高兆彥 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江舟山316022）

全家便利店的品牌傳播策略

高兆彥 馬麗卿

（浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江舟山316022）

近年來，在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長、居民生活水平消費水平迅速提高的背景下，連鎖便利店行業(yè)迅速發(fā)展，而國外多家著名連鎖便利店企業(yè)自然不會錯過中國這一偌大的市場。21世紀(jì)后，全家便利店在短短幾年內(nèi)，通過一系列的營銷活動，在消費者心中樹立了良好的形象，擁有了大量忠實消費者。本文根據(jù)全家便利店品牌推廣的特點，通過分析其在中國市場所進行的一系列品牌傳播活動，找出品牌傳播策略當(dāng)中的不足，提出相關(guān)建議，最終達到提高該品牌的知名度的效果。

品牌傳播；傳播策略；全家便利店

便利店因其獨具特色的零售模式一直在歐美、日韓地區(qū)以及中國臺灣地區(qū)所流行，我國大陸地區(qū)便利店起步較晚，但是發(fā)展十分迅速。上海、廣東、北京等一線城市涌入了大批便利店品牌，逐漸成為新型零售行業(yè)的一大支柱。隨著改革開放以來我國經(jīng)濟與世界日益接軌，國外便利店企業(yè)逐漸進入中國市場，增加了我國零售業(yè)市場的競爭壓力。全家便利店起源于日本，是日本最早一批產(chǎn)生的便利店品牌之一，如今已有30多年的品牌歷史。截至2014年2月，全家便利店在中國的門店已達2900多家。全家便利商店以“服務(wù)力No.1”作為該品牌的核心運營理念，以充滿活力的服務(wù)態(tài)度，讓消費者感受全家便利店帶來的獨特的舒適感。本文將全家便利店作為研究對象，基于品牌傳播和市場營銷相關(guān)理論，剖析全家便利店的品牌傳播現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面提出全家便利店品牌的傳播策略,以期為國產(chǎn)零售業(yè)在品牌傳播方面提供參考。

一、概念界定

（一）品牌

品牌是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。它是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的靈魂所在。品牌通過符號、圖像等形式向消費者傳遞著企業(yè)的價值理念和精神文化，也是與消費者建立某種感情的橋梁。大衛(wèi)·奧格威曾說過：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定?！盵1]

（二）品牌傳播

品牌傳播是一種品牌資產(chǎn)的投資，重視并合理運用品牌傳播手段有助于企業(yè)打造強勢品牌并且增強企業(yè)競爭力。品牌傳播作為市場營銷的重要組成部分，在企業(yè)競爭中發(fā)揮越來越大的作用：企業(yè)通過品牌傳播的一系列手段，吸引消費者購買產(chǎn)品，培養(yǎng)忠實消費者；品牌傳播不僅僅是企業(yè)對消費者傳達信息的一種手段，也是塑造獨特的品牌形象的方法；品牌傳播使消費者獲得的不僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)的理念。品牌形象導(dǎo)向論是目前比較大眾的一種觀點，尤其在互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活必不可缺的一部分之后，這種觀點更加受到歡迎。該觀點認為“品牌傳播是企業(yè)通過廣告、公關(guān)、營銷推廣、人際交流等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳達給消費群體并得到消費群體的認同，并最終達到樹立企業(yè)的品牌形象的過程。”[2]

（三）便利店

顧名思義，便利店最主要的特色就是“便利”，既有食品供應(yīng)，也有日常用品出售，來滿足顧客的應(yīng)急之需。該特色使其在世界各大國家發(fā)展十分迅速，具有較強的競爭力。便利店一般開設(shè)在居民區(qū)、公共場所周圍，具有一定的密集度。[3]便利店的主要消費群體為年輕消費者，大多是年輕工作者和學(xué)生。便利店擺設(shè)簡潔，環(huán)境舒適安靜，其經(jīng)營的大多產(chǎn)品大型超市里也有，但是便利店的價格往往會高于超市。

便利店最早起源于美國，將便利店發(fā)揚光大的國家當(dāng)屬日本。日本在20世紀(jì)60年代末從美國引進了便利店業(yè)態(tài)，在國內(nèi)迅速發(fā)展起來，至今已經(jīng)趨向于飽和狀態(tài)，各個便利店企業(yè)便著眼于亞洲市場。亞洲絕大部分為發(fā)展中國家，經(jīng)濟處于飛速增長期，消費市場巨大并且具有較大的潛力。自1993年以來，以超市、便利店為代表的新興業(yè)態(tài)在中國得到了飛速的發(fā)展，至今一直表現(xiàn)出強大的生命力。[4]

