鄭艷玲，李金紅

(衡水學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 衡水　053000)

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城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿與行為調(diào)查分析
——以衡水市為例

鄭艷玲，李金紅

(衡水學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 衡水053000)

摘要：自中國夢的提出，生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，綠色消費(fèi)早已滲透在大眾消費(fèi)的各個(gè)方面。采取調(diào)查問卷的形式，以衡水市城市居民為調(diào)查對象，對其綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為與習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及認(rèn)知與信任度等特性的調(diào)研和分析，探討影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素以及綠色消費(fèi)意愿和綠色消費(fèi)行為的相互關(guān)系。在此基礎(chǔ)上提出推廣普及綠色農(nóng)產(chǎn)品的新思路和綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的建議。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)意愿；消費(fèi)行為；影響因素

一引言

綠色農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的重要組成部分，是中國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的基本類型，是消費(fèi)升級替代和消費(fèi)安全的客觀需要，也是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基本方向。[1]國際上綠色食品起步于20世紀(jì)70年代，相比而言，我國起步較晚還處在較低層次。綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場前景主要取決于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和購買行為。有關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，近年來，在大城市。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度高接受度廣；相對而言，中小城市消費(fèi)環(huán)境遠(yuǎn)不及大城市，為此對中小城市的城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的調(diào)查與分析，辨別其影響因素，明確消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的相互關(guān)系，為中小城市綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)推廣提出對策建議具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

大量研究表明消費(fèi)者的自然屬性、社會(huì)屬性，及其對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、價(jià)格水平、食品安全意識等會(huì)影響其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。[2,3]部分學(xué)者分析了具有不同特征的消費(fèi)者對綠色食品和轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知程度和消費(fèi)行為的特點(diǎn)；此外有學(xué)者通過構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的結(jié)構(gòu)模型，來測量影響消費(fèi)群體的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和購買行為的因素及其內(nèi)在機(jī)理。針對類似課題的相關(guān)研究眾多，但以中小城市居民為研究對象的研究較少，并且有關(guān)研究內(nèi)容過于單一不夠深入。由此，本文以衡水市城市居民為例，分析在中小城市的消費(fèi)環(huán)境中綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)行為情況。

二研究對象與方法

以問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷由18個(gè)問題構(gòu)成，包括15個(gè)單項(xiàng)選擇題和3個(gè)多項(xiàng)選擇題，問卷主要詢問了城市居民的性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人基本屬性，以及涉及綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿、綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為等方面的問題。[4]

問卷調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間集中在2014年12月份。以衡水市城市居民為研究對象，主要選取了城市居民比較密集的小區(qū)、超市、公園、大型商廈、農(nóng)貿(mào)市場五種區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，采用隨機(jī)抽取的方法，在每個(gè)地方隨機(jī)選取調(diào)查對象進(jìn)行了問卷調(diào)查。[5]總共發(fā)放250份調(diào)查問卷，經(jīng)過檢查與核實(shí)，剔除問卷填寫信息不完整或不清晰的問卷，最終得到有效問卷238份，有效率為95.2%。

三研究結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，主要運(yùn)用頻次分析、交叉分析、相關(guān)系數(shù)分析等統(tǒng)計(jì)手段，[6]分別進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿與行為及其影響因素分析。

1.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿與行為分析。

(1)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知分析。

對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識及了解程度和綠色消費(fèi)行為是正向調(diào)節(jié)的關(guān)系，了解的越多，購買行為越多，相反則越少。[7,8]通過交叉分析發(fā)現(xiàn)(表1所示)，在選擇比較贊同和完全贊同的人中約有70%的人是綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)常購買者，比較反對的人也是從不購買的人。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約90%的消費(fèi)者了解或基本了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的基本常識，但完全認(rèn)知的人只占6.3%，表明多數(shù)消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解基本是在一種一知半解的狀態(tài)中，并且基于“愛面子”心理作用，部分消費(fèi)者實(shí)際的認(rèn)知水平可能低于本次調(diào)查結(jié)果，即，即使自己在不太了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的狀況下仍然選擇了了解，以符合大眾消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)化趨勢。

