楊一翁，張欣瑞，孫國輝

(1. 北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京　100144；2.新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆企業(yè)發(fā)展研究中心，新疆 烏魯木齊　8300122；3. 中央財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京　100081)

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李寧的定位：鉆石模型視角

楊一翁1,2，張欣瑞1，孫國輝3

(1. 北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100144；2.新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆企業(yè)發(fā)展研究中心，新疆 烏魯木齊8300122；3. 中央財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京100081)

摘要：在中國體育用品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，李寧卻表現(xiàn)不佳。李寧的核心問題是其營銷戰(zhàn)略不清晰。具體而言，李寧犯了4類定位錯誤：定位混亂、定位可疑、定位不充分、定位過窄?；诙ㄎ汇@石模型，提出李寧定位的3個步驟。第一步為找位，確定心態(tài)年輕、熱愛運動的消費者為目標(biāo)市場。第二步為選位，首先，確定李寧的利益定位為：年輕人的李寧；其次，確定李寧的價值定位為：身體健康、事業(yè)有成、家庭幸福；最后，確定李寧的屬性定位為：高科技(專業(yè)運動)、時尚(運動休閑)。第三步為到位，從產(chǎn)品、價格、渠道和溝通保證以上差異化的定位點能被消費者感知到。

關(guān)鍵詞：李寧；定位；鉆石模型

據(jù)《2014年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國體育用品行業(yè)增加值達2 418億元，同比增長15.89%。在體育用品行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，李寧卻表現(xiàn)不佳：雖然李寧2014年的營業(yè)收入達67.3億元，卻虧損7.8億元(見表1)。反差鮮明的是，國際體育用品兩巨頭：耐克2014年全球營業(yè)收入達1 604.2億元，其中在華營業(yè)收入達161.4億元；阿迪達斯2014年全球營業(yè)收入達976.7億元，其中在華營業(yè)收入達105.6億元。李寧與兩巨頭之間的差距越來越大。而國內(nèi)的競爭對手也逐漸趕超李寧：安踏的2014年收入為89.2億元，已超越李寧的67.3億元；其凈利潤更是高達17億元，這與李寧凈虧損7.8億元形成極大反差。

注：表格中的數(shù)據(jù)根據(jù)2015年7月20日的人民幣匯率進行換算。

1核心問題

李寧的核心問題是：營銷戰(zhàn)略不清晰。李寧理想的目標(biāo)顧客特征為：14—28歲年輕人、大中城市、中高收入、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。但第一營銷網(wǎng)的調(diào)研卻表明，李寧實際的顧客特征為：24—35歲中年人、二線城市、中低收入、大眾化和運動休閑消費。可見李寧理想與實際的目標(biāo)顧客不匹配，這導(dǎo)致李寧的品牌定位不清晰。具體而言，李寧犯了以下4類定位錯誤。

1.1定位混亂

成功的定位通常是聚焦的，即堅持多年不變，這樣才不會造成消費者心智的混亂。但李寧的定位卻搖擺不定(見表2)。定位頻繁變化帶來的最大問題在于：造成消費者心智的混亂，不知道李寧到底是什么。

表2　李寧不斷變化的定位

1.2定位可疑

李寧的最新定位為“90后李寧”，但中國市場信息研究網(wǎng)的調(diào)研表明，李寧的核心顧客是70后、80后。首先，90后消費者認(rèn)為李寧的品牌形象不夠新潮，不能代表90后。其次，李寧對“90后李寧”這一定位的傳播也有問題，如使用70后的林志玲作為代言人。最致命的是，李寧取悅90后消費者的舉動深深傷害了自己的核心顧客70后、80后消費者。

1.3定位不充分

李寧缺少能讓消費者感知到的差異化定位。第一，品牌個性不鮮明。按照Aaker(1997)提出的品牌個性五維觀點，品牌個性主要有5個維度：真誠、能力、激情、精致和粗獷[1]。但消費者難以用以上5個維度的任何一種來描述李寧的品牌個性。第二，缺少經(jīng)典產(chǎn)品。國際知名的運動品牌幾乎都有自己的經(jīng)典產(chǎn)品，有些品牌甚至成為某個品類的代名詞，如匡威的All Star帆布鞋與耐克的“阿甘鞋”等，而李寧缺少這樣讓人印象深刻的經(jīng)典產(chǎn)品。

1.4定位過窄

很少有運動品牌用代際來進行市場細分與選擇目標(biāo)市場。因為運動是不分年齡的，運動使人年輕、健康；反之，凡是心態(tài)年輕、追求健康、渴望擁有年輕人的朝氣與活力的人都熱愛運動。當(dāng)前，跑步、健身和戶外運動在中國大中型城市已經(jīng)成為新的時尚。這些熱愛運動、關(guān)注健康的消費者既有消費欲望又有消費能力，是李寧真正的核心顧客。

