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        新媒體環(huán)境下輿情主體嬗變分析

        2016-01-20 00:19:07夏青鋒馬雪健
        今傳媒 2016年1期
        關(guān)鍵詞:新媒體主體

        夏青鋒+馬雪健

        摘 ?要:談到輿情,很多人首先想到的是政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位,認(rèn)為輿情只牽涉到集體利益,與個(gè)人無關(guān)。對于輿情處置的主體,也往往會推給宣傳部門。在此思維作用下,輿情處置單位、當(dāng)事人、旁觀者的界限十分明顯。然而,隨著傳播環(huán)境的改變,輿情的演化特征及構(gòu)成要素也發(fā)生了根本性質(zhì)的變化。

        關(guān)鍵詞:新媒體;輿情;主體;變化

        中圖分類號:G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A ? ? ? ? ? ? 文章編號:1672-8122(2016)01-0077-02

        新媒體環(huán)境下,輿論格局發(fā)生著根本性的改變。從原來街頭巷尾的口口相傳,到如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“三人成虎”,傳者和受眾之間的界限被打破,輿情涉事者和旁觀者融為一體,輿情的主體也隨之改變??梢哉f,在新媒體“場境”下,輿情關(guān)乎每個(gè)人。人人都是輿情的發(fā)動者,人人又擔(dān)負(fù)著輿情處置的職責(zé)。新輿論環(huán)境下的輿情工作,需要摒除固有的處置方法及錯(cuò)誤的認(rèn)知,使輿情處置體系的構(gòu)建不斷順應(yīng)輿論環(huán)境的改變。

        一、新媒體環(huán)境下輿情主體轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)

        1.話語權(quán)轉(zhuǎn)變,網(wǎng)民輿論話語權(quán)不斷上升。隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的快速增長,網(wǎng)民的社會管理意識逐步提升,互聯(lián)網(wǎng)對社會生活及政府執(zhí)政的影響進(jìn)一步深化。在重大社會公共議題中,網(wǎng)民的輿情主體地位凸顯,基于網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)生活中的身份,其表達(dá)方式及影響范圍往往會左右網(wǎng)絡(luò)輿論的走向,進(jìn)而形成族群化的表達(dá)。一個(gè)典型的現(xiàn)象是,隨著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的改變,之前代表著大部分網(wǎng)民意愿的意見領(lǐng)袖的地位不斷下降,“草根大V”群體的表達(dá)能力及影響力上升。

        2.主體身份轉(zhuǎn)換,涉事人與旁觀者界限打破?;ヂ?lián)網(wǎng)尚未普及之前,民眾表達(dá)訴求的方式較為單一,且呈現(xiàn)明顯的地域化特征,即便是出現(xiàn)上訪、游行等極端的表達(dá)方式,相關(guān)部門也很容易通過強(qiáng)制手段對其進(jìn)行控制。但隨著網(wǎng)絡(luò)輿論場的出現(xiàn),輿情事件中涉事人所具有的現(xiàn)實(shí)身份屬性,往往會激起有相同遭遇或相同訴求者的共識,此時(shí),旁觀者會慢慢向涉事人靠攏,通常會出現(xiàn)輿論“一邊倒”的現(xiàn)象。同時(shí),旁觀者繼續(xù)加料,讓單一輿情事件出現(xiàn)次生輿情或多級次生輿情,旁觀者逐漸成為推動輿情演化的主體,并改變著輿情演化的整體方向。

        3.表達(dá)方式多樣,輿情傳播意圖趨于多樣性。相同一起輿情事件,主體的傳播意圖及傳播形式卻多種多樣。無論是自發(fā)形成的段子手,還是雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍炒作事態(tài),亦或是通過惡搞手段來實(shí)現(xiàn)轟動效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)的多樣化呈現(xiàn)方式為訴求表達(dá)提供了手段,并總能獲得更多關(guān)注與支持。再從傳播意圖來看,有的主體是借勢表達(dá)個(gè)人利益訴求,有的則單純撩撥事態(tài),有的是倒逼上級對相關(guān)單位追責(zé)......在進(jìn)行輿情研判時(shí),需要了解不同表達(dá)形式的傳播效果,進(jìn)而把握輿情主體的傳播意圖[1]。

