金翔

摘 要：現(xiàn)如今電子商務已走進人們的生活，隨著電子商務的發(fā)展，質量信用問題逐漸增多，本文通過資料搜集和淘寶現(xiàn)有評價體系的研究，構建了一個符合淘寶商家的質量信用評價體系，并利用具體商家對體系進行實證。

關鍵詞：電子商務；淘寶網(wǎng)；信用評價體系

一、引言

隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為大部分百姓的一種習慣。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，2014年中國電子商務市場交易整體規(guī)模達到 12.3萬億元，同比增長21.3%。2014年淘寶總成交額達1.172萬億元，同期增長了近46個百分點。且隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷增多，電子商務已進入成熟發(fā)展時期。

淘寶作為中國最大的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站是由阿里巴巴公司在2003年投資創(chuàng)立，如今，淘寶擁有B2C和C2C兩大業(yè)務部分。截止2014年，淘寶已有900萬商家，5億多的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客。2015年“雙11”購物狂歡節(jié)中淘寶銷售額近900億元，較2014年571億元上升了57個百分點?？墒窃阡N售額飛速增長的背后，是居高不下的退貨率，有些商家退貨率更是高達70%。2014年國家質檢總局抽查的網(wǎng)購樣品合格率只有73.9%，網(wǎng)購中有些物品和圖片上的不符，商家以次充好的行為也頻繁出現(xiàn)在交易當中。

電子商務行業(yè)作為一個富有活力的行業(yè)，電商平臺的各商家為了爭搶市場份額，通常存在著劇烈的商業(yè)競爭。商家為了在劇烈的競爭中存活下來，難免出現(xiàn)惡性的價格競爭，導致商品質量大幅度下降。而淘寶網(wǎng)作為電商平臺提供者與管理者，其管理不善又助長了這種售假行為。為了給消費者創(chuàng)造一個安全公平的交易環(huán)境，有必要對淘寶網(wǎng)的商家質量信用進行評價，因為信任的缺失會成為消費者是否進行電子商務交易的重要影響因素，信用問題在一定程度上將制約電子商務的發(fā)展。

二、淘寶網(wǎng)的信用評價體系

淘寶網(wǎng)目前的信用評價分為兩個部分，賣家的信用評價和買家的信用評價。出于本次研究的重點和買家信用極少影響交易的考慮，筆者僅對賣家的信用評價做介紹。在淘寶平臺上賣家信用評價分為兩個部分，即信用評價和店鋪評分。兩者的體現(xiàn)內容不一樣，但都是為買家提供更多維度的參考價值。信用評價和店鋪評分可以在交易成功后的15天之內進行評價，以此為依據(jù)來形成商家的質量信用評價。

淘寶網(wǎng)會員在個人交易平臺使用支付寶服務成功完成每一筆交易后，雙方均有權對對方交易的情況作一個評價，這個評價亦稱之為信用評價。信用評價是買賣雙方互評的，計分的形式采用信用累計的方式。評價的好評、中評、差評分別按照“1分、0分、-1分”計算，不同區(qū)間的分數(shù)將會對應不同的心鉆冠的形式，而且分數(shù)和心鉆冠將會同時出現(xiàn)在淘寶商家的店鋪中，作為消費者購買商品時的參考。

店鋪評分僅限于買家對賣家評分，消費者的每個訂單都可以對商家進行評分，交易成功后的15天內，買家可本著自愿的原則對賣家進行店鋪評分，逾期未打分則視為放棄，系統(tǒng)不會產(chǎn)生默認評分，亦不會影響賣家的店鋪評分。消費者在店鋪評分時一共涉及三個維度：寶貝與描述相符、賣家的服務態(tài)度和賣家的發(fā)貨速度，三個指標將分別平均計入賣家的店鋪評分中，系統(tǒng)會每天計算店鋪評分近6個月之內數(shù)據(jù)并顯示在店鋪首頁當中。

目前的評價體系相對于之前的版本來說已經(jīng)有了重大的突破：1.店鋪評分采用動態(tài)指標的形式，對六個月內的評分進行算術平均計算，這不僅對新加盟的商家和小商家產(chǎn)生了正向的影響而且在一定程度上會抑制刷單行為的發(fā)生。2.店鋪展示了售后速度和售后率的指標，清楚的展示了商家退款平均花費時常和退貨的現(xiàn)狀。3.同行業(yè)的平均水平指數(shù)這一指標能給消費者帶來更多的參考依據(jù)。

但是筆者通過調查認為目前的評價體系仍有不足：1.賣家信用僅僅是“好中壞”的累計得分，所以僅僅用賣家信用這一總分來給淘寶商家區(qū)分等級未免太過牽強；2.店鋪首頁雖然涉及到許多評價指標，但是沒有一個總的分數(shù)來衡量淘寶商家的好壞。3.如果能加入店鋪排名，可能將會促使商家更好的發(fā)展。

三、淘寶信用評價體系構建

商家信用意愿、信用能力和環(huán)境基礎是信用體系構建的三個首要因素（方展奎，2001）。因此，本文將這三個因素作為體系構建的三個原則：商家信用泛指一個商家法人授予另一個商家法人的信用。信用關系已成為現(xiàn)代經(jīng)濟中最基本最普遍的經(jīng)濟關系，同時信用對現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展也有強大的推動作用。

