｜文_安 放｜

林肯的如意算盤

｜文_安 放｜

近日，林肯宣布旗下全新MKX在國(guó)內(nèi)正式上市，這也標(biāo)志著林肯吹響了進(jìn)軍豪華中型SUV市場(chǎng)的號(hào)角。時(shí)值林肯二次入華一周年，林肯加速了其在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，但對(duì)于具體的銷量數(shù)據(jù)卻一直不予透露。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)生的質(zhì)疑，林肯并沒有正面應(yīng)對(duì)，而是選擇“另辟蹊徑”，虛實(shí)之間，迷離的不僅是業(yè)界和消費(fèi)者，也許還有林肯自己。

品牌力孱弱

林肯是美國(guó)著名汽車企業(yè)福特旗下目前唯一的豪華品牌，1917年，亨利·利蘭制造的林肯汽車憑借優(yōu)雅的設(shè)計(jì)與一流的駕馭性能在美國(guó)聲名鶴起，成為了美國(guó)早期豪華汽車的領(lǐng)軍者之一，距今已有百年歷史。自1939年以來，林肯汽車憑借其杰出性能、高雅造型、無與倫比的舒適度被白宮選為美國(guó)總統(tǒng)專車。

作為曾經(jīng)的總統(tǒng)座駕，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，林肯品牌其實(shí)并不陌生，加長(zhǎng)禮賓車，美劇大片中常出現(xiàn)的領(lǐng)航員（Navigator）勾勒出大家潛意識(shí)里林肯的印象：豪華、大氣、加長(zhǎng)但卻多少存在一些距離感。

為了消弭中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于林肯曾經(jīng)的刻板印象，林肯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開調(diào)研，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為新貴階層，并從2014年6月起攜MKZ和MKC兩款車型先后在西安、成都、廣州、上海、青島、杭州巡展，在各地建立“林肯空間”讓消費(fèi)者體驗(yàn)，力圖用新產(chǎn)品新車型來重塑林肯同樣追逐時(shí)代潮流的理念，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒有為年輕的新貴群體做出明顯改變，造型陳舊、設(shè)計(jì)落后、內(nèi)飾老化仍然是林肯突出特點(diǎn)。

屬于林肯汽車的時(shí)代已經(jīng)過去，如果不能找準(zhǔn)定位突出重圍，忘記了曾經(jīng)的輝煌，林肯在中國(guó)的市場(chǎng)空間估計(jì)也將如全國(guó)巡展的“林肯空間”盒子那么大了。

布局失策

產(chǎn)品不受歡迎使得品牌不響、銷量不振，是林肯汽車第一次入華失敗的根源。而如今第二次背水一戰(zhàn)的產(chǎn)品布局，也讓記者質(zhì)疑：林肯似乎并沒有基于中國(guó)市場(chǎng)特征真正做好本土化戰(zhàn)略。

2014年10月，盡管林肯方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)前期并不追求銷量，而是主打品牌，但林肯還是選擇了當(dāng)前最火熱的中型轎車、SUV細(xì)分市場(chǎng)切入，推出了MKZ和MKC兩款車型。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)新的豪華品牌入市，想以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得銷售上的突破，消費(fèi)者反倒容易持幣觀望。因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者心目中，這兩款車并不能代表林肯的豪華形象，大家更加關(guān)注更高價(jià)格和定位的林肯領(lǐng)航者和林肯大陸。與此同時(shí)，還有不少消費(fèi)者了解到這兩款車型與福特品牌共用平臺(tái)，與低一級(jí)產(chǎn)品沾親帶故，對(duì)于品牌前期塑造高端化形象傷害巨大。

“林肯之道”是林肯為了區(qū)別于其他豪華品牌打造的一種新的豪華車零售、服務(wù)模式，旨在提供量身定制的人性化多對(duì)一的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，與客戶建立良好真摯的密切關(guān)系。這樣的服務(wù)模式無疑是值得稱贊的，但中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念無疑還是會(huì)優(yōu)先考慮性價(jià)比。如果消費(fèi)者能在購(gòu)車的整個(gè)過程中體驗(yàn)到尊貴服務(wù)自然會(huì)留下良好的口碑，但如果消費(fèi)者覺得這樣的服務(wù)是一部分車價(jià)換來的，可能就需要再三考慮了。

因此，在服務(wù)層面花費(fèi)過多的精力并無助于林肯打開市場(chǎng)，作為姍姍來遲的林肯最欠缺的是高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度。不要故弄玄虛，是林肯在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

渠道拓展困難

9月14日，“林肯之道·云服務(wù)”正式揭幕。林肯中國(guó)總裁龐立博接受記者采訪時(shí)表示，“通過‘林肯之道云服務(wù)’，我們將林肯這一百年豪華車品牌帶到全國(guó)各地，包括一些尚無實(shí)體林肯中心的地區(qū)?！苯?jīng)記者調(diào)查體驗(yàn)，目前該服務(wù)僅支持關(guān)注林肯官方微信賬號(hào)來了解林肯旗下車型和觀看虛擬林肯中心360°全景，而這項(xiàng)服務(wù)在豪華品牌里已經(jīng)不算十分新鮮的事情。這樣幾乎沒有實(shí)用性的服務(wù)的上線實(shí)際也暴露出了林肯經(jīng)銷商招募的困難，按照目前全國(guó)僅12家正式開張的林肯中心的進(jìn)度，早前林肯中國(guó)預(yù)計(jì)2015年底開設(shè)25家的計(jì)劃顯然已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)了。

在戰(zhàn)火紛飛的豪華車市場(chǎng)，咄咄逼人的德系三強(qiáng)誰沒有個(gè)看家本領(lǐng)？英菲迪尼、凱迪拉克、沃爾沃等第二梯隊(duì)也都有各自獨(dú)特的招式，林肯這套自以為以柔克剛的太極恐怕難以招架。