文/王 瑩 孫安琪 張翠麗

新媒體手段在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及改進(jìn)策略

伴隨數(shù)字化的飛速發(fā)展，微信、微博、數(shù)字報刊、新聞網(wǎng)站等新媒體雨后春筍般出現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播方式具有個性化、即時化、自由化、病毒化、互動化特點(diǎn)。新媒體傳播方式的變化，導(dǎo)致醫(yī)院文化在傳播效果、傳播形象、文化內(nèi)涵、品牌作用等方面發(fā)生了變革。同時，也存在宣傳內(nèi)容錯位、形式錯位、鏈條殘缺、思維滯后等不足。一條式故事體傳播、文化鏈傳播、整合營銷傳播等方式，或?qū)⒊蔀閺浹a(bǔ)上述不足的優(yōu)化策略，成為今后醫(yī)院文化建設(shè)和推廣的主要方式。

新媒體 醫(yī)院文化 應(yīng)用得失 優(yōu)化策略

新媒體對醫(yī)院文化建設(shè)和推廣的促進(jìn)與變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體成為最廣最快的傳播手段，滲透到各行各業(yè)并日益成為大眾化生活中不可或缺的重要部分。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端設(shè)備，向用戶提供視頻、音頻、語言數(shù)據(jù)服務(wù)等的一種傳播形式和媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播方式具有個性化、即時化、自由化、病毒化、互動化等特點(diǎn)。

醫(yī)院文化是醫(yī)院全體工作人員共同認(rèn)同的一種行為準(zhǔn)則和價值理念，是醫(yī)院的核心競爭力，因此創(chuàng)建先進(jìn)的醫(yī)院文化對醫(yī)院的快速發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。醫(yī)院文化對內(nèi)引導(dǎo)員工言行，激發(fā)大家干事創(chuàng)業(yè)的激情；對外樹立醫(yī)院良好形象，成為人民群眾認(rèn)可、信任的健康守護(hù)者。這些功能的實(shí)現(xiàn)有賴于媒介的傳播，而媒介是不斷變革進(jìn)化的，每一種新媒介的產(chǎn)生都會對人類的信息傳播方式和社會的信息傳播系統(tǒng)產(chǎn)生巨大的影響。因此，新媒體的產(chǎn)生及其傳播方式的變化，亦帶來了醫(yī)院文化建設(shè)和推廣模式的巨大變革。

傳播效果的轉(zhuǎn)變

新媒體的出現(xiàn)為醫(yī)院文化的迅速傳播帶來了可能。良好的新媒體平臺建設(shè)與管理不僅能促進(jìn)醫(yī)院文化的傳播、擴(kuò)大，提升醫(yī)院的知名度、影響力和感召力，還可以提高各科室新媒體平臺建設(shè)與管理水平，促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)部的文化融合，促使全體員工凝心聚力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院規(guī)模經(jīng)濟(jì)與協(xié)同效應(yīng)的雙贏。

傳播形象的轉(zhuǎn)變

有關(guān)研究表明網(wǎng)絡(luò)品牌形象相當(dāng)重要。因此，醫(yī)院在打造自身文化品牌的同時，還需要加強(qiáng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造。

文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變

視覺識別系統(tǒng)是醫(yī)院品牌文化中最直觀，最容易吸引患者的傳播方式?，F(xiàn)代化的醫(yī)院文化建設(shè)都會導(dǎo)入“企業(yè)形象”設(shè)計。但在大數(shù)據(jù)新媒體移動時代，醫(yī)院僅憑醒目的外在形象已不足以給人留下深刻印象，產(chǎn)生信任和依賴。因此，在CI（企業(yè)形象）內(nèi)在文化價值基礎(chǔ)上，需要將醫(yī)院的醫(yī)德、醫(yī)術(shù)、

健康服務(wù)、科普知識等價值與CI元素結(jié)合起來，并與CI文化融為一體，形成醫(yī)院文化品牌獨(dú)特的附加價值。

品牌的重要性日益凸顯

傳播學(xué)者卡爾·霍夫蘭在“可信性效果”理論中說到，信源的可信度越高，其說服效果就越大；可信度越低，說服效果就越小。即便是同一內(nèi)容，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度是不一樣的。醫(yī)院文化品牌作為一種價值認(rèn)定的象征將會隨著受眾個性化、互動性程度的加深而日益重要。