基于以上，本研究得出結(jié)論：李寧遭遇市場困境的核心問題在于營銷戰(zhàn)略不清晰。因此，本研究有針對性地為李寧提出如下解決方案。

2解決方案

該解決方案包括3個步驟：找位、選位和到位，其理論基礎(chǔ)是李飛(2004)提出的定位鉆石模型[2](見圖1)。

圖1　李寧的定位鉆石模型圖注：基于李飛(2004)的定位鉆石模型，由作者設(shè)計并繪制而成。

2.1第1步：找位

李寧應(yīng)選擇那些心態(tài)年輕、熱愛運動的消費者作為目標(biāo)市場。

2.2第2步：選位

2.2.1理論基礎(chǔ)

選位的理論基礎(chǔ)如表3所示。

2.2.2實際應(yīng)用

1)首先確定利益定位點。李寧的目標(biāo)市場是心態(tài)年輕、熱愛運動的消費者，基于以上理論，李寧應(yīng)選擇“年輕人的李寧”作為利益定位點，這樣既不違背之前定位于“90后李寧”的初衷，也不會錯失那些心態(tài)年輕、熱愛運動的80后、70后消費者，甚至可能贏得60后、50后消費者的青睞。

表3　選位的理論基礎(chǔ)

2)其次確定價值定位點。李寧應(yīng)選擇“身體健康”、“事業(yè)有成”(工具價值)和“家庭幸?！?最終價值)作為價值定位點。李寧的大部分消費者可能并非專業(yè)的運動員，但為了事業(yè)有成與家庭幸福，他們渴望擁有健康的身體。“熱愛運動吧！運動使您永遠年輕——年輕人的李寧”——這是李寧可使用的廣告語。

3)最后確定屬性定位點。依據(jù)“年輕人的李寧”的利益定位點，李寧的屬性定位點可以分成兩方面：一是“專業(yè)運動”系列，這類產(chǎn)品需具備高科技的屬性；二是“運動休閑”系列，這類產(chǎn)品需具備時尚的屬性。

2.3第3步：到位

差異化的定位點最終需要企業(yè)通過產(chǎn)品、價格、渠道和溝通等來保證消費者能感知到。

2.3.1產(chǎn)品

很多消費者認(rèn)為李寧在專業(yè)運動與運動休閑之間搖擺不定，覺得其品牌形象模糊。李寧可同時生產(chǎn)這兩類產(chǎn)品，但需使用不同的品牌。李寧可采用的品牌組合如圖2所示。

圖2　李寧的品牌組合圖注：該圖由作者設(shè)計并繪制而成，并非李寧的實際品牌組合。

1)專業(yè)運動

第一，足球：加大投入。足球是世界第一運動，但李寧卻很少涉及，如果不在足球領(lǐng)域發(fā)力，李寧很難與耐克、阿迪達斯競爭，也很難成為領(lǐng)先的國際知名運動品牌。

第二，籃球、跑步和訓(xùn)練：繼續(xù)保持。在2012年，李寧以1億美元簽約“閃電俠”韋德10年，并推出韋德品牌，這是中國品牌第一次簽約NBA超級巨星。李寧可將韋德品牌打造成像耐克的喬丹品牌那樣的高端品牌，開發(fā)韋德品牌的籃球、跑步和訓(xùn)練產(chǎn)品。

第三，羽毛球與乒乓球：成為領(lǐng)導(dǎo)者。這兩項運動在中國與亞洲廣受歡迎，乒乓球更是中國的“國球”，李寧應(yīng)力爭成為這兩大運動產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。羽毛球產(chǎn)品李寧有兩個品牌：一個是李寧品牌；另一個是李寧于2009年收購的凱勝品牌。被李寧收購后，凱勝一直不溫不火，甚至與李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品自相殘殺，因此李寧應(yīng)放棄凱勝品牌。乒乓球是中國的國球，紅雙喜是乒乓球領(lǐng)域的絕對王者。李寧于2007年收購紅雙喜57.5%股權(quán)。李寧應(yīng)繼續(xù)使用紅雙喜品牌，并盡量淡化紅雙喜與李寧之間的關(guān)系。

