蘇珍珍

品牌優(yōu)勢增強(qiáng)

回頭總結(jié)這五年，中國服裝業(yè)的主題可以用“創(chuàng)新”與“發(fā)展”來概括，通過不斷應(yīng)對各種前所未有的困難和壓力，積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方法，產(chǎn)業(yè)仍然取得了很大的成績，為下一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，更表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升、品牌優(yōu)勢增強(qiáng)等內(nèi)涵式發(fā)展方面。具體說來，主要呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，協(xié)同效應(yīng)日益明顯；二是產(chǎn)品創(chuàng)新能力加強(qiáng)，市場結(jié)構(gòu)得到改善；三是高新技術(shù)廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)效率有效提升；四是品牌群體優(yōu)勢顯現(xiàn)，品牌貢獻(xiàn)率大幅提高；五是商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，市場服務(wù)體系建設(shè)加快；六是跨國運(yùn)營實(shí)現(xiàn)新突破，國際化水平明顯提高。

產(chǎn)業(yè)鏈體系更趨科學(xué)

服裝品牌的的競爭，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。比如優(yōu)衣庫，背后就擁有一個(gè)集纖維、面料、設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、倉儲(chǔ)物流等眾多優(yōu)秀企業(yè)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈體系做支撐。中國服裝行業(yè)由“大”變“強(qiáng)”，也必須背靠一個(gè)完善的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新體系。但長久以來，一些企業(yè)一味踐行所謂的“渠道為王”理念，不斷開店，快速擴(kuò)張，并沒有對市場、消費(fèi)進(jìn)行理性分析，也沒有對上游纖維企業(yè)、面料企業(yè)、制造企業(yè)給予足夠的重視。

大家雖然也在講產(chǎn)品的重要性，但并沒有真正把產(chǎn)品作為核心來看待。面對這樣的局面，“十二五”期間，我們積極調(diào)整，努力完善產(chǎn)業(yè)集成創(chuàng)新體系，有力的促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)下游協(xié)調(diào)發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新方面取得了很大的進(jìn)步。

當(dāng)然，我們?nèi)砸吹?，目前中國最?yōu)秀的面料企業(yè)、最優(yōu)秀的服裝加工制造企業(yè)都還在為國際品牌服務(wù)，并沒有引起國內(nèi)服裝品牌的足夠重視。中國服裝品牌在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系方面還要下大功夫。我們首先要清晰認(rèn)識到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，做專做精做實(shí)，使創(chuàng)新真正成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，站在全球視野，充分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，大力建設(shè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化配套協(xié)作體系，著力打造富有科學(xué)、優(yōu)質(zhì)、高效特點(diǎn)的國際化產(chǎn)業(yè)鏈。

信息技術(shù)應(yīng)用更快速

我們現(xiàn)在進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)全新的時(shí)代。信息技術(shù)改變著交換方式和生產(chǎn)方式，但不可能改變產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。它是工具、手段和平臺，幫助我們創(chuàng)造更為廣闊的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)一方面可以降低我們和消費(fèi)者之間信息的不對稱，加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，讓我們更好地去了解和解讀消費(fèi)者需求的變化；另一方面，信息技術(shù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的應(yīng)用，可以更好地構(gòu)建市場快速反應(yīng)系統(tǒng)，這就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式變革。核心目的是為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是根本，離開這個(gè)根本，我們談互聯(lián)網(wǎng)+沒有用，又將是概念炒作。我們要吸取過去概念化、忽悠式的教訓(xùn)，牢牢抓住產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和未來。

在這個(gè)前提下，我們必須看到，服裝行業(yè)正迎來新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大支撐和重大機(jī)遇。我們需要加快科技進(jìn)步的步伐，通過信息化和產(chǎn)業(yè)的深度融合，去重構(gòu)品牌和消費(fèi)者、市場之間的鏈接關(guān)系，去改變生產(chǎn)范式以及價(jià)值創(chuàng)造方式。

