李民英

他用了十年時(shí)間，將酒不算酒、飲料不算飲料的銳澳，從欠債2500萬(wàn)元，打造成了爆款。

白酒、紅酒、啤酒……酒類(lèi)市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，硝煙四起。預(yù)調(diào)酒是戰(zhàn)場(chǎng)中冉冉升起的新秀。

伴著熱播劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO（銳澳）開(kāi)始走俏，還令其所屬的百潤(rùn)股份也跟著火了起來(lái)，股價(jià)已從不到20元上漲至112.9元。

一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤(rùn)股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時(shí)間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬(wàn)元，打造成了今年上半年?duì)I收16.17億元的爆款。

另類(lèi)新品夜場(chǎng)受挫

劉曉東生于1967年，后進(jìn)入蘭州卷煙廠工作。1992年，劉曉東離職，輾轉(zhuǎn)廣州、深圳等地后，與合伙人共同成立了上海百潤(rùn)香精香料有限公司。2011年3月，上海百潤(rùn)在深圳中小板掛牌上市，簡(jiǎn)稱(chēng)百潤(rùn)股份。

早在十年前，百潤(rùn)總裁劉曉東為談生意，出入上海夜場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一百多位香煙香精客戶一年的銷(xiāo)售額，抵不過(guò)夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)字。他不禁怦然心動(dòng)。

在上海夜場(chǎng)，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、威士忌、帝王伏特加等財(cái)大氣粗的洋酒品牌硬碰硬，他別出心裁地把伏特加和果汁配在一起，一個(gè)酒不酒、飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元，希望低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到，這個(gè)定價(jià)讓洋酒看不起，卻與雪碧、可樂(lè)齊平，頓時(shí)招來(lái)后兩者與之貼身肉搏。

劉曉東狠心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。然而，這又犯了一個(gè)大忌——?jiǎng)偤眠M(jìn)入啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。青島啤酒、百威、喜力、健力士、科羅那……展開(kāi)了促銷(xiāo)、包場(chǎng)、買(mǎi)斷等多種手段，夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

四面受敵的劉曉東，不久又遭遇同類(lèi)對(duì)手。旗下?lián)碛谢淫Z伏特加、帝王威士忌等數(shù)十個(gè)烈酒品牌的古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門(mén)海洛德，在銳澳的啟發(fā)下也推出了冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒。然而，冰銳重演了銳澳出師不利的悲劇，而銳澳則負(fù)債2500多萬(wàn)元。百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢(qián)，把銳澳品牌賣(mài)給他，算是懲罰，也算是面子。

專(zhuān)攻年輕女性聚會(huì)

夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖，劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元投資的新聞，靈感被點(diǎn)亮，隨即大量撤銷(xiāo)夜店促銷(xiāo)，幾乎把冰銳全都搬到網(wǎng)上售賣(mài)，且把價(jià)格降到10元一瓶。

依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，冰銳吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。不到一年，冰銳銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)瓶。

劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人！他用定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專(zhuān)用，并且宣稱(chēng)，這是白場(chǎng)（相對(duì)夜場(chǎng)而言）雞尾酒。

對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”時(shí)尚又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。

預(yù)調(diào)酒就此度過(guò)生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

拼大賣(mài)場(chǎng)、拼銷(xiāo)售返點(diǎn)、拼給經(jīng)銷(xiāo)商的賬期優(yōu)惠……雙方打得難解難分。

冰銳依靠大經(jīng)銷(xiāo)商，很快發(fā)展了許多二、三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷(xiāo)商。憑借關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的大賣(mài)場(chǎng)及最醒目的貨架。

而銳澳則一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商必須具有全渠道能力，但難度極大。數(shù)月下來(lái)，銳澳僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限賣(mài)場(chǎng)。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德的策略漏洞導(dǎo)致冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體系混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2012年，冰銳的銷(xiāo)售額下降一半，海洛德被迫離職。

劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，一口氣從上海、深圳擴(kuò)展至全國(guó)28個(gè)省份，穩(wěn)占商超預(yù)調(diào)酒類(lèi)40%以上貨架，冰銳則占據(jù)不到20%。

經(jīng)營(yíng)十年終成“爆款”

可惜，劉曉東終究沒(méi)能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍?zhuān)么饲捌放浦疇?zhēng)對(duì)消費(fèi)者造成的認(rèn)知重返夜場(chǎng)，拿下80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。2012年，冰銳交出4.6億元的成績(jī)單。這招漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德的接任者辛迪卡，辛迪卡曾在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。

同年，銳澳銷(xiāo)售額5800多萬(wàn)元，兩軍的陣營(yíng)初步清晰。劉曉東為打消冰銳對(duì)賣(mài)場(chǎng)的覬覦，率先推出試飲買(mǎi)贈(zèng)，賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量立刻提升30%以上。冰銳也不甘示弱，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著是滿減活動(dòng)。在促銷(xiāo)的刺激下，冰銳和銳澳銷(xiāo)售額均增加三成以上。

然而，眼紅者紛紛進(jìn)場(chǎng)，數(shù)十個(gè)跟風(fēng)品牌抱著賺一把就撤的想法，宣稱(chēng)“PK冰銳、銳澳”，引起席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮，價(jià)格甚至直逼5元、3元。這導(dǎo)致冰銳和銳澳銷(xiāo)售額雖增，利潤(rùn)率卻陡降10%。雙方猛然醒悟，終于停手。

不打價(jià)格戰(zhàn)，就打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。冰銳和銳澳不約而同地看上了植入營(yíng)銷(xiāo)。

此時(shí)，百加得又換新帥，指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩。此人看到娛樂(lè)節(jié)目對(duì)品牌的帶動(dòng)作用，瞄準(zhǔn)了從韓國(guó)引入的《奔跑吧，兄弟》及電視劇《何以笙簫默》。不過(guò)，兩者的植入報(bào)價(jià)超過(guò)1.5億元。

劉曉東當(dāng)然也來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億。由于百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事，冰銳的植入計(jì)劃擱置。

而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。他作價(jià)55億元，把已盈利2000多萬(wàn)元的銳澳股權(quán)（上海巴克斯酒業(yè)有限公司）賣(mài)給百潤(rùn)董事會(huì)，全力籌資拿下植入的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

劉曉東賭對(duì)了。

在《奔跑吧，兄弟》和《何以笙簫默》的強(qiáng)烈?guī)?dòng)下，銳澳2014年銷(xiāo)售額猛增至9.8億元。

銳澳一鼓作氣，2015年又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《把愛(ài)帶回家》《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動(dòng)互動(dòng)，再到大劇營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)十年，銳澳的品牌效應(yīng)已難覓對(duì)手，2015年上半年?duì)I收16.17億元，成為當(dāng)之無(wú)愧的大爆款。