第四，戶外用品：未來之星。近年來中國戶外用品市場高速增長，2014年的零售總額達到208億元。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2014—2019年中國戶外用品市場競爭態(tài)勢與未來發(fā)展趨勢報告》顯示，戶外用品行業(yè)的整體毛利率在30%—40%之間，遠高于一般體育用品平均13.87%的毛利率。戶外用品市場目前還是一片藍海，李寧應(yīng)大力投入，爭取成為國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。早在2006年，李寧就與法國的國際知名戶外運動品牌AIGLE(艾高)簽訂了50年的國內(nèi)合作協(xié)議。但李寧沒有善加利用，反而推出了自己的戶外運動品牌LI-NING ADVENTURE，該品牌市場表現(xiàn)平淡，因為消費者很難將李寧品牌與戶外聯(lián)系起來。因此，李寧應(yīng)放棄LI-NING ADVENTURE品牌，而使用AIGLE(艾高)品牌。

對于足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球、乒乓球和戶外這6類專業(yè)訓(xùn)練類產(chǎn)品，李寧應(yīng)突出產(chǎn)品的高科技含量，以滿足消費者專業(yè)化的運動需要。

2)運動休閑

對于運動休閑類產(chǎn)品，李寧可進行進一步細分，并使用不同的品牌。一是“經(jīng)典李寧”，使用李寧的經(jīng)典Logo，主要面向追求復(fù)古風(fēng)的消費者。該類產(chǎn)品應(yīng)突出中國文化元素，以“最炫民族風(fēng)”滿足消費者的時尚追求。二是lotto(樂途)，主要面向追求最新流行時尚的消費者。2008年，李寧獲得意大利著名時尚運動品牌lotto在中國20年的獨家特許權(quán)。一提到意大利，消費者可能聯(lián)想到眾多奢侈品牌，來自意大利的lotto血統(tǒng)高貴。因此，李寧可使用lotto品牌面向追求新潮的消費者，并盡量淡化lotto與李寧之間的關(guān)系。

2.3.2價格

對于LI-NING、紅雙喜、AIGLE、經(jīng)典李寧和lotto這5個品牌，李寧應(yīng)使用中高端的價格。而對于韋德品牌，李寧應(yīng)制定高端的價格，以正面與耐克、阿迪達斯對抗。當(dāng)然，李寧應(yīng)盡量淡化韋德品牌與李寧之間的關(guān)系。

2.3.3渠道

第一，對于一二線城市，李寧應(yīng)在最繁華地段開設(shè)旗艦店。店內(nèi)可高調(diào)展示李寧最高精尖的運動科技、最炫的運動時尚和最酷的代言人等。店內(nèi)應(yīng)銷售李寧的最新產(chǎn)品，并為消費者提供個性化的定制服務(wù)。在一二線城市，李寧應(yīng)減少折扣店的數(shù)量，因為折扣店數(shù)量太多會影響李寧中高端的品牌形象。

第二，對于三四線城市，李寧可增加折扣店數(shù)量，以銷售過季產(chǎn)品與庫存產(chǎn)品，價格可大力優(yōu)惠，以體現(xiàn)李寧的“親民”形象。

第三，李寧還應(yīng)繼續(xù)加強網(wǎng)絡(luò)銷售。在李寧官方網(wǎng)站，李寧應(yīng)銷售最新產(chǎn)品，但不打折。李寧還可像耐克的“NIKEiD專屬定制”一樣為消費者提供個性化的定制服務(wù)。在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等B2C網(wǎng)絡(luò)商城中，李寧既可銷售最新產(chǎn)品(不打折)，也可銷售過季與庫存產(chǎn)品(大力優(yōu)惠)。在唯品會與俏物悄語等專門做特賣的網(wǎng)站中，李寧可定期大力促銷。

2.3.4溝通

1)比賽贊助

現(xiàn)在國際與國內(nèi)上頂尖的賽事資源如奧運會、世界杯和中超等的官方贊助商已被阿迪達斯與耐克兩大巨頭壟斷。本研究為李寧設(shè)計的定位為“年輕人的李寧”，因此李寧可贊助草根運動與校園運動，一是草根運動，以足球為例，由于新一代國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視，足球在中國迎來了真正的春天，各個城市的草根足球比賽正在蓬勃發(fā)展，如“誰是球王”中國足球民間爭霸賽等，這些比賽在中國業(yè)余足球圈中影響巨大，李寧應(yīng)大力贊助與推廣。二是校園運動，李寧可贊助CUFL中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽等，以擴大自己在年輕的學(xué)生群體中的影響力。

2)年輕代言人

第一，專業(yè)運動類產(chǎn)品代言人的選取，李寧應(yīng)簽約真正有全球影響力的國際巨星，而不局限于體操(李小鵬)、跳水(郭晶晶)和撐桿跳(伊辛巴耶娃)等小眾運動。李寧應(yīng)在足球、籃球等最受歡迎的運動領(lǐng)域內(nèi)簽約頂尖明星作為代言人，如：“未來球王”內(nèi)馬爾(足球)與“萌神”科里(籃球)等。

