龔勁

中圖分類號：G802 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）12-000-01

摘 要 美的展現(xiàn)是體育和廣告的完美結(jié)合。體育廣告中蘊(yùn)含著獨(dú)特的美。一直以來，耐克憑借劉翔的明星效應(yīng)推出了眾多富有特色的廣告。本文從體育美學(xué)的身體美、運(yùn)動美、人文美三個(gè)方面對耐克劉翔系列廣告進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 體育美學(xué) 劉翔 耐克廣告

廣告以推廣產(chǎn)品和品牌為目的，廣告所需要的審美價(jià)值與體育以人體為具體形式的體育美相互契合。隨著體育的商業(yè)化發(fā)展，體育明星作為廣告主體的價(jià)值不斷突顯。耐克簽約劉翔，以展現(xiàn)體育美為基礎(chǔ)推出了眾多廣告，形成了其特有的表達(dá)方式。下面本文就從體育美學(xué)出發(fā)簡要分析耐克劉翔系列廣告的表達(dá)方式。

一、身體美：直觀展示肌肉和形體

古希臘時(shí)期是崇尚身體美的頂峰，人們展現(xiàn)健碩的身體和充沛的力量，對諸神表示敬畏。到現(xiàn)代，體育廣告將人們對身體的原始崇拜和商業(yè)完美結(jié)合起來。運(yùn)動是塑造身體美的重要方式，而運(yùn)動員即擁有不同于普通人的肌肉線條和身體形態(tài)。體育廣告中充分展現(xiàn)運(yùn)動員身體美來吸引受眾的注意力，進(jìn)而激發(fā)參與體育活動的熱情和興趣。

每個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員都有其獨(dú)特的身體素質(zhì)，劉翔作為優(yōu)秀的110米欄選手體形勻稱，“要跨越固定高度的欄架，除了對身高條件有要求外，還要求運(yùn)動員有合理的下肢結(jié)構(gòu)”，腿部肌肉線條明顯且發(fā)達(dá)。

耐克在“用運(yùn)動宣戰(zhàn)”和“用運(yùn)動不負(fù)勝負(fù)的心”等平面廣告中就展現(xiàn)了劉翔上述身體特點(diǎn)。起跑時(shí)全身繃緊的肌肉，或是沖過終點(diǎn)時(shí)肌肉流暢的線條，簡單而直觀的視覺語言讓受眾在畫面中欣賞到了不同一般的身體美以及這種身體美成就的運(yùn)動美。

身體美的要素除了肌肉，還有體型、骨骼、形體等。耐克常常在廣告中使用劉翔跨欄時(shí)的畫面，向觀眾展示劉翔發(fā)達(dá)的腿部肌肉以及劉翔高瘦又緊實(shí)的形體，“平凡也能飛翔”主題廣告中也使用了劉翔跨欄的畫面。在跨欄時(shí)，“起跨腿和擺動腿在欄上形成的“跨欄坐”姿勢”。這正是跨欄形式的特點(diǎn)所在，能夠展示運(yùn)動員較好的柔韌性，又體現(xiàn)了110米欄項(xiàng)目的形體美。配合著沖過終點(diǎn)的勝利瞬間能夠讓人感受到劉翔通過訓(xùn)練所形成的健美形體。

二、運(yùn)動美：注重節(jié)奏，動靜結(jié)合

運(yùn)動美是建立在身體美的基礎(chǔ)上，由塑造身體的過程表現(xiàn)的，通過時(shí)間和空間上人體形態(tài)的瞬間變化而呈現(xiàn)出動態(tài)造型。110米欄屬于競速類項(xiàng)目，用時(shí)間來衡量運(yùn)動員的身體素質(zhì)，運(yùn)動員在短時(shí)間內(nèi)所呈現(xiàn)出一系列的運(yùn)動變化都給人以興奮的審美體驗(yàn)。耐克在廣告中充分把握了110米欄項(xiàng)目的這一特點(diǎn)，向受眾呈現(xiàn)出與其他項(xiàng)目不同的審美觀感。

