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        扭曲的百度

        2016-01-21 16:47:33
        南方周末 2016-01-21
        關鍵詞:南方周末商業(yè)化百度

        在16歲生日前夕,中國最大的搜索引擎百度遭遇了一場始料未及的輿論風暴。百度賣血友病吧事件似乎超越了人們對惡的想象力,為何這家中國最大的互聯網公司會在商業(yè)利益和公眾利益之間失去平衡?

        “但凡能給它帶來收入的,它就犯錯誤,不會給它帶來收入但會給它帶來懲罰的,它就一點錯誤都不犯?!?/p>

        南方周末記者 黃金萍 發(fā)自北京

        在16歲生日前夕,中國最大的搜索引擎百度遭遇了一場始料未及的輿論風暴。2016年1月10日,原吧主揭發(fā)“百度貼吧的血友病吧被賣”,在社交媒體引發(fā)了一場對于百度公司商業(yè)模式、價值觀的大批判。

        此前,關于百度廣告競價排名政策以及百度與莆田系民營醫(yī)院的利益關系,輿論質疑聲多年來一直不斷。但相形之下,百度賣貼吧事件似乎超越了人們對惡的想象力,所引來的輿論聲討浪潮前所未有地高漲。

        南方周末記者電話采訪了百度副總裁、百度貼吧總經理陸復斌。他對南方周末記者解釋,百度不過是試圖引入“合伙人機制”,為貼吧進行商業(yè)模式探索,以更好地管理貼吧,提高用戶活躍度。針對血友吧被賣事件,他表示,這個模式不適合醫(yī)療行業(yè),要深刻反省,引以為戒。

        但在中國計算機學會秘書長杜子德看來,百度把公眾交流疾病知識的平臺,承包給了來歷不明的第三方,唯利是圖,違反了基本的道德底線,是價值觀出了問題。

        “萬分之一”商業(yè)化

        百度貼吧誕生于2003年,其對外的口號是“做全球最大的中文社區(qū)”。

        當時,百度與谷歌展開激烈競爭,除了貼吧,還陸續(xù)推出百度知道、問答等知識類產品,2008年發(fā)布百度百科、即時通訊產品、電子商務平臺有啊、支付平臺百付寶,進軍互聯網各個領域。

        2010年谷歌退出中國,百度也隨之停止創(chuàng)新步伐,此后新增業(yè)務主要通過外部收購獲得。

        百度創(chuàng)始人李彥宏最初對貼吧的構想是,結合搜索引擎建立的一個在線交流平臺,讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起,方便地展開交流和互相幫助。

        據陸復斌介紹,目前貼吧一共有1900多萬個主題吧,450多萬個吧主,月度活躍用戶為3億人,相當于中國6億網民中一半的人每個月都會來貼吧逛一圈。

        除了百度貼吧后臺500多人的團隊,貼吧主要靠吧主無償地為自己的興趣愛好去貢獻,維護貼吧的氛圍。吧主通常是貼吧里的活躍分子,一般由用戶本人提出申請,經貼吧團隊后臺審核后通過,有刪帖、置頂帖等權限。

        陸復斌在2015年6月空降百度,他曾在美國航天局擔任軟件工程師,也曾任亞馬遜營銷服務部門全球負責人,還參與創(chuàng)辦了海外華人社交網站——友林網。他對南方周末記者表示,貼吧社區(qū)中的吧主利益關系復雜,很多時候這些利益關系就是商業(yè)關系。每天都有上千名吧主,因為不標準動作,如收錢刪帖、打野廣告等被撤。

        “450萬個吧主里面難免會有害群之馬,有自己的利益?!标憦捅蠓Q,貼吧管理團隊一直在監(jiān)管、打擊,貼吧好比一個小社會,但是沒有經濟體系,這是一個不完整的社會。2014年第三季度開始,貼吧在探索如何融入一個經濟體系,以更好地管理,開始商業(yè)模式的探索。

        在此次“血友病吧”事件中,與之相關的是“貼吧合伙人機制”。類似京東、天貓引入機構賣家,貼吧引入機構入駐貼吧,由他們負責管理和運營。最早引入的是企業(yè)機構,例如手機廠商,用戶可以直接在貼吧上和企業(yè)溝通,企業(yè)也有自己的傳播訴求及企業(yè)級服務,這是一個多贏的模式。

        陸復斌表示,以“合伙人機制”商業(yè)化的貼吧,占比約為萬分之一,也就是約有兩千個吧采用了商業(yè)化運作,其中一半以上是這類企業(yè)吧,其次是明星吧,再次是垂直類吧,如出國旅游教育等。醫(yī)療健康在百度貼吧中非常小眾,有10多萬個,商業(yè)化的有50-60個。

