劉雪明??魏景容

摘要：全媒體作為一種新的傳播形態(tài)，對(duì)廉政政策傳播模式的構(gòu)建有著深刻影響。構(gòu)建全媒體時(shí)代的廉政政策傳播模式，要以傳播學(xué)、政策學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論為依據(jù)，密切結(jié)合廉政政策傳播的具體實(shí)踐及時(shí)代特征，充分考慮傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播受眾、傳播環(huán)境等要素及其相互關(guān)系。同時(shí)要規(guī)范制度，完善機(jī)制，保障全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式的有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：全媒體；廉政政策；政策傳播；傳播模式

中圖分類(lèi)號(hào)：D630.9

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2016）01-0090-03

全媒體是指媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)融合報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播媒體，運(yùn)用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等傳播手段來(lái)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位展示的一種新的傳播形態(tài)。當(dāng)前我們正處于全媒體時(shí)代，廉政政策的傳播主體、傳播渠道、傳播手段、傳播方式、傳播受眾、傳播環(huán)境都因其影響而發(fā)生著重要的變化，從而使得其傳播模式與傳統(tǒng)媒體時(shí)期相比有著巨大的不同。構(gòu)建適應(yīng)全媒體時(shí)代廉政政策傳播的有效模式，以提高廉政政策的傳播效果，是當(dāng)下我國(guó)傳播學(xué)和政策學(xué)以及政治學(xué)等相關(guān)學(xué)科研究的重要任務(wù)。

一、全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式構(gòu)建的依據(jù)

（一）廉政政策傳播模式構(gòu)建的理論依據(jù)

首先，從傳播學(xué)的角度上，主要以拉斯韋爾的5W傳播過(guò)程理論為依據(jù)。在拉斯韋爾的5W理論模型中，信息傳播過(guò)程是“傳播者→傳播內(nèi)容→傳播媒介→受眾→傳播效果”的模式，[1]第一次將傳播活動(dòng)明確表述為五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。但這一模式也忽視了反饋的因素，未能揭示傳播雙向互動(dòng)性質(zhì)；忽視了傳播動(dòng)機(jī)對(duì)傳播過(guò)程的影響等。全媒體時(shí)代，政策傳播的環(huán)境及受眾的個(gè)性化和對(duì)信息的需求突出，受眾可以自由地使用媒體進(jìn)行高度交流互動(dòng)。廉政政策傳播模式應(yīng)該呈現(xiàn)這樣的互動(dòng)反饋，這也是對(duì)原有傳播模式的自然延伸。所以，我們?cè)跇?gòu)建廉政政策傳播模式時(shí)，應(yīng)在拉斯韋爾5W理論的基礎(chǔ)上，考慮到傳播環(huán)境對(duì)廉政政策傳播效果的影響，將傳播環(huán)境因素納入到廉政政策傳播模式之中。

其次，從政策學(xué)的角度上，政策系統(tǒng)構(gòu)成要素有政策主體系統(tǒng)、政策支持系統(tǒng)以及反饋系統(tǒng)。其中政策支持系統(tǒng)包括信息傳播系統(tǒng)、政策咨詢系統(tǒng)、政策監(jiān)控系統(tǒng)和政策評(píng)估系統(tǒng)，信息傳播系統(tǒng)在政策支持系統(tǒng)當(dāng)中起著至關(guān)重要的作用。[2]信息是政策制定和執(zhí)行的基礎(chǔ)與依據(jù)，信息符號(hào)是政策內(nèi)容傳輸?shù)妮d體，公共政策過(guò)程就是信息的獲取、加工、傳遞、流動(dòng)、轉(zhuǎn)換與利用的過(guò)程。由于腐敗問(wèn)題的隱蔽性，更加強(qiáng)了反腐倡廉活動(dòng)對(duì)腐敗信息或者廉政信息的需求。一方面，腐敗信息傳播順暢，舉報(bào)行為得以保障，有利于反腐倡廉建設(shè)。另一方面，廉政信息傳播范圍廣、傳播效果好，引起廉政政策對(duì)象的心理恐懼，也有利于反腐倡廉建設(shè)。因此，要深入開(kāi)展反腐倡廉理論政策宣傳，引導(dǎo)廣大黨員干部準(zhǔn)確把握新形勢(shì)下反腐倡廉工作的總體要求和主要任務(wù)，把黨員干部的思想統(tǒng)一到中央有關(guān)精神上來(lái)。[3]這樣，公共政策和廉政信息傳播的相關(guān)理論自然也是構(gòu)建廉政政策傳播模式的重要依據(jù)。

