(jù)不同的研究目的，把互文性區(qū)分出不同的類型。Kristeva將其分為“水平互文性”和“垂直互文性”。［2］Jenny 區(qū)分了“弱勢(shì)互文性”（weak intertextuality）和“強(qiáng)勢(shì)互文性”（strong intertextuality）。［3］Fairclough 將互文性分為兩部分，“顯性互文性”（manifest intertextuality） 和“成構(gòu)性互文性”（constitutive intertextuality）。［4］顯性互文是指文本與其他語(yǔ)篇存在表面特征間的聯(lián)系，主要包括參照、用典、引用、諺語(yǔ)與習(xí)語(yǔ)、陳

隨著社會(huì)科技的不斷進(jìn)步、電視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告已經(jīng)充斥在人們的日常生活中?；ノ男岳碚撟蕴岢鲆詠?lái)，被越來(lái)越多地應(yīng)用到各種語(yǔ)篇文本的分析中。本文以互文性理論為基礎(chǔ)，來(lái)分析研究互文性在廣告翻譯中的具體應(yīng)用。

互文性；廣告翻譯；顯性互文性；成構(gòu)互文性

二、廣告翻譯的研究現(xiàn)狀

截止2016 年8月 5 日 ，在CNKI 上進(jìn)行相關(guān)研究的現(xiàn)狀調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示∶輸入關(guān)鍵詞“廣告翻譯”共搜索到 4379篇文獻(xiàn)；輸入關(guān)鍵詞“互文性”按照主題搜索共搜索到 6221 篇文獻(xiàn)；輸入關(guān)鍵詞“互文性、廣告翻譯” 按照主題搜索共搜索到117 篇文獻(xiàn)；輸入關(guān)鍵詞“互文性、廣告翻譯” 按照主題搜索共搜索到33 篇博碩論文。

通過(guò)分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，互文性理論在廣告翻譯中有較多應(yīng)用，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，互文性理論在廣告翻譯研究中應(yīng)用的博碩論文中較少，仍有一定的研究潛力。

三、互文性在廣告翻譯中的具體應(yīng)用

（一）顯性互文性的應(yīng)用

1.仿擬

仿擬，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是借助人民熟悉的詞語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、格言等進(jìn)行模仿或仿造。

To be or not to be， that is a tax question?。ㄊ巧孢€是毀滅，這是一個(gè)納稅問(wèn)題?。?/p>

這是一則納稅廣告，此則廣告借助眾所周知的《哈姆雷特》中的名言“To be or not to be， that is a question.”（生存還是毀滅，這是一個(gè)問(wèn)題）進(jìn)行了仿擬，廣告撰寫者只將原話增添了一個(gè)關(guān)鍵詞 “tax”來(lái)強(qiáng)調(diào)納稅的重要性。廣告詞朗朗上口，便于大眾記憶，從而也潛移默化地影響了人民要有納稅觀念。

2.引用

引用就是將前文本話語(yǔ)直接引用到此文本中。

“A bank is a place where they lend you an umbrella in fairweather and ask for it back again when it rains.”（銀行是晴天把傘借給你而雨天卻把它收回去的地方）

這是美國(guó)芝加哥北方信托銀行（Northern Trust Bank）的一則廣告。廣告中，直接引用美國(guó)詩(shī)人弗羅斯特（Robert Frost）對(duì)銀行下的定義，由原來(lái)的含義來(lái)反說(shuō)，可笑但也有趣，這樣反而容易引起人們的注意，加深百姓對(duì)于該銀行的印象，達(dá)到了宣傳的目的。

3.用典

典指經(jīng)典，用典就是指引用古今典籍中的的言辭或典故來(lái)表情達(dá)意。

At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS.（在家靠自己，出國(guó)靠國(guó)旅）

這則是中國(guó)國(guó)際旅行社對(duì)外宣傳的廣告口號(hào)，意在告訴大家：中國(guó)國(guó)旅能夠?yàn)榇蠹姨峁┮涣鞯膰?guó)際旅行服務(wù)，一切以游客為中心，切身地為游客著想，讓大家放松地信任地將自己交給國(guó)旅，國(guó)旅會(huì)不負(fù)眾望。這一廣告的好處是，它適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了典故這個(gè)互文手段?！鞍⒗∩駸簟保?Aladdin’s lamp）出自神話《一千零一夜》（The Arabian Nights）。大家對(duì)這一典故非常熟悉，閱讀廣告后會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想：國(guó)旅能像阿拉丁神燈一樣滿足旅客的一切要求，提供很好的幫助與周到的服務(wù)。［5］

（二）成構(gòu)互文性的應(yīng)用

成構(gòu)性互文性指的就是從文章的體裁、主題、結(jié)構(gòu)、修辭、文體、功能等這些語(yǔ)篇角度來(lái)分析該文本與其他文本之間的互文關(guān)系。廣告本身就是一種體裁類型。因而廣告翻譯應(yīng)該遵照廣告的體裁原則。因此，廣告翻譯在體裁上互文性體現(xiàn)的比較多。