        還有一類被商業(yè)化的吧,是地方吧。陸復斌稱,所有地方吧定位是地方媒體,在河南引入了河南日報集團合作,類似“血友吧事件”發(fā)生后百度在醫(yī)療健康類吧引入的權威公益機構。

        公開資料顯示,2015年12月,百度貼吧河南運營服務中心舉行了啟動儀式,百度貼吧將河南吧、鄭州吧等15個地區(qū)吧運營權交由大河網絡傳媒集團獨家代理,合作伙伴可以獲得輿情售賣、吧活動策劃及運營、城市名片售賣權限等。

        陸復斌稱,合伙人機制,通過一系列資質認證、審查,評估,評選出一些代運營商,然后對他們代運營商的表現評分,分為金牌代運營商、銀牌代運營商等等。根據這些代運營商的每季度表現打分,不好就降級,再不好就撤換,每季度有三分之一的合伙人、代運營商被撤換下來。

        陸復斌強調,合伙人制度不是把吧承包給人家就結束了,而是以機構方式去管理,產生更多優(yōu)質內容。統計顯示,有機構入駐的貼吧,比沒有機構入駐時的用戶活躍度、滿意度平均要高2-3倍。

        不過,在外界看來,所謂的合伙人,就是百度將貼吧的管理權限交給有意“合伙”的企業(yè),企業(yè)在繳納費用(不同貼吧報價不同)之后,即可成為貼吧的管理者之一,權限高于普通吧主,可以任意作為。

        中國互聯網協會法制工作委員會秘書長胡鋼對南方周末記者表示,這次百度血友吧事件中,錯誤醫(yī)療信息誤導人、人命關天是一個方面,捍衛(wèi)憲法權利更為重要,它對公民的言論自由是嚴重的傷害。吧主大規(guī)模、有組織刪帖,是否構成有償刪帖?此前有過有償刪帖的案件,是被追究刑事責任的。

        在胡鋼看來,商業(yè)化之后,對貼吧原有模式是一種顛覆,貼吧如果定義為公共論壇,吧主/決策人應該處于中立地位,不應該執(zhí)行商業(yè)利益,“如果要搞商業(yè)論壇,你可以搞一個‘百度商吧,為什么要叫貼吧呢?”

        隔天,百度貼吧宣布停止醫(yī)療病種類吧的商業(yè)化合作,只對權威公益組織開放;啟動了“小門神計劃”“全民舉報機制”,打擊不良互聯網分子。

        陸復斌對南方周末記者表示,2015年是貼吧商業(yè)化元年,在這個過程中,50%的收入來自用戶消費——用戶買賣道具、會員、禮物;15%來自“合伙人”收入。貼吧收入對百度的貢獻可以忽略不計。貼吧商業(yè)化利潤,對于百度并沒什么實質性貢獻。

        他強調,“貼吧成立12年,從來沒有要求盈利,對我個人的KPI考核也是以用戶為導向,增加用戶粘性、活躍度為主導,絕對不是外界所說的利潤、利潤、利潤?!?下轉第6版

        “More evil, more money”

        在谷歌中國2010年退出中國之后,百度事實上成了中國最大的搜索引擎。

        2011年,針對百度競價排名政策,中國計算機學會青年計算機科技論壇召開了一場“堅持誠信,捍衛(wèi)互聯網價值”的討論,當時提到,谷歌的口號是“Dont be evil”(不作惡),但很多中國互聯網公司是“More evil ,more money”(越作惡,越賺錢)。

        在血友吧事件之前,百度為人詬病最多的是其付費推廣營銷。很多人有過曾被百度搜索出來的信息誤導的故事。

        中國計算機學會秘書長杜子德曾經研究過百度的頁面。他發(fā)現,百度至今仍未解決商業(yè)信息和搜索信息混排的問題,搜索有用信息的時候,即使百度在搜索結果頁面中,以淺紅色底色把商業(yè)推廣內容以示區(qū)隔,不過是把“競價排名”穿了個馬甲上來,用戶仍然容易把廣告和搜索信息混淆。

        百度在2013年率先推出了“網民權益保障計劃”,如有網民通過推廣鏈接遭受欺詐和權益受損,都可向百度申請保障,百度提供的資料顯示,截至目前已累計對2444起有效投訴經過核實后給予了保障,保障金額達4636萬元。

