葉子

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)時代的來臨，我們可以清晰的感受到互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、手機電視、微博、微信等一系列的新媒體來勢洶洶，大有取代傳統(tǒng)媒體的架勢。在新媒體的沖擊之下，甚至有人認為傳統(tǒng)媒體即將消亡。那么，傳統(tǒng)媒體是否會消亡呢？傳統(tǒng)媒體面對著怎樣的困境又將如何應對這些困境呢？本文就將針對這些問題進行探討。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;困境;應對

信息化時代的到來，微博、播客和各種層出不窮的網(wǎng)絡新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種形勢下受到了很大的沖擊。今年《壹讀》停止紙質(zhì)版發(fā)行，而繼《上海周報》后，《上海壹周》也宣布于11月1日正式休刊。因此，在新形勢之下，傳統(tǒng)媒體面臨怎樣的困境，又應該如何應對這些困境就值得被討論。

一、新形勢下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

類似“紙媒寒冬”這樣的詞語早已流傳于傳媒界，傳統(tǒng)媒體面臨著困境是眾所周知的，但具體面臨著怎樣的困境卻值得探析一番。

（1）廣告收入的流失：傳統(tǒng)媒體以廣告為其主要收入，然而在新形勢下，新興媒體不斷瓜分廣告市場份額，逐漸壓縮傳統(tǒng)媒體的市場空間。以雜志業(yè)為例，2012年在雜志上的廣告投放花費雖增長了7.9%，但這與前一年40.3%的增幅相比，顯然是縮水很多;此后，2013年用于雜志的廣告投放數(shù)量下降了12.7%，2014年又下降了15.1%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，傳統(tǒng)媒體的主要收入來源明顯收縮，傳統(tǒng)媒體可謂是在節(jié)節(jié)敗退。

（2）受眾的流失：傳統(tǒng)媒體的盈利模式是圍繞著受眾和廣告商的“二次售賣”模式，然而現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正面臨著受眾和廣告商的雙重流失。套用一句流傳很廣的話“互聯(lián)網(wǎng)時代，最不缺的就是內(nèi)容”。誠然如此，隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾已漸漸將“書籍文化”轉為了“屏幕文化”。既然不缺內(nèi)容，使用新媒體又可以更加便捷的獲得內(nèi)容，那么傳統(tǒng)媒體的受眾流失也就不難以理解了。

（3）傳統(tǒng)媒體地位的改變：在過去，報紙，廣播，電視這些傳統(tǒng)媒體是世界上的主流媒體，曾經(jīng)有過它們的黃金時代。然而，自從新媒體出現(xiàn)之后，這種占據(jù)主流的地位受到了很大的沖擊。新媒體以其使用便捷，互動性強，創(chuàng)新性強的特點俘獲了大批的受眾。人們對于新媒體的熱愛已經(jīng)超出了對傳統(tǒng)媒體的熱愛程度，傳統(tǒng)媒體不得不承認，它們的地位已經(jīng)發(fā)生了改變。

二、傳統(tǒng)媒體對于新媒體的優(yōu)勢

盡管新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的困境，但是傳統(tǒng)媒體人也不應該妄自菲薄，相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體也有著其得天獨厚的優(yōu)勢。

（1）擁有素質(zhì)良好的采編制作隊伍，產(chǎn)品質(zhì)量更為上乘：相對于新媒體在內(nèi)容上追求“新”而言，傳統(tǒng)媒體以其素質(zhì)良好的采編制作隊伍，優(yōu)良的設備和器材，在內(nèi)容上追求的是“深”，其產(chǎn)品質(zhì)量更為上乘。

（2）新興媒體依附于傳統(tǒng)媒體：縱然新興媒體在傳播速度，傳播形式等方面具有很大的優(yōu)勢，但是在內(nèi)容上其對于傳統(tǒng)媒體的依附性還是很大的。最開始的門戶網(wǎng)站沒有采訪權，因此所有的新聞信息只能轉載自傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)性以及時效性都大打折扣。雖然現(xiàn)在的網(wǎng)站也開始有自己的原創(chuàng)作品，但仍有很多內(nèi)容來自于傳統(tǒng)媒體。

（3）歷史悠久，媒介公信力高：對于一家媒體來說，公信力是至關重要的，這源于公眾對于一家媒體的忠誠度和信任度。傳統(tǒng)媒體歷史悠久，相比新媒體信息的粗略，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上更加追求準確性和深刻性，公眾對于其發(fā)布的內(nèi)容也更加信任。

三、傳統(tǒng)媒體如何走出“困境”

從上文我們可以看出，雖然在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體也并不是窮途末路。下面我們就傳統(tǒng)媒體應如何應對新媒體的發(fā)展，如何走出“困境”進行討論。

（1）走“媒介融合”道路：傳統(tǒng)媒體不能固步自封，要與新媒體進行“立體化”融合?！懊浇槿诤稀笔谴髣菟叄@不僅包括媒介形態(tài)的融合，同樣包括媒介功能、傳播手段、組織結構等要素的融合。未來的媒介將是跨界媒介，傳統(tǒng)媒體將會利用自身強大的影響力和廣泛的受眾群基礎開發(fā)多種商業(yè)模式，也會通過新媒體，例如微信，各種APP來擴大自身的傳播范圍與影響力。

（2）在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進行思維與技術的創(chuàng)新：傳統(tǒng)媒體要保持自身在內(nèi)容準確性與深刻性上的優(yōu)勢，更加看重內(nèi)容，做更多預測性報道，對受眾的生活與學習提供更多準確有利的指導。在這個前提下，傳統(tǒng)媒體可以追求思維與技術的創(chuàng)新。具體說來可以有以下幾點：

①線上線下結合：在線下，發(fā)揮自身優(yōu)勢，加大報道的深度，挖掘故事背后的內(nèi)涵與深意;在線上，與新媒體結合，建立自己的網(wǎng)站和社區(qū)，借助新媒體的優(yōu)勢擴大自己的影響力。②變受眾為用戶：以往的傳統(tǒng)媒體與受眾之間僅有消費這層利益關系，例如報紙通常稱受眾為“讀者”，這無疑是我出版，你閱讀的俯視姿態(tài)。而在當前形式下，傳統(tǒng)媒體應轉變思維，或許現(xiàn)在稱受眾為“用戶”更能體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的服務性。秉承為用戶服務的態(tài)度，與用戶互動，形成自己在新媒體平臺上的忠實粉絲圈。③依托技術進行創(chuàng)新：現(xiàn)代科技的發(fā)展給傳媒業(yè)帶來了深刻的變化，科技的創(chuàng)新帶動著傳媒業(yè)的發(fā)展，改變著媒體業(yè)的生產(chǎn)與盈利模式。傳統(tǒng)媒體可以利用新的技術，例如大數(shù)據(jù)技術等，創(chuàng)新內(nèi)容以及運營模式。

四、結語

在科技如此發(fā)達的信息社會，傳統(tǒng)媒體面臨著挑戰(zhàn)，但這又何嘗不是一種機遇呢？只要傳統(tǒng)媒體業(yè)正視面臨的“困境”，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，與新媒體融合，創(chuàng)新運營機制，那么就無需懼怕風雨，因為風雨過后見彩虹。相信經(jīng)過磨礪的傳統(tǒng)媒體業(yè)也必將煥發(fā)出更加精彩的光芒。

參考文獻：

[1]史佳.淺議傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的沖擊[J].新聞傳播，2012.06

[2]劉芳.試論傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的沖擊[J]科技視界

[3]朱大明.傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的發(fā)展[J].中國傳媒科技，2014.05.下