表1　綠色農(nóng)產(chǎn)品不同程度認(rèn)知的比例

(2)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿分析。

基于對綠色農(nóng)產(chǎn)品對人的身體健康的重要作用的認(rèn)識，能否進(jìn)一步形成購買意愿與行為，其主要原因可能在于綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相對較高，價(jià)格對消費(fèi)意愿與行為產(chǎn)生了一定的制約作用。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在一定的價(jià)格漲幅內(nèi)，70%的消費(fèi)者是有綠色消費(fèi)意愿的。但是綠色消費(fèi)意愿的程度是與消費(fèi)人群所占比率呈反方向變化的，完全贊同的人只占了3.8%，說明價(jià)格若高于這個(gè)漲幅，很多人將沒有這種消費(fèi)意愿。從側(cè)面說明了，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在相當(dāng)大的程度上影響著消費(fèi)者的購買意愿。

(3)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為分析。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷方面。經(jīng)調(diào)查，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)比例在10%以下的人數(shù)占總調(diào)查者人數(shù)的36%，說明近乎三分之一的人很少甚至從未消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品。這與中小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有極大的相關(guān)性。衡水市經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身落后，大眾收入水平不是太高，加上信息傳播及更替較慢，導(dǎo)致人們的綠色觀念還未普及，最終導(dǎo)致這一地區(qū)的消費(fèi)模式處于落后狀態(tài)。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買類型方面。據(jù)調(diào)查，城市居民主要消費(fèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品為蔬菜，238人中約占75%的人購買蔬菜，50%的人購買水果，其余農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)比例不到20%。表明綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不均衡，過多注重果蔬類的質(zhì)量和安全，相對忽視了肉類、水產(chǎn)類、奶豆制品等農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)，其總體的綠色消費(fèi)模式比較滯后。

2.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿與行為的影響因素分析

(1)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知情況的影響因素分析。

一般來講，受教育水平越高的人愈加關(guān)注食品的質(zhì)量安全，基本了解綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識，對于國家倡導(dǎo)的綠色環(huán)保行動(dòng)有較深的認(rèn)識與積極的行為實(shí)踐，愿意承擔(dān)更多的公民責(zé)任。調(diào)查顯示，約有50%以上的人接受過高等教育，這部分消費(fèi)群體對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的了解，同時(shí)相當(dāng)一部分調(diào)研者表示具有相應(yīng)的綠色消費(fèi)意愿。然而，學(xué)歷在高中以下的消費(fèi)群體中80%的人不了解或者不太了解關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識。因此，可以認(rèn)為受教育水平影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的主要因素。

(2)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素分析。

食品安全意識對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有基礎(chǔ)性的作用。食品安全意識越強(qiáng)烈，消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。經(jīng)調(diào)查，食品安全意識與消費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.536，p=0.000<0.01(表2所示)，即兩者有明顯的相關(guān)性。

不同職業(yè)的消費(fèi)者在綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意識上有不同的表現(xiàn)，醫(yī)生、教師及科研人員是其中最愿意綠色消費(fèi)的，這一職業(yè)人群中44.6%的人綠色消費(fèi)比例達(dá)30%-50%。職業(yè)類別決定了這類人群自身的知識結(jié)構(gòu)相對較高，更加注重健康食品，同時(shí)較穩(wěn)定的收入也是他們能夠支付高價(jià)綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要因素之一。除此外，其他職位消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)比例與消費(fèi)人群數(shù)量兩者呈負(fù)相關(guān)。其中普通職工的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿是最弱的，其中53%的職工綠色消費(fèi)水平是在消費(fèi)比例10%以下，職業(yè)差別造成的收入水平較低，間接的影響到他們的消費(fèi)模式。由于問卷中職業(yè)選擇范圍較窄，如個(gè)體戶、服務(wù)類職業(yè)、學(xué)生等未納入其中，最終的調(diào)查結(jié)果和實(shí)際狀況有所出入。[10]總體來講，消費(fèi)者職業(yè)差別對其綠色消費(fèi)意愿和頻繁的消費(fèi)行為具有一定影響。

