姜 偉

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

媒體微博新聞的話語轉型與政府形象傳播研究

姜 偉

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

媒體微博的紛紛開通，不但豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播手段，也提高了新聞傳播的時效性。媒體通過微博新聞話語從“宣傳”到“監(jiān)督”的轉型，可以實現其“工具性”到“公共性”的社會角色重構，真正成為連接政府與公眾的橋梁。這個話語轉型不但是傳統(tǒng)媒體重建話語權的過程，也是監(jiān)督政府、增強政府公務透明度、推動公眾認知政府施政行為、積極建構政府形象的過程。

媒體微博；微博新聞；話語轉型；政府形象傳播

傳統(tǒng)媒體在公眾微博出現之后，其話語權逐漸弱化，為了打撈失落的話語權，很多媒體開始嘗試登陸微博，開設其媒體微博賬號。伴隨著媒體微博的紛紛開通，不但豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播手段，也提高了新聞傳播的時效性。[1-2]更為重要的是，媒體通過微博新聞話語從“宣傳”到“監(jiān)督”的轉型，可以實現其“工具性”到“公共性”的社會角色重構，真正成為連接政府與公眾的橋梁，這個話語轉型不但是傳統(tǒng)媒體重建話語權的過程，也是監(jiān)督政府、增強政府公務透明度、推動公眾認知政府施政行為、積極建構政府形象的過程。

一、“宣傳”話語與傳統(tǒng)媒體的新聞報道

在中國，媒體一直被視為黨和政府的宣傳工具。傳統(tǒng)媒介場域中，報刊、廣播、電視等主流媒體，在黨的管理下實行統(tǒng)一的報道框架，也確立了其特有的宣傳話語方式。

(一)文本分析：傳統(tǒng)媒體的“宣傳”話語

1.“宣傳”話語

“宣傳”是指通過符號或話語傳播一種既定的思想理念，以影響他人認知、態(tài)度和行為的信息傳播方式?！靶麄鳌痹捳Z則是指傳播一定的思想觀念以影響他人的話語方式。新聞報道的宣傳話語模式，體現在對新聞的題材選擇和報道量的控制上。一方面，在一些重大公共危機事件的報道問題上，政府有關部門往往對傳統(tǒng)媒體實行嚴格的控制。比如對非典的報道，在開始階段國內媒體集體缺席。再如對新疆暴力恐怖事件、昆明火車站暴力恐怖事件等的報道都是統(tǒng)一使用新華社的通稿。另一方面，傳統(tǒng)媒體在相關部門的授意之下，又會對政府集中治理的問題進行無節(jié)制的指令性報道。比如中央電視臺對薛蠻子、陳永洲、郭美美等事件的報道，在沒有司法審判之前就進行了大規(guī)模的采訪和曝光，這些新聞報道往往是為了配合政府部門的輿論引導，如中央電視臺大篇幅播報薛蠻子嫖娼的事件就和政府治理微博的大環(huán)境相關。

2.案例分析

媒體對公共危機事件的報道，一般采用新華社新聞通稿。新華社通稿是在政府意見指導下，由新華社組織專門人員寫作的新聞稿。在報道一個重大事件或傳達上層指示的時候，這種新聞稿的統(tǒng)一使用能使各大媒體保持宣傳的一致性。譬如關于“3·01”昆明火車站恐怖襲擊事件的報道，各大媒體都是采用新華社通稿：

新華社昆明3月2日電 記者從昆明市政府新聞辦獲悉，昆明“3·01”事件事發(fā)現場證據表明，這是一起由新疆分裂勢力一手策劃組織的嚴重暴力恐怖事件。3月1日21時許，昆明火車站廣場發(fā)生蒙面暴徒砍人事件。截至2日6時，已造成29人死亡、130余人受傷。民警當場擊斃4名暴徒、抓獲1人。目前，案件偵破工作正在緊張進行。受傷群眾已分別被安置在多家醫(yī)院，各級醫(yī)療部門已調集精干力量，全力救治傷員。昆明火車站當晚各車次均已發(fā)出，昆明市社會秩序穩(wěn)定?！?·01”嚴重暴力恐怖事件，給人民群眾的生命財產安全造成了極大損失。有關部門表示，要以堅決態(tài)度、有力措施嚴厲打擊暴力恐怖犯罪活動，堅決維護人民群眾生命財產安全。

從“3·01”昆明火車站恐怖襲擊事件的新華社通稿中，我們能夠看出在公共危機事件中新聞宣傳話語的特點，它一般是一種程式化報道，只簡略交代事件發(fā)生、事件原因和結果，而缺少對細節(jié)的呈現，無法滿足公眾在獲知事件真相上的信息需求。這種新聞報道容易引發(fā)公眾對新聞信息的質疑。譬如說事件的真相到底是什么？是否經過深入調查才下的定論？整個事件是否另有隱情？諸如此類的推測和質疑，不僅讓政府主導的新聞通稿沒有起到統(tǒng)一話語口徑、引導社會輿論的作用，反而嚴重地影響了媒體的公信力和政府的形象。[3]

