洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校 楊曉東

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市場營銷風(fēng)險的成因分析及對策研究

洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校 楊曉東

摘 要：社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為我國企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，但同時，企業(yè)面臨的市場營銷風(fēng)險越來越大。企業(yè)對抗市場營銷風(fēng)險的能力直接關(guān)系到企業(yè)在市場中的競爭，因而分析市場營銷風(fēng)險的成因與制定預(yù)測機(jī)制對企業(yè)全面發(fā)展具有重要意義。對此，本文對市場營銷風(fēng)險的成因進(jìn)行分析，并提出了幾點(diǎn)合理的風(fēng)險防范建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 營銷風(fēng)險 成因 對策

企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化，企業(yè)市場營銷活動的風(fēng)險也逐漸增多，對企業(yè)發(fā)展埋下隱藏危機(jī)，完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)包括健全的市場營銷風(fēng)險管理。面對多元化的經(jīng)濟(jì)市場，企業(yè)要分析市場營銷活動中存在的風(fēng)險成因，建立相應(yīng)的預(yù)測機(jī)制，以防范風(fēng)險，降低因風(fēng)險給企業(yè)帶來的不必要的損失。

1　市場營銷風(fēng)險的內(nèi)涵以及風(fēng)險內(nèi)容

1.1市場營銷風(fēng)險的內(nèi)涵

市場營銷風(fēng)險內(nèi)涵是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷活動時，存在著各種事先無法預(yù)測的不確定因素帶來的影響，或者不確定因素誤導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策，使得企業(yè)營銷實際收益與預(yù)期收益發(fā)生偏差，對企業(yè)的影響具有兩面性，使企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)損失或者得到意外的收益。但企業(yè)發(fā)展需要的是穩(wěn)定，并希望看到損失的情況，不愿意冒著風(fēng)險去獲取額外的收益，并且，風(fēng)險帶來的影響往往是損失幾率大于意外收益。風(fēng)險與企業(yè)的市場營銷活動之間有直接的聯(lián)系，風(fēng)險損失是由于違背了市場規(guī)律或者企業(yè)活動失誤造成的。

1.2風(fēng)險內(nèi)容

市場營銷風(fēng)險內(nèi)容包括產(chǎn)品風(fēng)險與定價風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是企業(yè)違背市場規(guī)律，將不適合銷售的產(chǎn)品推出市場，包括產(chǎn)品上市時間、設(shè)計風(fēng)格、廣告策劃、質(zhì)量、代言等；定價風(fēng)險主要是指企業(yè)推出市場的產(chǎn)品定價不合理，引起的一系列負(fù)面影響的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致市場的競爭矛盾逐漸升級，從而損害了企業(yè)客戶其中一方或者雙方的利益，包括原本定價高低的風(fēng)險以及進(jìn)入市場后價格調(diào)整波動的風(fēng)險等。

2　市場營銷風(fēng)險的成因分析

產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險的主要原因分為外部環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部因素兩種。

2.1外部環(huán)境因素

企業(yè)的發(fā)展需要依賴其外界環(huán)境，有競爭才有動力，外部環(huán)境既給企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會，也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。首先，市場環(huán)境隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的變化而變化，與企業(yè)的生存發(fā)展具有直接或間接的聯(lián)系，市場環(huán)境的變化是通過企業(yè)的發(fā)展來體現(xiàn)的；其次，市場環(huán)境由各種因素組成，因素之間相互作用形成市場運(yùn)動規(guī)律，企業(yè)營銷隨著市場規(guī)律變化而起伏波動。風(fēng)險的外部環(huán)境因素主要有以下幾點(diǎn)。

2.1.1市場需求量變化

社會的進(jìn)步促進(jìn)人們生活水平提高，企業(yè)的產(chǎn)品銷售受到人們需要的制約。有些產(chǎn)品在一定的時期內(nèi)需求量很大，但隨著社會的發(fā)展、人們的需求以及市場行情的變化，部分產(chǎn)品不得不退出市場營銷。企業(yè)面臨的需求從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量的提高促進(jìn)了第三方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及售后服務(wù)等的要求越來越高，人們的需求變化規(guī)律不能夠準(zhǔn)確掌握，并且產(chǎn)品個性化標(biāo)準(zhǔn)也不斷改變，因此企業(yè)要滿足人們對產(chǎn)品的需求難度增大，產(chǎn)品營銷風(fēng)險隨之產(chǎn)生。

2.1.2經(jīng)濟(jì)形勢的變化

改革開放以后，我國企業(yè)發(fā)展猶如雨后春筍，但企業(yè)承受市場環(huán)境因素帶來的風(fēng)險壓力越來越大，這是由于經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)不平穩(wěn)的快速增長帶來的作用。這種快速但不平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)形勢的變化給企業(yè)增加了營銷風(fēng)險，并且，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整會直接影響我國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展以及市場環(huán)境需求的變化，導(dǎo)致企業(yè)增加了營銷風(fēng)險。