表2　食品安全意識與消費(fèi)意愿的相關(guān)分析

注:**. 在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，男性中88%贊同高價(jià)購買農(nóng)產(chǎn)品，女性中66%贊同高價(jià)購買，表明男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者對高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品有更高的接受度。其深層次的原因在于女性在家庭消費(fèi)中所處的特殊地位，她們大部分是家庭日?；ㄙM(fèi)的掌控人，在一定的可支配收入中需要合理安排家庭花費(fèi)，所以女性更加關(guān)注食品是否價(jià)廉、是否實(shí)用而不愿購買高價(jià)的綠色農(nóng)產(chǎn)品。[11]由此看出，性別影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。

(3)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素分析。

消費(fèi)者具有綠色消費(fèi)意愿時(shí)在很大的程度上表明他們會(huì)有相應(yīng)的綠色消費(fèi)行為，但兩者絕不等同。綠色認(rèn)知和食品安全意識都會(huì)直接作用在消費(fèi)意愿上，兩者與綠色消費(fèi)意愿都有正向相關(guān)性。個(gè)人特征不僅會(huì)直接影響消費(fèi)意愿而且會(huì)影響消費(fèi)行為?；谀挲g特征的分析發(fā)現(xiàn)，55歲以上的老年人中有約62.5%的人在綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)比率10%以下，20%的人從未購買夠綠色農(nóng)產(chǎn)品，說明綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對他們而言是不太愿意去接受的。與此同時(shí)，18-25歲的人群約10%的人從未購買過綠色食品，30%的人反對高價(jià)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，這主要因?yàn)樗麄兂跞肷鐣?huì)經(jīng)濟(jì)來源不穩(wěn)定，消費(fèi)能力有限并且消費(fèi)較盲目，沒有形成理性的消費(fèi)意識。中青年人群講究生活質(zhì)量、飲食健康，有較大的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，是購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。

收入對消費(fèi)模式有著最為直接的影響，隨著收入的提高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)比例穩(wěn)步上升，尤其是當(dāng)收入在3000元以上，消費(fèi)比例出現(xiàn)了大幅度的提高，經(jīng)常購買比例從9.8%上升至52.8%。一般來講，收入水平高的消費(fèi)者，他們有能力也愿意購買對環(huán)境有益、對身體健康有好處的綠色產(chǎn)品；相對而言，一些收入水平不高的消費(fèi)者，盡管他們的環(huán)境意識不一定差，但由于受經(jīng)濟(jì)能力所限，對綠色消費(fèi)往往是意愿大于行動(dòng)。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售基本在大型超市等以專柜形式售賣，消費(fèi)者的購買渠道非常有限。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民的食品購買場所在農(nóng)貿(mào)市場的占50%，路邊攤占到20%左右，這樣就形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的不利局面。一方面，消費(fèi)者想買綠色產(chǎn)品，但又不方便或無處可買；另一方面，銷售者要售出綠色產(chǎn)品但客源有限。

四綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的對策建議

1.深化綠色觀念，創(chuàng)造良好綠色消費(fèi)環(huán)境。

首先，從目前情況來看，消費(fèi)者對于綠色食品的了解仍然有限，綠色農(nóng)產(chǎn)品信息和知識沒有得到廣泛的傳播，綠色信息的交流有阻斷且更新較慢，這都必然影響其綠色食品的消費(fèi)意愿。居民食品觀念的轉(zhuǎn)變需要有的放矢，政府要加緊公益宣傳講授綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和綠色消費(fèi)的公益環(huán)保比如在宣傳中可以強(qiáng)調(diào)綠色蔬菜對于兒童健康成長和青少年發(fā)育的作用。企業(yè)可通過各種途徑加強(qiáng)綠色食品的宣傳，如建立網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布各類綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品有機(jī)營養(yǎng)價(jià)值高的特質(zhì)深入人心。

