劉子靖

新媒體時代國際新聞報道的受眾特點初探
——基于百度指數數據的案例分析

劉子靖

[摘 要]新媒體時代，受眾對新聞信息的接受模式、習慣等產生了巨大的變化。在國際新聞報道中，受眾通過新媒體進行的信息接受實踐體現出一些特殊的變化和特點：受眾注意力的黏性與持續(xù)性增強，使得受眾對新聞時效性的需求被延伸；更廣義的互動體現為受眾的自我互動；受眾搜索框架與媒體的新聞報道框架發(fā)生偏離，使得國際新聞報道中的貼近性特點在一定程度上被消解。

[關鍵詞]國際新聞；時效性；互動；貼近性；框架；指數 以2014年7月份爆發(fā)的重大國際事件“埃博拉病毒”為例。圖5—圖7中，圖5表示以“埃博拉”為的搜索需求分布，圖6為“埃博拉”的相關檢索詞，圖7為“埃博拉”在百度知道中的搜索熱度排行。 圖10、圖11是關于“烏克蘭局勢”的數據，圖10是從3月到11月的重大頭條新聞，圖11是該時間段內百度知道的熱度問題搜索結果。對兩表的信息進行交叉分析，我們可以發(fā)現一個非常大的反差，10個頭條新聞中沒有一個是牽涉“烏克蘭局勢”與中國的關系的文章，而在圖11中，10條熱度問題中有4條是與中國有關的。這里也表現出一種媒體的新聞框架與受眾的搜索框架之間的偏離。

[作 者]劉子靖，武漢大學。

隨著互聯(lián)網技術尤其是移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和普及，人們已經進入新媒體時代。關于新媒體的特點已有諸多的論述，中國青年政治學院新聞傳播學院院長展江認為新媒體是20世紀90年代后產生的，基于IT技術和互聯(lián)網的具有互動特點的新的信息傳播形式。中國傳媒大學動畫與數字藝術學院院長、教授廖忠祥在充分研究和剖析了各種新媒體學說的基礎上，比較深入地考察了新媒體的即時交互、無限兼容等數字媒體特性，傾向于將當下的“新媒體”理解為“以數字媒體為核心的新媒體”——通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。徐州師范大學信息傳播學院邢長敏認為新媒體是一個相對的概念，是對出現于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網絡媒體的統(tǒng)稱，主要指在傳統(tǒng)媒體的基礎上結合當前先進的科學技術，實時地、交互地承載和傳遞各種個性化、多媒化復合信息的中介。

歸結起來，新媒體的特點有以下幾點：傳播的時效性（技術作為支撐）；傳受雙方交互性（傳播方式非線性）；傳播內容多樣性（海量信息）；傳播方式的個性化；傳播的空間大（網絡普及使用人數多）。

對國際新聞報道的受眾來說，新媒體的諸多特點會對受眾的信息接收模式、習慣產生重大的影響。以下就從時效性、互動性、貼近性三個方面入手，利用百度指數這一大數據分析平臺提供的數據，對2014年的幾個重大國際新聞事件的受眾接收特點進行簡單的分析，以期對我們掌握新媒體時代國際新聞報道的受眾特點起到一定的幫助。

一、時效性的延伸——受眾注意力的黏性與持續(xù)性增強

時效性是新聞報道當中非常重要的要素，從某種程度上說，時效性是新聞報道的生命。根據陸定一關于新聞的定義“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”中可以看出，新聞必須要是“新近發(fā)生的事實”，也就是要有時效性。國際新聞是新聞的一種形式，因此其寫作的過程中必然要遵循新聞的一些普遍的原則，如時效性、客觀性、貼近性等基本原則。其中，時效性是保證新聞生命力的重要一環(huán)。

在我們常規(guī)的關于時效性的認識中，誰在第一時間報道新聞，誰就掌握了主動權，因此新聞媒體的記者們往往要“搶新聞”。例如，2003年伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之后，新華社第一時間播發(fā)了一條短消息，世界各大重要媒體紛紛轉載。對于新媒體時代的國際新聞報道來說，由于地域上的距離因素，他國的媒體很難在第一時間報道事件的發(fā)生，而只能選擇在最快的時間內跟蹤該事件的報道。由于重大的國際新聞事件一般都有一定的持續(xù)性，因此，在新媒體時代的國際新聞報道中，受眾對時效性的要求表現為受眾對事件的即時、持續(xù)性的關注。

圖1和圖2分別為MH370馬航事件搜索指數與媒體指數圖表。通過對兩個圖表的交叉對比分析我們可以知道，在3月份馬航MH370事件發(fā)生后，媒體指數和搜索指數均出現了一段時間的搜索高峰，這個不難理解，是由于該新聞事件本身所具有的顯著性特點決定的。關鍵在于馬航事件的短時間熱潮消退之后兩指數的對比。在圖2的媒體指數中我們可以看出，7月后，除了間或出現的幾條零星的頭條新聞報道會引發(fā)媒體指數的小峰值之外，其他大部分時間里媒體指數都保持在個位數甚至是0。而反觀同一時間段內的搜索指數，受眾對該事件的搜索指數一直穩(wěn)定在3000以上。這說明非常重要的一點，那就是對媒體來說重大新聞事件的時效性是短暫的，而對受眾來說對時效性的要求確實有持續(xù)性。受眾出于對事件的關注，會通過互聯(lián)網等各種新媒體對該事件的相關信息進

