牙韓翔

創(chuàng)建并持續(xù)一個年輕人愿意為之瘋狂的品牌，好像越來越艱難。

Michael Jerrries曾執(zhí)掌的公司，不斷傳出虧損的消息，同店銷售已經(jīng)連續(xù)3年下滑沒有起色。在一年之前，他還穿著破洞牛仔褲，人字拖和緊身襯衣在美國俄亥俄州的一個企業(yè)園區(qū)里工作。快70歲的他如此打扮，顯然是試圖理解年輕人的想法，或者至少看上去和他的顧客更接近。

Abercrombie & Fitch（以下簡稱為“A&F”）持續(xù)下沉的局面沒能被他扭轉(zhuǎn)。2014年12月8日前，他還是A&F的CEO，隨后他和他那輛黑色的路虎汽車就再也沒有在公司出現(xiàn)過。這家公司目前擁有3個品牌，除了A&F，還有消費人群更低齡的Hollister及童裝Abercrombie Kids。

Michael Jerrries離開后的A&F，看上去有些不一樣了。你可以在上海最新開業(yè)的門店當(dāng)中留意到這種變化。這家門店開在上海國金中心，2015年12月19日開業(yè)當(dāng)天，門口不再出現(xiàn)排列整齊的半裸模特，店內(nèi)的燈光被調(diào)亮，音樂也被調(diào)小聲了，就連香水的味道也沒有之前那么刺鼻。

A&F對此頗為重視，它的全球市場與公關(guān)部高級總監(jiān)Michael Scheiner專程來到上海，接受幾家中國媒體單獨采訪，不斷重復(fù)著A&F已經(jīng)出現(xiàn)的變化，以及新的創(chuàng)意總監(jiān)將會帶來不同的設(shè)計風(fēng)格。以前這家公司與媒體始終保持著距離，Jeffries在2006年之后只接受過美國媒體15分鐘，不允許攝像與錄音的當(dāng)面訪問。

Jerrries的高傲態(tài)度并非不能理解。

大概可以這么說，這個人在很長時間內(nèi)決定了如今A&F是什么樣子。Jerrries于1992年加入A&F，將A&F的核心產(chǎn)品定位為運動衛(wèi)衣和運動褲，隨后還加入了馴鹿標(biāo)志。他要求門店總是一副光線不足的樣子，還有深色的地板和窗戶。據(jù)說他的家里也是這樣的風(fēng)格。店內(nèi)唯一允許打招呼的方式是“Hey，whats going on.”（后來Whats up也很常用）。Jerrries還要求啟用性感營銷的策略，宣傳畫或者購物紙袋上一定是標(biāo)準(zhǔn)腹肌的裸男黑白照片。

Michael Jerrries的嚴(yán)苛在公司里更是出了名。1996年這家公司上市的時候，他給員工寫了一本手冊，規(guī)定店內(nèi)的女性員工不能夠化濃妝或者涂彩色指甲，頭發(fā)必須保持自然，當(dāng)然長發(fā)最好。男性員工則不能蓄須或者帶有文身。Jerrries為了讓自己看上去像是A&F的消費者，堅持健身并且找了整容醫(yī)生幫助自己顯得更年輕?！皩λ麃碚f，要改變這個品牌，需要最偉大的心理醫(yī)生幫忙才行?！盇rthur Martinez在接受媒體采訪時說。他是A&F的董事長。

正是對自己判斷的過分自信，曾一度讓A&F深受歡迎。這也是這家公司過去幾年不怎么做公關(guān)宣傳或市場推廣的原因之一，它的門店風(fēng)格和肌肉男們已經(jīng)足夠具有話題性。

但如今這些都已經(jīng)成為它急需放下的負(fù)擔(dān)。

“性感營銷現(xiàn)在已經(jīng)不管用了?！盡ichael Scheiner在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時這么說。他坐在上海嘉里中心的一家Wagas餐廳內(nèi)，A&F還與這家餐廳合作推出了一款咖啡和特殊的店內(nèi)裝飾?！凹夹g(shù)已經(jīng)改變了年輕消費者的行為習(xí)慣，他們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得各類信 息?！?/p>

A&F曾經(jīng)通過這些做法吸引來的顧客已經(jīng)長大，或許不會再喜歡套頭帽衫或者緊身牛仔褲。那些日子里社交網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)沒有盛行，青少年們通過T恤或者衛(wèi)衣上的logo來表達(dá)自己的個性。新一代消費者，只需要在手機(jī)上通過各種社交網(wǎng)絡(luò)，就能快速了解到一個人究竟是什么風(fēng)格和品位，何必還需要什么logo來標(biāo)榜自己？