其次，有些企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷及宣傳時(shí)冒充綠色產(chǎn)品，制造假認(rèn)證標(biāo)志，夸大綠色營銷信息，混淆大眾視聽等行為使得消費(fèi)者對企業(yè)的綠色信息宣傳失去了信任。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，客觀真實(shí)地宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品。政府要有效監(jiān)管綠色市場，綠色消費(fèi)的大環(huán)境，對于不誠信企業(yè)采取嚴(yán)肅處理，統(tǒng)一綠色產(chǎn)品認(rèn)證管理，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品的判別標(biāo)準(zhǔn)。明確綠色消費(fèi)的確切定義，為消費(fèi)者提供明確的綠色消費(fèi)指示信息。

2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，綠色消費(fèi)階梯推廣。

基于以上分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前衡水市城市居民的綠色消費(fèi)水平偏低，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，綠色消費(fèi)行為不夠成熟，對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)還沒有形成主動(dòng)的選擇。改變這一現(xiàn)狀需要長久的努力，最根本的是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升居民生活水平，綠色食品消費(fèi)能力和消費(fèi)需求才可得到提升。其次，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠理想的局面下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)該遵循有所為、有所不為的方針，防止過急過快導(dǎo)致無用功。如，在推廣受眾的選擇上，應(yīng)首先考慮那些收入相對較高、受教育程度較高的居民，依靠部分綠色消費(fèi)者充當(dāng)信息傳播的意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)群眾的自我宣傳教育。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品合理定價(jià)，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者基本上都認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有比普通農(nóng)產(chǎn)品更高的成本價(jià)格，他們愿意在一定范圍內(nèi)支付更高價(jià)格來購買在自然成長的安全營養(yǎng)的綠色食品。但同時(shí)，消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)的心理預(yù)期承受能力有限，且消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品可以接受的價(jià)格漲幅與普通農(nóng)產(chǎn)品的基價(jià)相關(guān)，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相對于普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不宜過高，高出100%～150%是一個(gè)較適宜的差價(jià)水平。為了推廣綠色蔬菜，政府應(yīng)該補(bǔ)貼綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及實(shí)施稅收優(yōu)惠政策，減輕這類企業(yè)的負(fù)擔(dān)，間接降低綠色食品的市場價(jià)格，從而激發(fā)更多的消費(fèi)者購買意愿。

4.建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

面對綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一的狀況，要從以下幾點(diǎn)解決。首先，鼓勵(lì)綠色產(chǎn)品進(jìn)入超市銷售，超市經(jīng)營原則是薄利多銷，價(jià)格比較適中，并不會(huì)增加消費(fèi)者過多的負(fù)擔(dān)，這些都對促進(jìn)綠色食品消費(fèi)有利。其次，還應(yīng)該積極發(fā)展社區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品的配送，這樣既方便消費(fèi)者又有利于改善農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的流通與服務(wù)形式。再次，在各大農(nóng)貿(mào)市場設(shè)置專柜，出售綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓更多市民可以買到放心食品并且方便省時(shí)。

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Class No.:F323.8Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

李金紅，學(xué)生，衡水學(xué)院。

Investigation of the Consumption Willingness and

Behavior of Urban Residents for the Green Agricultural Products

Zheng Yanling,Li Jinhong

(Department of Economics and Management of Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000，China)

Abstract：The green consumption has already permeated all aspects of consumption. This paper made a survey to illustrate the consumer's willingness and consumption behavior for the green agricultural products in Hengshui city. With the investigation , the paper discussed the main factors affecting the consumption of the green agricultural products and the relationship between the green consumption intention and the behavior. On the basis of the above analysis, the paper put forward new ideas and suggestions for promoting the popularization of the green agricultural products.

Key words：green agricultural products; consumption intention; consumption behavior; influencing factors

中圖分類號：F323.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-6758(2015)12-0078-4

基金項(xiàng)目：河北省人才培養(yǎng)工程資助項(xiàng)目(A201400267)成果。

作者簡介：鄭艷玲，碩士，副教授，衡水學(xué)院。