張凌云+楊雪

如今，各出版社已經(jīng)感受到了微營(yíng)銷(xiāo)的兇猛來(lái)勢(shì)，也嘗到了由此帶來(lái)的甜頭，如何利用好這個(gè)新力量將少兒圖書(shū)廣泛地宣傳發(fā)行出去，是擺在少兒出版人面前的問(wèn)題。

熱詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 少兒出版 微營(yíng)銷(xiāo)

媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，紙質(zhì)書(shū)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，“向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型”成為了各個(gè)出版社都不能回避的話題。尤其是微博和微信的出現(xiàn)，無(wú)疑給了我們圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端互動(dòng)行銷(xiāo)高度整合的機(jī)會(huì)。作為少兒圖書(shū)的出版人，筆者也從中看到了媒體力量帶來(lái)的大好機(jī)會(huì)，但是，擺在我們面前的問(wèn)題是，如何充分利用好微信、微博的媒體力量，將少兒圖書(shū)廣泛地宣傳、發(fā)行出去。筆者就這一問(wèn)題發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)。

據(jù)觀察，少兒出版界都比較迅速地接受了微信微博的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要在于少兒圖書(shū)本身的特點(diǎn)，比如形式活潑、圖文并茂，讀者群相對(duì)專一，優(yōu)勢(shì)明確等。少兒讀者群體又是需要利用多種媒體達(dá)到娛樂(lè)身心、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的目的。

微營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

我們先追溯一下微博的發(fā)展史，2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文網(wǎng)上主流人群視野。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，各家出版社便感受到“微營(yíng)銷(xiāo)”的兇猛來(lái)勢(shì)。

首先，發(fā)布微博是一件很簡(jiǎn)單的事情，以個(gè)人或機(jī)構(gòu)為代表的自媒體有了可以掌握的話語(yǔ)權(quán)。并且，倘若與相關(guān)機(jī)構(gòu)有良好的合作關(guān)系，大V機(jī)構(gòu)還會(huì)把我們的宣傳信息轉(zhuǎn)發(fā)并置頂操作。這個(gè)全新的信息平臺(tái)，一出現(xiàn)就讓我們嘗到了甜頭，它借助短小、開(kāi)放、互動(dòng)的特點(diǎn)，為我們少兒出版開(kāi)拓出新的宣傳營(yíng)銷(xiāo)之路。讓我們津津樂(lè)道的是，它的成本可以低到忽略。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億。粉絲群增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)帖評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量都讓微博不斷擴(kuò)大影響，從而讓一本新書(shū)的曝光率迅速躍升，現(xiàn)在幾乎所有的出版社都有自己具有影響力的微博號(hào)，不難看出，微博營(yíng)銷(xiāo)目前且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里是各出版社重要的線上營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

中國(guó)輕工業(yè)出版社在2011年加入了新浪微博，時(shí)至今日，中國(guó)輕工業(yè)出版社自己的微博號(hào)“活力輕工”已經(jīng)擁有了78872位粉絲。每本少兒新書(shū)出版，我們的微博都會(huì)進(jìn)行輪轉(zhuǎn)圖片宣傳以及各種活動(dòng)。少兒圖書(shū)的宣傳尤其是線上活動(dòng)和線下活動(dòng)最為關(guān)鍵，微博的平臺(tái)正好為線上活動(dòng)提供廣大人群，為線下活動(dòng)提供強(qiáng)有力的資訊，使得少兒圖書(shū)的宣傳范圍直接覆蓋全國(guó)各地，且直中目標(biāo)讀者。

