網(wǎng)站設(shè)計特性對消費者購買意愿影響的實證研究

尤春智，李見

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

摘要：從網(wǎng)站設(shè)計特性的視角出發(fā)，實證研究網(wǎng)站設(shè)計特性是否以及如何作用于消費者購買意愿。實證研究結(jié)果表明，網(wǎng)站設(shè)計的互動性、審美性和便利性都對消費者的購買意愿具有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站設(shè)計；消費者；互動性；審美性；便利性；購買意愿

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1671-9247(2015)03-0018-03

Abstract:This paper,from the perspective of web design features,empirically researches on website design features and how to act on consumer purchase intention.Empirical results show that interactivity,aesthetics and convenience of website design have a significantly positive impact on consumers’ purchase intentions.

收稿日期：2015-03-12

基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目：考慮情感介入的消費者網(wǎng)購決策機制研究：基于網(wǎng)站質(zhì)量視角(71371013)

作者簡介：尤春智(1990-)，男，安徽滁州人，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。

An Empirical Research of Website Design Characteristics on Consumers Purchase Intentions

YOU Chun-zhi,Li Jian

(School of Business,Anhui University of Technology, Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Key words:web design;consumers;interactivity;aesthetics;convenience;purchase intentions

網(wǎng)絡(luò)購物作為消費市場的新生力量，在消費市場中扮演著重要的角色。我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模巨大，增速迅猛。2014年的“雙十一”，僅天貓一家電商網(wǎng)站的成交總額就達到了571.12億元，這一數(shù)字大概是六年前的1 000倍。隨著線下傳統(tǒng)企業(yè)逐步向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭也日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)零售商之間價格優(yōu)勢逐漸弱化，低價已不再是唯一的競爭形式。如何獲得更高的網(wǎng)絡(luò)市場份額，贏得更多消費者的青睞，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，已經(jīng)成為電商網(wǎng)站經(jīng)營者非常重視的問題。

由于購物網(wǎng)站是消費者與網(wǎng)絡(luò)零售商接觸與互動的唯一平臺，高質(zhì)量的購物網(wǎng)站在吸引和留住顧客的過程中起到關(guān)鍵性的作用。網(wǎng)站設(shè)計有利于促進購物網(wǎng)站質(zhì)量的提高。因此，本文將在國內(nèi)外文獻研究的基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建一個基于網(wǎng)站設(shè)計特性的消費者購買意愿影響因素的研究框架，并且試圖從網(wǎng)站設(shè)計特性視角出發(fā)，研究購物網(wǎng)站設(shè)計的各項特性是否以及如何作用于消費者的購買意愿。

一、理論綜述與研究假設(shè)

過去的研究表明，實體店鋪的設(shè)計與布局對消費者的瀏覽和購物行為具有重要影響，當實體店鋪的概念轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上時，實體店鋪的設(shè)計就被購物網(wǎng)站網(wǎng)頁的布局、導(dǎo)航的設(shè)計以及與所售商品有關(guān)的一切圖文信息展示所取代。Huizingh認為網(wǎng)站包括設(shè)計和內(nèi)容兩部分，其中網(wǎng)站設(shè)計主要是指網(wǎng)站如何從整體上呈現(xiàn)給瀏覽者，整體美感如何，網(wǎng)站連接能否滿足消費者的需求以及為消費者提供便利等。[1]林佩儀利用因素分析法萃取了美觀易讀、信息分類清楚、內(nèi)容可尋、交易協(xié)助、下載速度、娛樂互動以及吸引購買7個網(wǎng)站設(shè)計因素。[2]購物網(wǎng)站是商品信息發(fā)布的載體，網(wǎng)站的設(shè)計對于消費者來說非常重要，成功的網(wǎng)站設(shè)計界面可以給消費者創(chuàng)造出一種愉快和舒適的購物環(huán)境體驗。趙宇娜認為購物網(wǎng)站的特性包括互動性、視覺性、知識性和經(jīng)濟性，并實證研究發(fā)現(xiàn)這四個網(wǎng)站特性顯著影響消費者的情緒。[3]于娟也通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的美學(xué)性、便利性、互動性、知識性和吸引性對消費者的購買意愿具有顯著正向影響。[4]網(wǎng)站設(shè)計包含瀏覽的互動性、視覺效果的呈現(xiàn)、操作的便利性以及節(jié)省瀏覽時間等，優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計能使消費者擁有良好的購物體驗。在國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，并結(jié)合目前我國主要B2C購物網(wǎng)站的實際情況，我們將消費者感知到的網(wǎng)站設(shè)計特性主要分為互動性、審美性和便利性三個維度。

