徐麗芳　張廷鳳

Inkling自成立之日起，就一直以其獨特的理念，從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多維度打造最佳客戶體驗。它在交互式電子書這一細(xì)分市場領(lǐng)域自行開辟了一條新道路。

熱詞：Inkling 交互式電子書

盡管亞馬遜、蘋果等“好大求全”的巨頭公司占據(jù)了美國電子書市場的大部分市場份額，但與此同時，一些“小而美公司”也開始嶄露頭角。2009年8月，曾在蘋果公司教育部工作8年的員工馬特·麥金尼斯（Matt MacInnis）在舊金山創(chuàng)辦了Inkling。該公司是一家專門打造互動電子書的科技創(chuàng)業(yè)公司，力圖為客戶提供高效創(chuàng)建和管理數(shù)字內(nèi)容的平臺和工具，如今已成為跨平臺互動數(shù)字內(nèi)容出版的佼佼者。

Inkling自成立之日起，就一直以其獨特的理念，從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多維度打造最佳客戶體驗。它在交互式電子書這一細(xì)分市場領(lǐng)域自行開辟了一條新道路。它雖然“小”，但是很美，那么它美麗背后的運營機(jī)制又是怎樣的呢？

1.以電子教科書為突破口，進(jìn)軍電子書市場

麥金尼斯在創(chuàng)立Inkling之初就有要改變學(xué)生使用教科書的方式的革命性想法。于是，Inkling一開始就將著眼點放在了高等教育電子書領(lǐng)域，后來逐步擴(kuò)大到初等教育電子書范疇。為了在數(shù)字教科書市場占得一席之地，Inkling積極尋求與大型傳統(tǒng)出版商合作。2012年9月，麥格希（McGraw-Hill）與培生（Pearson）對Inkling進(jìn)行投資，解決了它資本層面的難題。在此基礎(chǔ)上，它們以合作伙伴關(guān)系開發(fā)iPad平臺的數(shù)字化教材，使得傳統(tǒng)出版商的優(yōu)秀內(nèi)容資源與Inkling的先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)了無縫對接。這些老牌出版商通過Inkling平臺在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上開發(fā)豐富的交互式內(nèi)容；Inkling則同時對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行跟蹤以收集市場數(shù)據(jù)，讓出版社能夠更加了解市場與用戶需求，從而獲取市場競爭優(yōu)勢。

麥金尼斯表示：“我們做的不僅僅是把傳統(tǒng)的印刷教材轉(zhuǎn)變成PDF格式的教材，一些3D圖片、多媒體、社交分享等數(shù)字增強(qiáng)元素加入到電子教材中，將使其變得生動，更具吸引力。”Inkling憑借互動性、個人定制、跨平臺閱讀這三大優(yōu)勢，為用戶提供深度服務(wù)與支持，滿足用戶個性化體驗的需求。

教科書是Inkling進(jìn)軍電子書市場很好的切入點，接著它以“滾雪球”的方式逐步擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。如今，Inkling提供的技術(shù)與服務(wù)不僅限于教育出版領(lǐng)域，還涉及烹飪飲食、藝術(shù)、旅游指南、攝影、科技、育兒等各個范疇。傳統(tǒng)出版商在技術(shù)方面的欠缺恰巧是Inkling的優(yōu)勢，麥金尼斯深信為傳統(tǒng)出版商提供技術(shù)與服務(wù)支持的差異化戰(zhàn)略將使Inkling走得更遠(yuǎn)。

2.打造產(chǎn)品強(qiáng)勢基因，培育企業(yè)核心競爭力

為了與競爭對手角逐，Inkling不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)等，以此堅守電子書市場。如今，它針對不同的客戶群提出了多樣化解決方案，提供Inkling Habitat、Inkling Axis、Inkling Latitude、Inkling Library等產(chǎn)品與服務(wù)。

隨著云計算技術(shù)成為數(shù)字出版領(lǐng)域的熱門話題，Inkling基于這一新概念積極投身實踐。2012年2月，Inkling推出了基于云計算的綜合型智能編輯出版平臺——Inkling Habitat（見圖2）。它的出現(xiàn)，對蘋果公司的iBooks Author、Adobe公司的InDesign等內(nèi)容編輯工具帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

基于XML和HTML5語言開發(fā)的Inkling Habitat為使用者提供了一個云端編輯界面，為多個使用者在不同地點以不同方式完成內(nèi)容編輯工作提供了可能。它具備智能屬性，可以自動檢查內(nèi)容錯誤并提交相關(guān)報告、在每次出版前自動掃描全書內(nèi)容避免常規(guī)錯誤，同時主動識別死鏈，丟失文件等。在整個工作完成之后，Habitat會自動保存最新版本，并將新版本內(nèi)容推送到用戶終端上，替代原來的版本。Inkling Habitat可以制作電子書、電子期刊、專業(yè)參考資料、研究報告、市場營銷材料、技術(shù)參考文件、各類培訓(xùn)課程與資料等，且可以輸出TXT、EPUBP、PDF、DOC、INDD等多種常用格式文件。此外，使用者在制作內(nèi)容時可以應(yīng)用3D展示、用戶導(dǎo)航、互動問答、高清視頻等各種交互技術(shù)，以豐富創(chuàng)建對象的呈現(xiàn)形式。值得一提的是，Inkling還為用戶的內(nèi)容提供雙重保護(hù)，一是進(jìn)行復(fù)制/粘貼控制，二是嵌入一流的數(shù)字版權(quán)管理（Digital Rights Management，DRM）技術(shù)，解決客戶的后顧之憂。這一系列優(yōu)勢，使Inkling Habitat在眾多編輯制作平臺中脫穎而出。在這個平臺上，用戶可以有效地創(chuàng)建、管理內(nèi)容，并可以讓雇員、客戶等在任何時間、任何地點、使用任何設(shè)備的情況下享受這種互動服務(wù)。目前，Inkling已獲得新西蘭航空公司（Airways New Zealand）、愛思唯爾（Elsevier）、威科集團(tuán)（Wolters Kluwer）等多家大型企業(yè)的訂單。