（二）廉政政策傳播模式構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

首先，廉政政策傳播在傳統(tǒng)的模式下問(wèn)題重重。我們?cè)?jīng)從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面對(duì)廉政政策的傳播效果做過(guò)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存在著不少問(wèn)題?？梢詫⑵錃w納為：一是表面宣傳，受眾對(duì)廉政政策缺乏深入了解；二是受眾冷漠，廉政政策傳播者的公信力不足；三是盲目傳播，廉政信息難以讓受眾內(nèi)化。不可否認(rèn)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廉政政策的傳播有其自身的優(yōu)勢(shì)，但是隨著信息的發(fā)達(dá)，這種傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步，應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建廉政政策傳播的新模式。

其次，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，全媒體時(shí)代的廉政政策傳播是基于全媒體自身發(fā)展之上的。傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的新媒介接連出現(xiàn)，人類(lèi)的傳播進(jìn)入了全媒體時(shí)代。在傳播效果上，“全媒體”進(jìn)行的是一種更為立體的傳播，并非之前的簡(jiǎn)單的單向傳播，而是綜合運(yùn)用多種傳播媒介和終端，以文字、圖片、聲音、影像等為載體，傳播時(shí)間全天候，受眾范圍廣泛，傳播方式立體化，這些為廉政政策傳播新模式的構(gòu)建提供了現(xiàn)實(shí)的條件。

再次，全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廉政政策傳播模式的自然延伸。廉政政策的傳播與其他政策的傳播一樣，離不開(kāi)傳播主體、客體、內(nèi)容、手段、媒介、環(huán)境等要素。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央高度重視、全面推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)，使黨風(fēng)、政風(fēng)為之一新，得到了全國(guó)人民的衷心擁護(hù)和高度評(píng)價(jià)。公眾參與反腐倡廉建設(shè)的熱情增加，同時(shí)公眾的法律意識(shí)、民主意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)廉政信息的需求也在不斷增加。政府要順應(yīng)民意，尊重公眾的知情權(quán)，創(chuàng)新廉政政策的傳播模式，加大廉政政策的傳播力度，以求取得更好的傳播效果。

二、全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式構(gòu)建的原則

（一）尊重廉政政策受眾的認(rèn)知特點(diǎn)

認(rèn)知是認(rèn)識(shí)過(guò)程以及對(duì)認(rèn)識(shí)過(guò)程的分析，是一個(gè)人了解客觀世界時(shí)所經(jīng)歷的幾個(gè)過(guò)程的總稱，主要包括感知、領(lǐng)悟和推理等過(guò)程。具體體現(xiàn)在記憶信息的編碼、儲(chǔ)存和提取，思維過(guò)程中的分析、綜合、推理與判斷，語(yǔ)言的獲得、言語(yǔ)的產(chǎn)生、詞義的理解，問(wèn)題解決過(guò)程與問(wèn)題解決策略等等。[4]可以看出，認(rèn)知是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。不同的廉政政策受眾，對(duì)廉政信息的需求不同，接收信息的能力也不同，存在著較大的差異。對(duì)廉政政策受眾進(jìn)行分析，采取個(gè)性化的傳播方式，有利于提高廉政政策的傳播效果。

當(dāng)前廉政政策傳播存在著一定的盲目性，不能很好地針對(duì)不同的受眾制定出不同的傳播策略。不同的傳播受眾，所需要的政策傳播方式也是各異的。同時(shí)，體現(xiàn)廉政政策傳播效果的知曉度、理解度和贊同度的三個(gè)層面，又是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在受眾對(duì)廉政政策知曉度較高的情況下，重點(diǎn)進(jìn)行理解度和贊同度的提高；在理解度和贊同度較高的情況下，重點(diǎn)進(jìn)行支持度的提高。這樣循序漸進(jìn)、層層深入地進(jìn)行傳播，符合受眾的認(rèn)知過(guò)程。廉政政策傳播模式的構(gòu)建要充分尊重傳播受眾的這一認(rèn)知特點(diǎn)，以使傳播模式更加迎合受眾的需求，使得將來(lái)廉政政策得到更加有效的傳播。

（二）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與全媒體的融合

媒體融合是信息傳輸通道多元化下新的運(yùn)作模式，是把報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，集中處理，并且衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。全媒體本身就是一個(gè)融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的一個(gè)大系統(tǒng)。

傳統(tǒng)媒體以大眾傳播方式向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)交流活動(dòng)。在滿足公眾總體信息需求方面，傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)、傳播地位的權(quán)威性及較高的公信力而發(fā)揮著主要作用。但其在信息傳播過(guò)程中都是由新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，而缺少受眾信息反饋環(huán)節(jié)，傳播具有單向性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地接受信息，缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。而全媒體的出現(xiàn)海量地增加了信息量，并憑借先進(jìn)的技術(shù)和豐富的信息以及多元的傳播方式來(lái)滿足受眾的總體信息需求。

