上海海洋大學(xué) 倪鯤 顧美玲 王琦 李小杰 李怡芳

進口零食消費市場特點的分析與建議①

上海海洋大學(xué) 倪鯤 顧美玲 王琦 李小杰 李怡芳

隨著人們生活水平的提高，進口零食逐漸為大眾所青睞。本文通過對進口零食消費者的抽樣調(diào)查，分析當(dāng)前進口零食消費市場的特點。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的基本信息(性別、年齡)與消費者對進口零食的購買(購買頻次、單次購買金額、接觸進口零食信息渠道、主要進口零食消費品類、購買渠道的選擇、促銷方式的偏好等)有相關(guān)聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，提出進一步拓展及規(guī)范進口零食消費市場的策略建議。

進口零食 消費特點 分析建議

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，大眾的消費理念及習(xí)慣正逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者更加重視零食的品質(zhì)、口味。進口零食很好的滿足了消費者對于零食口味多樣化的需求，并且憑借各式新穎的包裝成功吸引了消費者的目光。電商的迅速發(fā)展，進一步為消費者了解、挑選進口零食提供了便利。平均40%～50%的利潤率使得各大經(jīng)銷商紛紛涉足該領(lǐng)域。近幾年來，進口零食零售業(yè)在國內(nèi)市場發(fā)展迅速，但也暴露出一系列問題，如零食品質(zhì)良莠不齊、假冒偽劣現(xiàn)象嚴重、營銷推廣不到位等現(xiàn)象。對此，本文對進口零食消費市場特點進行了研究，旨在了解進口零食消費者的消費行為，以為經(jīng)銷商產(chǎn)品推廣、監(jiān)管部門監(jiān)管提供建議參考。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本收集

本文數(shù)據(jù)來源于問卷發(fā)放與統(tǒng)計分析，調(diào)查對象為購買進口零食的消費者，調(diào)查目的是通過調(diào)研了解消費者的消費習(xí)慣與偏好。

問卷采用線上線下并行模式，共發(fā)放問卷430份，回收問卷412份，有效問卷393份，問卷有效率95.39%。其中男性占49.87%，女性占50.13%。

根據(jù)零食的主要消費人群，將被調(diào)查者分為4個年齡段(18歲以下，18～28歲，28～38歲，38～48歲)，各年齡段分別占比24.4%、28.2%、21.6%、25.7%，比例較為均衡。

2 數(shù)據(jù)特征與消費者行為分析

2.1 消費動機

絕大多數(shù)消費者消費進口零食的主要原因是閑暇時間解饞與節(jié)假日送禮。相比而言，男性選擇進口零食的原因更加傾向節(jié)假日送禮，占比31.63%；女性選擇原因主要是閑暇時間解饞，占比85.28%。年輕人購買進口零食主要是閑暇時間解饞，18歲以下及18～28歲選擇比例分別為76.04%、79.28%；28～48歲消費者偏重節(jié)假日送禮，選項比例分別為35.29%、37.62%。

2.2 信息來源渠道

66.33%的男性和64.47%的女性通過網(wǎng)上購物平臺這一渠道接觸進口零食的信息，成為接觸進口零食信息渠道的主流媒介。另外，通過商店了解這一渠道接觸進口零食的女性比例占37.06%，高出男性11.04%，商店也是女性接觸進口零食比較主要的信息媒介。年輕人主要通過網(wǎng)上購物平臺和商店等渠道了解接觸到進口零食，18歲以下、18～28歲、28～38歲年齡段接觸網(wǎng)購平臺渠道分別占比為59.38%、77.48%、63.53%；成年人(年紀較大者)更愿意通過電視廣告贊助和商店進行信息了解，38～48歲年齡段消費者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺、電視廣告贊助和商店了解分別占比59.41%、42.57%、30.69%。

