劉雪明??魏景容

摘要：全媒體作為一種新的傳播形態(tài)，對廉政政策傳播模式的構建有著深刻影響。構建全媒體時代的廉政政策傳播模式，要以傳播學、政策學等相關學科的理論為依據(jù)，密切結合廉政政策傳播的具體實踐及時代特征，充分考慮傳播主體、傳播內容、傳播手段、傳播受眾、傳播環(huán)境等要素及其相互關系。同時要規(guī)范制度，完善機制，保障全媒體時代廉政政策傳播模式的有效運行。

關鍵詞：全媒體；廉政政策；政策傳播；傳播模式

中圖分類號：D630.9

文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2016）01-0090-03

全媒體是指媒體機構通過融合報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等傳播媒體，運用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等傳播手段來對傳播內容進行全方位展示的一種新的傳播形態(tài)。當前我們正處于全媒體時代，廉政政策的傳播主體、傳播渠道、傳播手段、傳播方式、傳播受眾、傳播環(huán)境都因其影響而發(fā)生著重要的變化，從而使得其傳播模式與傳統(tǒng)媒體時期相比有著巨大的不同。構建適應全媒體時代廉政政策傳播的有效模式，以提高廉政政策的傳播效果，是當下我國傳播學和政策學以及政治學等相關學科研究的重要任務。

一、全媒體時代廉政政策傳播模式構建的依據(jù)

（一）廉政政策傳播模式構建的理論依據(jù)

首先，從傳播學的角度上，主要以拉斯韋爾的5W傳播過程理論為依據(jù)。在拉斯韋爾的5W理論模型中，信息傳播過程是“傳播者→傳播內容→傳播媒介→受眾→傳播效果”的模式，[1]第一次將傳播活動明確表述為五個環(huán)節(jié)和要素構成的過程，奠定了傳播學研究的范圍和基本內容，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點。但這一模式也忽視了反饋的因素，未能揭示傳播雙向互動性質；忽視了傳播動機對傳播過程的影響等。全媒體時代，政策傳播的環(huán)境及受眾的個性化和對信息的需求突出，受眾可以自由地使用媒體進行高度交流互動。廉政政策傳播模式應該呈現(xiàn)這樣的互動反饋，這也是對原有傳播模式的自然延伸。所以，我們在構建廉政政策傳播模式時，應在拉斯韋爾5W理論的基礎上，考慮到傳播環(huán)境對廉政政策傳播效果的影響，將傳播環(huán)境因素納入到廉政政策傳播模式之中。

其次，從政策學的角度上，政策系統(tǒng)構成要素有政策主體系統(tǒng)、政策支持系統(tǒng)以及反饋系統(tǒng)。其中政策支持系統(tǒng)包括信息傳播系統(tǒng)、政策咨詢系統(tǒng)、政策監(jiān)控系統(tǒng)和政策評估系統(tǒng)，信息傳播系統(tǒng)在政策支持系統(tǒng)當中起著至關重要的作用。[2]信息是政策制定和執(zhí)行的基礎與依據(jù)，信息符號是政策內容傳輸?shù)妮d體，公共政策過程就是信息的獲取、加工、傳遞、流動、轉換與利用的過程。由于腐敗問題的隱蔽性，更加強了反腐倡廉活動對腐敗信息或者廉政信息的需求。一方面，腐敗信息傳播順暢，舉報行為得以保障，有利于反腐倡廉建設。另一方面，廉政信息傳播范圍廣、傳播效果好，引起廉政政策對象的心理恐懼，也有利于反腐倡廉建設。因此，要深入開展反腐倡廉理論政策宣傳，引導廣大黨員干部準確把握新形勢下反腐倡廉工作的總體要求和主要任務，把黨員干部的思想統(tǒng)一到中央有關精神上來。[3]這樣，公共政策和廉政信息傳播的相關理論自然也是構建廉政政策傳播模式的重要依據(jù)。

（二）廉政政策傳播模式構建的現(xiàn)實依據(jù)