大數(shù)據(jù)

“十二五”時(shí)期，我國服裝行業(yè)堅(jiān)持“發(fā)展”這一要?jiǎng)?wù)，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)明顯提高，品牌優(yōu)勢進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)面貌發(fā)生了歷史性變化，中國服裝行業(yè)取得了發(fā)展的新成績。

全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從2010年1～11月的11133.69億元增長到2014年的20769.83億元，累計(jì)增長86.55%，年均增長16.87%。出口額從2010年的1294.78億美元增長到2014年的1878.16億美元，累計(jì)增長45.06%，出口金額占全球服裝出口金額比重從2010年的36.84%提高到2013年的40.81%，出口單價(jià)從2010年的3.58美元/件增長到2014年的4.64美元/件，提高了29.61%。

國內(nèi)限額以上商業(yè)企業(yè)服裝零售額從2010年的4166億元，增長到2014年的8936億元，增長了1.14倍。規(guī)上企業(yè)利潤總額分別增長35.81%（2010年1～11月數(shù)據(jù)）、33.18%、10.16%、9.83%、10.55%。

大趨勢

○中國經(jīng)濟(jì)增速換擋，進(jìn)入改革攻堅(jiān)、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，市場需求增速明顯放緩。同時(shí)，消費(fèi)觀念日益成熟理性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級步伐加快，消費(fèi)者更注重衣著的性價(jià)比和個(gè)性化選擇。

○消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化的新趨勢，一方面為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和增長動(dòng)力的轉(zhuǎn)換提供了機(jī)遇與空間，同時(shí)也使得行業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型任務(wù)顯得緊迫而艱巨。

○新一輪產(chǎn)業(yè)變革不斷深化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式面臨調(diào)整。以先進(jìn)生產(chǎn)方式變革為核心的新一輪產(chǎn)業(yè)革命，將帶來工業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)競爭范式和產(chǎn)業(yè)競爭格局的重大調(diào)整。

○價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制不斷變革，產(chǎn)業(yè)升級路徑面臨挑戰(zhàn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制不斷變革，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織正向具有生態(tài)系統(tǒng)特征的新型產(chǎn)業(yè)組織——價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)正在由制造環(huán)節(jié)向消費(fèi)者的使用過程轉(zhuǎn)變。

○以數(shù)字化、信息化、智能化先進(jìn)制造技術(shù)為突破口，以價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)為產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的產(chǎn)業(yè)變革，讓中國服裝產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家同步進(jìn)入以“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為標(biāo)志的云經(jīng)濟(jì)時(shí)代。國家關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略，為我國服裝產(chǎn)業(yè)更大范圍、更高效能、更多手段地整合產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新資源，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長空間創(chuàng)造了有利條件。

大事件

1、“第一夫人”帶動(dòng)本土服裝品牌的發(fā)展

捧紅時(shí)尚品牌不再只是美國總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬的“專利”。上任伊始，陪同國家主席習(xí)近平外訪的主席夫人彭麗媛的著裝，就開始引起大家高度關(guān)注。不但網(wǎng)上開賣類似服裝，多家上市服裝公司受益，股市飄紅，國內(nèi)服裝服飾界甚至展開了一場振興民族品牌的熱潮。

2、李寧的換帥門

從2012年服務(wù)李寧20年的張志勇離任行政總裁（CEO）開始，李寧的人事變動(dòng)及其業(yè)績下滑就屢屢見諸報(bào)端，而它的發(fā)展，也成為中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌的一個(gè)縮影。

2012年7月，金珍君出任李寧代理CEO一職。金氏接手李寧就公布了三個(gè)復(fù)興李寧計(jì)劃。但2014年11月14日起她退任代理行政總裁一職，在新行政總裁就任前，行政總裁的職務(wù)由李寧先生履行。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。除業(yè)績虧損，李寧公司還陷入了高庫存、關(guān)店潮的難題。

3、“諾奇丁輝們”的失聯(lián)

