王廷飛

雖慢熱、但長(zhǎng)久。在劇烈震蕩的行業(yè)變幻中，國(guó)內(nèi)首家有機(jī)生鮮電商沱沱工社始終保持著理性節(jié)奏。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)是個(gè)大時(shí)代，有很多新行業(yè)從無(wú)到有，有很多老行業(yè)從慢熱到爆發(fā)。從2012年開(kāi)始，生鮮電商成為各路資本熱捧的藍(lán)海，綜合電商平臺(tái)的生鮮頻道、物流電商的生鮮業(yè)務(wù)、垂直生鮮電商平臺(tái)、線下超市開(kāi)通線上銷(xiāo)售……各種渠道集中發(fā)力，迅速打開(kāi)了這一行業(yè)的市場(chǎng)容量。成立于2009年的沱沱工社是國(guó)內(nèi)較早的生鮮電商，并率先打出“有機(jī)食品”的概念。從行業(yè)現(xiàn)狀、沱沱工社內(nèi)部變化及戰(zhàn)略定位來(lái)全面考量，沱沱工社財(cái)務(wù)總監(jiān)李霞表示，沱沱工社一直是以精耕細(xì)作、穩(wěn)軋穩(wěn)打的步伐前行。

借勢(shì)行業(yè)

很少人知道沱沱工社和中糧我買(mǎi)網(wǎng)的淵源。用李霞的話說(shuō)，“我們的董事長(zhǎng)董敏是個(gè)有情懷的人?！?008年三聚氰胺事件極大地刺激了董敏，本著“推動(dòng)食品安全”的精神，她決定在生鮮行業(yè)做一番努力。很快，董敏創(chuàng)辦了沱沱工社，幾乎在同期，其在北大EMBA班的同學(xué)創(chuàng)辦了中糧我買(mǎi)網(wǎng)，此二者均被視為國(guó)內(nèi)生鮮電商的先行者。而在此前，兩人實(shí)際上有過(guò)多次思想碰撞和交流?！般ど缱畛醯亩ㄎ皇亲鲇袡C(jī)食品，供應(yīng)中產(chǎn)家庭的廚房?！崩钕冀榻B說(shuō)，“有機(jī)食材對(duì)土壤、種植過(guò)程等都有特定標(biāo)準(zhǔn)，比如，除蟲(chóng)的時(shí)候完全采用物理手段，不允許使用農(nóng)藥，產(chǎn)品需要通過(guò)嚴(yán)苛的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。在發(fā)展過(guò)程中，為了豐富產(chǎn)品品類(lèi)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，我們又引入了綠色食品。這是兩個(gè)截然不同的概念，但都符合健康的生活理念。”

先行者往往會(huì)付出更昂貴的成本。2009年做生鮮電商，幾乎沒(méi)有任何參考模型?！澳沁€是電商的標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)代，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣(mài)圖書(shū)、京東賣(mài)3C?！崩钕几袊@，“賣(mài)生鮮食品這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沱沱工社完全靠自己摸索。我們也找了好多方法，比如在線下超市銷(xiāo)售，但發(fā)現(xiàn)這些模式都走不通。”

2009年～2011年，沱沱工社的發(fā)展極其緩慢。新消費(fèi)方式的培育及健康生活理念的推廣，其實(shí)都是昂貴的顧客教育成本。“最困難的時(shí)候是2011年，這個(gè)階段，商品損耗率高達(dá)30%，幾乎是個(gè)無(wú)以為繼的局面?！崩钕己敛恢M言遭遇的危機(jī)時(shí)刻。轉(zhuǎn)機(jī)在2012年出現(xiàn)，這一年競(jìng)爭(zhēng)者如雨后春筍般涌現(xiàn)，但市場(chǎng)規(guī)模也在急速擴(kuò)容。只有競(jìng)爭(zhēng)充分才能快速壯大，這是所有行業(yè)的不二法則。新興行業(yè)的興起需要教育顧客，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在教育顧客，單個(gè)企業(yè)的教育成本就會(huì)降低。“雖然競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但整體供應(yīng)鏈成本在降低。同時(shí)，有了可參照的競(jìng)爭(zhēng)者，我們可以把自己的商業(yè)模式想得更清楚。上下游產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟，從銷(xiāo)售到產(chǎn)品服務(wù)都對(duì)沱沱工社起到了促進(jìn)作用?！崩钕急硎尽?/p>