新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及不足

為了能夠?qū)ΠY下藥，針對性解決問題，本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，對新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查方法與數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎下，以三級醫(yī)院、二級醫(yī)院、一級醫(yī)院為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，抽取2016年最新公布的中國醫(yī)院100強(qiáng)、北京市二級醫(yī)院100個、河南省二級醫(yī)院100個、河南省各地一級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)200個，共500個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微信為主要參照物。

問卷調(diào)查

調(diào)查表共16 道問題，內(nèi)容包括調(diào)查對象的基本情況、對醫(yī)院文化的認(rèn)知、對醫(yī)院新媒體的了解、選擇、使用、期望以及評價和建議等。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計和結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果

在首都醫(yī)院藍(lán)皮書《中國醫(yī)院競爭力報告（2016）》推出的中國百強(qiáng)醫(yī)院中，88%的醫(yī)院開通官方微信，79%的醫(yī)院微信每天發(fā)布信息2-8條，21%的醫(yī)院每天發(fā)布1條。87%的醫(yī)院微信內(nèi)容以醫(yī)院新聞、醫(yī)療動態(tài)為主，附帶1-2篇轉(zhuǎn)載的健康科普，個別醫(yī)院以通知為主。91%的醫(yī)院文章是傳統(tǒng)敘事性的新聞消息模式。在二級醫(yī)院中，45%的醫(yī)院開通官方微信，而且要么不發(fā)信息，要么僅發(fā)新聞、通知，要么偶爾轉(zhuǎn)載個科普。在一級醫(yī)院中，94%的醫(yī)院沒有開通官方微信，而開通微信的那6%的醫(yī)院是要么不用，要么一年半載發(fā)個新聞或轉(zhuǎn)載個小科普。

問卷調(diào)查結(jié)果

二是了解醫(yī)院文化的途徑。41.88%通過微信了解醫(yī)院，8.13%通過微博了解，62.5%通過親戚朋友口碑相傳了解，29.38%通過報紙了解，38.13%通過電視了解，38.13%通過百度搜索了解。

三是宣傳內(nèi)容的選擇。在關(guān)注醫(yī)院微信號人群中，62.5%關(guān)注健康科普知識，35%關(guān)注專家坐診信息，32.3%關(guān)注醫(yī)療動態(tài)。社會人群中，95.5%關(guān)注健康科普。

四是宣傳形式的選擇。在調(diào)查人群中，60.63%選擇以文字為主，36.25%選擇以圖為主，21.25%選擇純文字，4.38%選擇純圖片，19.38%選擇視頻。

五是宣傳意義的選擇。45.63%認(rèn)為宣傳的內(nèi)容有用，51.88%認(rèn)為有一點(diǎn)用，3.13%認(rèn)為沒有用，2.5%認(rèn)為有的有用，有的沒用。

六是關(guān)注特點(diǎn)和規(guī)律。50.63%有空就看，利用休息、坐車、如廁等碎片化時間及時瀏覽；41.88%偶爾看，18.75%一天看一次，且大多集中在晚上睡前；1.25%不看。64.38%認(rèn)為瀏覽一條微信的理想時間為1-3分鐘，30%為1分鐘，7.5%為3分鐘以上看一條微信。

資料分析

大部分的三級醫(yī)院都很重視新媒體平臺，但絕大多數(shù)醫(yī)院還沒有意識到文化內(nèi)涵在新媒體時代的重要作用，也沒有意識到新媒體給醫(yī)院文化帶來的巨大沖擊。單方面、灌輸式的宣傳方式與受眾個性化、互動性需求之間的矛盾成為新媒體時代醫(yī)院文化品牌建設(shè)的重要瓶頸之一。

width—An example of Lijin hydrologic station of the Yellow River

新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)和推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀：一是宣傳內(nèi)容錯位。大多醫(yī)院把新媒體當(dāng)作與報紙并行的又一宣傳方式，把自己想要宣傳的新聞、醫(yī)療動態(tài)、通知公告硬塞于微信微博平臺。二級醫(yī)院、一級醫(yī)院則更為滯后，大部分都還沒有開通新媒體平臺。這種單方面、灌輸式的傳統(tǒng)宣傳方式與新媒體受眾個性化、互動化的特點(diǎn)不符。