如果說Inkling Habitat負(fù)責(zé)的是電子書的“入口”，那么Inkling打造的電子書銷售平臺Inkling Axis就是電子書的“出口”。這是一款在任何設(shè)備上都可以提供豐富、互動閱讀體驗的網(wǎng)頁閱讀器與移動應(yīng)用程序，支持安卓（Android）和iOS系統(tǒng)的手持移動閱讀終端設(shè)備。它可以讓客戶以數(shù)字化形式發(fā)布在Inkling Habitat平臺上制作的內(nèi)容?？蛻粝螺d、安裝Inkling Axis并注冊用戶名之后，就可以將電子書自動、免費推送到該平臺上快速發(fā)布。而且在用戶在線的情況下會及時更新內(nèi)容，以保持最新版本。與之配套的是一個軟件開發(fā)工具包Inkling Latitude，幫助公司靈活構(gòu)建互動內(nèi)容。這是對Inkling Habitat與Inkling Axis的有益補充。

此外，Inkling還推出了自己的在線圖書商店InklingLibrary。該商店上架了包括音樂、藝術(shù)、計算技術(shù)、飲食、攝影、工藝等范疇的電子書，讀者可以按章節(jié)靈活購買。Inkling Library不僅相當(dāng)于出版商的銷售平臺，也相當(dāng)于讀者的個人數(shù)字圖書館，讀者可以進(jìn)行免費注冊，且能在商店里添加自己感興趣的圖書。在整體性思維主導(dǎo)下開發(fā)的這一閉環(huán)銷售模式，贏得了出版商與讀者雙方的青睞。

這一系列產(chǎn)品彰顯了Inkling的專業(yè)與投入，使它越來越受到同行認(rèn)可。著名商業(yè)雜志《福布斯》更是將其譽為“2014最佳云計算企業(yè)軟件公司”。

3.Inkling Habitat應(yīng)用實例：《現(xiàn)代主義家庭烹飪》

在“2014數(shù)字圖書世界（Digital Book World，DBW）大會”中，利用Inkling Habitat制作的電子書《現(xiàn)代主義家庭烹飪》，成功入圍DBW年度最佳電子書“出版創(chuàng)新獎”。

該電子書能夠受到表彰，以下幾點優(yōu)勢為其增色不少。一是書中包含1683張精品照片、416種食譜和37條視頻，多媒體和富媒體內(nèi)容為讀者帶來了一場美食的視覺盛宴。二是靈活極富彈性的定價方式也是它獲得良好口碑的要素之一。電子書售價79.99美元，讀者可以分章節(jié)購買，每一章節(jié)價格為4.99美元，而且部分章節(jié)可以供讀者免費試讀。三是讀者可以通過Inkling Library、iTunes App Store、Google Play三種渠道快捷購買此書。四是用戶可以在iPhone、ipad、Inkling for Web上實現(xiàn)跨平臺閱讀。五是書中包含了高級搜索、份量轉(zhuǎn)化器、嵌入式專業(yè)術(shù)語解釋、安全提示、購物清單、社交互動等元素。其中，分量轉(zhuǎn)換器指導(dǎo)讀者根據(jù)就餐人數(shù)，自動計算食材、調(diào)味品的用量；購物清單幫助讀者購買書中提到的廚具、食材等；社交互動使讀者在閱讀該電子書的同時添加好友，并與好友討論書中的內(nèi)容，實時互動交流功能增加了讀者的閱讀興趣。

《現(xiàn)代主義家庭烹飪》只是Inkling電子書的一個縮影，Inkling作為交互式電子書的積極嘗試者，不斷改善著數(shù)字時代的閱讀體驗，創(chuàng)新著出版方式。Inkling最初深耕數(shù)字教科書開發(fā)領(lǐng)域時，將學(xué)生視為他們的客戶，后來逐步意識到真正的客戶是教育出版商，遂與其成為了合作伙伴。通過“B2C”（business-to-consumer）向“B2B”（business-to-business）商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，Inkling獲得了業(yè)界的認(rèn)可。而如今，眾多出版商與企業(yè)運用Inkling Habitat生產(chǎn)內(nèi)容，Inkling則全權(quán)管理和維護(hù)軟件，讓用戶隨時隨地享受軟件和服務(wù)。對于許多小型企業(yè)來說，這消除滿足了他們購買、構(gòu)建和維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序的需要。因此，軟件即服務(wù)模式（Software-as-a-service，簡稱SaaS）下的許可收費成為了Inkling收入的主要來源。這家正在崛起的出版技術(shù)與服務(wù)提供商，通過不斷轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)模式探索出適合自己發(fā)展的商業(yè)模式，這無疑可為國內(nèi)發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的企業(yè)提供有價值的借鑒。