購物網(wǎng)站的互動性是指網(wǎng)絡(luò)零售商與消費者雙向溝通與交流的程度，較高的互動性有助于增加消費者對網(wǎng)站的信任與了解。網(wǎng)絡(luò)零售商與消費者互動的主要平臺就是購物網(wǎng)站，通過與消費者的溝通與互動，積極幫助消費者解決瀏覽網(wǎng)站商品過程中所遇到的問題，可以提高消費者對該網(wǎng)站商品或服務(wù)的購買意愿。Ghose 和 Dou以101個企業(yè)網(wǎng)站為樣本，研究互動性與網(wǎng)站吸引程度之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互動性越高，消費者對網(wǎng)站吸引力的評價也越高，而且提供更多服務(wù)互動性項目的網(wǎng)站，瀏覽者對該網(wǎng)站的感知品質(zhì)也更高。[5]國內(nèi)學(xué)者范曉屏等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的互動性越高，高認知需求的消費者對待產(chǎn)品的態(tài)度則更為積極，對消費者購買意愿的影響更顯著。[6]因此，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站設(shè)計互動性對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

審美性能夠提升網(wǎng)站價值并且增強網(wǎng)站功能，使消費者在愉快的視覺聽覺環(huán)境中完成購物。Kempf指出，視覺審美設(shè)計是運用視覺要素，如色彩、影像、文字和編排等，使畫面對瀏覽者更具吸引力，同時讓網(wǎng)站信息更易于理解。審美是美感的產(chǎn)生和個體對美感的體驗，豐富的色彩、美麗的圖片、精美的視頻甚至動聽的音樂都會引起消費者的注意，給消費者帶來美的享受，滿足消費者的審美需求。Heijden的研究指出，界面設(shè)計越美并且越具有視覺吸引力的購物網(wǎng)站，就越能促進消費者的購買意愿。[7]因此，提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)站設(shè)計審美性對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

Berry認為便利性是消費者在計劃、購買和使用產(chǎn)品的過程中節(jié)約時間和精力的程度。[8]如果在某一購物網(wǎng)站購物很方便，節(jié)省時間和精力，消費者可以很便捷地找到符合自己需求的商品或服務(wù)，那么消費者就會傾向于在該網(wǎng)站購物。Parboteeah的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計的便利性和易用性能夠顯著降低消費者對在線沖動性購買的負面認知反應(yīng)。To P L等認為購物的便利性能顯著降低消費者的購物感知成本，便利性對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。[9]因此，提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)站設(shè)計便利性對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

二、樣本與變量測量

采用問卷調(diào)查法對以上研究假設(shè)進行驗證，研究主要包括4個潛變量：互動性(HD)、審美性(MX)、便利性(BL)以及購買意愿(YX)。研究模型各個變量的測量量表，都是在國內(nèi)外較為成熟的測量量表的基礎(chǔ)上，進行適當?shù)男薷?，并且?jīng)過認知訪談、焦點小組以及預(yù)測試后獲得。使用4個題項來測量互動性，6個題項測量審美性，3個題項測量便利性，5個題項測量購買意愿，即形成了18個測量題項構(gòu)成的測量工具。所有的測量題項都采用Likert5級量表，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。本研究問卷主要包括兩個部分，第一個部分是被調(diào)查者的基本資料，包括性別(G)、年齡(A)、可支配收入(I)和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(E)；第二個部分是本研究模型中互動性、審美性、便利性以及購買意愿等變量的測量題項。

本研究選取具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者為調(diào)查對象，采用實地調(diào)查與電子郵件調(diào)查兩種方式相結(jié)合，主要向安徽、江蘇、上海以及浙江等地的消費者發(fā)放問卷，回收問卷211份。在回收的問卷中，有效問卷180份。其中，男性占總數(shù)55.6%，女性占44.4%；從年齡分布看，20歲及以下占13.3%，21到24歲最多，占比達到49.4%，25到28歲占28.9%，28歲以上占8.3%；在可支配收入上，1 000元及以下的占31.7%，1001～2000元的占32.2%，2001～3000元占17.8%，3000元以上的占18.3%；而在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗上，1年以內(nèi)的占11.1%，1～2年的占12.8%，2～3年的占18.9%，3～4年的占30.0%，4年以上的占27.2%。