二是宣傳形式錯位。閱讀一條信息理想時間為1分鐘和1-3分鐘的人占總比例的94.38%，說明大多數(shù)人都希望能用最短的時間獲得最大價值的信息。選擇圖文結(jié)合的人員占96.88%，說明人們希望能在閱讀的同時獲得愉悅和放松。然而，大多醫(yī)院新媒體平臺發(fā)布的則是內(nèi)容冗長呆板，形式循規(guī)蹈矩、格式千篇一律等。

三是宣傳鏈條殘缺。沒有主題，沒有規(guī)劃，零星破碎，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的不科學(xué)，誤導(dǎo)群眾，自損醫(yī)院形象的局面。

四是思維滯后，沒有開創(chuàng)出適合新媒體特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容。醫(yī)院新媒體使用大致有兩種傾向：一種是在新媒體浪潮中，一些醫(yī)院認(rèn)為“缺席”有失面子，趕緊占位，表現(xiàn)出盲目性；另一種是開通了新媒體平臺，但由于看不清新媒體平臺的特性和發(fā)展態(tài)勢，缺乏風(fēng)險意識和開放性的經(jīng)營理念，或固守舊理念，將紙制媒體、網(wǎng)站內(nèi)容照搬，或隨便轉(zhuǎn)載科普。

探尋新媒體時代醫(yī)院文化建設(shè)和推廣策略及原理

一條式故事體傳播

成功的品牌往往是在情感上打動消費(fèi)者，通過與受眾的心靈溝通建立一種信任和依賴，從而使品牌獲得長久的生命力。一條式故事體傳播，崇尚養(yǎng)生的社會心理，樂于助人的民族文化，每天組織策劃一條信息，篇幅適中，以健康養(yǎng)生為統(tǒng)領(lǐng)，將醫(yī)院新聞、醫(yī)療動態(tài)、專家信息等元素納入到生動、感人的故事中，形成人們喜聞樂見的故事體文化。故事體文化傳播具有可行性。

以需求導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)受眾的使用和滿足

使用和滿足”理論告訴我們，醫(yī)院文化要想抓住受眾者的心，從兩個方面著手：一是精準(zhǔn)化傳播，滿足受眾個性化的需求。據(jù)調(diào)查資料顯示，醫(yī)院新媒體平臺受眾大致有三類：一類患者及家屬，想要了解疾病的防治；一類醫(yī)務(wù)人員，想要了解醫(yī)院的發(fā)展動態(tài)；一類為人民群眾，想要獲取健康養(yǎng)生。一條式故事體，一個故事融合科普、疾病防治、醫(yī)療動態(tài)，滿足三種人群的不同需求，瀏覽及轉(zhuǎn)發(fā)率也將會成倍增長。

二是儀式化傳播，滿足受眾的普遍化需求。一條式故事體，可將醫(yī)院新媒體平臺做成“文化聯(lián)系”的方式，將醫(yī)院新媒體平臺用于電子傳播。一條式故事體供人們學(xué)習(xí)、放松、聯(lián)絡(luò)感情，成為人們消磨時間的良方。

符合創(chuàng)新化網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律

獨(dú)創(chuàng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大賣點(diǎn)，也是醫(yī)院文化創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌的根基。

一條式故事體開創(chuàng)了滿足網(wǎng)民需要的個性化品牌。一是原創(chuàng)內(nèi)容的不斷開創(chuàng)。三類信息合一是一種內(nèi)容的整合，也是一種創(chuàng)造。二是對信息的多層次開發(fā)，一站式服務(wù)。三是以情感之，讓文化品牌生根發(fā)芽。一條式故事體是一種生動化、感性化的傳播方式。

文化鏈傳播

將市場運(yùn)作的原理與醫(yī)院文化的發(fā)展緊密結(jié)合，構(gòu)建新媒體平臺，以不同聯(lián)結(jié)點(diǎn)選擇不同的文化鏈戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)，逐步實(shí)現(xiàn)使用新媒體進(jìn)行運(yùn)營與管理，嵌入、建構(gòu)甚至主導(dǎo)醫(yī)院文化鏈，形成鮮明的醫(yī)院文化鏈。

