｜文_楊 艷｜

東風(fēng)日產(chǎn)營銷策略混亂新逍客市場前景黯淡

｜文_楊 艷｜

近日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了全新逍客的售價(jià)，7款車型售價(jià)區(qū)間為13.98萬-18.98萬元,并且由于先期只推出2.0L車型,所以新車的實(shí)際 售價(jià)在15.28萬-18.98萬元區(qū)間。行業(yè)人士認(rèn)為,改款后的產(chǎn)品亮點(diǎn)并沒有之前的奇駿那么明顯,加上產(chǎn)品卡位的模糊,換代逍客將難以實(shí)現(xiàn)“奇駿式”的成功。

定價(jià)偏高

雖然新逍客在定價(jià)上,相比老款車型相差不多,但是考慮到老款車型一直保持兩萬以上的優(yōu)惠,而后期高配車型最高優(yōu)惠幅度,甚至接近4萬元,所以即使此次新逍客定價(jià)與老款車型相當(dāng),實(shí)際上也“暗升”了不少。

將新逍客2.0L車型15.28萬-18.98萬元區(qū)間,放到目前SUV車型中,也很容易得出其競爭力較弱。一方面新逍客雖然尺寸上相比繽智、XR-V等小型SUV有優(yōu)勢,但是在售價(jià)上,相比這些12萬左右的合資小型SUV也是高出一截。

同時(shí),新逍客還面臨著奇駿、RAV4等緊湊級SUV的價(jià)格下探。以新奇駿為例,目前經(jīng)銷商已經(jīng)報(bào)出2.2萬元的優(yōu)惠,進(jìn)店之后還有望進(jìn)一步增加,這幾乎與新逍客價(jià)格區(qū)間重疊,而與這些車型相比,新逍客在尺寸、配置等方面的劣勢就非常明顯地體現(xiàn)出來。

高出市場合理值2萬元的巨大偏差,讓新逍客也陷入到高低不成的尷尬境地。對于東風(fēng)日產(chǎn)來說,并非不清楚這一點(diǎn)。但一方面新奇駿換代后的成功,讓東風(fēng)日產(chǎn)對新逍客盲目樂觀,所以定價(jià)明顯有些急功近利,另一方面,也是為后期市場大幅優(yōu)惠留下后手,這也是東風(fēng)日產(chǎn)慣用的營銷“招數(shù)”。

消費(fèi)者對于新逍客的做法并不買賬,在新逍客公布價(jià)格之后,網(wǎng)友也紛紛評論坐等明年降價(jià),觀望態(tài)度明顯。

新車型亮點(diǎn)少

對于東風(fēng)日產(chǎn)來說,一直希望新奇駿的成功能夠復(fù)制。在換代前,奇駿銷量一直比較低迷,這與其外觀“硬線條”的造型不被中國消費(fèi)者接受有很大關(guān)系,而換代之后新奇駿讓人耳目一新,今年9月份銷量已經(jīng)達(dá)到1.7萬輛。

但是筆者覺得新逍客很難復(fù)制新奇駿的成功,首先相比老款車型,新逍客并不算“脫胎換骨”,而與新奇駿在外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)上過于相似,也讓消費(fèi)者的興趣不足。

其次,對于新逍客來說,最大的難題還在于市場定位。東風(fēng)日產(chǎn)將新逍客定位于入門級緊湊SUV,這與奇駿的差距并沒有明顯拉開。特別是新逍客定價(jià)偏高后,兩款車型2.0L價(jià)位過于重合,這讓新逍客在東風(fēng)日產(chǎn)自己的SUV體系內(nèi),都無法立足。

實(shí)際上,東風(fēng)日產(chǎn)是有機(jī)會通過新增加1.2T動(dòng)力,更好地處理與新奇駿的關(guān)系的。如果新逍客主打1.2T動(dòng)力,將重點(diǎn)車型售價(jià)區(qū)間放在13萬-16萬元,不僅可以與新奇駿在價(jià)格方面進(jìn)行銜接,而且還能立即享受車輛購置稅減半征收優(yōu)惠政策。但是實(shí)際情況是1.2T車型僅推出兩款,而且還有一款是手動(dòng)擋車型,不僅配置低還要等到明年提車,讓新逍客的競爭力大打折扣。

近日，廣東省發(fā)改委向東風(fēng)日產(chǎn)開出1.233億元的罰單，算是開了經(jīng)濟(jì)型轎車品牌反壟斷處罰的先例。據(jù)了解，從到2014年7月正式展開調(diào)查，近一年的取證工作相當(dāng)艱難，最終通過內(nèi)部系統(tǒng)單據(jù)的相互印證，坐實(shí)了廠商縱向壟斷控制整車銷售價(jià)格的證據(jù)。從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)來看，東風(fēng)日產(chǎn)對經(jīng)銷商的銷售價(jià)格管控十分嚴(yán)格，每一臺車都必須按照廠家指定的區(qū)域銷售價(jià)格進(jìn)行銷售，否則將被批評、警告甚至停止供貨。

經(jīng)過此次處罰，東風(fēng)日產(chǎn)近期應(yīng)該不敢盲目控制產(chǎn)品價(jià)格了，這偏高2萬的定價(jià)，也許是為了讓經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)，有降價(jià)和活動(dòng)的空間。但分析人士認(rèn)為,在定價(jià)策略失誤、對市場盲目樂觀和對車型定位模糊等因素之下,東風(fēng)日產(chǎn)或?qū)嗨托洛锌鸵慌诙t的期望，取而代之的是新逍客黯淡的前景。因營銷策略的混亂而斷送一款車的前途，東風(fēng)日產(chǎn)的做法甚不明智。