不妨這么講吧，A&F眼下的變化，更像是推翻過去的窄眾定位。

目的再明顯不過了—擴(kuò)寬A&F的消費群體，讓他們購買更多的產(chǎn)品，以此挽救自己糟糕的財報。

“比如我們把門店里的展示模特，還有密密麻麻的假樹給拿掉了。顧客進(jìn)來的時候經(jīng)常說看不清東西，現(xiàn)在他們的視野會更加清楚?！盡ichael Scheiner接受采訪時十分熟練地說出這些內(nèi)容，門店的變化還包括已經(jīng)提到的氣味和光線的變化。這些舉措的最終目的，其實是讓更多人走進(jìn)店里，而不是在門口望著昏暗的店鋪，困惑這家店到底在賣什么？

至于營銷方面，一個已經(jīng)看到的變化是A&F請來了模特Neelam Gill拍攝了一組風(fēng)格簡單且毫無性感元素的平面廣告，投放在自己的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)上，也就是我們題圖上出現(xiàn)的那幾張。它確實沒有了加州的海灘和荷爾蒙，倒反有一些歐洲品牌的極簡風(fēng)格（好吧，也就是被說爛了的“性冷淡”）。

2015年3月，這家公司還宣布計劃增加11家折扣店，因為折扣店的銷量增長了20%—Jerrries在任時，一直都反感降價促銷的策略—這同時也能夠幫助這家公司減輕不少庫存壓力。

“我們請了一家顧問公司一起來改造A&F?！盡ichael Scheiner說，但他不愿意透露公司的名字。根據(jù)公開資料，他說的顧問機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一家叫做First Insight的咨詢公司，服務(wù)包括設(shè)計、定價策略等方面。

變化有了一些效果。截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch集團(tuán)的凈利潤達(dá)到了4190萬美元，同比增長130%，這是這幾年來最為理想的一份財報了。

不過，這么做是不是萬無一失的選擇呢？

“說實話我還不知道。”如果你問Michael Scheiner，這些策略的調(diào)整最終會讓A&F變成一個什么形象的品牌，他會給你一個模糊的答案?！八械氖虑檫€在進(jìn)程當(dāng)中，現(xiàn)在可以說看到了積極的消息?！?

不如看看它們的新產(chǎn)品吧。

2015年8月，這家公司激進(jìn)地更換了所有與設(shè)計相關(guān)的高層。A&F雇傭來自Club Monaco的Aaron Levine成為男裝設(shè)計總監(jiān)，女裝設(shè)計總監(jiān)Kristina Szasz來自PVH，不過曾為Tommy Hilfiger服務(wù)。不過Michael Scheiner稱一些新加入成員都具有紐約品牌工作背景，只是一個巧合。

在此之前的2015年8月，A&F還宣布帶有巨大logo的產(chǎn)品不會再出現(xiàn)（但這項決定目前只在北美市場推行）。Aaron Levine設(shè)計的系列會在明年2月至3月之間上市?！氨冗^去稍微成熟了一點點?！盡ichael Scheiner說，“他在公司里會去參考我們在1920年代至1930年代的夾克，來獲取靈感?！睆哪壳捌毓獾恼掌?，Aaron Levine的設(shè)計使用更加簡單的風(fēng)格與顏色，但是也會有戶外元素在其中—好像該做的都做了，就差沒把“請忘掉裸男吧”印在廣告上。

由此一來，這個品牌的風(fēng)格是什么？

就好像Michael Scheiner的回答那樣，沒有人知道具體答案。擴(kuò)大消費群體隨之帶來削弱品牌個性的危險，人們很快便會把A&F與快時尚品牌比較—實際上不少人已經(jīng)這么做了—這個時候失去了鮮明風(fēng)格的A&F，要如何面對ZARA快速“效仿”時裝周上設(shè)計師作品，優(yōu)衣庫迅速開店快速周轉(zhuǎn)庫存的優(yōu)勢。

對于這家美國公司來說，設(shè)計周期、門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及庫存流轉(zhuǎn)或許并不是它最為擅長的事情。而當(dāng)調(diào)性消失，A&F的溢價能力也隨之減弱，消費者自然都跑到離它門店不遠(yuǎn)的快時尚門店里，用同樣的價格買更多的衣服。

實際上不止是A&F，美國青少年時裝其實面臨著集體困境。其中American Apparel在去年申請了破產(chǎn)保護(hù)，它同樣以性感為賣點，廣告上滿是姿態(tài)曖昧的女性模特。富有爭議的創(chuàng)始人Dov Charney則被解雇。如果A&F能夠快速找準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)變最終獲得成功，那么也許會給這些美國時裝品牌帶來參照。

A&F新的管理團(tuán)隊想要從過去的風(fēng)靡或者M(jìn)ichael Jerrries身上學(xué)點什么的話，那么眼下或許應(yīng)該換一個角度思考問題，為什么自己已經(jīng)不能像過去那般敏銳，去創(chuàng)造一個年輕人都為之瘋狂的風(fēng)格和形象呢？