李紅霞 （洛陽師范學(xué)院歷史文化學(xué)院 471000）

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

李紅霞 （洛陽師范學(xué)院歷史文化學(xué)院 471000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大眾消費音樂的觀念和方式發(fā)生了巨大的改變，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)得到進一步增長。為了提升數(shù)字音樂市場占有率，各家數(shù)字音樂平臺都在探索自己的商業(yè)模式，這些探索進一步促進了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮。

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)；數(shù)字音樂平臺；商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步和國家對版權(quán)的重視，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)取得很大發(fā)展。今年第一季度，我國手機音樂客戶端用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.49億，預(yù)計今年移動音樂市場規(guī)模將達到96.2億元，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。

一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但是新興的在線音樂平臺還沒有找到合適的盈利模式，版權(quán)收費成為難題。很多在線音樂公司都是衍生盈利，比如會員付費、秀場主播、演唱會推廣等多個變現(xiàn)方式。據(jù)統(tǒng)計，音樂人的版權(quán)銷售收入占比不足6％，版權(quán)分賬和專輯銷售占比不過10.8％，占比最大的是演出和商業(yè)活動，而能夠產(chǎn)生這些付費需求的核心因素是粉絲。

隨著國家對版權(quán)的重視，各大音樂企業(yè)為了做到不盜版，花費巨資爭相獲得版權(quán)，如獲得環(huán)球、華納以及索尼三大唱片公司的打包權(quán)，每年需最少花費100萬美金。然而，盡管唱片公司從中獲得了一些版權(quán)收入或分成，但數(shù)字音樂無法為音樂產(chǎn)業(yè)帶來可觀的利潤，大部分歌手只能通過商業(yè)演出賺錢。基于互聯(lián)網(wǎng)用戶、數(shù)字音樂提供商和音樂人之間的矛盾，各大數(shù)字音樂企業(yè)堅定了推行付費制度的決心?？峁仿?lián)合了百度音樂、QQ音樂、多米音樂、酷我音樂等在數(shù)字音樂行業(yè)處于領(lǐng)先地位的數(shù)家提供商組成聯(lián)盟，希望盡快推行音樂付費制度。盡管數(shù)字音樂企業(yè)的決心是刻不容緩，但推行付費制度的進展仍不明朗，仍存在諸多不確定因素。以用戶數(shù)過億的QQ音樂為例，綠鉆用戶也只有400萬。所以探索適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式是促進數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的路徑。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

隨著數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大數(shù)字企業(yè)紛紛投入巨資，為音樂平臺付費模式的建立和版權(quán)保護規(guī)范化帶來新的機遇。目前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)三足鼎立的局面逐漸清晰，一方是以騰訊為首的QQ音樂，一方是以阿里為首的蝦米音樂和天天動聽合并而成的阿里音樂，另一方則是酷我音樂、酷狗音樂和海洋音樂成立的新公司。分析數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式有助于更好探索未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

（一）版權(quán)和社交制勝的QQ音樂

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)由“BAT”轉(zhuǎn)向“TABLE”航母的同時，打造生態(tài)鏈和“閉環(huán)生態(tài)”是當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的熱點。QQ音樂依托騰訊巨頭生態(tài)產(chǎn)業(yè)，在商業(yè)模式上以版權(quán)和社交制勝，逐步打造音樂行業(yè)生態(tài)?！?015中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》以知名度、正版曲庫豐富度、線上線下體驗、社交互動能力和商業(yè)創(chuàng)新力五大指標(biāo)為數(shù)字音樂平臺“把脈”，QQ音樂以“五項冠軍”的成績，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。其商業(yè)模式具體體現(xiàn)在：

1.優(yōu)先以版權(quán)制勝。良好的版權(quán)環(huán)境，對音樂人和唱片公司而言能夠激發(fā)活力，獲得更有品質(zhì)的音樂作品。2015年8月以來，隨著國家版權(quán)局對盜版音樂的治理工作開展，中國音樂市場越來越健康的發(fā)展，也為版權(quán)方在商業(yè)模式上獲得政策上的支持。從2013年6月起，QQ音樂陸續(xù)獲得超過10家唱片公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺的獨家授權(quán)，并與版權(quán)方攜手聯(lián)合打擊盜版。根據(jù)騰訊數(shù)字音樂部總經(jīng)理Andy Ng提供的信息，QQ音樂陸續(xù)與海內(nèi)外200余家版權(quán)方達成合作，并與索尼音樂、華納音樂集團、YG娛樂、Believe以及JVR、福茂、英皇、華納詞曲、少城時代、樂華、夢響當(dāng)然等全球優(yōu)秀唱片公司建立了獨家版權(quán)合作關(guān)系，累計正版曲庫資源達1500萬。