        4.輿情主體下沉,“小人物”情緒左右輿情發(fā)展。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)作為一種‘高維媒介,激活了以個(gè)人為基本單位的社會傳播的全新格局。[2]”在此狀態(tài)下,能夠激發(fā)輿論熱情的話題也開始向“小人物”層面傾斜。正是在這種“小人物情懷”的作用下,一句“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”便可以在一夜間火遍大江南北,也讓“葉良辰”成了一類典型的輿情現(xiàn)象。

        二、對輿情主體的幾種錯(cuò)誤認(rèn)知

        1.輿情與己無關(guān)。在重大突發(fā)輿情事件中,未處置先推責(zé)的現(xiàn)象屢見不鮮。面對輿情,個(gè)別單位或領(lǐng)導(dǎo)干部第一時(shí)間做的不是研判工作,而是先去找理由推卸責(zé)任。于是,類似“不歸我管”便成了他們的口頭禪,部門間“踢皮球”的做法也成了他們的處置“法寶”。從輿論反饋來看,這樣的態(tài)度及做法,換來的往往是輿情的裂變式發(fā)酵。這一點(diǎn),眾多案例已經(jīng)為我們提供了“前車之鑒”。在突發(fā)輿情事件中,個(gè)體行為引發(fā)輿情震蕩的也大有人在。個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部認(rèn)為輿情是單位的事情,和自己無關(guān),于是,作為知情者,在個(gè)人的微博、微信中發(fā)布與官方口徑相悖的消息,這種將自身置于處置主體之外的做法,往往會給輿情處置帶來很多不必要的麻煩。

        2.媒體掌控全局。在日常的新聞宣傳及輿論引導(dǎo)工作中,主流媒體擔(dān)當(dāng)主要職責(zé),這就使得部分領(lǐng)導(dǎo)干部誤以為,只要管好媒體,就能有效避免輿情產(chǎn)生。然而,從實(shí)際輿情案例來看,“媒體依賴癥”,實(shí)際上是過分夸大了主流媒體的輿論引導(dǎo)功能,主觀認(rèn)知偏離了客觀主體的輿論訴求。希望借助主流媒體的強(qiáng)力引導(dǎo)來扭轉(zhuǎn)輿情頹勢,往往適得其反,不僅讓官方話語迅速淹沒于嘈雜的輿論環(huán)境中,也會搭上主流媒體的公信力。應(yīng)辯證地看待媒體在輿情處置過程中的表現(xiàn),一方面,媒體在權(quán)威信息的公布方面有著不可取代的作用,而另一方面,網(wǎng)民的輿論攻勢倒逼著媒體介入報(bào)道,媒體已經(jīng)并非是為誰所用那么簡單,而是要在順應(yīng)及滿足輿論訴求的前提下,實(shí)現(xiàn)官、媒、民眾之間的融合。

        3.網(wǎng)民不講理。實(shí)際工作中,部分領(lǐng)導(dǎo)干部會萌生一種錯(cuò)誤的觀念,認(rèn)為網(wǎng)民不講理、無理取鬧,輿情也是無中生有,進(jìn)而發(fā)出“官不聊生”的抱怨。而事實(shí)真的是這樣嗎?網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情的主體,同樣也是社會監(jiān)督主體,其表達(dá)訴求的方式雖然有時(shí)顯得很極端,且常?!半u蛋里挑骨頭”,但一系列“拔出蘿卜帶出泥”的事例,已經(jīng)足以證明其質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。而官員只要做到廉潔自律,保證各單位部門風(fēng)清氣正,則會以開放的心態(tài)鼓勵(lì)網(wǎng)民的監(jiān)督。“網(wǎng)民不講理”的錯(cuò)誤認(rèn)知,實(shí)際上是官本位思想作祟的結(jié)果,也是對輿情主體意圖把握不清所造成的[3]。