二、全家便利店品牌傳播現(xiàn)狀

（一）全家便利店概況

全家便利店是日本便利店品牌中的一員，曾先在中國臺灣開設(shè)分店，2004年正式進入上海市場。近年來，全家便利店不斷深化品牌價值，突出體現(xiàn)該品牌的服務(wù)力和品牌的獨特性，在愈演愈烈的便利店品牌競爭中，靠著“誠信務(wù)實、堅持創(chuàng)新”[5]的經(jīng)營理念，頂住“羅森”和“7-11”等大型品牌的壓力，不斷擴大上海便利店市場的份額，在艱巨的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展。究其成功離不開這些做法：堅持良好的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，注重消費者感受，讓消費者購物之余能獲得更多的附加價值；注重品牌對營銷的重要性，將品牌作為營銷方式的一個重要突破口，堅持深化并創(chuàng)新品牌傳播方式。

（二）目前全家便利店的品牌傳播策略

1.廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告是品牌傳播策略中的一個重要組成部分。在上海，全家便利店的廣告會在固定的時間在地鐵候車室中出現(xiàn)，包括電視廣告在內(nèi)，戶外廣告和報紙廣告的一系列廣告宣傳配合。全家便利店在廣告中主打“全家就是你家”的貼心策略，在一定程度上網(wǎng)羅了絕大多數(shù)的消費者。2013年起，全家便利店更是推出了一系列季節(jié)性廣告，在消費者心中站穩(wěn)了腳跟。

全家便利店還邀請了亞洲人氣天團五月天為其品牌進行代言。2012年4月2日，五月天應(yīng)邀擔(dān)任全家便利店杭州開幕活動的一日店長。五月天的成員以全家店長的身份，向現(xiàn)場民眾介紹了全家最熱銷的全民便當(dāng)及全民早餐，現(xiàn)場邀請了微博活動徵選出的一百多位幸運歌迷，與五月天進行以“全民三餐在全家”為主軸的店長大比拼。五月天是大多數(shù)年輕人熟知的明星團體，主要的特點就是時尚、活力以及積極，與全家便利店的形象相符，因此請該團體做代言，對全家便利店的品牌形象的推廣有積極的作用。

2.微博公關(guān)傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，全家便利店緊跟新興時代的步伐，在眾所周知的微博中開放官方微博，這成為了全家在線上的特殊公關(guān)。全家的微博公關(guān)為消費者提供即時的產(chǎn)品信息和各種優(yōu)惠政策，同時也與消費者進行線上互動，虛心接受消費者提出的建議。不僅如此，官方微博還經(jīng)常發(fā)布關(guān)于美食、明星、漫畫、吐槽等話題，因此在消費者心中產(chǎn)生了一個充滿活力、積極向上的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的產(chǎn)生更加貼近全家便利店的年輕消費群眾，從線上推廣了其品牌，提高了品牌的知名度。

同時全家便利店的“微公關(guān)，微客服”充分利用微博的輿情監(jiān)控功能，發(fā)現(xiàn)潛在粉絲，給予及時得體的情感互動，有效拓展粉絲群體；與多位微博意見領(lǐng)袖互動傳播，實現(xiàn)品牌互助雙贏合作。

3.促銷傳播策略

全家便利店在2008年就推出了同件商品“第二件六折”的促銷活動，在當(dāng)時，這種促銷方式是絕無僅有的。它還展開了一系列的季節(jié)性促銷，例如2015年春季的“全家‘莓’你不行”的草莓促銷活動；各種鮮食的組合促銷以及套餐優(yōu)惠策略；對于部分產(chǎn)品，全家便利店采取限量銷售法，在一年的某個時段內(nèi)限量銷售，并且不再進貨，成為“絕版”，促使消費者產(chǎn)生一種“機不可失，失不再來”的感受。對于便當(dāng)類食品，全家便利店采取每日低價促銷法，在每天晚上八點過后，便當(dāng)類食品打八折，從而保證了每日便當(dāng)?shù)男迈r程度。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，進一步推動了世界的信息化和全球化。在這個信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為品牌傳播中的一種重要傳播策略。全家便利店擁有自己獨特的官網(wǎng)和天貓商城，幾乎實現(xiàn)了線上線下結(jié)合經(jīng)營的方式。全家便利店的官網(wǎng)即時更新其品牌所有商品的第一手信息以及相關(guān)招商信息。消費者可以通過全家便利店的天貓商城訂購商品，足不出戶就可以收到專屬派送員送來的商品，方便省時，當(dāng)然這是針對開設(shè)有全家便利店的城市。