在構(gòu)建全媒體時(shí)代的廉政政策傳播模式中，要融合各種傳統(tǒng)媒體和新媒體，形成有機(jī)統(tǒng)一的廉政信息傳播平臺(tái)；進(jìn)而憑借媒體平臺(tái)聚合相關(guān)部門(mén)的力量，將分散在各個(gè)部門(mén)的人員及資訊進(jìn)行整合，搭建全新的工作平臺(tái)，以形成廉政政策的傳播合力，擴(kuò)大廉政政策的傳播效果。

（三）注重廉政政策傳播者與傳播受眾的互動(dòng)

政策傳播是一種互動(dòng)的活動(dòng)，“構(gòu)建良好的互動(dòng)關(guān)系是促進(jìn)公共政策有效傳播的巨大動(dòng)力”。[5]廉政政策作為公共政策的一個(gè)類(lèi)別或一個(gè)方面，理應(yīng)遵循政策傳播的一般規(guī)律。提高廉政政策傳播過(guò)程中的互動(dòng)性，能及時(shí)對(duì)傳播受眾做出相應(yīng)的反饋，從而使廉政政策獲得更多受眾的支持，獲得更好的傳播效果。正如有的學(xué)者所說(shuō)，“中國(guó)的未來(lái)取決于官民如何互動(dòng)……如果我們這個(gè)社會(huì)有足夠的智慧，應(yīng)當(dāng)把反腐敗作為形成新的官民共識(shí)，進(jìn)而形成官民良性互動(dòng)的契機(jī)?！盵6]因此，全媒體時(shí)代構(gòu)建廉政政策傳播模式要更加重視傳播者與傳播受眾之間的互動(dòng)，而且全媒體也為這種互動(dòng)提供了前所未有的便利。

首先，全媒體時(shí)代的反腐倡廉智能化管理平臺(tái)及信息分開(kāi)、舉報(bào)投訴、網(wǎng)上監(jiān)察、廉政微博、廉政論壇等，為廉政政策傳播者與傳播受眾的互動(dòng)提供了充分的條件。其次，全媒體的文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段使廉政政策信息得以生動(dòng)、清晰地傳輸，大大增強(qiáng)了傳播受眾接受廉政信息的熱情與積極性。最后，全媒體非常有利于廉政政策傳播者與傳播受眾之間互動(dòng)反饋機(jī)制的建立，而且這種互動(dòng)，不僅包括廉政政策傳播者與傳播受眾之間的互動(dòng)，還包括廉政政策傳播者內(nèi)部信息反饋以及廉政政策傳播受眾之間的信息交流。充分認(rèn)識(shí)、了解及把握這種交流與互動(dòng)，對(duì)準(zhǔn)確構(gòu)建廉政政策傳播的有效模式具有重要的價(jià)值，換句話說(shuō)，尊重這種互動(dòng)是全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式構(gòu)建必須遵循的重要原則。

三、全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式的有效構(gòu)建

模式是科學(xué)研究中以圖形或方程的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法。[7]模式也是一種理論的簡(jiǎn)化形式，常常被用來(lái)表達(dá)某種結(jié)構(gòu)或過(guò)程的主要因素以及各因素之間的相互關(guān)系。例如在拉斯韋爾看來(lái)，信息傳播是一個(gè)“傳播者→傳播內(nèi)容→傳播媒介→受眾→傳播效果”的模式。廉政政策傳播模式與拉斯韋爾的傳播模式既有聯(lián)系，又有區(qū)別，因?yàn)榱ぷ鞯暮诵氖欠锤瘮?，而腐敗是非常典型的灰色地帶，具有很?qiáng)的隱蔽性和模糊性。[8]這也使得廉政政策傳播涉及的一些要素和環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，其傳播模式更具獨(dú)特性。

通常認(rèn)為，影響廉政政策傳播效果的因素主要有廉政政策傳播主體或傳播者、傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播受眾以及傳播環(huán)境等，因此，構(gòu)建全媒體時(shí)代的廉政政策傳播模式也要充分考慮這五個(gè)因素，并弄清楚它們之間的相互關(guān)系，而且還要明確這些因素的內(nèi)涵及其所包含的內(nèi)容?？紤]到全媒體時(shí)代因傳播手段的變化所帶來(lái)的一系列影響，廉政政策傳播模式要更加重視新媒體的傳播功能，從而構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)全媒體背景下的促進(jìn)廉政政策有效傳播的新模式。

