張曉東

又逢一年一度的“黑色星期五”，美國人通常會選擇在這個時候趁價格便宜把一家子老小的圣誕節(jié)禮物給準備了。一般來說，給年齡稍大的長輩買條圍巾或是按摩器什么的是極好的;但挑剔的“熊孩子”們可不好打發(fā)，他們會期望收到既新潮又好看還要好玩的圣誕禮物。

在過去幾年里，能滿足這項需求的產(chǎn)品是來自蘋果公司的平板電腦iPad。這款有著“全民游戲機”屬性的產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)好幾年占據(jù)“黑五”產(chǎn)品銷量榜的冠軍位置。

但在2015年，事情發(fā)生了變化。市場調(diào)研公司InfoScout在一份報告中指出，綜合各大零售商平臺的銷量和售額，2015年“黑五”最熱銷的產(chǎn)品是8GB版的亞馬遜Fire平板。報告稱，這意味著平板電腦本身仍然很受歡迎，但iPad卻已經(jīng)不再是唯一的選擇。

分析稱，價格成為影響2015年平板銷量的最大因素。在2015年“黑五”期間，F(xiàn)ire平板打出了35美元的超低價，僅僅約為iPad mini4系列最低售價的十分之一。相比之下，2015年蘋果并沒有像往年一樣在其官網(wǎng)推出任何促銷活動。

銷量還在跌跌跌

但即使拋開亞馬遜依靠“瘋狂打折”而造成的短期銷量猛增來看，iPad系列本身也已經(jīng)出現(xiàn)了長時間的銷量下滑態(tài)勢，且絲毫沒有逆轉(zhuǎn)的趨勢——這和其同門兄弟iPhone近乎瘋狂的市場增長勢頭形成了鮮明對比。

翻閱蘋果已經(jīng)發(fā)布的2015年財經(jīng)季度報告可以發(fā)現(xiàn)，iPad系列的銷量在四個財季都出現(xiàn)了不同程度的銷量減少情況：第一財季蘋果共售出2141.9萬臺iPad，比2014年同期的2603.5萬臺下滑18%;第二財季售出1262萬部，同比下滑23%;第三財季和第四財季則分別出現(xiàn)了同比33.5%和20%的降幅。

與之對比，蘋果公司整體的營收在2015年反而出現(xiàn)了大幅躍升，每個季度的平均營收增幅達到近30%，以至于其CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）自稱“2015財年是公司成立以來最成功的一年”。此外，這家公司的財務數(shù)據(jù)被各大媒體紛紛報道，華爾街把蘋果認同為“資本主義之神”。

科技媒體TNW稱，把一系列事件結合在一起，就會變成一個更大的故事：這些錢其實大部分都是iPhone賺回來的。這家網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012財年至2015財年，iPhone所占這家公司的營收，分別為46.38%、52.07%、56.21%和62.54%。

可見，蘋果目前的業(yè)務已主要依賴于iPhone。TNW稱：“除去iPhone之外，雖然Mac系列的營收也在增長，但與iPhone相比仍相去甚遠。iPad系列的銷售跌到慘無人道，iPod業(yè)務更是可有可無?！?/p>

在早前召開的蘋果公司第四季度財報電話會議上，庫克坦言“沒人在會議期間詢問iPad業(yè)務”。他表示，華爾街的投資者們似乎對討論iPad業(yè)務沒什么興趣，因為這部分業(yè)務不能推動蘋果業(yè)績的增長。

對iPad走向衰落這件事情而言更具標志性的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年10月。市場研究機構100data提供的當月數(shù)據(jù)顯示，其主要競爭對手微軟Surface系列的線上銷售額首次高于iPad系列。Surface銷售額占比為 45%，iPad 只有 17%，計入兩者的價差也可以看出，Surface當月的線上銷量已經(jīng)超越iPad。

“微軟 Surface平板電腦曾被認為是一個失敗的產(chǎn)品，但經(jīng)過4次硬件升級后 Surface 產(chǎn)品線已經(jīng)走向成熟。”100data指出。