劉翔的“just do it”耐克主題廣告，將劉翔比賽中跑動的動作和人們?nèi)粘５捏w育活動串剪在一起，交替出現(xiàn)的畫面讓整個(gè)廣告富有動感，不同的場景中卻有著相似的動作和節(jié)奏。如孩子們在胡同里的蹲踞式起跑以及少年雙臂舒展的姿勢沖過終點(diǎn)，讓受眾在貼近生活的體育活動中感受到富有節(jié)奏的運(yùn)動美。

所有運(yùn)動都是靜態(tài)和動態(tài)的統(tǒng)一，因此體育廣告注重動靜結(jié)合的表達(dá)方式，在動靜相互襯托下體現(xiàn)運(yùn)動所具有的獨(dú)特魅力。耐克在劉翔系列廣告中，善于運(yùn)用預(yù)備時(shí)的靜態(tài)和起跑后的動態(tài)對比。在“你能比你快”的主題廣告中，將劉翔熱身時(shí)不斷跳動的雙腳與其他選手準(zhǔn)備起跑的靜態(tài)姿勢以及跑道上靜態(tài)的欄做對比。動靜畫面的交替敘事襯托出了賽前的緊張，而發(fā)令槍響后劉翔釋放身體能量奮力奔跑，將競賽中追求極限速度的狀態(tài)體現(xiàn)得淋漓盡致。

三、人文美：通過文字和視角不斷升華

廣告發(fā)展到現(xiàn)在其作用早已不局限于宣傳產(chǎn)品功能，還承擔(dān)著塑造企業(yè)形象和傳遞企業(yè)理念的功能。體育運(yùn)動中包含的人文美正好與此契合，它多蘊(yùn)含在體育文化之中，存在于精神層面。人文美常常在體育活動的參與者身上體現(xiàn)出來。

耐克廣告為人稱道的正是其能夠深入挖掘體育運(yùn)動中精神層面的能量，并通過畫面或語言符號表達(dá)出來。不管在劉翔職業(yè)生涯的巔峰還是低谷，耐克都能夠向受眾傳達(dá)出劉翔以及運(yùn)動所帶來的不同的人文美感。

在名為“專注”的廣告中，其他運(yùn)動員緊張熱身的背景下使用了劉翔凝視終點(diǎn)的特寫鏡頭，呈現(xiàn)了一個(gè)鎮(zhèn)定自信的運(yùn)動員形象。這透露出劉翔通過扎實(shí)的訓(xùn)練塑造出的對目標(biāo)明確的主體精神與身經(jīng)百戰(zhàn)后練就出的自信心，也正是體育運(yùn)動對個(gè)人所塑造出的精神美感。

2004年的 “定律，是用來被打破的”和2006年劉翔打破世界紀(jì)錄后推出的廣告都向受眾傳遞著體育所蘊(yùn)含的不斷挑戰(zhàn)、突破極限的精神力量。而在劉翔2008年和2012年兩次奧運(yùn)會失利后，耐克先后推出了“愛運(yùn)動，即時(shí)它傷了你的心”、“活出你的偉大”和“平凡也能飛翔”等一系列的廣告。敘事視角從劉翔獲勝時(shí)的光鮮轉(zhuǎn)向了他為榮譽(yù)不斷付出的歷程，將體育“超越自我”的拼搏精神升華，向普通人傳遞面對失敗后的積極心態(tài)。并且視角的轉(zhuǎn)變更加注重情感溝通，拉近了劉翔和受眾之間的距離。

四、總結(jié)

耐克在以劉翔為主體的一系列廣告和營銷活動中獲得了廣泛的社會關(guān)注，原因就在于其以劉翔體現(xiàn)出的身體美和運(yùn)動美為基礎(chǔ)，將劉翔的人格特點(diǎn)與品牌理念結(jié)合，形成了有獨(dú)特風(fēng)格的商業(yè)廣告。這是值得其他體育廣告借鑒的。

參考文獻(xiàn)：

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