第一，文化鏈前端：打造好醫(yī)院文化自身實(shí)力。一是建設(shè)主題網(wǎng)站，提升輿論引導(dǎo)能力。以醫(yī)院文化為驅(qū)動點(diǎn)，提升醫(yī)院的創(chuàng)新力和競爭力，增強(qiáng)員工的歸屬感和認(rèn)同感。二是建立適應(yīng)醫(yī)院特點(diǎn)的新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)與廣大員工的良性互動。三是用活遠(yuǎn)程教育平臺。四是用好“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”，引領(lǐng)文化風(fēng)向和輿論導(dǎo)向，確保醫(yī)院文化的健康發(fā)展。五是強(qiáng)化員工品牌意識，每個員工都是醫(yī)院品牌代言人。

第二，文化鏈中端：搭建多平臺促醫(yī)院文化市場對接。以河南大學(xué)第一附屬醫(yī)院為例，近年來，河南大學(xué)第一附屬醫(yī)院文化鏈條建設(shè)的一大著眼點(diǎn)在于讓醫(yī)院文化建設(shè)和群眾消費(fèi)需求之間擁有有效的對接平臺。

一是微信服務(wù)平臺。醫(yī)院通過微信推廣活動，擁有大量的粉絲群。同時，積極進(jìn)行微信開發(fā)活動，如“小微導(dǎo)診”“微信掛號”等微信使用項目，開發(fā)微信的獨(dú)特優(yōu)勢，進(jìn)行院前、院中、院后全面醫(yī)療服務(wù)，形成“微信在手，治療不愁”的局面。二是微博服務(wù)平臺。利用微博用戶的無限擴(kuò)散性、短小快捷的特點(diǎn)，及時推送最新醫(yī)院資訊、新聞產(chǎn)品、人文故事、感人事跡等，充分發(fā)揮微博的橋梁作用，特別是在醫(yī)患溝通、提升醫(yī)院品牌形象和價值觀方面。 三是打造醫(yī)院“網(wǎng)紅”。打造一個富有醫(yī)院正能量的網(wǎng)紅，可以帶動整個醫(yī)院、甚至醫(yī)療行業(yè)更快更好地走向社會，走向市場。四是打造醫(yī)生直播平臺。通過醫(yī)生視頻直播可以讓廣大人民群眾和主播之間有一個更好的互動方式。

第三，文化鏈終端：培育受眾群，為醫(yī)院文化市場引入“源頭活水”。根據(jù)新媒體個性化、互動性特點(diǎn)，醫(yī)院不斷探尋“新的文化增長點(diǎn)”。一是不斷創(chuàng)新新媒體宣傳內(nèi)容和形式。二是利用新媒體平臺刺激“消費(fèi)”。三是“借船出海”學(xué)會載體嫁接，將新媒體的多種形式在傳統(tǒng)媒體的形式上進(jìn)行嫁接，形成新的媒體。

整合營銷傳播

整合營銷傳播即醫(yī)院以“融合營銷傳播”理論為指導(dǎo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播要素和手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳、統(tǒng)一、集中的效果。圍繞著醫(yī)院的文化核心價值，并由這種核心價值統(tǒng)領(lǐng)所有的行為和活動。消費(fèi)者所接觸到的每一個節(jié)點(diǎn)，都會感受到醫(yī)院的文化信息，加深對醫(yī)院文化核心價值記憶和認(rèn)同。

綜上，新媒體的產(chǎn)生及其傳播方式的變化，為醫(yī)院文化建設(shè)和推廣帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，醫(yī)院要認(rèn)真研究新媒體的傳播特點(diǎn)，既要充分發(fā)揮其傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，也要對其目前存在的內(nèi)容錯位、形式錯位、思路滯后、鏈條殘缺等不足有清醒的認(rèn)識和警覺，加以努力改進(jìn)。我們通過對傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科相關(guān)理論的借鑒，提出一條式故事體傳播、文化鏈傳播、整合營銷傳播等優(yōu)化策略，并將在今后醫(yī)院文化建設(shè)和推廣實(shí)踐中進(jìn)一步實(shí)施并完善。

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/河南大學(xué)第一附屬醫(yī)院