●易　紅，張冰梅，宋　微（重慶圖書館，重慶400037）

市民移動閱讀選擇偏好性和
持續(xù)使用性影響因素的實證研究

●易紅，張冰梅，宋微（重慶圖書館，重慶400037）

［關(guān)鍵詞］移動閱讀；影響因素；計劃行為理論；感知價值 “”進行檢索和思維，首先接觸文本的細節(jié)，然后才是整體，閱讀節(jié)奏是快速的、跳躍式的。這種提取式閱讀使讀者練就了一種快速掃描、定位和過濾的閱讀技能，改變了大眾的閱讀方式、拓展了閱讀視界，也加劇了閱讀碎片化傾向，閱讀成為可以迅速享用、并可快速拋棄的快餐式閱讀。并且，智能手機、掌上電腦、電子閱讀器等便攜式閱讀設(shè)備借助互聯(lián)網(wǎng)的無線連接，實現(xiàn)了信息的大量存儲和即時更新，讀者真正實現(xiàn)了在移動中閱讀，可以隨時開始或中斷。這種輕松、自由的選擇式閱讀正是信息時代的進步，是閱讀文化不可阻礙的變化。隨著我國3G網(wǎng)絡(luò)的運營成熟以及4G網(wǎng)絡(luò)的逐步推廣，手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈更加開放化，內(nèi)容更加多元化，市民對手機閱讀的認同感日趨提高，成為普及程度最高的移動閱讀媒介。

［摘要］為探討市民移動閱讀行為的影響因素，采用整群分層抽樣方法，選取3000名重慶市民閱讀樣本，在全面調(diào)查重慶市民移動閱讀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，依據(jù)計劃行為理論的基本原理與思想，從用戶感知價值角度構(gòu)建市民移動閱讀行為選擇偏好性和持續(xù)使用性的理論模型與假設(shè)，并進行實證檢驗。研究結(jié)果表明滿意度、感知費用水平、感知易用性、感知娛樂性、知覺行為控制、感知有用性、行為態(tài)度七個維度對移動閱讀行為產(chǎn)生顯著影響，并據(jù)此提出對策建議，以期為開展移動閱讀服務(wù)的相關(guān)機構(gòu)提供戰(zhàn)略決策的理論參考和決策依據(jù)。

所謂移動閱讀，是通過各種便攜式的移動閱讀終端，對電子形式的信息內(nèi)容進行有限下載或無限接受，達到在“移動”中碎片化閱讀的目的。［1］閱讀載體的便攜性、閱讀時機的自由性和閱讀內(nèi)容的碎片性成為移動閱讀的顯著特征。在快速興起的過程中其即讀即棄的快餐式閱讀形式也飽受爭議，學(xué)者對此看法不一，或褒或貶。認識和了解不同讀者群體對移動閱讀的接受程度，研究移動閱讀的影響因素，并預(yù)測讀者移動閱讀的持續(xù)性和忠誠度對于學(xué)界和業(yè)界均有重要意義。因此，本研究依據(jù)計劃行為理論的基本原理與思想，在全面調(diào)查重慶市民移動閱讀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從用戶感知價值角度探討移動閱讀的行為意愿，并研究其影響因素，嘗試構(gòu)建一個比較完整而且能預(yù)測和解釋用戶移動閱讀行為選擇偏好性和持續(xù)使用性的理論模型，以期為數(shù)字內(nèi)容提供商、移動服務(wù)運營商、終端設(shè)備制造商乃至大眾閱讀推廣者的公共圖書館提供戰(zhàn)略決策的理論參考和決策依據(jù)。

1　研究理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1計劃行為理論與顧客感知價值理論

計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior, TPB）是美國學(xué)者Ajzen于1985年提出的。他認為個體的行為取決于行為意向，而行為意向由個體對某項行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三項因素共同決定，個體擁有大量有關(guān)行為的信念，而這些信念是行為認知和情緒的基礎(chǔ)，通過影響和干預(yù)這些信念，可以達到改善甚至改變行為的目的，個人以及社會文化等因素（如人格、智力、經(jīng)驗、年齡、性別、文化背景等）通過影響個體的行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和實際行為。［2］