首先，廉政政策傳播在傳統(tǒng)的模式下問題重重。我們曾經(jīng)從認知、態(tài)度、行為三個層面對廉政政策的傳播效果做過調查，結果發(fā)現(xiàn)存在著不少問題?？梢詫⑵錃w納為：一是表面宣傳，受眾對廉政政策缺乏深入了解；二是受眾冷漠，廉政政策傳播者的公信力不足；三是盲目傳播，廉政信息難以讓受眾內化。不可否認，在傳統(tǒng)媒體時代，廉政政策的傳播有其自身的優(yōu)勢，但是隨著信息的發(fā)達，這種傳播模式已經(jīng)不適應時代的進步，應該進行改進，構建廉政政策傳播的新模式。

其次，全媒體時代已經(jīng)到來，全媒體時代的廉政政策傳播是基于全媒體自身發(fā)展之上的。傳播技術的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體為代表的新媒介接連出現(xiàn)，人類的傳播進入了全媒體時代。在傳播效果上，“全媒體”進行的是一種更為立體的傳播，并非之前的簡單的單向傳播，而是綜合運用多種傳播媒介和終端，以文字、圖片、聲音、影像等為載體，傳播時間全天候，受眾范圍廣泛，傳播方式立體化，這些為廉政政策傳播新模式的構建提供了現(xiàn)實的條件。

再次，全媒體時代廉政政策傳播模式是傳統(tǒng)媒體時代廉政政策傳播模式的自然延伸。廉政政策的傳播與其他政策的傳播一樣，離不開傳播主體、客體、內容、手段、媒介、環(huán)境等要素。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視、全面推進黨風廉政建設，使黨風、政風為之一新，得到了全國人民的衷心擁護和高度評價。公眾參與反腐倡廉建設的熱情增加，同時公眾的法律意識、民主意識增強，對廉政信息的需求也在不斷增加。政府要順應民意，尊重公眾的知情權，創(chuàng)新廉政政策的傳播模式，加大廉政政策的傳播力度，以求取得更好的傳播效果。

二、全媒體時代廉政政策傳播模式構建的原則

（一）尊重廉政政策受眾的認知特點

認知是認識過程以及對認識過程的分析，是一個人了解客觀世界時所經(jīng)歷的幾個過程的總稱，主要包括感知、領悟和推理等過程。具體體現(xiàn)在記憶信息的編碼、儲存和提取，思維過程中的分析、綜合、推理與判斷，語言的獲得、言語的產生、詞義的理解，問題解決過程與問題解決策略等等。[4]可以看出，認知是一個循序漸進的過程。不同的廉政政策受眾，對廉政信息的需求不同，接收信息的能力也不同，存在著較大的差異。對廉政政策受眾進行分析，采取個性化的傳播方式，有利于提高廉政政策的傳播效果。

當前廉政政策傳播存在著一定的盲目性，不能很好地針對不同的受眾制定出不同的傳播策略。不同的傳播受眾，所需要的政策傳播方式也是各異的。同時，體現(xiàn)廉政政策傳播效果的知曉度、理解度和贊同度的三個層面，又是一個循序漸進的過程。在受眾對廉政政策知曉度較高的情況下，重點進行理解度和贊同度的提高；在理解度和贊同度較高的情況下，重點進行支持度的提高。這樣循序漸進、層層深入地進行傳播，符合受眾的認知過程。廉政政策傳播模式的構建要充分尊重傳播受眾的這一認知特點，以使傳播模式更加迎合受眾的需求，使得將來廉政政策得到更加有效的傳播。

（二）加強傳統(tǒng)媒體與全媒體的融合

媒體融合是信息傳輸通道多元化下新的運作模式，是把報紙、雜志、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，實現(xiàn)資源共享，集中處理，并且衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。全媒體本身就是一個融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的一個大系統(tǒng)。