再讓我們來(lái)看一下現(xiàn)在最為流行的微信情況。2011年1月，騰訊公司創(chuàng)建的微信橫空出世，到2013年7月，國(guó)內(nèi)微信注冊(cè)用戶量突破4億。微信給我們帶來(lái)了與微博不一樣的全新體驗(yàn)，它綜合文字、圖片、視頻、音頻等媒介，為圖書(shū)的宣傳創(chuàng)造了更為便捷、有效的互動(dòng)反饋渠道。微博是一對(duì)多的收聽(tīng)方式，而微信卻是一對(duì)一，相比于微博，微信更容易取得粉絲人群的關(guān)注。尤其是對(duì)于少兒圖書(shū)來(lái)講，少兒圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)人群最主要為家長(zhǎng)，而家長(zhǎng)選擇少兒圖書(shū)的時(shí)候，最為重視的就是口口相傳的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。微信的親子平臺(tái)直接為家長(zhǎng)展現(xiàn)了口碑優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)輕工業(yè)出版社于2013年1月加入微信群體，其建立的微信公共號(hào)也取得了15000的關(guān)注量，雖然微信的公眾號(hào)時(shí)間較短，但效果確實(shí)可量化的。在一套少兒新書(shū)問(wèn)世之前，微信平臺(tái)就會(huì)利用優(yōu)勢(shì)，來(lái)為目標(biāo)讀者提供新書(shū)的可選擇資訊，比如作者背景、圖書(shū)封面、逸聞趣事等，圖書(shū)出版后，可利用點(diǎn)贊分享截圖的方式最大化地利用朋友圈來(lái)獲得關(guān)注，也可利用本身微信朋友圈的曬圖功能來(lái)取得分享量。我們?cè)诤笈_(tái)根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)分享量也在不斷調(diào)整微信內(nèi)容，不是簡(jiǎn)單的發(fā)布消息，而是讓微信分享成為少兒圖書(shū)有情懷的內(nèi)容相傳。

我們都知道少兒圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，能否利用好新媒體渠道對(duì)于圖書(shū)的發(fā)行至關(guān)重要。微博、微信兩種平臺(tái)互有優(yōu)勢(shì)，各有彌補(bǔ)。優(yōu)勢(shì)方面，微博微信注重互動(dòng)與交流，強(qiáng)調(diào)參與性，大大契合了青少年群體加速向“多媒體一代”轉(zhuǎn)型的時(shí)代特征。差異方面，微博作為一種分享和交流平臺(tái)，更注重時(shí)效性和隨意性;而微信用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，并提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶通過(guò)搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，輕易將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。兩種方式都最大程度地以讀者為核心，用不同手段來(lái)達(dá)到關(guān)注度不斷提升的效果。

圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)遇到的瓶頸

盡管如此，我們還是感覺(jué)到了微信微博在我們的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中遇到的瓶頸，現(xiàn)在的出版市場(chǎng)，微信微博的宣傳營(yíng)銷(xiāo)似乎還停留在如何加大粉絲量、如何鞏固粉絲的問(wèn)題上。事實(shí)上，我們遇到的問(wèn)題不僅如此，如何發(fā)布線上消息會(huì)取得更好的線下互動(dòng)效果，如何建立自己權(quán)威的公眾號(hào)，這都是我們所疑惑的問(wèn)題。

首先是人力不足。我們大部分人都認(rèn)為微信微博對(duì)操作人員來(lái)講是一件很簡(jiǎn)單的事情，不就是隨便找?guī)讉€(gè)人發(fā)幾條微博、微信嗎？甚至有的出版社沒(méi)有深入研究微博微信的特點(diǎn)，就將圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容移植到微博上、微信上，發(fā)完消息就不聞不問(wèn)。這樣對(duì)于維護(hù)讀者群，擴(kuò)大閱讀量，是沒(méi)有效果的。微營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)發(fā)展成為業(yè)界的一個(gè)專業(yè)，從公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)到每條消息的選擇和角度，都需要專業(yè)操作人員的戰(zhàn)略布局和技術(shù)把控，甚至發(fā)送時(shí)間，都顯示了微營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。對(duì)于少兒圖書(shū)更是如此，家長(zhǎng)的參與微博微信的時(shí)間是很有規(guī)律的，他們的視角與關(guān)注度也是很挑剔的。這對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是很大的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，微博、微信如果做不到互動(dòng)，就沒(méi)有什么效果。我們看到，微博、微信對(duì)發(fā)布節(jié)奏和發(fā)布產(chǎn)品的層面、層級(jí)都有相當(dāng)精確的考量，因此要求營(yíng)銷(xiāo)人員既要懂得出版，又要懂得新媒體知識(shí)，同時(shí)還對(duì)少兒圖書(shū)特點(diǎn)有很好的把控。少兒出版人的壓力在于大多數(shù)少兒出版人都是文科背景，懂技術(shù)的很少，既懂內(nèi)容又懂技術(shù)的人才資源確實(shí)很匱乏。