(二)話語實踐分析：“宣傳”話語的生產、傳播與接受

對宣傳話語的分析不僅僅要分析文本結構，還要分析其話語實踐，這牽涉到文本如何生產、如何傳播、如何為公眾所接受等問題。

1.宣傳話語的生產

宣傳話語是由我國媒體的屬性決定的。在中國，媒體是黨和人民的“喉舌”，代表著黨和政府的立場與態(tài)度，承擔著傳達黨的聲音、發(fā)布當地政府信息的政治任務。這決定了新聞文本的制作過程并非一種簡單的文字寫作，而是在一定的新聞話語框架內操作的。譬如記者獲知某個新聞事件，他會將其放置在一些慣用的新聞話語框架之中，以特定方式制作并傳播給公眾，特別是對政府機構的報道多是以中性和正面新聞為主，宣傳往往是其最重要的使命。同時，重要新聞需要通過政府宣傳部門的審查，這一過程一般會對一些事件進行過濾，尤其對一些敏感事件需要采用新華社通稿的形式予以播發(fā)。

宣傳話語之下，報紙的版面和報道的同質化成為常態(tài)，我們也經常會發(fā)現《人民日報》《光明日報》《解放軍報》《經濟日報》四大報紙首版“撞臉”——新聞用的是通稿，版面、字體、照片也都如出一轍，而地方媒體則又對中央媒體進行參照和模仿，導致千報一面，缺乏活力。

2.宣傳話語的傳播與接受

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體機構具有話語的壟斷性，其宣傳話語給公眾一種嚴肅、枯燥、單調的刻板印象，話語形態(tài)幾乎都被認為與僵化、無趣等詞語聯系在一起。借助大眾媒體，宣傳話語的使用與傳播在中國已經非常普遍。而公眾對于報刊、廣播、電視中的新聞報道，已經形成了自己的閱讀和解讀方式。恩特曼曾經研究指出，占據統(tǒng)治地位的新聞報道的話語框架能夠提供問題定義，闡釋事件原因，提供道德評價，暗示解決方案等作用。公眾在接受這種大眾媒體信息時，潛移默化受到了新聞報道中意識形態(tài)的影響。但是同時，受眾也有能動性，對于新聞報道的話語框架，也有同向解讀、逆向解讀、妥協式解讀等多種方式。譬如在報道東莞掃黃事件中，傳統(tǒng)媒體義正言辭，配合政府掃黃。但是公眾微博上卻興起了這樣一種話語熱潮：“東莞挺住”“東莞不哭”“今夜我們都是東莞人”等話語。這些話語句式都是傳統(tǒng)媒體在報道旱澇、地震、泥石流等天災時使用的新聞話語，公眾卻將這些從傳統(tǒng)語境里摘出，放在對東莞掃黃的報道中，這是對傳統(tǒng)媒體新聞宣傳話語的一種調侃，也是對中國新聞程式化報道的一種不滿。

二、“監(jiān)督”話語與媒體微博的新聞報道

媒體作為社會公器，其話語需要從宣傳話語轉型為公共話語來為公眾言說，彰顯其公共屬性，然而在現實中這種媒體話語轉型卻步履維艱。微博的出現改變了這一局面，為了應對公眾微博的話語博弈，政府給了媒體微博更多的話語空間。在微博場域中，媒體微博的公共屬性已經逐漸回歸，其話語結構也與傳統(tǒng)媒體的話語結構出現不同，逐漸從以政府為本位的宣傳話語模式轉型為以公眾為本位的公共監(jiān)督話語模式。

(一)文本分析：媒體微博新聞的“監(jiān)督”話語

1.“監(jiān)督”話語

“監(jiān)督”是指對現場或某一特定環(huán)節(jié)﹑過程進行監(jiān)視﹑督促和管理。而“監(jiān)督”話語是與上文的“宣傳”話語相對而言的，指的是媒體的新聞報道中對于新聞的選擇、語言的措辭都表現了獨立立場，能夠對政府的施政過程進行監(jiān)視和督促。在傳統(tǒng)的宣傳話語模式下，信息的發(fā)布者和接收者之間，是“領導”和“被領導”的等級關系，其中的話語是“訓示”，不是說理；是一方的聲音，不是反映多方利益的公共話語。而媒體作為社會公器，要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發(fā)表批評性報道要事實準確、分析客觀。這種監(jiān)督話語的新聞報道中，既應有政府的聲音，也應有社會和公眾的吁求和表達。只有向公眾開放話語空間，才可能形成對話交流，構建公眾認可的話語體系。媒體微博作為監(jiān)督話語的踐行地，需要真實客觀地呈現事實，能夠理性、多元地表達，并且注重媒體公共理念的落實。