三、全家便利店品牌面臨的問題

盡管全家便利店在品牌傳播方面費盡了心思，表面上看起來做得都非常到位，但無論從品牌文化歷史底蘊、財力、號召力上都弱于另外兩大便利店企業(yè)，即“羅森”和“7-11”。并且隨著時間的推移，其品牌推廣的問題也越來越明顯。

（一）全家便利店品牌認知度低，推廣方式存在安全隱患

相對于“羅森”“7-11”這兩家大型便利店，全家便利店的品牌知名度就稍有遜色。首先從品牌底蘊和進入中國市場方面來講，全家便利店在這兩點上就輸在了起跑線上，大多數(shù)消費者知道全家便利店是因為全家便利店開設(shè)在他們生活住宅區(qū)附近，而在這一點上，“羅森”和“7-11”也占有較大的優(yōu)勢。消費者只是在表面上“知道”這個品牌，而不是真正地“了解”這個品牌。并且近年來，全家便利店在中國市場投放的廣告形式也越來越少，廣告內(nèi)容也越來越雷同，可以說是毫無新意。同時，全家便利店主要在中國的一線城市和省會城市開設(shè)門店，未在二三線城市開辟市場，這也是全家便利店品牌知名度不高的原因之一。

亞洲天團五月天在杭州的全家便利店參與“一日店長”活動，造成全家便利店周圍地區(qū)交通擁堵，給杭州市民帶來不必要的麻煩，雖然這種推廣方式非常獨特而且親民，也深深體現(xiàn)了“全家是你家”的品牌理念，但是該方式存在非常多的安全問題，當(dāng)日全家便利店里人山人海，大部分都是等待五月天到來的歌迷，而不是真正的消費者，這種方式顯然有一些嘩眾取寵。

（二）公關(guān)缺乏應(yīng)急能力

談起全家便利店的微博公關(guān)，總給消費者們帶來一種“只會賣萌，不干正事”的印象，雖然全家便利店的微博公關(guān)一直在微博宣傳自己品牌的正面新聞，而對于一部分對全家便利店不滿意的消費者采取“無視”的態(tài)度。即使全家便利店的公關(guān)微博會在每年的固定時間做微調(diào)查，聽取消費者意見，但這完全不能解決問題。曾經(jīng)在2013年9月，一位消費者在全家購買了一份變味的便當(dāng)從而在微博質(zhì)問全家便利店，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過百卻遲遲得不到全家便利店的官方回應(yīng)，這不僅僅體現(xiàn)了微博公關(guān)缺乏應(yīng)急能力和公關(guān)的效率低下，這更是對消費者的不重視，因此很難在消費者心中樹立良好的品牌形象。在此事件發(fā)生后，有部分消費者認為全家便利店的官方微博公關(guān)只是一個擺設(shè)，并不起到實際的作用。

（三）價格相對較高，缺乏促銷力度

全家便利店的商品價格一直略高于同行競爭者，然而在便利店商品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重的今天，高價更是品牌傳播推廣道路上的一個巨大的障礙物。在住宅區(qū)開設(shè)的便利店不單單只有全家便利店，消費者可選擇的余地還有很多，非忠實消費者往往會親睞于價格低的便利店而不是選擇在全家便利店消費。雖然全家便利店在業(yè)界開創(chuàng)了“第二件6折”的促銷方式，但是并不能體現(xiàn)其有多大的促銷力度，相較與羅森便利店的“預(yù)約享8折優(yōu)惠”“部分商品全天7折優(yōu)惠”以及“兩件7元”的重磅促銷，簡直就是小巫見大巫。如今許多消費者要認識和了解一個品牌，商品價格這一方面是非常重要的，而全家便利店在銷售傳播這一方面做得比較含蓄，不利于品牌的推廣和傳播。

（四）天貓商城B2C模式存在限制問題

全家便利店通過與天貓的合作，獲得了巨大的利益。但是，對全家便利店而言，這種B2C模式也存在著發(fā)展隱患。天貓商城是阿里巴巴旗下產(chǎn)品，全家便利店的天貓商城歸根結(jié)底是由阿里巴巴控制，全家便利店控制的僅是產(chǎn)品和品牌，這樣一來使全家便利店網(wǎng)上推廣其品牌受到了渠道上的限制。從品牌長遠發(fā)展來看，全家便利店目前的B2C模式需要改進。