外部借力行業(yè)東風(fēng)，內(nèi)部重新戰(zhàn)略布局，沱沱工社的未來(lái)開(kāi)始“翻紅”。2012年，在新任CEO杜非的帶領(lǐng)之下，沱沱工社對(duì)品類(lèi)結(jié)構(gòu)、物流、采購(gòu)等重要環(huán)節(jié)做了全面調(diào)整，實(shí)施精細(xì)化管控。據(jù)李霞介紹，自2012年開(kāi)始，沱沱工社每年的銷(xiāo)售量都在翻倍增長(zhǎng)，而今年同期更是翻了兩番，商品損耗率降到3%以?xún)?nèi)?！艾F(xiàn)在的生鮮電商幾乎沒(méi)有盈利的，沱沱工社也同樣如此。不過(guò)，我們并不著急盈利，現(xiàn)在最重要的任務(wù)還是深耕用戶(hù)和擴(kuò)大規(guī)模。”李霞同時(shí)坦言。

慢工細(xì)活

沱沱工社目前有100多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，且主要集中在北京地區(qū)。相對(duì)于天貓、京東這些大平臺(tái)電商動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億的用戶(hù)數(shù)量，李霞認(rèn)為不能做這樣的簡(jiǎn)單類(lèi)比，因?yàn)殂ど缇哂凶陨淼奶匦?。沱沱工社是自營(yíng)平臺(tái)，并擁有包括自建農(nóng)場(chǎng)、物流等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈?！般ど绲臉I(yè)務(wù)區(qū)域還是以北京為主。對(duì)于北京這樣一個(gè)人口超千萬(wàn)的城市而言，還有足夠大的市場(chǎng)空間?！崩钕急硎荆拔覀?nèi)ツ暝谏虾Ｒ苍O(shè)立了試點(diǎn)公司，但不會(huì)過(guò)分追求速度，而是希望在既有城市夯實(shí)基礎(chǔ)、探索出成熟模式之后，再去另外的城市快速?gòu)?fù)制。如果在新的城市重新探索新模式，成本會(huì)很高?！?/p>

在李霞看來(lái)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈如何布局、服務(wù)體系和商品結(jié)構(gòu)如何設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)化制度流程如何落實(shí)等問(wèn)題，都是夯實(shí)基礎(chǔ)所需要的慢工細(xì)活。沱沱工社在北京郊區(qū)平谷擁有1050畝自營(yíng)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，目前網(wǎng)站上大概一半以上的有機(jī)蔬菜、雞蛋等來(lái)自于這家農(nóng)場(chǎng)。這家農(nóng)場(chǎng)本來(lái)是林木用地，土壤質(zhì)量原本就不錯(cuò)，經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，就已完全實(shí)現(xiàn)了有機(jī)化。沱沱工社成立初期完全是重資產(chǎn)化運(yùn)作——包括農(nóng)場(chǎng)和冷鏈物流在內(nèi)，幾乎自建了全供應(yīng)鏈。李霞認(rèn)為這也是行業(yè)早期的成本，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)找不到能滿(mǎn)足我們需求的農(nóng)場(chǎng)和第三方物流合作?！彪S著用戶(hù)量增加，沱沱工社自身的生產(chǎn)能力和承載能力開(kāi)始跟不上市場(chǎng)需求。在有機(jī)產(chǎn)品方面，沱沱工社現(xiàn)在的做法是在全國(guó)尋找合適的聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)合作，土地質(zhì)量和種植工藝都嚴(yán)格依照沱沱工社自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證之后方可進(jìn)入銷(xiāo)售渠道?！昂瓦@些農(nóng)場(chǎng)的合作采取包銷(xiāo)制，一是激發(fā)供應(yīng)商積極性，二是保證品質(zhì)，三是降低采購(gòu)成本。并且有專(zhuān)門(mén)的品控部門(mén)去全程監(jiān)測(cè)，是獨(dú)立于采購(gòu)部之外的?！崩钕紡?qiáng)調(diào)道。