        但更多人相信,百度的技術能力并非不能解決這個問題。

        中科院計算機技術研究所研究員韓銀和對南方周末記者表示,百度技術力量是很強的,除了大數據以外,百度還有一門專門的學科叫做計算廣告學,專門研究怎樣利用互聯網吸引力增加廣告收入,它有一些技術手段“去粗取精、去偽存真”。即使百度沒有動用這些技術能力,反饋機制也可以在一定程度上做到。大眾點評有反饋機制,而百度廣告沒有。

        北大信息科學技術學院副教授王韜也贊同這一觀點,百度是完全能處理這些誤導信息的。它不僅沒有做到這一點,還反其道而行之?!盀槭裁吹材芙o他帶來收入的他就犯錯誤,不會給他帶來收入但會給他帶來懲罰的他就一點錯誤都不犯?”

        那么,從法律角度來說,百度是否應對這一誤導行為負責?

        北京市律師協會競爭與反壟斷法律事務專業(yè)委員會主任魏士廩認為,貼吧商業(yè)化最大的利益方是百度,貼吧上的信息和線下行為有一定關聯性,從這個角度講,百度沒有盡到責任,有一定過失,過失行為導致他人受害,有一定責任,只是補充責任和連帶責任的差別。

        在魏士廩看來,一個企業(yè),當它在商業(yè)利益和公眾利益有沖突的時候,它所采取的平衡方式、方法和策略,反映了企業(yè)根本的價值觀。在貼吧事件上,百度在技術上可以過濾很多信息,它不愿意投入精力去做這個事情,它把商業(yè)利益優(yōu)先了。

        被困的巨頭

        百度曾經12年不要求貼吧盈利,如今讓貼吧走上商業(yè)化道路,源于百度的主營搜索業(yè)務已經在移動互聯網時代走入瓶頸。

        在互聯網實驗室創(chuàng)始人方興東看來,BAT全球化受阻,困于國內市場,不得不借助壟斷力量的濫用,進一步榨取國內人口紅利成為其增長的唯一途徑。

        百度搜索曾進入日本,并在巴西推出殺毒軟件、瀏覽器、葡語版搜索,但國際化進展相當緩慢。

        中國計算機學會秘書長杜子德認為,谷歌能走到一百多個國家,而百度只能在中國獨大,因為中國的法律約束太弱,“不正當的土壤”讓它發(fā)展。百度走不出去,因為出去一定會被卡。

        財報顯示,百度的營收和凈利都在持續(xù)增長。不過,百度的運營利潤率,已經從2011年的50%降到了2014年的26%,2015年前三季度更是降到了17%。這不僅是因為百度近年在O2O領域的支出龐大,關鍵是百度的主要收入來源——網絡營銷收入獲取利潤在下降,這一趨勢看來已經無法扭轉。

        隨著移動互聯網時代的到來,人們接入互聯網的入口增加、搜索內容也發(fā)生變化,互聯網搜索引擎的霸主地位已經發(fā)生了改變。2012年11月,李彥宏在一封名為“改變,從你我開始”的內部郵件中寫道:把移動做起來,而不是拼命維持現狀,想把用戶留在PC上。百度要淘汰小資,呼喚狼性文化。

        李彥宏在多個場合表示,如果說PC時代的搜索引擎連接的則是人和信息,移動互聯網時代連接的是人和服務。O2O,成為百度在移動互聯網時代最大的賭注。

        此后,百度通過收購來獲得更多的入口,2013年7月,百度以19億美元收購了91無線的全部股權,達成了當時中國互聯網史上金額最大的并購案。2014年,百度收購了糯米團購,2015年宣布將在三年內在糯米上投資200億元人民幣,試圖搜索物理世界周邊生活,成為本地服務搜索供應商,搜索酒店、餐飲、電影、商品甚至維修服務。同時,它還投資了打車軟件Uber。

        在O2O業(yè)務上持續(xù)燒錢,導致百度從2015年第一季度開始,出現運營利潤和凈利潤同比下滑。

        2015年10月,無法忍受去哪兒持續(xù)虧損,百度將持有的旅游網站去哪兒45%的股權,換成了攜程25%的股權。

        2016年1月17日上午,百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在“未來論壇”發(fā)表《中國如何引領全球創(chuàng)新》的演講,演講開始前他主動提及貼吧事件,稱“會非常深刻地反省,希望能夠把危機變成機遇,讓百度陪大家走得更遠一點”。

        “百度至今都沒有正式向社會公眾道歉,它對問題的認識還是不到位?!蔽菏繌[對南方周末記者表示。

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