第二，運動休閑類產(chǎn)品代言人的選取，李寧既可繼續(xù)使用林志玲這樣“逆生長”的女神，也可簽約火遍全球的青春偶像賈斯汀·比伯。

選取以上代言人能強化“年輕人的李寧”的品牌定位。

3)網(wǎng)絡(luò)傳播

李寧可通過微信、微博和論壇等年輕人喜聞樂見的方式積極與消費者互動。例如，在開發(fā)出一款足球鞋后，李寧可以將樣品寄送給EZ、偶偶等國內(nèi)著名足球裝備論壇的版主與意見領(lǐng)袖們，讓他們試穿與評測，這些人的評測貼在圈內(nèi)影響巨大，李寧可根據(jù)他們的意見對最終產(chǎn)品進行改進。讓消費者有了參與感，更可能贏得消費者共鳴。

3結(jié)論

近幾年李寧面臨極大的市場困境。分析原因，其核心問題在于營銷戰(zhàn)略不清晰，具體表現(xiàn)在：定位混亂、定位可疑、定位不充分和定位過窄4個方面?；诶铒w的定位鉆石模型[2]，本研究提出李寧品牌定位的3個步驟。第一步為找位。確定心態(tài)年輕、熱愛運動的消費者為目標(biāo)市場。第二步為選位。首先，確定利益定位為年輕人的李寧；其次，確定價值定位為身體健康、事業(yè)有成、家庭幸福；最后，確定屬性定位為高科技(專業(yè)運動)與時尚(運動休閑)。第三步為到位。通過產(chǎn)品、價格、渠道和溝通保證以上差異化的定位點能被消費者感知到。最后也最關(guān)鍵的是，在確定“年輕人的李寧”這一品牌定位之后，李寧要做的是聚焦，也就是長期堅持這一定位。通過以上，李寧或許能走出困境，重新成為領(lǐng)先的國內(nèi)運動品牌，并在未來成長為能挑戰(zhàn)耐克、阿迪達斯兩巨頭的國際知名運動品牌。本研究對中國其他運動品牌的定位也具有借鑒意義。

參考文獻:

[1] Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research, 1997, 34 (August): 347-356.

[2] 李飛, 劉茜. 市場定位戰(zhàn)略的綜合模型研究[J]. 南開管理評論, 2004, 7 (5): 39-43.

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[4] 張波. 基于手段—目的理論的人本化旅游解說系統(tǒng)構(gòu)建[J]. 人文地理, 2010, 26 (5): 143-147.

Positioning of LI-NING: a perspective of diamond model

YANG Yi-weng1,2,ZHANG Xin-rui1,SUN Guo-hui3

(1.SchoolofEconomicsandManagement,NorthChinaUniversityofTechnology,Beijing100144; 2.XinjiangEnterpriseDevelopmentResearchCenter,XinjiangUniversityofFinanceandEconomics,Urumchi8300122,Xinjiang; 3.BusinessSchool,CentralUniversityofFinanceandEconomics,Beijing100081,China)

Abstract:Under the booming development of China's sporting goods industry, LI-NING did not perform well. The core problem of LI-NING is that its marketing strategy is not clear. Specially, LI-NING have made 4 kinds of mistakes: confused positioning, suspicious positioning, insufficient positioning and narrow positioning. Based on positioning diamond model, the paper proposed 3 steps of positioning for LI-NING. The first step is positioning finding, classifying consumers who are mad about sports as a target market. The second step is positioning selecting: identifying LI-NING's benefit positioning as "young people's LI-NING"; identifying LI-NING's value positioning as "good health, successful career and happy family"; identifying LI-NING's attribute positioning as "high-tech (professional sports) and modern (sports and leisure)". The third step is positioning communication, making sure the differentiated positioning points above can be perceived by consumers through product, price, place and promotion.

Key words:LI-NING; positioning; diamond model

作者簡介：楊一翁(1983-)，男，湖南長沙人，講師，博士，研究方向公司品牌、國家品牌和品牌國際化。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年 “內(nèi)、外部利益相關(guān)者視角下的公司品牌研究：概念、維度和作用機制”(編號：14YJC630167)；新疆維吾爾自治區(qū)普通高等學(xué)校人文社會科學(xué)基地基金項目“新疆紡織企業(yè)競爭力研究”(編號：050215C01)；北方工業(yè)大學(xué)科研啟動基金項目(編號：14HENRY0020)；北京市屬高校促進人才培養(yǎng)綜合改革項目-研究生創(chuàng)新平臺建設(shè)(編號：XN108)。

收稿日期：2015-07-22

中圖分類號：G80-051

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-9840(2015)06-0006-04