行搜索，受眾的注意力體現出很強的黏性和持續(xù)性。

圖1

圖2

還有另外一項數據可以證明這一點。

重慶市大多數農村水電站是在1995年以前建成投產的，工程老化失修，安全隱患突出，水能資源浪費嚴重。2011年重慶市抓住作為農村水電增效擴容改造試點的機遇，在水利部、財政部的大力支持下，在重慶市政府的高度重視下，通過市水利局、財政局精心組織，市、區(qū)縣兩級水利、財政部門和全體項目業(yè)主的共同努力，目前全面完成了試點改造任務，為造福農村百姓，發(fā)揮了顯著的經濟社會效益。

圖3和圖4分別是關于MH370事件信息檢索的需求分布圖表和相關檢索詞圖表。在圖3中，我們發(fā)現關于該新聞的一些基本元素例如“馬航”“乘客”等之外，在需求度較強的搜索中發(fā)現還有一個關鍵詞“最新消息”，這一點說明受眾在對關于MH370事件的報道中非常關心事件的進展情況，受眾希望得到及時的相關信息。同樣的現象我們在圖4中也可以發(fā)現，在搜索熱度的前幾位當中，除了必然會出現的基本關鍵詞之外，出現頻率最多的是“MH370最新消息”以及“MH370劫持新證據”等；在上升最快的關鍵詞中出現頻率最多的也是“MH370最新消息”。

這說明，基于國際新聞事件本身的重大性，在新媒體時代受眾對信息索取的主動性空前增強，受眾對國際新聞報道時效性的要求表現出很強的黏性與持續(xù)性。基于這樣的受眾特點，國際新聞報道要加強對同一重大國際事件的持續(xù)跟蹤報道，以滿足受眾對相關信息持續(xù)的關注需求。

二、互動性的回歸——更廣義的互動實質是自我的互動

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著諸多獨特的特點，如時效性、數字化、互動性、內容多樣性、個性化、傳播空間大等。而在這諸多的特點中，與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體最突出、最重要的一個特點就是它的互動性，這一點是區(qū)分新舊媒體的最重要元素之一?！盎有允切旅襟w傳播的本質特征。”盡管新媒體有著諸多的特點，但歸結到以人為主體的現實意義上來，我們可以說，新媒體是在更大的范圍內以更加多樣性、個性化的方式實現了人與人之間的即時交流互動。

通常意義上，我們所講的新媒體所表現出來的互動性，是基于操作層面的人與人之間的交流，人們可以在不同的空間里借助各種社交網絡彼此溝通。而對新聞的傳播來說，借助互聯(lián)網，受眾可以實現與傳播者之間的互動，這是一個巨大的飛躍和進步，一方面在一定程度上提供了受者自由表達意見的基礎；另一方面，更大程度上發(fā)揮出了受眾對于新聞以及傳播者的反饋作用。但

從受眾的角度來說，新媒體時代所帶來的更多是受眾接受方式和接受習慣的改變，因此新聞媒體所進行的新媒體實踐大多都是尋找新的平臺，及時搶占受眾注意力的新入口，從而占據傳播的主動權。就互動性來說，盡管技術上是可以實現的，但實際中卻很少看到讀者與新聞媒體之間的直接交流。

在這里，我們應該深刻地明白一點，在新聞傳播中，單純的傳者與受者之間的雙向互動只是狹義的互動，而更廣義的互動實際上是回歸到自我互動的。尤其是在新媒體時代，每天各種信息海量地產生和傳播。一方面受眾對單方面的信息源并不抱有絕對的信任態(tài)度，另一方面新媒體時代信息獲取的低門檻大大增強了受眾自我搜尋信息的積極性。在這樣的前提下，無論何種表現形式的人際傳播最終都會變成一種人內傳播，受眾對新聞信息的接受是一個自我信息補充的過程。

由于每個受眾在身份、地位、立場、價值觀、興趣愛好等方面都不盡相同，當受眾接觸到某一信息時，由此串聯(lián)起的各種相關信息需求是不一樣的，受眾通過互聯(lián)網等各種新媒體進行主動信息搜尋的過程中，就完成了一次自我的互動，這種自我的互動也包括有可能會產生的與新聞傳播者的雙效交流。尤其是在國際新聞報道中，由于國際新聞存在地域上的距離感和性質上的重要性，受眾在接受重大國際新聞的過程中這種自我的互動會表現得非常明顯。