說(shuō)生鮮電商是個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè)，其實(shí)主要在于高昂的冷鏈物流成本和商品損耗率。而商品的保鮮程度，又很大程度上取決于物流運(yùn)輸?shù)姆绞?。根?jù)李霞介紹，物流成本基本要占到生鮮電商總成本的25%，這一數(shù)字是行業(yè)平均水平。沱沱工社也已經(jīng)開(kāi)始和順豐專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)開(kāi)始戰(zhàn)略合作。“專(zhuān)業(yè)的事還是要交給更專(zhuān)業(yè)的人去做，冷鏈物流成本的降低需要社會(huì)化物流行業(yè)的成熟。當(dāng)然我們也不會(huì)放棄自有物流，會(huì)更加專(zhuān)注于提升用戶(hù)體驗(yàn)?！崩钕冀又f(shuō)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮電商的另一個(gè)難點(diǎn)。“供應(yīng)商送貨可能是一整箱，而用戶(hù)是零買(mǎi)，在我們的環(huán)節(jié)，就需要把這些非標(biāo)商品需求變得標(biāo)準(zhǔn)化?！崩钕冀榻B了沱沱工社的做法，“我們會(huì)依據(jù)質(zhì)量等級(jí)、克重等對(duì)全部商品進(jìn)行分類(lèi)，分類(lèi)之后進(jìn)行加工，將非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。除此之外，在采購(gòu)環(huán)節(jié)也已經(jīng)在和供應(yīng)商溝通，在供貨環(huán)節(jié)就按照我們的標(biāo)準(zhǔn)和要求實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，目前沱沱工社90%以上都已是標(biāo)準(zhǔn)品。”

財(cái)務(wù)作為

今年7月，沱沱工社改制成股份公司，向資本市場(chǎng)又邁進(jìn)了一步。與之相適應(yīng)，沱沱工社的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)也完成了“人員擴(kuò)充+職能優(yōu)化”的升級(jí)。實(shí)際上，財(cái)務(wù)總監(jiān)李霞本人亦是2015年剛剛加入。在接受本刊采訪時(shí)，履新未久的李霞以近乎路演的姿態(tài)，向我們侃侃而談了沱沱工社的清晰商業(yè)邏輯。我們不妨把沱沱工社對(duì)這位極具專(zhuān)業(yè)精神的職業(yè)經(jīng)理人的啟用也視為其財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的“高配”標(biāo)志之一。

“在2014年之前，沱沱工社的財(cái)務(wù)作用還是比較薄弱的。工作以基礎(chǔ)核算為主，組織結(jié)構(gòu)設(shè)置也非常簡(jiǎn)單，和業(yè)務(wù)基本沒(méi)有交集?！崩钕急硎?，“現(xiàn)在這種局面已經(jīng)完全改觀了，人員配置比較充分，財(cái)務(wù)部門(mén)的功能也細(xì)分為會(huì)計(jì)核算、運(yùn)營(yíng)、預(yù)算審核、內(nèi)控及法務(wù)等?！崩钕紝?duì)當(dāng)前的財(cái)務(wù)管理重點(diǎn)定位很清晰：一是必須要和業(yè)務(wù)部門(mén)形成合作關(guān)系，以財(cái)務(wù)創(chuàng)新支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新；二是具備獨(dú)立性，建立管控沙盤(pán)，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程起到風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警作用；三是和業(yè)務(wù)部門(mén)充分溝通，從財(cái)務(wù)角度梳理和完善制度流程；四是和IT部門(mén)一起推進(jìn)信息化建設(shè)，完善后臺(tái)系統(tǒng)。

在生鮮行業(yè)中，從倉(cāng)儲(chǔ)到物流，整體的流程優(yōu)化非常重要。李霞用幾個(gè)例子說(shuō)明了財(cái)務(wù)在此過(guò)程中可以發(fā)揮的作用：

倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，幫助業(yè)務(wù)部門(mén)優(yōu)化揀貨路徑。商品在倉(cāng)庫(kù)中的擺放位置不同，會(huì)導(dǎo)致非常大的揀貨效率差異。財(cái)務(wù)會(huì)給出不同商品的銷(xiāo)售數(shù)量和金額的數(shù)據(jù)，如果某類(lèi)商品的動(dòng)銷(xiāo)率非常高，這類(lèi)商品擺放的貨架位置就要利于揀貨；而動(dòng)銷(xiāo)率低的商品，則要擺放到貨架后面，以此縮減揀貨路徑，提高揀單效率。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，會(huì)和物流部門(mén)一起對(duì)包裝材料進(jìn)行分析。如每個(gè)月每種品類(lèi)消耗包材的情況、包材規(guī)格等，研究什么樣的包材能更好地把商品放進(jìn)去，把不合理的包材規(guī)格砍掉，尋找更適于訂單商品規(guī)格的包裝。有了這樣的包裝標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)訂單包裝的耗用量進(jìn)行節(jié)約控制，并對(duì)打包人員進(jìn)行考核。

物流環(huán)節(jié)，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，幫助配送員規(guī)劃最合理運(yùn)輸路徑。這看似微小的一節(jié)，其實(shí)對(duì)于生鮮電商意義重大——從某種程度而言，配送距離和時(shí)間，決定著商品的損耗率。

共享未來(lái)價(jià)值

對(duì)比在業(yè)務(wù)上的煞費(fèi)苦心，作為財(cái)務(wù)總監(jiān)的李霞反而不覺(jué)得有太大的資金壓力?！暗侥壳盀橹?，基本上都屬于母公司九城集團(tuán)的自有資金。集團(tuán)對(duì)電商業(yè)務(wù)的支持力度非常大，截至2014年，集團(tuán)對(duì)電商業(yè)務(wù)的投放達(dá)1.8個(gè)億?！崩钕冀榻B說(shuō)，“從財(cái)務(wù)管控的角度，只要業(yè)務(wù)發(fā)展有清晰戰(zhàn)略，有利于打造我們的品牌和特色，對(duì)資金使用沒(méi)有過(guò)多苛刻的限制?！?/p>

雖然暫時(shí)沒(méi)有資金壓力，但引入外部資本更有利于自身的發(fā)展。“就在7月28日，我們剛剛宣布了一項(xiàng)消費(fèi)者股東計(jì)劃，這在整個(gè)電商行業(yè)也是從未有過(guò)的創(chuàng)新舉動(dòng)?！崩钕寂d奮地向本刊描述，“所謂消費(fèi)者股東計(jì)劃，就是沱沱工社根據(jù)注冊(cè)時(shí)間、消費(fèi)記錄等信息，遴選了7年以來(lái)始終伴隨我們的最忠實(shí)用戶(hù)，邀請(qǐng)成為公司的股東。”在這項(xiàng)計(jì)劃里，一共有幾十位沱沱工社的早期用戶(hù)入選。這幾十位用戶(hù)將享受較低價(jià)格，持有沱沱工社股份?！安皇潜娀I，而是真正的公司股東?！崩钕歼M(jìn)一步明確說(shuō)，“我們希望用戶(hù)和沱沱工社這個(gè)品牌一起走得更遠(yuǎn)。這些忠實(shí)用戶(hù)和我們一起成長(zhǎng)了7年，也將繼續(xù)和我們一起創(chuàng)造和共享未來(lái)的品牌價(jià)值?！?/p>

品牌、用戶(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)是李霞反復(fù)表達(dá)的主線。她說(shuō)，用戶(hù)才是真正的品牌價(jià)值，而產(chǎn)品和服務(wù)是導(dǎo)流用戶(hù)的最終工具。在產(chǎn)品方面，沱沱工社將持續(xù)優(yōu)化品類(lèi)，從用戶(hù)需求打造產(chǎn)品，比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)母嬰人群的安全食材供應(yīng)。用戶(hù)方面，未來(lái)會(huì)進(jìn)行更詳細(xì)的分層，針對(duì)不同用戶(hù)，重新打造服務(wù)體系。