2.案例分析

人民日報V是《人民日報》的官方微博，在新浪、騰訊、人民網多個微博平臺開設，其中產生最大反響的是新浪平臺的人民日報微博。截至2016年10月，人民日報V在新浪微博平臺共發(fā)布微博近七萬條，擁有粉絲4885萬。人民日報官方微博以“權威聲音、主流價值、清新表達”為目標定位，以“參與、溝通、記錄時代”為責任使命，內容設計以傳播人民日報觀點和信息為主，兼顧國內外重大事件和服務類信息，并適時組織開展微訪談、微直播、微調查等活動，關注社會熱點，回應公眾關切。[4]人民日報V能及時將一些新聞報道出來，比如蘭州自來水苯含量超標問題，2014年4月10日17時檢測出苯超標，人民日報V第二天就發(fā)布微博新聞。在傳統(tǒng)媒體時代，這種新聞由于當地政府的控制和傳統(tǒng)媒體自身的特點所限，往往難以得到廣泛傳播，但是在微博時代，將這些新聞通過媒體微博平臺轉發(fā)予以曝光，其產生的社會影響是巨大的，一是能滿足公眾知情權，二是對當地政府也有一種監(jiān)督作用。

媒體微博不但關心與公眾切實相關的公共問題，而且也會將公眾的聲音、公眾的問題加入到新聞中。例如鄭州一立交橋5個月塌陷11次，市民微博質疑：“非出人命才重視？”——將公眾的聲音納入到微博新聞中，體現了微博新聞的公共話語特色。

(二)話語實踐分析：“監(jiān)督”話語的生產、傳播與接受

1.媒體微博“監(jiān)督”話語的生產

我們談到賦權，一般會說公民的自我賦權問題，其實媒體也可以通過微博實現自我賦權。相較于傳統(tǒng)媒體，媒體微博的話語空間有所拓展，微博是民間輿論的重要“策源地”。公眾微博興起之后，關系到公眾利益、公共決策的政府管理問題逐漸在微博上反映出來，這些討論和反饋也是對政府的一種監(jiān)督，但是這種監(jiān)督是分散和缺乏力度的，也非常容易為網上的不良情緒所左右。這種情況下，傳統(tǒng)媒體的入駐則顯得尤為必要。對于傳統(tǒng)媒體而言，因為具有在傳統(tǒng)媒體場域培養(yǎng)的公信力，所以在開展輿論監(jiān)督方面能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢，通過全面信息的把握，客觀準確的呈現，易于在微博輿論場域中掌握主動權并產生良好的輿論監(jiān)督效果。并且媒體微博監(jiān)督話語的產生較之于傳統(tǒng)媒體是更快的，如財經網微博對谷俊山、周永康的新聞報道，一般都拆分成數條微博予以展現，很多微博后面都有“我們在持續(xù)關注中”，并附有網絡鏈接以增加信息含量。除此之外，這種話語的生產還有公眾的參與，新聞發(fā)布之后，很快就有公眾觀看并參與到討論中來，依據這些補充信息，我們甚至能夠勾勒出整個新聞脈絡。

2.媒體微博“監(jiān)督”話語的傳播與接受

政府形象是一個綜合體，有正面也有負面，媒體應該體現宣傳與監(jiān)督的雙重職能，全面體現政府各個方面的實際狀態(tài)，傳播內容應該符合政府的客觀存在。若想在眾聲喧嘩的微博時代爭取失落的話語權，媒體微博在面對一些重要的公共事件時，就要主動發(fā)布信息，借助傳統(tǒng)媒體的權威性來引導輿論走向。尤其是關系到民生主題的公共事件，更應該積極參與討論，努力服務于社會。而要做到這些，媒體微博首先就要突破傳統(tǒng)媒體的話語方式，積極主動地開拓新聞報道范圍，沖破一些政治報道的禁區(qū)，滿足公眾的知情權。

因為不像傳統(tǒng)媒體那樣有嚴格的審核和條框限制，微博監(jiān)督話語的傳播更加自由和便捷，也會因公眾的大量轉發(fā)而形成廣泛的影響力。目前，媒體微博輿論監(jiān)督獲得的效果是積極的。人民日報等媒體微博逐漸樹立起權威、理性、正義與親和的形象，成為網民心目中正能量的催生者和弘揚者。