傳統(tǒng)媒體以大眾傳播方式向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂交流活動。在滿足公眾總體信息需求方面，傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡、傳播地位的權威性及較高的公信力而發(fā)揮著主要作用。但其在信息傳播過程中都是由新聞機構向受眾傳播，而缺少受眾信息反饋環(huán)節(jié)，傳播具有單向性。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾只能被動地接受信息，缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。而全媒體的出現(xiàn)海量地增加了信息量，并憑借先進的技術和豐富的信息以及多元的傳播方式來滿足受眾的總體信息需求。

在構建全媒體時代的廉政政策傳播模式中，要融合各種傳統(tǒng)媒體和新媒體，形成有機統(tǒng)一的廉政信息傳播平臺；進而憑借媒體平臺聚合相關部門的力量，將分散在各個部門的人員及資訊進行整合，搭建全新的工作平臺，以形成廉政政策的傳播合力，擴大廉政政策的傳播效果。

（三）注重廉政政策傳播者與傳播受眾的互動

政策傳播是一種互動的活動，“構建良好的互動關系是促進公共政策有效傳播的巨大動力”。[5]廉政政策作為公共政策的一個類別或一個方面，理應遵循政策傳播的一般規(guī)律。提高廉政政策傳播過程中的互動性，能及時對傳播受眾做出相應的反饋，從而使廉政政策獲得更多受眾的支持，獲得更好的傳播效果。正如有的學者所說，“中國的未來取決于官民如何互動……如果我們這個社會有足夠的智慧，應當把反腐敗作為形成新的官民共識，進而形成官民良性互動的契機?！盵6]因此，全媒體時代構建廉政政策傳播模式要更加重視傳播者與傳播受眾之間的互動，而且全媒體也為這種互動提供了前所未有的便利。

首先，全媒體時代的反腐倡廉智能化管理平臺及信息分開、舉報投訴、網(wǎng)上監(jiān)察、廉政微博、廉政論壇等，為廉政政策傳播者與傳播受眾的互動提供了充分的條件。其次，全媒體的文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段使廉政政策信息得以生動、清晰地傳輸，大大增強了傳播受眾接受廉政信息的熱情與積極性。最后，全媒體非常有利于廉政政策傳播者與傳播受眾之間互動反饋機制的建立，而且這種互動，不僅包括廉政政策傳播者與傳播受眾之間的互動，還包括廉政政策傳播者內部信息反饋以及廉政政策傳播受眾之間的信息交流。充分認識、了解及把握這種交流與互動，對準確構建廉政政策傳播的有效模式具有重要的價值，換句話說，尊重這種互動是全媒體時代廉政政策傳播模式構建必須遵循的重要原則。

三、全媒體時代廉政政策傳播模式的有效構建

模式是科學研究中以圖形或方程的方式闡釋對象事物的一種方法。[7]模式也是一種理論的簡化形式，常常被用來表達某種結構或過程的主要因素以及各因素之間的相互關系。例如在拉斯韋爾看來，信息傳播是一個“傳播者→傳播內容→傳播媒介→受眾→傳播效果”的模式。廉政政策傳播模式與拉斯韋爾的傳播模式既有聯(lián)系，又有區(qū)別，因為廉政工作的核心是反腐敗，而腐敗是非常典型的灰色地帶，具有很強的隱蔽性和模糊性。[8]這也使得廉政政策傳播涉及的一些要素和環(huán)節(jié)更為復雜，其傳播模式更具獨特性。

通常認為，影響廉政政策傳播效果的因素主要有廉政政策傳播主體或傳播者、傳播手段、傳播內容、傳播受眾以及傳播環(huán)境等，因此，構建全媒體時代的廉政政策傳播模式也要充分考慮這五個因素，并弄清楚它們之間的相互關系，而且還要明確這些因素的內涵及其所包含的內容?？紤]到全媒體時代因傳播手段的變化所帶來的一系列影響，廉政政策傳播模式要更加重視新媒體的傳播功能，從而構建一個適應全媒體背景下的促進廉政政策有效傳播的新模式。