        4.管控解決一切。有些地區(qū)在處置突發(fā)輿情時(shí),仍堅(jiān)持強(qiáng)力管控的方式。該錯(cuò)誤思想的根源在于,將輿情應(yīng)對的主體當(dāng)成了某篇帖文、某個(gè)網(wǎng)站、某篇報(bào)道等,認(rèn)為只要清除掉就可以掩人耳目,而實(shí)際上,利用刪、堵、瞞等強(qiáng)硬方式,雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)控制住輿情的蔓延,卻為后續(xù)輿情的爆棚式演化留下禍根。近期,陜西府谷縣委書記馬治東多個(gè)場合佩戴不同手表一事再度發(fā)酵,而輿論所抓住的核心問題正是“府谷縣花錢請黑客刪帖為哪般”,本可以在第一時(shí)間斬?cái)嗟妮浨?,卻因?yàn)椤皠h帖”行為而出現(xiàn)反復(fù),且烈度遠(yuǎn)超上一次輿情。

        5.集中搞定當(dāng)事人。在輿情處置過程中,處理好核心涉事主體的訴求,確實(shí)能夠起到立竿見影的效果。因此,很多單位在處理輿情時(shí),往往將功夫放在線下,對當(dāng)事人進(jìn)行情緒安撫、補(bǔ)償,有的甚至采取恐嚇的做法,以求從根源上斬?cái)噍浨檠莼窂?。但類似集中搞定?dāng)事人、忽視輿論變化的做法,為輿情反復(fù)留下了隱患。在輿情直接涉事主體和旁觀者身份不斷轉(zhuǎn)化的背景下,輿論訴求也會隨著主體的轉(zhuǎn)化而發(fā)生變化,例如,當(dāng)有人舉報(bào)某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不作為,相關(guān)部門在處置過程中,以強(qiáng)硬手段搞定舉報(bào)者,就會為網(wǎng)民留下“此地?zé)o銀三百兩”的質(zhì)疑,如果當(dāng)事人再次舉報(bào),則會在短時(shí)間內(nèi)形成輿論共振。

        三、輿情主體訴求轉(zhuǎn)變的原因分析

        1.技術(shù)上,自媒體改變了輿論格局。新傳播環(huán)境下,微博、微信等自媒體平臺成為網(wǎng)民的主要發(fā)聲通道,這使得網(wǎng)絡(luò)輿論場的影響力不斷擴(kuò)大,網(wǎng)民自設(shè)議題的能力不斷增強(qiáng)。主流輿論場的輿論引導(dǎo)功能雖較之前有大幅度提升,但在網(wǎng)絡(luò)輿論場急速擴(kuò)張的情況下,就顯得微不足道了。在此狀況下,網(wǎng)民的社會主體意識不斷上升,使得主體訴求從一種無序的狀態(tài)逐漸形成有序的社會發(fā)動,一種輿論現(xiàn)象也往往會延伸至對當(dāng)今政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的理性思考,并改變著人們對現(xiàn)實(shí)生活的想象和期待。

        2.客觀條件上,誰人背后無人說。新媒體營造的“輿論場境”下,傳者和受眾、信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者之間的界限逐步被打破,人人手持“麥克風(fēng)”,表達(dá)訴求,彰顯個(gè)性,特別是網(wǎng)絡(luò)所提供的“擬態(tài)社會”下,民眾的表達(dá)熱情空前高漲,于是,“誰人背后無人說,哪個(gè)人前不說人”的輿論狀態(tài)尤為明顯。同時(shí),個(gè)體作為組織及群體的組成部分,在相關(guān)的輿情事件中,兼具輿情發(fā)動及處置的雙重身份,在參與社會管理過程中,便在“說”與“被說”間實(shí)現(xiàn)著身份的切換。