2010年，史蒂夫·喬布斯發(fā)布初代iPad

反正都是庫克的錯？

當六年前史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）發(fā)布初代iPad時，他將這款產(chǎn)品稱為“革命性的一代”。自此，蘋果先后推出了6款9.7英寸的iPad和4款7.9英寸的iPad mini，以及剛剛才面世的、達到12.9英寸的iPad Pro。

這些產(chǎn)品曾為蘋果帶來了豐厚的利潤，但它的盛年期卻比以往任何蘋果產(chǎn)品都要短?？萍疾┛途W(wǎng)站Digital Reader的博主邁克·凱恩（Mike Cane）指出，iPad原本應當成為改變?nèi)祟惤换シ绞降念嵏残援a(chǎn)品，應該像初代Mac機和初代iPhone那樣達成足以改變世界的偉大成就，但現(xiàn)在看來，“這場革命戛然而止了”。

凱恩指責是庫克的“貪婪商人本質(zhì)毀掉了iPad的前途”。他舉例稱當年喬布斯發(fā)布初代iPhone時給出了實際上比當時市面上旗艦功能機更便宜的指導價;而后喬布斯時代的庫克在發(fā)布iPad mini時竟然“把價格定得比初代iPad還高”。

“喬布斯曾經(jīng)說數(shù)碼產(chǎn)品應該是輔助人類大腦的自行車，但庫克倒好，直接把iPad搞成了勞斯萊斯?！眲P恩憤怒地寫到。

不過有評論指責凱恩過于偏頗，因為蘋果產(chǎn)品定價高于市面普通產(chǎn)品也是長期以來的傳統(tǒng)，而iPad走向衰亡除了價格偏高以外，還有多種多樣的因素疊加。以下便是外媒總結出的幾個方面：

平板電腦市場整體不景氣：市場研究公司IDC的2015年12月報告顯示，由于可拆分平板（類似微軟Surface系列）的增長尚不足以抵消整體平板電腦市場下滑的趨勢，2015年全球平板電腦出貨量有可能較2014年下滑8.1%。IDC表示，2015年全球平板電腦出貨量預計為2.113億臺，但2015年已經(jīng)連續(xù)3個季度下滑。這拖累了作為平板第一梯隊的iPad系列的增長。

大屏幕手機讓iPad變得無用：閱讀軟件Pocket在分析了近200萬份數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)同時擁有iPhone 6和iPad的消費者已經(jīng)將使用時間比例分配到72%比28%的地步，iPhone 6 Plus則更強大，直接將比例提高到80%。IDC數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)購買了iPhone 6 Plus的用戶基本上不認為還需要iPad mini。

我沒有必要升級我的老iPad：這是連庫克都不得不承認的一點。對大部分iPad用戶而言，好像最新款和兩年前的老款在使用體驗上的差別并不是很大。相比之下，每次iPhone 推出后“鐵桿果粉”徹夜排隊搶購的瘋狂現(xiàn)象在iPad身上并沒有出現(xiàn)。

仍然只是一款游戲機：手機的不可或缺性在于隨時隨地的通訊需求，PC則在于完完整整的商務辦公體驗，但iPad從第一代開始就一直只用于娛樂而已。用iPad來處理文檔、表格或是PPT仍然比較困難?？萍济襟w9to5mac指出，iOS生態(tài)系統(tǒng)或許擁有最棒、最全面的應用程序，但不得不承認，一直沒有真正出現(xiàn)能夠發(fā)揮iPad特性的應用。

iPad Pro能否反轉(zhuǎn)

2015年9月，庫克在iPad Pro發(fā)布現(xiàn)場

盡管外界對iPad的銷量大跌一直保持強烈的關注度，以至于連推特都統(tǒng)計出2015年該網(wǎng)站最熱門的科技詞語就是它，但作為蘋果當家人的庫克卻似乎并不那么著急。2015年第三季度財報后的新聞發(fā)布會上，他表示“iPad的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)同公司預期吻合，且這一點不會對我們造成任何困擾”。

