許海平

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，如何突破進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者的心智是品牌營(yíng)銷的核心問(wèn)題。按特勞特的說(shuō)法，現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費(fèi)者的心智，如何能有效地使品牌在消費(fèi)者的心智中有效占位，是贏得營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。

品牌屬于消費(fèi)者，在琳瑯滿目的產(chǎn)品世界，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、找到你乃至“我的心里只有你”，太難了。但是有一些品牌卻能讓我們不但耳熟能詳，而且一旦擁有還能讓我們感受到一種強(qiáng)烈的歸屬意義，其實(shí)，通常這種感受是我們一提到某種品牌首先想到的是該品牌專屬的品牌特性，比如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂(lè)趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”，提到飄柔肯定是“柔順”。這些專屬的品牌特性是什么呢？它就是我們通常講的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)，它是消費(fèi)者腦海中對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3—5個(gè)最重要的特征，這些特征最終在消費(fèi)者心智中升華成一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域，而這個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇并且長(zhǎng)期忠誠(chéng)于品牌。因此，品牌的核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛(ài)一個(gè)品牌的最主要力量，企業(yè)所有的品牌營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。

品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星，這組屬性可以歸類為“頂級(jí)明星”；另外，我們還有可能會(huì)想到，運(yùn)動(dòng)屬性——包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)明星喜愛(ài)的品牌等特點(diǎn)，舒適屬性——包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的舒適性、品牌帶來(lái)的舒適性聯(lián)想等特點(diǎn)。

品牌的核心價(jià)值主要包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值。功能性價(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性，情感性價(jià)值則是消費(fèi)者購(gòu)買使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足，體驗(yàn)性價(jià)值則是消費(fèi)者心中對(duì)某品牌獨(dú)特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費(fèi)者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗(yàn)性價(jià)值“驚喜從肌膚開(kāi)始”，以消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)，而這一體驗(yàn)性價(jià)值則是從消費(fèi)者的情感性價(jià)值：美白、新生喚膚提煉而來(lái)，而玉蘭油所包含的功能性價(jià)值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開(kāi)始”。

如何提煉品牌核心價(jià)值？

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過(guò)品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌的核心價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么，準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外，品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗且环N獨(dú)特的、差異性的品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，以形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此，提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個(gè)性；二是品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力；三是品牌核心價(jià)值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價(jià)能力；五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所做的承諾。

核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)

品牌定位是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)客戶腦海中占有的獨(dú)特價(jià)值地位，具有獨(dú)特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異點(diǎn)的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)。定位需要從價(jià)值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話或者一段文字，以闡述理想的應(yīng)該被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往有一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào)，金利來(lái)“充滿魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娛樂(lè)”，這些品牌口號(hào)是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價(jià)值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別傳播給消費(fèi)者，塑造品牌形象的過(guò)程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價(jià)值。而且固守品牌核心價(jià)值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)，構(gòu)筑強(qiáng)大的而獨(dú)特的品牌形象。

寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域的多品牌營(yíng)銷，充分體現(xiàn)了品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心所帶來(lái)的巨大力量。寶潔通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶給目標(biāo)消費(fèi)者不同利益作為每一個(gè)洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值。每一個(gè)品牌在品牌推廣過(guò)程中推廣手段始終圍繞品牌核心價(jià)值，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞各自一致性的品牌信息，而且是持續(xù)地向消費(fèi)者傳遞品牌核心價(jià)值。通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)20多年的努力，已經(jīng)在洗發(fā)水領(lǐng)域占據(jù)了中國(guó)60%的市場(chǎng)份額。這也從側(cè)面反映了中國(guó)本土日化企業(yè)的弱勢(shì)與無(wú)作為，未來(lái)需要在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域多下功夫突破寶潔品牌壁壘。

維護(hù)品牌核心價(jià)值具有重要戰(zhàn)略意義

綜上所述，不管是這種品牌營(yíng)銷思想或者那種品牌營(yíng)銷思想，還是N種品牌營(yíng)銷思想，我認(rèn)為只有一種思想，不要看得太復(fù)雜，一切需從原點(diǎn)看問(wèn)題，真正從消費(fèi)者利益角度去理解消費(fèi)者，定義品牌核心價(jià)值，一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)持續(xù)遵從品牌核心價(jià)值而展開(kāi)。