第一，在這個模式中，廉政政策的傳播工作主要由黨委和政府的反腐倡廉建設部門以及權威的新聞媒體負責推進，“政府和黨的組織擔當了雙重角色，既是傳播者，又是‘把關人，是信源又是媒體管理者?！盵9]他們是廉政政策的官方傳播者，也是廉政政策傳播和反腐倡廉建設的有力推動者，具有對廉政政策的傳播方式、傳播策略、傳播內容以及傳播對象或受眾進行選擇，以及對廉政政策傳播環(huán)境進行維護的管理職能。

第二，傳播內容是廉政政策傳播模式賴以存在的基礎，根據(jù)廉政政策的內容屬性，可以把廉政政策劃分為五種類型：基本類廉政政策、懲處類廉政政策、宣教類廉政政策、監(jiān)督類廉政政策、其他類廉政政策等。傳播者在對這些不同類型的廉政政策進行傳播時，可以通過對政策內容的適當加工，有所選擇地進行傳播。同時這種有所選擇，又可以是針對不同的對象，選擇不同的內容，例如對廉政政策對象，應該是原原本本的系統(tǒng)傳播；而對社會公眾這樣的一般受眾，可以選擇部分內容傳播，也可以僅傳播內容概要即可。

第三，確定傳播內容后，選擇怎樣的傳播手段極為關鍵。因為廉政政策傳播與其他公共政策傳播還有著一定的差別，具有廉政政策傳播者與傳播對象的同一性、傳播對象的特殊性與潛在性、傳播內容的內部性與公開性等特點，因此，廉政政策傳播一定要更加注意傳播手段、方式的選擇，其中核心或關鍵的又是傳播媒介的選擇，因為傳播媒介嚴重地左右著政策傳播方式與手段的運用。全媒體時代的廉政政策傳播一定是新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，也就是會議、文件、報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機、廣告、圖書等傳播媒介及手段的綜合運用。

第四，全媒體時代的廉政政策傳播受眾范圍廣泛，主要包括：廉政政策執(zhí)行機構，主要是黨和政府的紀檢監(jiān)察系統(tǒng)；廉政政策執(zhí)行的監(jiān)控機構，包括立法系統(tǒng)和司法系統(tǒng)，也就是人大、檢察院、法院等；廉政政策對象，主要是公務員、事業(yè)單位人員和國有企業(yè)職工等；部分社會公眾，他們既是廉政政策的傳播受眾，也可以成為廉政政策對象，因為“作為社會人，每個人都可能遇到腐敗誘惑。由于各種原因，拒絕腐敗保持廉潔并非一件易事”。[10]

第五，我們知道，“任何傳播活動都要依賴一定的環(huán)境，或者說，它必然要以某種形式存在于一定的環(huán)境之中?！瓊鞑キh(huán)境與傳播效果有著密不可分的關系，傳播環(huán)境深深地影響著傳播效果?！盵11]所謂環(huán)境是指某事物產生、存在和發(fā)展的內外條件或一切因素的總和，廉政政策傳播環(huán)境也就是廉政政策傳播活動所依賴的內外條件及各種因素的總和。無論傳統(tǒng)媒體還是全媒體時代，構建廉政政策傳播模式都必須充分考慮傳播環(huán)境，準確定位傳播環(huán)境，以保障傳播渠道的通暢。

全媒體時代廉政政策傳播模式的構建固然是一個復雜的課題。然而模式構建后，如何認識和把握全媒體時代政策傳播的互動性、及時性、虛擬性以及不確定性等新的特征，在實踐中保障廉政政策傳播模式的有效運行則顯得更為重要。我們一定要把握全媒體時代政策傳播的規(guī)律和特點，緊密結合廉政政策的特殊規(guī)定性，規(guī)范制度，完善機制，千方百計地保障廉政政策傳播模式的有效運行，從而促進廉政政策傳播取得更好的效果，推動反腐倡廉建設獲得更大的成效。

參考文獻：

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[11]劉雪明廉政政策傳播效果的影響因素及衡量維度行政論壇，2015，（4）

[12]段林毅，王官仁政策傳播論[M]長沙：湖南人民出版社，2003∶171

【責任編輯：閆生金】