第一，在這個(gè)模式中，廉政政策的傳播工作主要由黨委和政府的反腐倡廉建設(shè)部門(mén)以及權(quán)威的新聞媒體負(fù)責(zé)推進(jìn)，“政府和黨的組織擔(dān)當(dāng)了雙重角色，既是傳播者，又是‘把關(guān)人，是信源又是媒體管理者。”[9]他們是廉政政策的官方傳播者，也是廉政政策傳播和反腐倡廉建設(shè)的有力推動(dòng)者，具有對(duì)廉政政策的傳播方式、傳播策略、傳播內(nèi)容以及傳播對(duì)象或受眾進(jìn)行選擇，以及對(duì)廉政政策傳播環(huán)境進(jìn)行維護(hù)的管理職能。

第二，傳播內(nèi)容是廉政政策傳播模式賴以存在的基礎(chǔ)，根據(jù)廉政政策的內(nèi)容屬性，可以把廉政政策劃分為五種類(lèi)型：基本類(lèi)廉政政策、懲處類(lèi)廉政政策、宣教類(lèi)廉政政策、監(jiān)督類(lèi)廉政政策、其他類(lèi)廉政政策等。傳播者在對(duì)這些不同類(lèi)型的廉政政策進(jìn)行傳播時(shí)，可以通過(guò)對(duì)政策內(nèi)容的適當(dāng)加工，有所選擇地進(jìn)行傳播。同時(shí)這種有所選擇，又可以是針對(duì)不同的對(duì)象，選擇不同的內(nèi)容，例如對(duì)廉政政策對(duì)象，應(yīng)該是原原本本的系統(tǒng)傳播；而對(duì)社會(huì)公眾這樣的一般受眾，可以選擇部分內(nèi)容傳播，也可以僅傳播內(nèi)容概要即可。

第三，確定傳播內(nèi)容后，選擇怎樣的傳播手段極為關(guān)鍵。因?yàn)榱邆鞑ヅc其他公共政策傳播還有著一定的差別，具有廉政政策傳播者與傳播對(duì)象的同一性、傳播對(duì)象的特殊性與潛在性、傳播內(nèi)容的內(nèi)部性與公開(kāi)性等特點(diǎn)，因此，廉政政策傳播一定要更加注意傳播手段、方式的選擇，其中核心或關(guān)鍵的又是傳播媒介的選擇，因?yàn)閭鞑ッ浇閲?yán)重地左右著政策傳播方式與手段的運(yùn)用。全媒體時(shí)代的廉政政策傳播一定是新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，也就是會(huì)議、文件、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、廣告、圖書(shū)等傳播媒介及手段的綜合運(yùn)用。

第四，全媒體時(shí)代的廉政政策傳播受眾范圍廣泛，主要包括：廉政政策執(zhí)行機(jī)構(gòu)，主要是黨和政府的紀(jì)檢監(jiān)察系統(tǒng)；廉政政策執(zhí)行的監(jiān)控機(jī)構(gòu)，包括立法系統(tǒng)和司法系統(tǒng)，也就是人大、檢察院、法院等；廉政政策對(duì)象，主要是公務(wù)員、事業(yè)單位人員和國(guó)有企業(yè)職工等；部分社會(huì)公眾，他們既是廉政政策的傳播受眾，也可以成為廉政政策對(duì)象，因?yàn)椤白鳛樯鐣?huì)人，每個(gè)人都可能遇到腐敗誘惑。由于各種原因，拒絕腐敗保持廉潔并非一件易事”。[10]

第五，我們知道，“任何傳播活動(dòng)都要依賴一定的環(huán)境，或者說(shuō)，它必然要以某種形式存在于一定的環(huán)境之中?！瓊鞑キh(huán)境與傳播效果有著密不可分的關(guān)系，傳播環(huán)境深深地影響著傳播效果?！盵11]所謂環(huán)境是指某事物產(chǎn)生、存在和發(fā)展的內(nèi)外條件或一切因素的總和，廉政政策傳播環(huán)境也就是廉政政策傳播活動(dòng)所依賴的內(nèi)外條件及各種因素的總和。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是全媒體時(shí)代，構(gòu)建廉政政策傳播模式都必須充分考慮傳播環(huán)境，準(zhǔn)確定位傳播環(huán)境，以保障傳播渠道的通暢。

全媒體時(shí)代廉政政策傳播模式的構(gòu)建固然是一個(gè)復(fù)雜的課題。然而模式構(gòu)建后，如何認(rèn)識(shí)和把握全媒體時(shí)代政策傳播的互動(dòng)性、及時(shí)性、虛擬性以及不確定性等新的特征，在實(shí)踐中保障廉政政策傳播模式的有效運(yùn)行則顯得更為重要。我們一定要把握全媒體時(shí)代政策傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，緊密結(jié)合廉政政策的特殊規(guī)定性，規(guī)范制度，完善機(jī)制，千方百計(jì)地保障廉政政策傳播模式的有效運(yùn)行，從而促進(jìn)廉政政策傳播取得更好的效果，推動(dòng)反腐倡廉建設(shè)獲得更大的成效。

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