顧客感知價值理論（Customer Perceived Value,CPV）是美國學(xué)者Zeithaml于1988年提出，是指顧客在市場交易中根據(jù)所得利益和付出成本進行比較權(quán)衡后對產(chǎn)品服務(wù)效用的總體評價。我國學(xué)者范秀成和羅海成的研究提出顧客感知價值=f（功能價值，情感價值，社會價值）= f（顧客感知收益，顧客感知付出）。［3］有學(xué)者研究認為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價格等因素影響顧客感知價值，而顧客感知價值對顧客滿意度和重復(fù)購買行為起決定作用。［4,5］

1.2研究構(gòu)思

計劃行為理論假設(shè)非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受個體的能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為?；诖?，本研究假定用戶采納移動閱讀的行為意向直接決定行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個主要變量，且移動閱讀用戶在三者上可以較全面區(qū)分開來。因此，本研究假設(shè)他們是相互獨立的，即行為態(tài)度是個體對選擇移動閱讀行為的喜愛或不喜愛程度；主觀規(guī)范是個體感受到特定參考團體對于自身是否選擇移動閱讀行為的壓力，反映他人對個體行為決策的影響；知覺行為控制是個體對于選擇移動閱讀所需的機會與資源的控制能力，反映個體感受到的內(nèi)外部對行為的限制。

此外，本研究假定移動閱讀持續(xù)行為階段由于用戶已具備使用經(jīng)驗，用戶滿意度會對持續(xù)使用意向產(chǎn)生影響，可通過測量顧客感知價值即顧客感知收益和感知付出來考察用戶滿意度，進而預(yù)測用戶移動閱讀行為持續(xù)使用性，因此，本研究擬從感知價值的六個維度考察用戶的移動閱讀滿意度和持續(xù)使用意向。從感知價值理論可知，感知有用性本質(zhì)上與功能價值內(nèi)涵相近，體現(xiàn)功能價值中用戶對產(chǎn)品或服務(wù)實用性的認知；感知娛樂性與情感價值含義接近，體現(xiàn)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的情感愉悅程度；感知形象提升與社會價值含義相近，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)對顧客社會形象及地位的影響程度。這三者均屬于顧客感知價值理論中感知收益維度。感知費用水平與感知價值中的貨幣成本內(nèi)涵接近，體現(xiàn)用戶消費過程中的經(jīng)濟支出；感知易用性與感知價值中的行為價格相近，體現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的時間成本；感知風(fēng)險性則體現(xiàn)感知價值中的精神成本。這三者則屬于感知付出維度。

基于上述對用戶行為及行為意向的影響因素分析，本研究構(gòu)建的移動閱讀選擇偏好性和持續(xù)使用性影響因素結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。模型分為三個層次，感知收益（感知有用性、感知娛樂性和感知形象提升）、感知付出（感知費用水平、感知易用性和感知風(fēng)險性）、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制是外部變量，滿意度是中間變量，持續(xù)使用意向是因變量。

1.3研究假設(shè)