《華爾街日報》指出，蘋果方面對iPad的未來走向定位已經(jīng)清晰，那就是要真正使它能夠產(chǎn)生生產(chǎn)力，從而取代現(xiàn)有PC。對蘋果而言，長期忽略的商用市場目前仍然被競爭對手微軟占據(jù)主導，因此新的市場挖掘會集中到這一塊。

但其實早在2014年，蘋果就已經(jīng)開始試水商用領域。當時蘋果與IBM簽署了一項排他性合作協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定，未來IBM的大數(shù)據(jù)和云計算將入駐iPhone和iPad，IBM將向企業(yè)客戶推廣搭載有IBM企業(yè)應用的iPhone和iPad。

《華爾街日報》稱，蘋果目前已經(jīng)投入大量推廣資源，希望iPad在商用市場分得一杯羹。來自多倫多的邁克·卡皮里（Michael Kapil）是當?shù)匾患也宛^的老板，蘋果以優(yōu)惠價格向他售出了一批iPad，這些iPad目前被用以點餐和收銀?？ㄆだ镎f：“感覺整個餐廳的檔次提高了?！?/p>

但在商用計劃中，重頭戲其實是2015年9月才推出的iPad Pro。這款被庫克寄予厚望的產(chǎn)品誓要顛覆傳統(tǒng)PC的使用方式，還想要把在同一領域已經(jīng)展開探索的微軟Surface系列給打趴下。在發(fā)布會上，庫克放出豪言，稱：“對許多人來說，iPad Pro是筆記本電腦或臺式機的替代品。一旦這些人開始使用iPad Pro，他們就沒有必要再使用除了手機以外的其他設備。”

實際上，這款屏幕大到接近筆記本電腦（12.9英寸）、配備有外接鍵盤以及手寫筆的史上最豪華配置iPad的確也已經(jīng)不像一臺傳統(tǒng)意義上的娛樂平板。在中國區(qū)最低5888元的售價也讓它喪失了送給小朋友當圣誕禮物的特質(zhì)。對蘋果而言，它的出世目的只有一個，那就是全面彌補目前iPad“定位尷尬”和“大型游戲機”的缺陷。

到目前為止，有關iPad Pro及其競爭對手Surface Pro的評測文章已經(jīng)在中文和外文網(wǎng)站上持續(xù)刷屏。有關這兩款在設計上最接近顛覆PC的大型平板，仍然沒有一方在對抗中取得完全勝利：果粉吐槽說你家Surface丑到無法直視，軟粉回擊說你家iOS系統(tǒng)用來辦公是要把人笑死……

不過鑒于微軟在制造用以商用辦公的平板領域起步較早，其市場受眾基礎的確要比蘋果好許多——中文科技媒體“中關村在線”早前在iPad Pro發(fā)售首日現(xiàn)場調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，北京一家蘋果直營店的門口沒有排長隊的黃牛，甚至連到店內(nèi)詢問產(chǎn)品的顧客都少之又少。就這樣，前去調(diào)查的該網(wǎng)站記者成為了該店“第一位有幸購買iPad Pro的顧客”。

“中關村在線”稱，以往的蘋果旗艦產(chǎn)品，無論是官網(wǎng)還是實體店，都會出現(xiàn)賣斷貨的情況。然而iPad Pro發(fā)布至今，仍然少有人購買?！霸谀硨毜乃阉髁斜砝?，竟然出現(xiàn)了銷售量為零的數(shù)據(jù)，很難想象這是一款用了蘋果發(fā)布會將近一半時間宣傳的旗艦產(chǎn)品。”

盡管如此，已經(jīng)有來自財經(jīng)機構RBC的分析師指出，蘋果每賣出一臺iPad Pro，就可以賺取大約200美元，折合人民幣將近1300元。因此，無論iPad Pro系列能不能大賣，它的超高利潤率都已經(jīng)能保證它成為“商人庫克”的最新?lián)u錢樹。