三、從“宣傳”到“監(jiān)督”：媒體社會角色的重構與政府形象再造

媒體微博公共性與監(jiān)督職能的回歸，重構了媒體的社會角色，也重構了媒體與政府、公眾之間的關系，政府形象傳播的規(guī)則也進而出現變化。

(一)媒體社會角色的重構

媒體微博的話語轉型，重構了自我的社會角色，實現其“工具性”到“公共性”的轉變，具有了宣傳與監(jiān)督的雙重職能。我們知道，在傳統(tǒng)媒體場域中，媒體主要扮演著“喉舌”的角色，對政府的路線、方針、政策進行宣傳。但媒體微博倘若還是單純注重政府宣傳，而不注重對政府的監(jiān)督，那么就很難在微博場域中樹立公信力，沒有公信力也就意味著沒有話語權，在微博話語場中無法掌控輿論導向。同時，媒體微博還要注意與政務微博、公職人員微博等協同互動，共同改變一些公共危機事件的走向，推動社會問題的解決，甚至再造社會管理的結構與方式。

(二)政府形象再造

傳統(tǒng)媒體一貫所使用的宣傳話語體現的是政府的官方性、權威性和政策性，但往往因為沒有按照傳播規(guī)律去報道新聞，公眾對媒體和政府的公信力會產生質疑。尤其是在當前的新媒體語境里，傳統(tǒng)媒體的話語權式微，想要重新樹立公信力，就需要改變傳統(tǒng)的宣傳話語模式，尤其是面對突發(fā)事件時應積極響應，放棄僵化的宣傳思維，以傳遞信息和解決問題為第一原則進行報道。如果還是按照傳統(tǒng)的宣傳話語模式報道，看似為政府形象宣傳出力，實則適得其反，加深了公眾對媒體和政府的不信任。

有學者指出：“在新的輿論生態(tài)環(huán)境之下，媒體微博日漸發(fā)揮著重要的影響力和傳播力，在眾多熱點輿論事件中，媒體微博不僅能夠即時發(fā)布信息、設定議程，而且還能發(fā)表一些客觀深刻的觀點與評論，用傳統(tǒng)媒體本身的影響力、公信力來幫助微博公眾認清一些公共危機事件的事實本身，有效地正確引導了網絡的輿論。”[5]其中提到的“即時發(fā)布信息、設定議程”與“發(fā)表一些客觀深刻的觀點與評論”即是媒體微博新聞“監(jiān)督”話語的表現形式。實踐證明，這種話語的使用對公共危機事件的化解和網絡輿論的引導是卓有成效的，也是對政府危機公關的有力支持，這種話語轉型對政府形象傳播有挑戰(zhàn)，但更多是機遇。

同時，媒體微博新聞“監(jiān)督”話語還能夠督促政府更好地發(fā)揮其服務型政府的職能，這要求媒體微博在新聞報道時要敢于與一些影響政府形象的不正之風作斗爭，敢于報道并對其進行監(jiān)督。同時政府若能積極應對、妥善處理，不僅能夠借助媒體微博監(jiān)督解決社會矛盾，而且還能化解危機，起到正面宣傳政府形象、增強政府公信力的積極作用。[6]然而，目前實現監(jiān)督職能的代表性媒體微博莫過于人民日報V，除此之外，具有典型性意義的媒體微博卻少之又少，并且公眾的認可度并不是很高。從這個意義上講，媒體微博新聞的話語轉型和與之相對應的政府形象再造還有很長的路要走。

[1]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011(2).

[2]蔡雯.媒體微博：新聞傳播變革的試驗區(qū)[J].新聞記者，2011(3).

[3]張桂蘭.論危機時代的傳播話語[J].新聞愛好者，2012(2).

[4]萬小廣，程征.人民日報媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略與啟示[J].中國記者，2016(10).

[5]陳昌鳳.媒體微博：公共事件中的輿論引導者[J].新聞與寫作，2013(11).

[6]黃普磊.政府與媒體良性互動的技巧和原則[J].新聞愛好者，2014(10).

(責任編輯 姚虹)

Study of News Discourse Transformation of Media Micro-blog and Government Image Communication

JIANG Wei

(School of Journalism & Communication, Henan University, Kaifeng Henan 475001, China)

The media micro-blog accounts have been created, which not only enrich he traditional media means of communication, but also improve the timeliness of news transmission. More importantly, the transformation of the medias from “propaganda” to “supervision”through the microblogging news discourse, can achieve the social role of refactoring from “instrumentalism” to “publicity”, and the medias really become the bridge connecting the government and the public. This discourse transformation is not only the process of reconstruction of the traditional media, but also the process of supervision government, strengthening the transparency of government public service, promoting public awareness of government administrative behavior, and actively constructing government image.

media micro-blog; micro-blog news; discourse transformation; government image communication

2016-10-20

姜偉(1979—)，男，山東泰安人，傳播學博士，河南大學新聞與傳播學院副教授，研究方向為網絡與新媒體傳播、廣告?zhèn)鞑?、傳媒經營管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.06.012

G206

A

1008-3715(2016)06-0065-04