四、全家便利店品牌傳播策略的改進建議

（一）創(chuàng)新廣告形式，進軍二三線城市

廣告是一種傳播品牌信息的方式。全家便利店入駐中國大陸市場至今，不斷通過廣告的形式來擴大自己品牌的影響力，但是廣告的形式過于單一，甚至與其他便利店品牌的廣告過于類似。因此在廣告內(nèi)容上要加強品牌特色的宣傳，跟上時代的步伐，靈活運用當(dāng)今流行用語。

隨著近幾年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國二三線城市發(fā)展迅速，居民消費能力完全不落后于一線城市。而全家便利店只進駐中國的一線城市，對二三線城市接觸很少，二三線城市作為必不可少的市場，如果搶占先機，直接有利于全家便利店品牌的傳播推廣。因此，全家便利店應(yīng)該重視二三線城市的擴張，盡快入駐二三線城市，把握更大的市場。

（二）整合運用公共關(guān)系，增強公關(guān)應(yīng)急能力

公共關(guān)系作為一種社會管理和傳播溝通工具，其含義超越了一般意義上的營銷傳播范疇。公共關(guān)系的傳播屬性主要表現(xiàn)在它所具有的溝通價值上，面對消費者對全家便利店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的質(zhì)疑，全家便利店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，及時與消費者溝通，形成最為有利的發(fā)展環(huán)境，并達到公共宣傳的功能。微博公關(guān)更是要加強對特殊事件的應(yīng)對能力，及時發(fā)現(xiàn)消費者傳遞的信息，在短時間內(nèi)作出合理應(yīng)對，讓消費者感受到全家便利店的用心和體貼。

（三）開發(fā)新產(chǎn)品，加強促銷力度

近年來，便利店商品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，全家便利店作為大型便利店企業(yè)，必須在商品上進行突破，開發(fā)新的產(chǎn)品以吸引消費者眼球。便當(dāng)、飯團、三明治、關(guān)東煮、冰淇淋早已不是全家便利店的特色食品，相較于羅森便利店，全家便利店缺乏的是開發(fā)新產(chǎn)品的理念。目前，羅森便利店已推出自身品牌特色的曲奇和補丁，且只有在羅森便利店才能購買到。擁有獨一無二的產(chǎn)品也是品牌傳播的一大策略，全家便利店應(yīng)重視對新產(chǎn)品的開發(fā)，以此作為品牌傳播策略之一。

促銷作為品牌傳播的一個重要組成部分，有利于產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播。因此，在商品同質(zhì)化的今天，全家便利店非常有必要加大促銷的力度。對于便利店來說，全年每天固定時間段促銷是非常好的一種促銷方式，特別是便當(dāng)、糕點類這種短時間保質(zhì)期的產(chǎn)品，更需要通過促銷來吸引顧客，同時清理庫存，保持食品新鮮。。

（四）建立O2O模式，開通在線支付渠道

O2O模式即線上到線下，全家便利店就目前在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r上來看，完全有能力擁有自己獨立的網(wǎng)上商城，開展O2O模式，將線下商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合。全家便利店可以通過采用線上展示并且采取“預(yù)約支付”的方式來吸引消費者，不僅能拓寬消費者選擇的余地，同時也能通過這種方式向消費者傳遞自身品牌的信息。

[1]大衛(wèi)·奧格威.品牌經(jīng)營法則[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古出版社，1999：118-119.

[2]余明陽,朱紀(jì)達,肖峻菘.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2005:34-35.

[3]周云霞.連鎖便利店發(fā)展的核心競爭力研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2013（22）：1-2.

[4]王慧婷.便利店營銷優(yōu)勢探析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2013（16）：1-2.

[5]全家FamilyMart[EB/OL].http://www.familymart.com.cn/.

Analysis of Brand Communication Strategies of FamilyMart

GAO Zhaoyan MA Liqing
(School of Economics and Management,Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316022,China)

Along with the steady growth of China’s economy and the drastic improvement of people's living standards,more and more convenience chain stores have sprung up in recent years.A number of well-known international convenience chain stores undoubtedly won’t miss the large market in China.As a famous brand,FamilyMart has established a good image and attracted countless customers by various marketing strategies since the 21st century.This paper analyzes the characteristics of several advertising campaigns of FamilyMart,explores its weaknesses and provides countermeasures,aiming to increase the popularity of the brand.

brand communication;communication strategies;FamilyMart

F721.7

A

1008-8318（2016）02-0057-05

[收入日期]2016-01-17

高兆彥(1992-),女,浙江舟山人，碩士研究生；馬麗卿(1962-),女,上海市人,教授,研究方向：海洋旅游經(jīng)濟，旅游規(guī)劃策劃。