三、結(jié)果分析

(一)信度與效度評價

首先，使用SPSS17.0進行變量的效度分析，使用探索性因子分析(EFA)來檢驗問卷的效度。原始數(shù)據(jù)經(jīng)過KMO以及Bartlett’s球型檢驗后發(fā)現(xiàn)，此處的KMO值為0.902，Bartlett’s球型檢驗值為1755.291，自由度為153，達到0.001的顯著性水平，表示數(shù)據(jù)適合進行因子分析。并且，按照特征值大于1的標準共萃取4個因子，4個因子的累計解釋變異量為66.914%，因子分析結(jié)果能較好地代表原始變量。各個觀測變量在其相關(guān)聯(lián)的變量上因子載荷值均大于0.5，介于0.606到0.860之間。交叉測量項的因子載荷值沒有超過0.5，這表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。另外，在信度分析方面，分為測量項信度和構(gòu)念信度。測量題項的多元相關(guān)平方(SMC)與因子載荷量是衡量測量項信度的標準，構(gòu)念信度采用Cronbach’s α系數(shù)法來衡量。在測量項信度方面，本研究各測量題項的SMC值都大于0.2這一最低標準值，并且各測量題項的因子標準化載荷量范圍是從0.672到0.886，都大于0.5，說明本研究測量項信度較好，且內(nèi)部一致性高。在構(gòu)念信度方面，所有構(gòu)念的標準化Cronbach’s α系數(shù)值都大于0.6，說明各個構(gòu)念的可靠性較高。

(二)假設(shè)檢驗

為了檢驗三個假設(shè)，我們構(gòu)建如下4個模型：

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+ε

(1)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+ε

(2)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+α6MX+ε

(3)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+α6MX+α7BL+ε

(4)

式中，α1,α2,…,α7分別表示各變量的系數(shù)，ε表示誤差項。

本研究采用多元逐步回歸分析的方法來計算自變量與因變量之間的回歸系數(shù)，并加入控制變量進行相應(yīng)的回歸分析，從整體上來檢驗各個研究假設(shè)是否成立。表1列出了四個模型的線性回歸分析結(jié)果。

表1　消費者購買意愿回歸中估計的系數(shù)

注：*表示在10%的水平上顯著，**表示在5%的水平上顯著，***表示在1%的水平上顯著。

結(jié)果表明：網(wǎng)站設(shè)計的互動性對消費者購買意愿影響的路徑系數(shù)為0.152(P<0.05)，假設(shè)H1得到了驗證，網(wǎng)站設(shè)計的互動性對消費者購買意愿具有顯著的正向影響；網(wǎng)站設(shè)計的審美性對消費者購買意愿影響的路徑系數(shù)為0.192(P<0.01)，假設(shè)H2成立，審美性對消費者購買意愿具有顯著的正向影響；網(wǎng)站設(shè)計的便利性對消費者購買意愿影響的路徑系數(shù)為0.432(P<0.01)，假設(shè)H3也成立，網(wǎng)站設(shè)計的便利性對消費者購買意愿也具有顯著的正向影響。

四、結(jié)論與展望

本研究將購物網(wǎng)站設(shè)計特性劃分為互動性、審美性和便利性三個維度，并且實證檢驗了購物網(wǎng)站設(shè)計的互動性、審美性和便利性對消費者購買意愿的顯著積極影響。這一發(fā)現(xiàn)不僅具有一定程度的理論價值，而且還對網(wǎng)絡(luò)零售商具有重要的實踐指導(dǎo)意義。首先，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當建立良好的溝通平臺，增強購物網(wǎng)站的互動性，提升消費者對網(wǎng)站的了解和信任度，及時幫助消費者解決購物過程中遇到的問題，延長消費者在該網(wǎng)站的停留時間，提升消費者的購買意愿。除此之外，購物網(wǎng)站還應(yīng)該為消費者提供售后跟蹤服務(wù)，聽取消費者的后續(xù)反饋并及時做出改進，從而贏得消費者再次光臨。其次，注重網(wǎng)站審美性的設(shè)計。在保證購物網(wǎng)站的背景和色調(diào)具有吸引性的同時，為瀏覽者提供個性化的影音享受，滿足不同顧客群體的心理需求，給消費者帶來愉快的購物體驗。再次，購物網(wǎng)站應(yīng)當合理分布資源，建立便捷、快速的搜索機制，減少消費者在購物過程中時間和精力的浪費，降低購物的感知成本，從而提升消費者的購買意愿。

本研究還存在以下兩點不足：首先，問卷調(diào)查的范圍主要集中在長三角地區(qū)，有效問卷樣本數(shù)量較少。未來我們將擴大問卷調(diào)查范圍，收集更大規(guī)模的樣本數(shù)據(jù)，檢驗是否得到一致的研究結(jié)果。其次，網(wǎng)站設(shè)計特性除了互動性、審美性和便利性之外，還存在著其他特性，比如安全性、知識性等，未來的研究將會考慮更多網(wǎng)站設(shè)計的特性，進一步研究網(wǎng)站設(shè)計特性與消費者購買意愿間的關(guān)系，為購物網(wǎng)站有效地開展營銷活動提供理論指導(dǎo)。

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(責任編輯汪繼友)