通過(guò)我們對(duì)少兒圖書(shū)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)：作家動(dòng)態(tài)和作家圖書(shū)宣傳活動(dòng)微博直播，可以讓作者和讀者緊密相連;定期舉行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論活動(dòng)，設(shè)置主題有獎(jiǎng)問(wèn)答，能加強(qiáng)讀者黏著性;轉(zhuǎn)載讀者對(duì)圖書(shū)的評(píng)價(jià)，即時(shí)回答各種問(wèn)題，能促進(jìn)讀者與編者之間的分享和溝通……這些好處顯而易見(jiàn)，但巨大的工作量已經(jīng)讓在傳統(tǒng)渠道上精疲力竭的營(yíng)銷(xiāo)人員力不從心。且現(xiàn)在的情況是，在各個(gè)出版社利用新媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)幾乎都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員在做。

其次是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們時(shí)刻面臨海量信息，很難甄別哪些是自己需要的，而碎片化的時(shí)間分配，讀者少有耐心認(rèn)真看完千字以上文章，要如何引發(fā)讀者好奇與互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)？如何營(yíng)造讀者的活躍交流分享氛圍？這成了擺在營(yíng)銷(xiāo)人員面前的又一道難題。

另外，少兒出版人還看到，微博、微信受眾群和消費(fèi)群不一致，這直接影響到產(chǎn)品布局。我們常常困惑于一本書(shū)的信息發(fā)布到底是發(fā)給“小孩看還是給家長(zhǎng)看”。同樣，其實(shí)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)中微博活動(dòng)的線上活動(dòng)，只要內(nèi)容有趣或者是大眾感興趣的熱點(diǎn)，很容易被轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，但是通過(guò)線上發(fā)起線下活動(dòng)，線下活動(dòng)的參與效果一般，粉絲會(huì)因?yàn)楦鞣N原因在線上積極報(bào)名，但實(shí)際轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)的人員會(huì)受各種因素影響而達(dá)不到預(yù)期效果。微博作為一個(gè)大眾的社交平臺(tái)，活躍其間的人群豐富。中國(guó)輕工業(yè)出版社是綜合性的出版社，其微信微博的關(guān)注人群中不僅僅只是關(guān)注少兒圖書(shū)的小讀者或者家長(zhǎng)，粉絲群里有不同的關(guān)注人群、閱讀推廣人和出版機(jī)構(gòu)，不同粉絲群體的關(guān)注點(diǎn)不同，微博沒(méi)有辦法針對(duì)不同人群發(fā)送不同的內(nèi)容。在今天，具體是采用淘寶體、甄體還是凡客誠(chéng)品體來(lái)聚攏人氣，增加粉絲穩(wěn)定性，是需要根據(jù)每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)致打造的。

微博是開(kāi)放的封閉營(yíng)銷(xiāo)，微信是封閉的開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)，兩者互補(bǔ)，為整個(gè)少兒出版業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了新渠道。但“想說(shuō)愛(ài)你真是不容易的”，微博、微信盡管目前不能馬上收到立竿見(jiàn)影的效果，但也為少兒出版人帶來(lái)新的思考。

少兒出版營(yíng)銷(xiāo)使用微博、微信還處在起步階段，但與大眾平臺(tái)合作，借力其人才與技術(shù)，是未來(lái)少兒出版人真正打開(kāi)微博微信營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)的鑰匙。“新媒體必須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合”，但是現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)比較散。一代又一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的更新，的確讓人眼花繚亂，因此必須有聚合效應(yīng)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，綜合運(yùn)用才行，“要組合式的運(yùn)用，絕不能單一”。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是門(mén)檻很高，需要從戰(zhàn)略、平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)管理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)綜合考慮，才有可能獲得成功。以為弄個(gè)微博、微信、App客戶端就會(huì)有粉絲源源不斷上門(mén)的思維是不行的。未來(lái)十年，新媒體將與傳統(tǒng)媒體各占半壁江山，新媒體一定是人的媒體，而不是錢(qián)的媒體。少兒出版人在各種機(jī)會(huì)里，把握住流行渠道以及不流行渠道，專業(yè)化、職業(yè)化、人性化地，將平臺(tái)做出有特色的少兒營(yíng)銷(xiāo)推廣媒體。

（作者單位分別系中國(guó)輕工業(yè)出版社、北京印刷學(xué)院）