通過對模型的構(gòu)建、變量的定義以及測量項目的解釋說明，本研究提出如下假設(shè)。

圖1　稱動閱讀選擇與使用的影響因素結(jié)構(gòu)模型

H1：用戶對移動閱讀的態(tài)度越正向，則其對移動閱讀的持續(xù)使用意向越高。

H2：用戶對移動閱讀的知覺行為控制感越強，則其對移動閱讀的持續(xù)使用意向越高。

H3:用戶感受到的主觀規(guī)范程度越高，則其對移動閱讀的持續(xù)使用意向越高。

H4a：感知有用性對滿意度有正向影響。

H4b：感知娛樂性對滿意度有正向影響。

H4c：感知形象提升對滿意度有正向影響。

H5a：感知有用性對持續(xù)使用意向有正向影響。

H5b：感知娛樂性對持續(xù)使用意向有正向影響。

H5c：感知形象提升對持續(xù)使用意向有正向影響。

H6a：感知費用水平對滿意度有負向影響。

H6b：感知易用性對滿意度有正向影響。

H6c：感知風(fēng)險性對滿意度有負向影響。

H7a：感知費用水平對持續(xù)使用意向有負向影響。

H7b：感知易用性對持續(xù)使用意向有正向影響。

H7c：感知風(fēng)險性對持續(xù)使用意向有負向影響。

H8：用戶的滿意度越高，則其對移動閱讀的持續(xù)使用意向越高。

2　研究程序

2.1調(diào)查工具的設(shè)計

根據(jù)模型中所涉及的相關(guān)變量，參考國內(nèi)外學(xué)者研究中的量表結(jié)構(gòu)，［6－8］再依據(jù)移動閱讀行為特點設(shè)計《重慶市民移動閱讀情況調(diào)查量表》。量表包括三個部分：第一部分為調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)信息，主要涉及受訪者性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等描述性信息；第二部分調(diào)查受訪者的移動閱讀行為特點及現(xiàn)狀，涉及閱讀時間、閱讀支出、閱讀內(nèi)容等描述性信息；第三部分為調(diào)查對象關(guān)于移動閱讀的認知和使用意向，設(shè)計的變量包括感知有用性、感知娛樂性、感知形象提升、感知費用水平、感知易用性、感知風(fēng)險性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向。為了提高變量的區(qū)分度，每個變量的測量都設(shè)置了四個測量項目，采用Likert五點尺度作為計分方式，最低分為1分，最高分為5分，遞增排列分別從非常不同意（1分）到非常同意（5分）。研

究對編制的問卷進行了預(yù)測和修訂，作探索性因素分析，采用主成分分析提取共同因素，用正交旋轉(zhuǎn)法求出旋轉(zhuǎn)因素負荷矩陣，提取出11個因素特征值大于1的因素，累計貢獻率為63.753%，同時刪去部分鑒別力小于0.3的測量項目。在信度檢驗上，選用內(nèi)部一致性系數(shù)（同質(zhì)信度）和穩(wěn)定性系數(shù)（重測系數(shù)）作為信度指標(biāo)。結(jié)果顯示，量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.8523，重測信度為0.8532；各因素的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.6032～0.9134，重測信度為0.6242～0.9143，說明量表的信度較高。在此基礎(chǔ)上進行驗證性因子分析，各檢驗指標(biāo)分別為：χ2/df=2.422，RMSEA=0.041，RMR=0.026,GFI=0.901,AGFI=0.914,NFI=0.923,CFI=0.932。驗證性因子分析的結(jié)果表明，量表的測量項目能有效反映所對應(yīng)的因子，量表在結(jié)構(gòu)上合理。通過探索性因子分析和驗證性因子分析表明《重慶市民移動閱讀情況調(diào)查量表》具有較好的信效度，共11個因子，包括39個測量項目，可作為正式量表（見表1）。

2.2調(diào)查對象的選取

采用整群分層抽樣，首先根據(jù)《2012年重慶經(jīng)濟年鑒》公布的重慶市區(qū)城鎮(zhèn)人口總量與分布，依照主城9區(qū)在市區(qū)人口中的比重對樣本人群進行了分配，計算出各區(qū)應(yīng)發(fā)放的問卷數(shù)量。其次，按照市區(qū)人口結(jié)構(gòu)中的性別、年齡和職業(yè)比例，進一步細分各區(qū)中不同受訪者的比例和數(shù)量。本課題組成員于2012年5～8月在重慶主城區(qū)進行問卷調(diào)查，共累計發(fā)放問卷3000份，回收有效問卷2854份，有效率95.1%。

2.3調(diào)查程序

所有調(diào)查對象均被告知研究目的并知情同意，采用集體施測和街頭采訪相結(jié)合的方式，依據(jù)事先計算好的分層抽樣樣本量，深入學(xué)校、機關(guān)、企事業(yè)單位、街道、鬧市開展調(diào)查獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)查者指導(dǎo)語統(tǒng)一規(guī)范，要求調(diào)查對象按照指導(dǎo)語的要求認真作答。所有數(shù)據(jù)采用SPSS18.0 for Windows與AMOS 6.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計、分析與處理。

3　調(diào)查結(jié)果與分析

3.1調(diào)查對象人口統(tǒng)計學(xué)特征

在此次調(diào)查中，受訪者男性比例略高于女性，男性1645人，占54.8%，女性1355人，占45.2%；年齡在19至45歲的中青年受訪者占樣本總量的55.5%，年齡最小受訪者10歲，最大者76歲。此外，此次調(diào)查的受訪者覆蓋各個受教育層次和職業(yè)群體，具有較好的樣本代表性，統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表1　量表測量因子及項目內(nèi)容