近年來，“失聯(lián)”也成為讓服裝企業(yè)老板們深深焦慮的一個(gè)詞匯，近兩年，根據(jù)公開報(bào)道，一些民企的董事長因債務(wù)壓身，“失聯(lián)跑路”；有的董事長，則疑被相關(guān)部門調(diào)查，而銷聲匿跡。2014年就連上市公司的董事長也加入了“失聯(lián)大軍”，港股上市公司諾奇股份的丁輝，卷款跑路，扔下了卷入多起訴訟的公司。

繼香港上市公司諾奇股份董事長丁輝被確證卷款失聯(lián)，福建泉州的企業(yè)又接連曝出幾起類似事件。同為快時(shí)尚品牌的霍普萊斯（HOPERISE）、新加坡上市企業(yè)鱷萊特均傳出老板失聯(lián)、欠薪的消息。

4、森馬并購GXG男裝失敗

通過收購的方法，快速進(jìn)入新的、成長性更強(qiáng)的其他服飾門類淘金成了近兩年服裝品牌企業(yè)拓展業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。森馬在2013年爆出以天價(jià)收購男裝時(shí)尚品牌GXG，但在2014年1月2日晚間，森馬服飾低調(diào)公告：由于公司與轉(zhuǎn)讓方未能就股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議具體條款達(dá)成一致，森馬服飾與轉(zhuǎn)讓方未能于2013年12月31日或之前簽署有關(guān)本次交易的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。外界認(rèn)為對于此次收購的告吹，森馬方面在此次公告中并未做出過多解釋，外界的猜測也不一，但是分析人士認(rèn)為，森馬自身的資金問題。

5、服裝品牌蜂擁上市

2015年下半年，IPO重啟，服裝企業(yè)紛紛亮相資本市場。日播時(shí)尚（broadcast：播）、地素時(shí)尚（DAZZLE）、拉夏貝爾（La Chapelle）等服裝企業(yè)出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)IPO預(yù)披露名單中。除了這些新面孔，IPO排隊(duì)名單里還有IPO暫定之前的深圳瑪斯菲爾時(shí)裝、廈門欣賀股份、比音勒芬服飾、寧波太平鳥、安正時(shí)尚集團(tuán)等服飾企業(yè)。而這只是服裝上市公司的一個(gè)縮影。

粗略統(tǒng)計(jì)，在IPO暫停的四個(gè)月里，已有十幾家紡織服裝企業(yè)登陸新三板市場?？梢哉f，服裝企業(yè)登陸資本市場的步伐從未停止。而隨著注冊制的加速推進(jìn)，多層次資本市場的建設(shè)以及金融市場改革力度的加大，服裝企業(yè)和資本市場的結(jié)合的程度將進(jìn)一步加深，服裝企業(yè)新一波上市浪潮或?qū)⒌絹怼?/p>

6、不能不說“雙十一”

“十二五”末期，移動(dòng)電商等新經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭加速，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)一步和新經(jīng)濟(jì)模式融合。2015年“雙十一”已經(jīng)過去，呈現(xiàn)出一個(gè)新特點(diǎn)：移動(dòng)電商發(fā)展勢頭迅猛。2015年天貓“雙十一”全天交易額達(dá)912.17億元，較去年571億元增長59.7%，增速略有下滑。其中無線交易占比68.67%，較去年42.6%增速提升26個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)電商已占據(jù)線上交易模式的主導(dǎo)地位。

7、服裝行業(yè)迎來O2O

2014年，O2O來勢依然更加兇猛，它對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆超乎了所有人的想象。服裝產(chǎn)業(yè)，這個(gè)網(wǎng)購中最大的品類，也正在被O2O改變著發(fā)展的態(tài)勢。這兩年，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌，開始試水O2O模式。

O2O正在改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，越來越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在O2O方向上有了實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，如大家耳熟能詳?shù)目鞎r(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等，都是線上線下互動(dòng)銷售的典范品牌。