2.以社交優(yōu)勢穩(wěn)固用戶。在社交媒體時代，用戶群中的口碑因素對于音樂產(chǎn)品推廣將起到越來越重要的作用。騰訊具備QQ、QQ空間、微信、微視、騰訊娛樂、騰訊微博等多個社交平臺，可以說“社交”是QQ音樂的獨特基因。QQ音樂通過強大的社交及引流功能，形成了更加穩(wěn)定的用戶群體和品牌形象。根據(jù)梅花網(wǎng)報告數(shù)據(jù)，QQ音樂相較于其他音樂軟件在微博上擁有更高的關(guān)注度，同時還在互動量、活躍度和熱議度三大評定指數(shù)排在了第一；除了分享朋友圈之外，數(shù)字音樂專輯獨家首發(fā)使其也成為了樂迷們及明星粉絲聚集地，為喜歡的歌手、綜藝打榜，最終影響到比賽進程、或歌手排名也增加了用戶的參與度。根據(jù)騰訊數(shù)字音樂部總經(jīng)理Andy Ng提供的數(shù)據(jù)：“QQ音樂擁有日活躍用戶破億，年歌曲分享量200億。”

3.線上線下互動，打造音樂O2O。QQ音樂除了背靠騰訊品牌、產(chǎn)品在知名度和社交互動能力方面具有優(yōu)勢外，其在線上線下用戶體驗的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在包括一系列O2O演唱會的舉辦和線上數(shù)字專輯的銷售等。對于用戶數(shù)過億的QQ音樂來說，綠鉆用戶也只有400萬。綠鉆會員收入和廣告收入并不能支撐QQ音樂第一的局面。騰訊數(shù)字音樂部總經(jīng)理吳偉林透露，“音樂O2O將成為QQ音樂發(fā)展的下一個目標(biāo)，線下演唱會也會是QQ音樂所看重的收入來源?！蓖ㄟ^線下演唱會，將線上用戶與線下演唱會相連接，形成O2O互動良性局面，是QQ的商業(yè)運作目標(biāo)。

（二）搶占上游音樂人資源——豆瓣、阿里音樂為例

與QQ音樂強大的騰訊社交優(yōu)勢相比，其他數(shù)字音樂商家并不能與之相抗衡。他們根據(jù)自身優(yōu)勢，也相繼推出自己的特色商業(yè)模式。豆瓣、蝦米從上游資源入手，搶占上游資源，開啟音樂人服務(wù)。

1.豆瓣創(chuàng)造“豆瓣音樂人平臺”。豆瓣音樂致力于為音樂人服務(wù)，打造豆瓣音樂人平臺。從2008年開始至2015年底，已有3萬多組音樂人在豆瓣平臺上聚集，每天大概有300到490個的音樂作品產(chǎn)生。豆瓣音樂人平臺在2014年推出 “金羊毛計劃”，用戶只需在線播放音樂就可以為音樂人帶來收入，無需支付任何費用，豆瓣將通過作品播放帶來的廣告凈收益與音樂人直接分成。豆瓣音樂負(fù)責(zé)人、大福唱片總經(jīng)理劉瑾對盈利模式解釋，去除部分運營費用，對音樂人的支付標(biāo)準(zhǔn)被定為：1元/千次播放。劉瑾說，從后臺數(shù)據(jù)看，這些音樂人不管是從內(nèi)容的質(zhì)量還是數(shù)量上都沒有減少，反而有所增加。

為了更好地服務(wù)上游，2015年底，“豆瓣音樂人”平臺與“幕后圈”音樂平臺聯(lián)合開啟了“混出名堂”的線上活動。1他們提出了“面向未來的音樂生產(chǎn)平臺”的口號，豆瓣以其穩(wěn)定的UGC模式+資源聚合模式與幕后圈背后一批懂音樂的極客和精準(zhǔn)to B營銷相結(jié)合，更好服務(wù)音樂人“混出名堂”。