表2　受訪者人口統(tǒng)計學(xué)特征分布表

3.2移動閱讀行為的描述性分析

根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果，在2854名受訪者中，2494的受訪者（87.4%）有移動閱讀的經(jīng)歷。在閱讀時間方面，36.3%的受訪者每天花費在移動閱讀上的時間不足30分鐘，41.2%的受訪者為30～60分鐘，14.1%的受訪者為1~2小時，僅8.4%的受訪者在2個小時以上，超過七成的受訪者每日閱讀時間不足1小時。在閱讀地點方面，受訪者選擇的移動閱讀地點分別是乘坐的交通工具中（42.1%）、公共休閑場合（29.2%）、家里（14.2%）、辦公室（9.5%）。在閱讀內(nèi)容方面，受訪者選擇的移動閱讀內(nèi)容前三位分別是新聞資訊類（30.4%）、文學(xué)作品類（26.8%）和休閑娛樂類（17.8%），專業(yè)知識類居于末位，僅占（1.3%）。綜合閱讀的時間、地點和內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，移動閱讀具有顯著的快餐式、跳躍性、碎片化的淺化特征。閱讀工具的便利使得個人可以根據(jù)自己的需要靈活地掌握閱讀時機，有助于投入更多的時間進行信息接收，但置身于公共場所的閱讀受到嘈雜的環(huán)境干擾，閱讀者難以專注，不能持久，并且移動中的個體處于非穩(wěn)定狀態(tài)，其閱讀中斷的可能性隨時存在。因此，閱讀呈現(xiàn)片段化和娛樂化，閱讀內(nèi)容的選擇上勢必傾向于內(nèi)容淺顯、更新及時的短篇幅讀物。在閱讀支出方面的結(jié)果顯示，手機閱讀的消費支出最高（63.2%），其次是電子閱讀器（25.5%），PDA/MP4/MP5閱讀的消費支出最低（11.3%）。其中，受訪者每年支出的手機閱讀消費額度分別是：10～30元（39.5%），31～50元（27.8%），10元以下（18.5%），51元以上（14.2%），說明手機閱讀是目前移動閱讀的主要形式，遠遠高于其他移動閱讀模式。但是調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，個體對于手機閱讀的人均費用支出水平并不高，八成以上的市民年均支出在50元以下。手機閱讀的高普及率和低消費率顯示了我國手機閱讀市場的巨大潛力，運營商需要在閱讀內(nèi)容、盈利模式和用戶需求方面加大研究力度，通過提升服務(wù)水平等措施激勵讀者消費選擇。

表3　移動閱讀選擇與使用的影響因素模型因子的相關(guān)矩陣

3.3移動閱讀行為的影響因素分析

3.3.1移動閱讀選擇與使用影響因素的相關(guān)分析

為了了解市民選擇和使用移動閱讀的各影響因素之間的密切程度，研究者通過相關(guān)分析，采用系統(tǒng)默認的Pearson系數(shù)衡量變量之間的相互關(guān)系，結(jié)果見表3。由表3可知，感知價值中的感知有用性等四個維度、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個維度均和移動閱讀行為的滿意度以及持續(xù)使用意向呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，但感知費用水平維度、感知風(fēng)險性維度與滿意度以及持續(xù)使用意向之間呈顯著負相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，研究者利用結(jié)構(gòu)方程模型進一步驗證模型假設(shè)。