        3.輿論心理上,自我價(jià)值的認(rèn)可。“認(rèn)可心理”是輿情主體心理變化的典型特征,也是網(wǎng)民參與社會話題討論的主要?jiǎng)右颉T谧悦襟w環(huán)境下,人人都可能成為輿論焦點(diǎn)。隨著網(wǎng)民的個(gè)人社會主體意識增強(qiáng),對輿情事件的參與熱情也有所提高。在“草根網(wǎng)民”主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論場中,基于獲得“求點(diǎn)贊”、“求關(guān)注”的出發(fā)點(diǎn),無論是表達(dá)訴求,還是不斷“加料”,亦或是通過惡搞來博得眼球,都是在“認(rèn)可心理”作用下的結(jié)果。

        四、輿論引導(dǎo)應(yīng)如何順應(yīng)輿情主體的轉(zhuǎn)變

        1.樹立主動防御的輿情意識。輿情本身所具有的突發(fā)性、多變性特征,讓各單位的輿情應(yīng)對工作往往處于被動境地?;诖朔N狀況,各單位應(yīng)樹立主動防御意識,化被動為主動。主動防御的輿情意識,不僅要掌握輿情演化規(guī)律,同時(shí)要樹立自身即輿情主體的憂患意識,摒棄“事不關(guān)己高高掛起”的錯(cuò)誤思想。同時(shí),要建立大數(shù)據(jù)分析能力,通過具體數(shù)據(jù)來做好輿情預(yù)警,以人工加技術(shù)的聯(lián)動來打造輿情“防火墻”。

        2.建立動態(tài)的輿情處置機(jī)制。動態(tài)的輿情處置機(jī)制,有別于傳統(tǒng)的強(qiáng)力處置思維,是建立在嚴(yán)密監(jiān)控、科學(xué)研判、會商機(jī)制、應(yīng)急預(yù)案基礎(chǔ)上的處置方式。動態(tài)的輿情處置方式,一定是各部門間的聯(lián)動處置過程,利用處置主體的多層級、交叉性、靈活性等特征,及時(shí)對所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行布防,既要各司其職,又要協(xié)同作戰(zhàn)。

        3.重視個(gè)人輿論形象的維護(hù)。日常工作中,官員直接代表了政府的形象,既是輿情的涉事主體,同樣也是輿情的處置主體。因此,官員要將政府部門的執(zhí)政形象與個(gè)人的輿論形象有機(jī)結(jié)合起來,并樹立個(gè)人形象即政府形象的意識,切不可心存“輿情與己無關(guān)”的錯(cuò)誤思想。尤其是在處理輿情事件過程中,應(yīng)嚴(yán)格約束個(gè)人的言行舉止,規(guī)避因個(gè)人行為不當(dāng)所引發(fā)的次生輿情。同時(shí),要進(jìn)行官員個(gè)人輿論形象的評測,以科學(xué)的指標(biāo)體系,對官員在輿論場中一段時(shí)間內(nèi)的口碑形象進(jìn)行打分,分析優(yōu)劣,及時(shí)采取有效手段避免形象的下滑。

        4.把握輿論變化精準(zhǔn)議程設(shè)置。精準(zhǔn)議程設(shè)置的過程,實(shí)際上就是滿足輿情主體訴求的過程。輿情處置過程中,認(rèn)真做好各階段的議程設(shè)置,可以有效引導(dǎo)輿論,使各主體分散狀態(tài)的訴求回歸主流,從而形成輿論場的融合發(fā)展。在日常的新聞宣傳及輿論引導(dǎo)工作中,各地政府要明確執(zhí)政理念,圍繞中心工作,利用所掌握的部門和信息資源,運(yùn)用現(xiàn)代傳播技巧,精心設(shè)計(jì)和策劃政府議程設(shè)置,最終形成官民共識。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 金鴻浩.網(wǎng)絡(luò)輿情主體的傳播意愿識別與分析[J].青年記者,2015(5).

        [2] 喻國明,焦建,張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào),2015(11).

        [3] 楊興坤.政府輿情應(yīng)對工作的十大誤區(qū)[J].黨政論壇,2013(5).

        [責(zé)任編輯:傳馨]

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