2.阿里音樂打造音樂產(chǎn)業(yè)的淘寶網(wǎng)。與豆瓣不同，阿里音樂雖為音樂人平臺，但具體來說，阿里音樂的方向與淘寶網(wǎng)一致，致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)音樂全產(chǎn)業(yè)鏈”，成為音樂產(chǎn)業(yè)中的淘寶網(wǎng)：聚集獨立音樂人，提供推廣、銷售的渠道。在阿里音樂商業(yè)模式中，阿里音樂董事長高曉松談到，“他們正通過平臺化和大數(shù)據(jù)，探索一種適合互聯(lián)網(wǎng)音樂的模式。阿里音樂將歌手、唱片公司、音樂制作人、經(jīng)紀(jì)人和粉絲放到同一個平臺，各個環(huán)節(jié)都在這個平臺互動，形成交易鏈?！?阿里注重對音樂人的推廣，采用錄制專輯、MV，向綜藝節(jié)目、唱片公司和音樂節(jié)輸送音樂人等方式打造音樂人。并依托支付寶平臺，獨立音樂人還可以在蝦米網(wǎng)上傳歌曲并自己定價，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可分別獲得10％、10％、80％的收益，蝦米網(wǎng)暫不參與收益分成。

（三）互聯(lián)網(wǎng)“直播演唱會”模式——酷狗、酷我

面對騰訊、阿里支持的巨頭QQ音樂平臺，酷狗、酷我另辟蹊徑，嫁接當(dāng)前視頻直播的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式，發(fā)展“直播演唱會”的音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。在直播平臺里，歌手們通過在線視頻進行唱歌直播，而大量的粉絲在歌手的直播間里即可在線觀看實時的演出。歌手與粉絲通過滾動的聊天屏進行即時交流，粉絲通過贈送虛擬禮物來表達對歌手的喜愛之情，這一系列的互動為歌手創(chuàng)造了收入來源，也為數(shù)字音樂行業(yè)實現(xiàn)了一種盈利模式。業(yè)內(nèi)人士趙靖認(rèn)為，“粉絲”經(jīng)濟撐起音樂產(chǎn)業(yè)的半邊天，未來也將是音樂市場的主要收入模式3。

酷我的視頻直播產(chǎn)品借鑒了YY音樂的部分模式，但長遠方向是靠明星經(jīng)紀(jì)賺大錢?？嵛乙魳稢EO雷鳴認(rèn)為，“明星的頂端效應(yīng)太強，這跟媒體特點有關(guān)系。以前大眾媒體的容量是有限的，互聯(lián)網(wǎng)媒體用分眾的方式實現(xiàn)突破，每個明星都能找到自己的受眾?！?借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，明星的產(chǎn)生是自然選擇與淘汰后的結(jié)果，不再像傳統(tǒng)方式那樣耗費大量財力物力去包裝打造。

綜上，無論是哪種商業(yè)模式，數(shù)字化、移動化、交互式的消費模式已經(jīng)倒逼音樂產(chǎn)品或服務(wù)商作出根本改變，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)將逐步與音樂演出產(chǎn)業(yè)、實體唱片、版權(quán)經(jīng)紀(jì)等行業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，加速各類音樂產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)“原創(chuàng)-展示-體驗-產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展，打破原有產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈平臺化經(jīng)營。北京市版權(quán)局副局長王野霏表示，音樂行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)堅持幾個原則，“第一是要讓權(quán)利人有合理的回報；第二是整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營主體都要有盈利機會；第三個原則也是最重要的就是用戶標(biāo)準(zhǔn)，就是要讓用戶有好的音樂聽?！?

注釋：

1.廠商原創(chuàng)：幕后圈＋豆瓣，助音樂人“混”出名堂.2016-02-26.

2.趙亞蕓：在線付費音樂消費興起“粉絲經(jīng)濟”撐起半邊天.央廣網(wǎng)，2016-06-06 09.http：//finance.cnr.cn/txcj/20160606/ t20160606_522328219.shtml

3.沈云芳.酷我5年變現(xiàn)探索：在線音樂爆發(fā)的三種可能.新浪科技，2013-03-11.

4.畫匪.北京版權(quán)局副局長：網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)亂象不可容忍.韓娛前線，2015-11-4.

5.喬麗娜.網(wǎng)絡(luò)音樂收費大勢所趨 探索可行商業(yè)模式[DB/OL].中國創(chuàng)新網(wǎng)，2015-03-23.http：//www.cu-market.com.cn/html/industry/ f281dbbf-404b-4da0-9e6a-c59bceb279dc

李紅霞（1986-），女，山東德州人，助教；山東大學(xué)2012級文化產(chǎn)業(yè)碩士畢業(yè)，現(xiàn)任洛陽師范學(xué)院歷史文化學(xué)院，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè) 助教。