2.3 消費選擇因素

消費者在選擇進口零食時考慮的主要因素是質(zhì)量與口味，在質(zhì)量方面男性和女性均超過64%，所占比例遠大于其他因素所占比例；在口味方面男性占比64.8%，女性占比75.63%，女性更注重零食的口味。年輕人(18～28歲)更關(guān)注價格方面和口味方面，所占比例為51.35%、85.59%；成年人(38～48歲)更關(guān)注質(zhì)量和口味方面，所占比例82.18%、61.39%。

2.4 購買渠道

消費者主要通過超市、專柜、專賣店及網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買進口零食，男性在超市、專柜、專賣店購買所占比例為63.78%，女性為60.91%；男性在網(wǎng)絡(luò)購物平臺所占比例為60.20%，女性為59.39%。值得注意的是，消費者在超市、專柜、專賣店購買的比例大于網(wǎng)絡(luò)購物平臺，可見目前消費者對于線上購買進口零食仍存有顧慮。

2.5 口味滿意程度

將消費者對進口零食的口味滿意程度分為非常滿意、比較滿意、一般、不怎么滿意、很不滿意五個級別，分別賦值1～5，樣本均值為2.46?？芍蛧a(chǎn)零食相比，消費者覺得進口零食口味比較一般。

2.6 價格滿意程度

將消費者對進口零食的價格水平的主觀感受，分為很高、比較高、一般、比較低、很低，五個級別，分別賦值1～5，得出樣本均值為2.07，可知消費者認為進口零食的價格水平較高。由于關(guān)稅、銷售中間環(huán)節(jié)較多、運輸成本等因素，進口零食價格普遍偏高。

2.7 主要消費品類

進口零食品類眾多，一般分為堅果炒貨、餅干糕點、棗類制品、巧克力糖果、豆干類、蜜餞干果、膨化食品、魚和肉等制品、飲料茶飲、其他等十大類別，通過對樣本的分析，選擇上述品類作為進口零食主要消費品類的比例(選擇該選項的數(shù)量/樣本總量)分別為29.7%，43.5%，25.4%，60.5%，9.92%，14.7%，26.2%，15.5%，22.1%，1.02%，可見巧克力糖果、餅干糕點是進口零食的主要消費品類，堅果炒貨、膨化食品、棗類制品、飲料茶飲，這些品類進口零食消費量一般，豆干類、蜜餞干果、魚和肉制品這些品類的進口零食消費量較少，有待進一步開發(fā)。

2.8 促銷方式選擇

在眾多促銷方式中，降價打折和免費贈品兩種促銷方式更受消費者的青睞，分別占到58.52%和49.11%；試吃、游戲等互動促銷分別占比39.95%、21.12%。

在各年齡段中，18歲以下消費者更加青睞免費贈品這種促銷方式，占53.13%，其他年齡段與整體消費者特征無較大差異。

2.9 待改進之處

針對進口零食本身，消費者提出了許多待改進之處。價格偏高、安全問題存疑和假冒偽劣產(chǎn)品過多三個方面占主要比重，分別占54.45%、50.64%和42.49%；包裝不夠精美占25.7%，口味不夠符合國人占29.52%，標簽說明太簡單占18.58%。

對于銷售方面，消費者也提出了自己的看法。其中價位不合理、購買不方便為消費者最主要的關(guān)注點，分別占47.07%和46.06%；缺斤短兩占23.16%，服務(wù)態(tài)度占28.24%，中文標簽信息不完整占25.19%，其他問題占0.76%。

男性消費者中對于安全問題最為關(guān)注，占54.59%；而女性消費者對價位偏高問題最為關(guān)注，占58.88%。

而按照年齡段來看，18歲以下和18～28歲的消費者更在意價格水平，28～38歲和38～48歲消費者更加在意安全問題。其中18～28歲的消費者由于可支配收入低，對于價格偏高問題特別關(guān)注，占72.97%。

2.10 未來消費意向

對于未來的消費意向，72.77%的消費者對此持樂觀態(tài)度，27.23%的消費者對此持有悲觀態(tài)度。從總體來說，對于進口零食的消費意向是呈積極樂觀的態(tài)度。這也十分有利于進口零食產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展。