圖3

圖4

從圖5—圖7中我們可以看出，關于埃博拉的搜索需求分布表現出兩個特征：一是知識性搜索需求熱度強，二是搜索興趣廣泛。

從圖5中我們可以看出搜索的需求熱度前五位分別是“簿防治”“簿抗體”“簿病”“簿傳播”“簿感染”，在圖7的百度知道熱度問題中，幾乎全都是關于埃博拉的“知識性”提問。這說明面對“埃博拉”病毒這一受眾并不十分熟悉的概念，受眾對其基本信息的搜索需求出現高峰，也即知識性搜索熱度增高。

而在圖5中，我們還發(fā)現了一個非常奇特的點，一個環(huán)比需求變化上升最快而且搜索熱度需求比較靠前的概念是“僵尸”，這說明受眾在針對“埃博拉”病毒事件的接受中，自我互動的廣度開始拓展。在圖6所列出的相關檢索詞中出現了“r病毒”“裂頭蟲”“蒙古死亡蠕蟲”“僵尸真菌”“水熊”“g病毒”等關鍵詞，其中有幾個關鍵詞的檢索上升速度超過了1000%。在圖7中也出現了關于“僵尸”與埃博拉有關的影片等問題。由此可以看出，在國際新聞報道中，借助新媒體工具，受眾的信息需求廣度得到提高，受眾由國際新聞事件而引發(fā)的自我互動也更體現出一種內容多樣性。

受眾自我互動的這種特點基于兩個事實，首先是新媒體時代提供了便捷的信息檢索手段，使受眾自我互動的擴展更加方便；另一方面是國際新聞本身所具有的特點，也即較低的貼近性和較高的顯著性，較低的貼近性使受眾的信息檢索不會受到地域或切身利益的制約，而較高的顯著性則增強了受眾對事件的關注度和求知欲。

三、貼近性的消解——受眾搜索框架與媒體框架的偏離

圖5

圖6

圖7

圖8

圖9

“新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇處理的特定原則（或準則），這些原則來自于新聞媒體的基本立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關系。”在一篇新聞報道中，框架的存在是一種必然。一般來說，新聞事件大都具有復雜的多種屬性，由于時效性和新聞文本特性的要求，新聞記者不可能在一篇報道中事無巨細地羅列這些屬性，而只能抓住事件的若干主要屬性，并把它歸納到一定的框架之中。

由于國際新聞往往發(fā)生在不同的國家，因此在國際新聞報道的框架中就需要考慮諸多的影響因素?！霸趪H新聞報道領域，影響國際新聞框架構建的因素包括意識形態(tài)、民族優(yōu)越感與國家認同、國家對外政策、國家利益、政府與媒體的相互依賴、新聞職業(yè)規(guī)范以及記者的信息來源等?！庇纱丝梢娫趪H新聞報道中，不同的國家根據自身的利益會有不同的框架。

在國際新聞報道中，除了這種框架的不同以外，各國的國際新聞報道還有一個共同的規(guī)律，那就是對于發(fā)生在其他區(qū)域的國際性事件，各國的新聞媒體往往會更關心與自己國家有關的內容。這其實是符合新聞報道的貼近性規(guī)律的，也是符合受眾的選擇性認知規(guī)律的，因此在國際新聞報道領域，媒體的新聞報道框架與受眾的接受框架之間存在一定的統(tǒng)一性。但在新媒體時代，由于受眾獲取信息的渠道、難易程度等都得到了極大的改善，在

國際新聞報道的傳播者一般都帶有官方色彩的前提下，受眾的搜索框與媒體的新聞框架可能會存在一定的偏離。

圖10

圖11

還是以“埃博拉”為例，如上，圖8是2014年7月1日至2014年12月30日關于埃博拉的搜索指數曲線，其中每個大寫英文字母所代表的結點是該時間點重要的頭條新聞。圖9是該時間段內新聞頭條的標題。

將圖8、圖9的內容進行交叉分析我們會發(fā)現，圖8中顯示的信息是，除了在F點之外，其他9個點的新聞頭條都沒有引起受眾的搜索高峰，而在沒有出現重要新聞頭條的時間段里，受眾對埃博拉出現了多次搜索高峰。在百度指數所列出的10個重要新聞頭條中，有四條是（D、F、G、I）與中國有關的內容，這是國內對國際新聞事件報道的一種框架選擇，也是符合國際新聞報道的規(guī)律的，但從數據來看，這些涉及中國的報道沒有引起中國受眾的信息搜索峰值，這是受眾搜索框架與媒體新聞報道框架偏離的有力證據。

關于這種偏離，在我們對2014年另一件重大國際事件“烏克蘭危機”中也發(fā)現了一些證據。

在新媒體時代，受眾的信息獲取自由度是非常大的，因此要準確把握受眾的信息需求，國際新聞報道就必須在保持一些固有的框架的基礎上，對國際新聞事件進行多方位、多角度、多樣化的報道，這樣才能夠既滿足受眾的信息需求，又做到在重大國際新聞事件中充分發(fā)揮輿論導向的作用。

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