2.1.3科技的進(jìn)步

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了一批新的科學(xué)技術(shù)，計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新技術(shù)為企業(yè)提供了一種全新的產(chǎn)品營銷手段。另外，這對以傳統(tǒng)營銷為主要活動的企業(yè)所造成的打擊是前所未有的。我國眾多企業(yè)紛紛建立起互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)銷售平臺。據(jù)統(tǒng)計，我國電子線上交易額達(dá)到數(shù)億美元，并逐漸增長?？萍嫉倪M(jìn)步為企業(yè)注入了新鮮元素，促進(jìn)企業(yè)的銷售戰(zhàn)略計劃、銷售組織、銷售人員結(jié)構(gòu)、銷售手段方式創(chuàng)新改革，產(chǎn)生重大的影響，意味著企業(yè)將面臨科技帶來的銷售改革，并且改革階段存在的潛在風(fēng)險巨大，企業(yè)對新科技的掌握與運(yùn)用不正確使得企業(yè)發(fā)展道路坎坷。

2.1.4企業(yè)之間的競爭以及其他因素

首先，企業(yè)之間的競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價格波動，供應(yīng)商的討價還價能力，買賣雙方的交易價格商量等都會使企業(yè)營銷產(chǎn)生潛在的風(fēng)險。其次，企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)不正確的決策導(dǎo)致企業(yè)的決策讓市場營銷風(fēng)險潛入企業(yè)營銷活動中，使得企業(yè)市場營銷活動處于劣勢地位。最后，由于企業(yè)銷售人員的流動性強(qiáng)，經(jīng)常發(fā)生銷售領(lǐng)導(dǎo)跳槽的情況，人員頻繁的流動對企業(yè)產(chǎn)生更大的營銷風(fēng)險，從而使得企業(yè)之間的競爭更加激烈，不利于建立公平的營銷市場。

2.2企業(yè)內(nèi)部原因

企業(yè)營銷活動的過程包括制訂市場營銷戰(zhàn)略計劃、組成營銷隊伍、結(jié)算產(chǎn)品銷售的貨款等工作，這些工作都需要企業(yè)經(jīng)過詳細(xì)地策劃，但是，其中每一個工作環(huán)節(jié)存在著許多不確定的因素。再加上經(jīng)濟(jì)市場的復(fù)雜性，企業(yè)由于自身對營銷風(fēng)險的抵抗能力不強(qiáng)，以及對營銷活動突發(fā)事件應(yīng)對措施不足，導(dǎo)致增加風(fēng)險，給企業(yè)帶來更嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。由于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的營銷風(fēng)險主要原因有以下幾點(diǎn)。

2.2.1企業(yè)銷售人員領(lǐng)導(dǎo)能力不強(qiáng)

企業(yè)的市場營銷領(lǐng)導(dǎo)需要具備較強(qiáng)的工作能力才能做好企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的決策，應(yīng)具備良好的市場營銷風(fēng)險行情與市場風(fēng)險或潛在風(fēng)險的分析能力。企業(yè)的市場營銷主管或其他領(lǐng)導(dǎo)缺乏潛在風(fēng)險預(yù)測能力以及分析辨別風(fēng)險的能力，對營銷突發(fā)事件的應(yīng)急能力不強(qiáng)，營銷方向判斷錯誤、違規(guī)營銷等行為都給企業(yè)帶來更多的營銷風(fēng)險。再者，營銷領(lǐng)導(dǎo)掌握的權(quán)力過于集中，容易使其跳槽，不忠誠于企業(yè)，大大增加了企業(yè)的營銷風(fēng)險，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)受到損失。

2.2.2企業(yè)缺乏風(fēng)險防范意識

通常企業(yè)在制定市場營銷決策的時候，主要根據(jù)自身對市場的了解與經(jīng)驗進(jìn)行營銷活動策劃，這種決策憑主觀來決定，缺乏風(fēng)險防范意識與客觀性，沒有科學(xué)根據(jù)。這種缺乏客觀與科學(xué)的產(chǎn)品營銷決策方法導(dǎo)致營銷活動發(fā)展不順利，存在著較大的營銷風(fēng)險，企業(yè)承擔(dān)著巨大經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險。

3　市場營銷風(fēng)險的預(yù)防對策

市場營銷是企業(yè)重要的發(fā)展內(nèi)容，是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場上站穩(wěn)腳跟的手段與方法，拓展業(yè)務(wù)，占有更大的市場資源。企業(yè)發(fā)展應(yīng)具有良好的銷售風(fēng)險規(guī)避能力，防止因為營銷風(fēng)險給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

3.1增強(qiáng)市場營銷風(fēng)險的意識

企業(yè)要提高市場營銷風(fēng)險規(guī)避能力首先要從思想上出發(fā)，讓企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)增強(qiáng)銷售風(fēng)險規(guī)避意識，從而引導(dǎo)公司銷售員工提高市場營銷風(fēng)險能力，營造健康的企業(yè)發(fā)展氛圍。隨著市場的更新?lián)Q代速度快，企業(yè)銷售人員也應(yīng)該不斷更新市場營銷觀念，及時掌握市場經(jīng)濟(jì)行情的發(fā)展趨勢，企業(yè)銷售人員要主動學(xué)習(xí)市場營銷知識，強(qiáng)化市場營銷觀念，根據(jù)客戶對產(chǎn)品的需求制定合適的市場營銷活動。強(qiáng)化并更新市場營銷觀念，從而減少企業(yè)的市場營銷風(fēng)險。