隨著信息化時代電子科技的逐步推動，網(wǎng)絡(luò)購物平臺和電子社交平臺正成為當(dāng)代信息傳播和推廣的主要媒介。進口零食市場目前依舊以線下銷售、店面營銷的形式為主體。電子商務(wù)平臺等線上媒介雖然起到了推廣宣傳的作用，但眾多消費者對進口零食的信任度還有問題，線上購買力度仍舊小于線下購買力。對此，經(jīng)銷商可以進一步開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，打造更加方便可靠的進口零食消費平臺，利用微信、QQ等社交媒體進行關(guān)系營銷。

3.2 引進新品種，開拓新市場

對進口零食消費頻次以及消費意愿的調(diào)查分析顯示，進口零食消費市場依舊有潛力可挖掘。多品類的進口零食給廣大消費者提供了多種選擇，經(jīng)銷商應(yīng)該結(jié)合不同年齡段消費者的消費需求和偏好，開發(fā)引進新品種，以合理的定價積極開拓市場。

3.3 完善包裝標簽，方便消費者

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，部分消費者認為進口零食在包裝和中文標簽上過于簡陋和粗糙，信息不完整和包裝簡化使部分消費者質(zhì)疑進口零食的來源和安全。經(jīng)銷商和監(jiān)管部門應(yīng)強化進口零食的包裝和中文標簽的信息完整度，提高消費者對進口零食的安全和質(zhì)量的信任度，進而增加對進口零食的購買。

3.4 加強監(jiān)管力度，清除監(jiān)管死角

進口零食銷售目前依舊存在監(jiān)管漏洞和死角，根據(jù)走訪上海地區(qū)各進口食品銷售中心和專營商店，發(fā)現(xiàn)部分商店內(nèi)銷售的進口零食依舊存在一些問題，如部分進口零食即將過期并以低價出售；有的“進口零食”并非進口，生產(chǎn)廠商和地址都位于國內(nèi)，冒充進口零食銷售等。針對類似問題，政府部門應(yīng)加強監(jiān)管，確保進口零食來源和渠道的安全性與可靠性，強化對進口零食的監(jiān)管力度和檢驗檢疫工作，提高消費者對進口零食的消費信任度。

[1] 林亞鵬.廈門AB進口食品公司網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略研究[D].華僑大學(xué),2014.

[2] 陸倩.新公共管理理論視角下的我國進口食品口岸監(jiān)督管理[D].上海交通大學(xué),2008.

[3] 王大碩.沈陽食全食美進口零食專賣店銷售現(xiàn)狀調(diào)查分析[D].遼寧大學(xué),2012.

[4] 廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].經(jīng)營謀略,2013(03).

[5] 鐘筱紅.我國進口食品安全監(jiān)管立法之不足及其完善[J].法學(xué)論壇,2015(03).

[6] 楊洋,等.新食品安全法對進口食品安全管理的影響[J].食品安全監(jiān)管,2015(09).

3 建議及對策

進口零食近年來成為大眾消費的新寵，隨著國民收入的不斷增加，進口零食以繁多的種類、獨特的口味正吸引著更多的消費者進行購買，年輕人成為進口零食消費市場的主要力量。受外國文化及生活方式影響，我國進口零食消費市場也將高速發(fā)展。進口零食的銷售前景正佳，進口零食的經(jīng)銷商和監(jiān)管部門為了更好地滿足消費者需求，建議重視以下幾方面。

3.1 合理開發(fā)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和電子社交平臺

F723

A

2096-0298(2016)10(c)-001-02

①上海市大學(xué)生科技創(chuàng)新項目“進口零食消費市場特點分析與建議”(201609240022)。

倪鯤(1994-)，男，漢族，甘肅省蘭州市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)；顧美玲(1996-)，女，漢族，上海市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷專業(yè)；王琦(1996-)，男，漢族，江西九江人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)；李小杰(1996-)，女，漢族，安徽省阜陽市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)；

李怡芳(1966-)，女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，主要從事市場營銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場流通方面的研究。