3.3.2移動閱讀選擇與使用影響因素的模型驗證

結(jié)構(gòu)方程模型是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)研究觀測變量和潛在變量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。［9］其優(yōu)點突出表現(xiàn)為：（1）可以同時考慮和處理多個因變量；（2）容許自變量和因變量含有測量誤差；（3）容許潛變量由多個觀察指標(biāo)構(gòu)成，并可同時估計各指標(biāo)的信度和效度；（4）研究者可設(shè)計出潛變量間的關(guān)系，并估計整個模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。［10］本研究以計劃行為理論和感知價值理論為基礎(chǔ)模型，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中包括11個潛在變量和39個觀測變量，目的在于驗證研究假設(shè)，了解選擇和使用移動閱讀行為的影響因素及其因果關(guān)系。模型驗證結(jié)果見圖2，圖中僅標(biāo)注了具有顯著性路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，且路徑系數(shù)均在P<0.001的顯著水平上。從模型擬合度評價表（見表4）可知，模型整體擬合度較好，各評價指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，說明模型的驗證效果較好。假設(shè)檢驗的具體結(jié)果見表5，16個假設(shè)中有12個得到了顯著性的驗證，說明大部分市民認可并選擇移動閱讀，認為感知收益大于感知付出，并愿意繼續(xù)使用移動閱讀。

4　討論與建議

4.1移動閱讀的現(xiàn)狀分析

本研究通過對重慶市民閱讀的時間、地點、內(nèi)容和費用的調(diào)查顯示，移動淺閱讀成為大眾閱讀方式最顯著的變化，這是人們對海量信息沖擊的應(yīng)激反應(yīng)。在數(shù)字化的淺閱讀方式中，閱讀變成一種從點到線再到面的信息提取過程，讀者在屏幕和網(wǎng)絡(luò)媒介中通過

圖2　移動閱讀影響因素的結(jié)構(gòu)模型路徑圖

表4　移動閱讀影響因素結(jié)構(gòu)模型的擬合度評價

表5　移動閱讀影響因素結(jié)構(gòu)模型假設(shè)驗證結(jié)果

同時，調(diào)查顯示電子閱讀器在市民中的普及率低，一方面由于其功能部分被手機取代，另一方面電子書的質(zhì)感、顯示技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、定價機制等問題未能很好解決，尚未達到用戶認同，阻礙了讀者的購買和使用意愿。但是在歐美國家，電子書的發(fā)展已經(jīng)如火如荼，亞馬遜網(wǎng)站近日公布的Kindle圖書銷量前100名榜單顯示，25%的上榜書籍只有電子版而沒有相應(yīng)的紙質(zhì)版，電子書不再是紙質(zhì)書的附屬品，正表現(xiàn)出越來越鮮明的獨立性。此外，歐美商家致力于電子書的版權(quán)保護機制以及閱讀器的低價和專精策略也帶動了電子書的快速發(fā)展。［11］我國已成為全球重要的電子書生產(chǎn)和消費國家，但電子書原創(chuàng)不足、編校質(zhì)量低劣、專業(yè)技術(shù)人才缺乏、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場競爭無序、版權(quán)保護手段滯后、產(chǎn)業(yè)監(jiān)督缺位等問題嚴重制約著電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010年，新聞出版總署頒發(fā)了《關(guān)于電子書產(chǎn)業(yè)的意見》，制定了電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、政策法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及配套措施。［12］業(yè)界期待借此契機，實現(xiàn)內(nèi)容、資金、技術(shù)、人才等資源的優(yōu)化配置，提升自主創(chuàng)新能力，優(yōu)化市場環(huán)境，從而帶動電子書產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

4.2移動閱讀的影響因素分析

通過分析移動閱讀的影響因素結(jié)構(gòu)模型，根據(jù)自變量和中間變量對潛變量的影響效果，發(fā)現(xiàn)直接影響市民移動閱讀選擇偏好和持續(xù)使用的因素依次為：滿意度、感知費用水平、感知易用性、感知娛樂性、知覺行為控制、感知有用性、行為態(tài)度。其中，感知費用水平對持續(xù)行為意向產(chǎn)生負向影響，即個體感知為移動閱讀支付的費用水平越高，其繼續(xù)使用移動閱讀的意向就越低。此外，感知風(fēng)險性通過滿意度間接對持續(xù)行為意向產(chǎn)生負向影響，感知形象提升和主觀規(guī)范維度對移動閱讀的持續(xù)行為意向影響效果不顯著。

用戶滿意度是影響移動閱讀行為的最主要因素，滿意度主要來自于初次使用后，通過對使用效果和期望的比較而產(chǎn)生的滿意程度。滿意度直接影響個體行為的持續(xù)使用意愿。因此，包括移動運營商和公共圖