3.2定期進(jìn)行全面的營銷環(huán)境調(diào)查

企業(yè)要更好地規(guī)避營銷風(fēng)險就需要對市場營銷環(huán)境有正確的判斷，才能更好地制定與完善市場營銷風(fēng)險規(guī)避機(jī)制。企業(yè)對營銷市場進(jìn)行定期調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括近年來市場對產(chǎn)品的需求量變化、企業(yè)產(chǎn)品銷售量的變化，分析其中需求量與銷售量的特點(diǎn)，找出銷售旺季與淡季，并找出原因，企業(yè)需要時刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)市場的動態(tài)。通過近幾年的市場銷售情況調(diào)查分析，企業(yè)還能預(yù)測未來一段時間營銷市場的發(fā)展情況，以更好地制定更有價值、有針對性的市場營銷活動方案，減少企業(yè)市場營銷風(fēng)險的存在。

3.3健全完善市場營銷風(fēng)險預(yù)防機(jī)制

健全的市場營銷風(fēng)險預(yù)防機(jī)制包括預(yù)防市場營銷風(fēng)險的發(fā)生以及發(fā)生風(fēng)險危機(jī)后的應(yīng)急處理。市場經(jīng)濟(jì)變化莫測，變化規(guī)律不可掌握，企業(yè)必須健全營銷風(fēng)險防范機(jī)制才能在市場中站穩(wěn)腳跟。風(fēng)險預(yù)防制度應(yīng)全面融入市場營銷的每個環(huán)節(jié)，尤其是營銷部門；將風(fēng)險責(zé)任落實到每位營銷人員身上；營銷領(lǐng)導(dǎo)做好營銷活動的管理工作，在制定營銷活動方案時應(yīng)進(jìn)行充分地準(zhǔn)備；學(xué)習(xí)了解其他企業(yè)優(yōu)秀的營銷風(fēng)險防范機(jī)制。最后，還需要做好風(fēng)險發(fā)生后的處理與跟進(jìn)工作，盡量將企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失降到最低，冷靜地找出問題的解決辦法，根據(jù)企業(yè)的營銷風(fēng)險處理制度的程序，妥善地處理，不能慌亂地?zé)o序地處理事故，否則容易刺激潛在風(fēng)險，容易使得企業(yè)二次經(jīng)濟(jì)受損。

3.4建立營銷風(fēng)險責(zé)任制

企業(yè)營銷制度與責(zé)任機(jī)制都是為了企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷計劃，實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。為了更好地制定有價值、符合市場規(guī)律的市場營銷活動，規(guī)范營銷行為，企業(yè)在完善營銷風(fēng)險制度的同時也要做好風(fēng)險責(zé)任制度的落實工作，企業(yè)營銷風(fēng)險責(zé)任體制還應(yīng)包括風(fēng)險管理中的責(zé)任主體、責(zé)任范圍和具體的責(zé)任。培養(yǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任意識，負(fù)責(zé)任的工作態(tài)度，做好營銷管理工作，保證營銷活動的每個環(huán)節(jié)不出現(xiàn)重大錯誤，營銷活動過程中需要的資金要明確，發(fā)生風(fēng)險時，分配好員工的處理責(zé)任。并且，市場營銷的主要負(fù)責(zé)人還需要與客戶進(jìn)行良好的溝通，營銷活動的制定要遵守市場規(guī)律與企業(yè)的公司責(zé)任制度。

3.5培養(yǎng)企業(yè)人員的歸屬感

營銷人員的流動性較大，重要的營銷人員跳槽會大大增加企業(yè)的營銷風(fēng)險，因此，企業(yè)要做好市場營銷人員的安撫工作，培養(yǎng)員工的企業(yè)歸屬感。讓員工保持積極、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，提高團(tuán)隊合作能力，減少銷售人員流失的情況，降低營銷風(fēng)險的存在。

4　結(jié)語

我國社會經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展時期，市場的復(fù)雜性與多樣化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體體現(xiàn)。企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期要善于抓住發(fā)展機(jī)遇，做好防范市場營銷風(fēng)險的工作，企業(yè)要正確認(rèn)識到營銷風(fēng)險給企業(yè)發(fā)展帶來的影響，做好風(fēng)險防范工作，完善預(yù)測營銷風(fēng)險的機(jī)制，分析風(fēng)險發(fā)生的原因，有針對性地解決問題。進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營銷效率與效果，提高市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益，提高企業(yè)利潤。

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中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-020-02

作者簡介：楊曉東（1973-），女，河南宜陽人，大學(xué)本科，洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校，講師，主要從事市場營銷方面的研究。