張亮

如今“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購(gòu)人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。其實(shí)為了消費(fèi)者在“雙十一”這一天的購(gòu)物體驗(yàn)，商家們鞍前馬后得做足一兩個(gè)月的拉力戰(zhàn)，背靠social時(shí)代，商家除了賣產(chǎn)品，同時(shí)也是在拼創(chuàng)意，當(dāng)五花八門的營(yíng)銷手段遍地開(kāi)花，能真正做到“有趣”，才是難能可貴的創(chuàng)意品質(zhì)。

今年“雙十一”，天貓?jiān)俅嗡⑿铝虽N售新紀(jì)錄，其中LOVO家紡官方旗艦店的銷售數(shù)字也不斷刷新，1分鐘破100萬(wàn)人民幣，10分鐘達(dá)1000萬(wàn)人民幣，早7點(diǎn)鐘就突破1億人民幣……零點(diǎn)“雙11”一開(kāi)場(chǎng)，截止至11月11日23點(diǎn)59分59秒，全網(wǎng)銷售額突破1.9億人民幣。

作為羅萊公司旗下的電子商務(wù)品牌，LOVO家紡今年的雙十一戰(zhàn)略，就是以“有趣”成功建立品牌價(jià)值、助力銷售的典范。面對(duì)天貓資源分流，行業(yè)競(jìng)品發(fā)起“一元購(gòu)”低價(jià)挑戰(zhàn)，LOVO今年依然創(chuàng)造了1.9億人民幣的超高銷量，蟬聯(lián)家紡類目四連冠，穩(wěn)固“一哥”地位，除了LOVO不變的好品質(zhì)和高性價(jià)比，尊重創(chuàng)意，重視傳播，堅(jiān)持將“有趣”進(jìn)行到底，才是LOVO家紡在今年雙十一戰(zhàn)略上的制勝點(diǎn)。

提前展開(kāi)“有趣”的雛翅

為了配合匈牙利羽絨被的預(yù)售，LOVO做了一本被朋友圈刷屏的“史上最強(qiáng)說(shuō)明書”。眼保健操背影音樂(lè)，神馬鬼英文字幕，加上由80后網(wǎng)紅李雷和韓梅梅擔(dān)當(dāng)男女主角，這些散發(fā)著強(qiáng)烈二次元味道的天馬行空idea，不僅使一床羽絨被一夜之間變得妙趣橫生，引起網(wǎng)友自發(fā)傳播，更是助力了匈牙利羽絨被在“雙十一”預(yù)售階段就創(chuàng)造了近萬(wàn)套的好銷量。由此似乎可以看出，二次元思維已經(jīng)成為傳播的一大趨勢(shì)，LOVO的大膽與創(chuàng)新為整體預(yù)售開(kāi)了個(gè)好頭。

就在“雙十一”預(yù)售進(jìn)行的如火如荼的時(shí)候，LOVO再次把“有趣”升級(jí)，在天貓羅萊家紡官方旗艦店展開(kāi)了一場(chǎng)燒腦的營(yíng)銷策略 —— 破解黃金謎題，懸賞十萬(wàn)金條！于是整個(gè)天貓旗艦店就成了一個(gè)黃金版的密室逃脫。話說(shuō)今年玩解密的也不少，線上有阿里云，線下有紅牛，但在從真正意義上的解密來(lái)看，只有LOVO家紡是在“玩真的”！

LOVO家紡的解密游戲開(kāi)始之后，據(jù)說(shuō)專職客服人員每天都要這樣接客無(wú)數(shù)：這套解密游戲可謂難于上青天，大多數(shù)人進(jìn)行到第三題也就OVER了，因?yàn)楹竺娴闹i題，包含了DD碼、柵欄密碼、凱撒密碼、維吉尼亞密碼、鏡像密碼、黃金蟲暗號(hào)、藝術(shù)史知識(shí)等。LOVO的此次動(dòng)真格，完全跳脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷中“1+1=2”的傻瓜式互動(dòng)，在“難為”消費(fèi)者的同時(shí)，也是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次顛覆性試驗(yàn)。

如此懸乎的謎題不僅引起了各路網(wǎng)名的圍觀，某編劇還與羅萊家紡的副總裁展開(kāi)了親密互動(dòng)?？梢?jiàn)LOVO家紡對(duì)于品牌傳播的高度重視，以及“有趣”所帶來(lái)的不可小覷的傳播效應(yīng)。

雙十一“春晚”， LOVO偏要鬧出“趣”

2015年11月10晚20點(diǎn)30分，天貓雙11狂歡夜，號(hào)稱把半個(gè)娛樂(lè)圈都搬進(jìn)了水立方。LOVO家紡再次出其不意，把“有趣”推到了最高潮。品牌代言人RAIN霸氣登場(chǎng)，同時(shí)屏幕上閃現(xiàn)“LOVO家紡”的LOGO，消費(fèi)者只要打開(kāi)手機(jī)淘寶搖一搖即可領(lǐng)取 “紅包雨”，由此掀起了店鋪流量的高峰，這恰好也響應(yīng)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展潮流——T2O模式崛起；而就在此時(shí)，LOVO家紡?fù)桨l(fā)布了讓姑娘們驚聲尖叫的男神RAIN微信視頻邀約H5！

LOVO不止是有趣

LOVO家紡“有趣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅為“雙十一”銷量助力不少，更是無(wú)形中提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知。除了上面三件被嘖嘖稱奇的大趣事兒，LOVO家紡為今年“雙十一”準(zhǔn)備的“有趣”還遠(yuǎn)不止于此。

LOVO家紡抓住二次元的傳播力，鎖定年輕消費(fèi)群體，這與LOVO家紡的受眾不謀而合。與郭斯特合作的鴨絨被漫畫“鴨子特?zé)馈?，迅速引發(fā)微博大量關(guān)注與傳播，僅@郭斯特一個(gè)微博賬號(hào)，就帶來(lái)上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論以及收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊數(shù)，這無(wú)疑將今年主打的爆款匈牙利羽絨被再次在SOCIAL網(wǎng)站被曝光和發(fā)酵！

一系列搶接地氣的創(chuàng)意海報(bào)，用“有趣”帶動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。海報(bào)以“不能再低調(diào)了”為主旋律，一方面提醒消費(fèi)者“雙十一”來(lái)了，被子該被扔進(jìn)購(gòu)物車了；另一方面也暗示著家紡行業(yè)的“一哥地位”，無(wú)論別家如何惡意營(yíng)銷，羅萊電商LOVO依然站在第一名的位置，做最好被子，以品質(zhì)回饋消費(fèi)者！

可以看出，從瘋狂的說(shuō)明書H5，到燒腦的解密游樂(lè)場(chǎng)，再到與RAIN視頻聊天H5等等，LOVO家紡始終都在實(shí)踐著“將有趣進(jìn)行到底”。有趣，是達(dá)成品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)的橋梁。而LOVO家紡敢于在喧囂中另避蹊徑走出一條自己的傳播之路，這不僅是“雙十一”戰(zhàn)略的勝利，更是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的建立。

“雙十一”過(guò)去了，但“雙十一”并沒(méi)有結(jié)束。除了銷量的狂歡，“雙十一”帶給我們更多的，是關(guān)于未來(lái)傳播的大勢(shì)所趨，是關(guān)于品牌與消費(fèi)之間的洞察與改變，也是對(duì)于下個(gè)“雙十一”的思考與積淀。在當(dāng)下，除了以品質(zhì)取勝，更多的是要拼創(chuàng)意。