（1）質量信用履行意愿。意愿，是指一個商家是否重視質量信用、是否尊重消費者的合法權益，并滿足消費者合理預期的主觀意愿程度。基于信用意愿得出了商家信用記錄和商家資質兩個分指標。

（2）質量信用提供能力。質量信用提供能力，是指商家對外提供合乎質量要求產(chǎn)品和服務的能力?；诖怂姆种笜税ㄉ碳耶a(chǎn)品質量水平和服務質量水平。

（3）環(huán)境基礎。行業(yè)基礎是確保企業(yè)商家穩(wěn)步發(fā)展的前提條件，環(huán)境基礎的好壞會對商家的質量信用產(chǎn)生直接的影響?；诖诵袠I(yè)環(huán)境也作為一個一級指標。

基于以上一級指標體系再根據(jù)筆者調查淘寶已有的信用評分體系，考慮到每個指標的權重調查過程較復雜，因此筆者采用二級指標權重相等的方法，在淘寶商家總分為5分的情況下分別取每個指標的分數(shù)為0.5分，得出了一下的質量信用評價體系：

（1）商家信用記錄：針對信用記錄這一指標，結合淘寶已有的評分項目，商家的信用記錄指標對應商家的“賣家信用”，項目占總體系的0.5分。因為賣家信用在商家評分顯示為“鉆石、皇冠等”筆者基于此，將桃心定義為2分，鉆石定義為3分，藍冠定義為4分，皇冠定義為5分，且其間數(shù)量多少差額均為0.2分，總分是“（賣家信用評分/5）×0.5”。

（2）商家資質：在商家資質這一一級指標中，筆者利用淘寶商家評價系統(tǒng)中的“糾紛率”和“處罰數(shù)”進行計算。當糾紛率為0時，這個項目計滿分0.5分，糾紛率處于（0，2%]間計0.4分，（2%，4%]間計0.3分，（4%，6%]間計0.2分，（6%，8%]時計0.1分，大于8%計0分。對于處罰數(shù)，當處罰數(shù)為0時，同樣計滿分0.5分，為1時計0.4分，之后每增多一件，分值降0.1。大于等于5件為0分。

（3）商家產(chǎn)品質量水平：針對這一指標與淘寶商家中“寶貝與描述相符程度”和近半年的“好評率”這兩個項目進行評分。由于淘寶對于“寶貝與描述的相符程度”的總分值為5分，將其利用在指標體系中來的計算方法為“（相符程度評分/5）×0.5”；“好評率”在體系中的算法為“（好評率/1）×0.5”。

（4）商家服務質量水平：包括“賣家的服務態(tài)度”、“物流服務的質量”、“售后速度”、“售后率”四個項目?！百u家的服務態(tài)度”與“寶貝與描述相符程度”相似為（服務態(tài)度評分/5）×0.5。

“物流服務的質量”也是如此為（物流服務評分/5）×0.5?！笆酆笏俣取辈捎脜^(qū)間定值。即（0，1]天計0.5分，（1，3]為0.4分，（3，5]計0.3分，（5，7]計0.2分，（7，9]計0.1分，大于9天計0分?！笆酆舐省币彩侨绱耍琜0，5%）計0.5分，[5%，10%）計0.4分，[10%，15%）為0.3分，[15%，20%）計0.2分，[20%，25%）為0.1分，大于等于25%時為0分。

（5）行業(yè)環(huán)境：在淘寶商家評價體系界面，“寶貝與描述相符程度”、“賣家的服務態(tài)度”和“物流服務的質量”的項目評分都會與同行業(yè)平均水平進行比較?；诖?，在本文的體系評分計算中為：[（相符程度評分+服務態(tài)度評分+物流服務評分）/3]/5×0.5。

四、實證應用

體系構建完成后，我們選取淘寶商家進行了初步應用。本次實證應用一共選取了5個淘寶商家，現(xiàn)僅對一個商家（服飾鞋包商家）指標計算過程做一個簡單的介紹。出于對商家隱私的考慮，我們用商家A代表商家的名稱。表1為商家A的各指標和指標對應得分：

同樣應用本文所得出的指標體系，我們得出了商家B的得分為4.623分，商家C的得分為4.230分，商家D的得分為4.105分，商家E的得分為3.526分。

5個商家進行評分得到的總分使商家的各個指標在一個綜合的層面上得到反應，而且本評價體系在運用時，可以通過評分拉開各個商家之間的差距。但是本體系采用的均等權重，而且對訂單大小的規(guī)模直接做均等處理的做法，還需要未來進一步完善。

五、總結

如今的市場經(jīng)濟已是信用經(jīng)濟，隨著電子商務發(fā)展的主流趨勢，電商商家信用體系成為了社會信用體系的重要組成部分。根據(jù)針對淘寶商家構建的質量信用評價體系，筆者選擇了其中一個商家進行評價體系的實證，客觀的展示了商家存在一些關于質量信用方面的問題，實證結果表明其與淘寶的評價得分是趨于一致的。證實了該體系指標設置和權重設置的準確性，增加了本次研究的可應用性。最后，筆者希望相關部門可以通過該評價體系，更好的監(jiān)督淘寶商家的質量信用問題，規(guī)范電子商務市場，使得21世紀能成為一個相對透明、真實可靠的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代。

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