書館在內(nèi)的移動閱讀的提供者應(yīng)注重用戶體驗，實現(xiàn)有效的動態(tài)管理，盡量延長用戶行為的生命周期，關(guān)注處于周期不同階段的用戶需求，達到保留老用戶、擴展新用戶、提高用戶忠誠度的策略目標(biāo)。

感知風(fēng)險性通過滿意度間接影響個體的持續(xù)移動閱讀行為，風(fēng)險性主要表現(xiàn)在來源不明的閱讀費用成本、系統(tǒng)維護成本和信息安全性三方面。由于我國移動閱讀現(xiàn)階段的收費模式主要采用流量收費方式，用戶一般都選擇上網(wǎng)包月套餐，不用擔(dān)心額外的流量費用，并且通過安裝有效的安全軟件，集騷擾攔截、病毒查殺、流量監(jiān)控、隱私保護、任務(wù)管理等多功能于一體，可以有效保障移動閱讀媒介的使用安全，緩解使用的后顧之憂，提高用戶滿意度。因此，感知風(fēng)險性維度對個體移動閱讀持續(xù)使用意向的直接影響作用并不顯著，僅通過滿意度產(chǎn)生間接影響。

同時，研究揭示包括輿論媒體、權(quán)威人士、親朋好友在內(nèi)的主觀規(guī)范維度對移動閱讀選擇和使用意圖不具有顯著的影響作用。分析其原因，現(xiàn)在移動閱讀已經(jīng)相當(dāng)普及，使用者日趨理性，注重實際體驗大于外在輿論引導(dǎo)，個體普遍通過自身喜好和需求來選擇是否采納移動閱讀，并不容易受到重要他人或團體等外在環(huán)境的影響，也不認為移動閱讀和自身形象提升有必然聯(lián)系。因此，主觀規(guī)范和感知形象提升兩個維度不是重要的影響因素。

4.3啟示

移動閱讀改變著大眾的閱讀載體、閱讀情境、閱讀行為和閱讀體驗，已經(jīng)成為全球一種新型的閱讀方式，滿足了讀者多維度的閱讀需求。本文嘗試研究個體移動閱讀選擇偏好和持續(xù)使用的影響因素，以期對開展移動閱讀服務(wù)的相關(guān)機構(gòu)提供一些借鑒。（1）提高滿意度是提升個體繼續(xù)使用意向的重要途徑，但同時不能忽視感知價值，因為感知價值既作用于持續(xù)使用意向，也作用于滿意度，是移動閱讀行為的基礎(chǔ)性影響因素。（2）目前，移動閱讀使用者對使用成本即感知費用水平的重視程度高于感知有用性，提示運營商之間的價格博弈、圖書館開展移動閱讀的收費標(biāo)準(zhǔn)將對大眾的移動閱讀選擇與使用產(chǎn)生重要影響。（3）個體的移動閱讀行為日趨理性，對社會輿論和權(quán)威引導(dǎo)并不敏感，因此，不建議在移動閱讀的市場推廣營銷上投入大量成本，應(yīng)加大對產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的研發(fā)力度。（4）簡化移動閱讀的獲取和使用過程，排除使用技術(shù)和設(shè)備障礙，增強易用感和行為控制感是吸引大眾讀者尤其是老年讀者的有效途徑之一。（5）創(chuàng)新內(nèi)容，豐富媒介表現(xiàn)形式，增強娛樂感知和有用感知，是提升移動閱讀持久吸引力和核心競爭力的有力措施。

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［收稿日期］2014－05－27 ［責(zé)任編輯］李海燕

［作者簡介］易紅（1978－），女，重慶圖書館副研究館員；張冰梅（1967－），女，副研究館員，重慶圖書館副館長；宋微（1983－），女，重慶圖書館館員。

［基金項目］本文系2013年度重慶市文化藝術(shù)廣播影視科學(xué)研究規(guī)劃項目“全媒體環(huán)境下市民閱讀的現(xiàn)狀變遷及公共圖書館的應(yīng)對機制研究”（項目編號：13CH005）的階段性成果之一。

［文章編號］1005－8214（2015）01－0032－06

［文獻標(biāo)志碼］A

［中圖分類號］G252.0