原文：Hot as Passion

Dark as Devil

Pure as Virgin

Sweet as Angel

a Cup of Bali

Kirrin’s Coffee

譯文：如激情一般灼熱

如魔鬼一般黝黑

如處女一般純潔

如天使一般甜蜜

一杯巴利咖啡

可林回味無(wú)窮

上則咖啡廣告的翻譯，筆者不僅從廣告目的和譯文準(zhǔn)確的角度出發(fā)，而且按照廣告在體裁上互文的特點(diǎn)，將原文的體裁和結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在譯文當(dāng)中。既準(zhǔn)確傳達(dá)了原先廣告的內(nèi)容，又在體裁、結(jié)構(gòu)上與原文相得益彰。譯文簡(jiǎn)潔明了，結(jié)構(gòu)清晰，引人注目，留下深刻印象，達(dá)到了廣告最重要的宣傳目的。

四、互文性的應(yīng)用在廣告翻譯中的作用

翻譯，講究“信、達(dá)、雅”三大特點(diǎn)。而對(duì)于廣告的翻譯來(lái)說(shuō)，忠實(shí)并不是最重要的。廣告更加注重宣傳效果。這也就是說(shuō)，在廣告的翻譯過(guò)程中，譯者不僅要考慮譯文反映產(chǎn)品特點(diǎn)，而且更要引起消費(fèi)者的注意。在這一點(diǎn)，互文性可以應(yīng)用到廣告的翻譯中來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目的。

（一）增加了廣告的聯(lián)想價(jià)值

廣告中互文性的應(yīng)用可以提示推銷產(chǎn)品的某些特征，鼓勵(lì)讀者進(jìn)行思考，從而進(jìn)行相關(guān)的聯(lián)想。這種聯(lián)系通常是間接的。然而，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、聯(lián)系可以獲得跟產(chǎn)品有關(guān)的信息，這樣潛移默化中加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象。比如， 海爾的英文商標(biāo)為“Haire”，這不僅與中文的“海爾”有著相近的讀音，而且與英文“higher”同音，讓人聯(lián)想到更高質(zhì)量、更遠(yuǎn)的發(fā)展這一概念，傳達(dá)出海爾集團(tuán)不斷追求更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更周到的服務(wù)宗旨和不斷開拓創(chuàng)新，不斷向更高、更遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。［6］

（二）提升了廣告的美學(xué)價(jià)值

廣告是一種講究美的藝術(shù)文本，優(yōu)秀的廣告含有美的內(nèi)容或者美的體裁格式?；ノ男钥梢酝ㄟ^(guò)引用、仿擬、用典等手法將古代的語(yǔ)言藝術(shù)文化、古典美來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，吸引人的眼球，令人賞心悅目，給人留下深刻的印象。

The Difference is Legendary. （此景只應(yīng)天上有）

這是加勒比地區(qū)洛克島度假地的一則旅游廣告語(yǔ)，意在強(qiáng)調(diào)該度假地的景色怡人、美妙絕倫。譯者借鑒前文本杜甫的《贈(zèng)花卿》中的“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”，使得譯文讀起來(lái)朗朗上口，美妙絕倫。同時(shí)，也激起人們內(nèi)心去此度假勝地的向往之情，達(dá)到了廣告宣傳的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

互文性理論不僅為文學(xué)研究提供了理論基礎(chǔ)，同時(shí)也為廣告翻譯提供了有效的理論指導(dǎo)?；ノ男岳碚撘矠閺V告翻譯提供了新的視角和新的思路。廣告翻譯的互文性研究是一個(gè)仍有一定潛力的研究話題。歷史典故、名人名言、成語(yǔ)諺語(yǔ)等，這些都是民族歷史文化長(zhǎng)期積累的產(chǎn)物，也是各民族歷史文化相互交流的結(jié)果，承載著豐富的社會(huì)歷史文化信息。廣告翻譯中適當(dāng)引用、 仿擬、用典，深層次上進(jìn)行體裁、結(jié)構(gòu)、主題上的互文，可以產(chǎn)生新的宣傳效果，提升了廣告的美學(xué)價(jià)值，使之吸人眼球，令人回味無(wú)窮；增加了廣告的聯(lián)想意義，引人想象，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買愿望。所以，為了充分發(fā)揮廣告的說(shuō)服功能，達(dá)到廣告主的預(yù)期目的，廣告譯者在利用互文手法時(shí)應(yīng)全面綜合考慮，巧妙地利用，巧妙地發(fā)揮，竭力創(chuàng)作出為人稱道、效果奇特的廣告譯文。

［1］ Fairclough，Noman. Discourse and Social Change［M］. Cambridge：Polity Press，1992（84）.

［2］ Jenny，L. The Strategy of Form［A］. In T. Todorov （ed.） French Literary Theory Today［C］.Cambridge：CUP，1982（40）.

［3］Kristeva，J. Revolution in Poetic Language ［M］.Trans.M. Waller. Intro. L. S. Roudiez. New York：Columbia UP，1984.

［4］ Kristeva，J. Word，Dialogue，and Novel ［A］.In T. Moi （ed）The Kristeva Reader ［C］.New York：Columbia UP，1986 （34）：61.

［5］陳東成.從互文性理論看廣告翻譯［J］.湖南第一師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（11）

［6］吳鐘明，邱進(jìn).互文性在廣告翻譯中的應(yīng)用［J］.上?？萍挤g，2004（2）.作者簡(jiǎn)介：麻文靜，魯東大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀。

I06

A詞濫調(diào)、因循性、仿擬、比較。成構(gòu)性互文性指的就是從文章的體裁、主題、結(jié)構(gòu)、修辭、文體、功能等這些語(yǔ)篇角度來(lái)分析該文本與其他文本之間的互文關(guān)系。