李元旭+黃競(jìng)晶

摘要：在國(guó)際商務(wù)的研究中越來(lái)越重視制度環(huán)境差異對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響，相比那些顯性的制度環(huán)境差異，企業(yè)更需要關(guān)注較為隱性的非正式制度距離帶來(lái)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性。本文從制度理論研究視角出發(fā)，結(jié)合交易成本理論的不確定性研究，將跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性分為合法性壓力、行為不確定性和市場(chǎng)模糊性，并探討企業(yè)可否通過(guò)執(zhí)行客戶參與這類(lèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建戰(zhàn)略，積極地管理跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性進(jìn)而提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以期能在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步入新紀(jì)元的今天，為其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供參考。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性；制度距離；客戶參與

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2015）10011108

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化加速，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多地參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不僅可以使企業(yè)在全球范圍內(nèi)配置資源、拓展市場(chǎng)，也符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、提高全球影響力的戰(zhàn)略方向，因此政府逐漸將中國(guó)企業(yè)“走出去”作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。在一系列宏觀政策的大力支持下，十多年時(shí)間中國(guó)對(duì)外投資增幅近二十倍，2014年中國(guó)首次成為資本凈輸出國(guó)。可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。

然而，中國(guó)企業(yè)在積極參與全球價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也必須意識(shí)到其面臨的國(guó)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境正變得越來(lái)越復(fù)雜，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的不確定性和困難也在不斷增加。例如收購(gòu)剛果銅礦開(kāi)發(fā)商被當(dāng)?shù)卣紵o(wú)效、中國(guó)動(dòng)車(chē)在墨西哥推廣失敗，等等，這些中國(guó)企業(yè)剛走出國(guó)門(mén)就遭遇挫折的例子正在一次次提醒我們，要注意這些制度環(huán)境差異帶來(lái)的影響。近年來(lái)在國(guó)際商務(wù)相關(guān)研究中制度環(huán)境對(duì)跨國(guó)投資的作用越來(lái)越受到學(xué)者們重視，Cantwell等[1]也將制度視角融入其跨國(guó)投資理論模型中。本文從制度理論視角出發(fā)探討各國(guó)間經(jīng)營(yíng)環(huán)境差異是如何作用于企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)又能通過(guò)何種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略增加經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以期能在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步入新紀(jì)元的今天，為其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）制度理論視角與制度距離

進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織社會(huì)學(xué)中新制度主義的興起，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)制度理論相關(guān)研究有所關(guān)注，Peng[2]將制度主義視角、資源基礎(chǔ)視角和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)視角并稱(chēng)為戰(zhàn)略管理中的三大研究視角。

研究國(guó)家之間制度環(huán)境差異的一個(gè)核心概念是制度距離。Eriksson等[3]對(duì)制度距離這個(gè)概念進(jìn)行了探討，比如從人們的認(rèn)知差異和不同的思維方式為切入點(diǎn)，提出了“心理距離”的概念。Kogut 和Singh[4]則從不同文化價(jià)值觀的角度分析國(guó)家之間的差別，進(jìn)而有了“文化距離”概念。而Kostova[5]首次提出了“制度距離”這一概念，他認(rèn)為用制度環(huán)境這個(gè)詞更能準(zhǔn)確概括國(guó)家層面對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的影響。如今，從國(guó)家間制度距離視角討論跨國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略策劃與行為決策等問(wèn)題，正逐步融入主流國(guó)際商務(wù)理論體系中 [6]。

（二）外來(lái)者劣勢(shì)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性

制度距離的存在使得企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)相比當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)面臨所謂的外來(lái)者劣勢(shì)。這即包括資源、技術(shù)跨國(guó)界轉(zhuǎn)移帶來(lái)的額外顯性成本，也包括一些隱性成本，例如不受當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方認(rèn)可，無(wú)法設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品等[7]。Zaheer等[8]認(rèn)為，這種隱性成本才是討論的核心。這種主要由非正式制度距離的存在而產(chǎn)生的外來(lái)者劣勢(shì)中不可預(yù)期的部分正是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的不確定性[9]。

在對(duì)非正式制度距離造成的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性進(jìn)行度量時(shí)，學(xué)者們一般用文化距離作為近似變量或是選取一個(gè)比較狹義的角度，比如腐敗。但文化本身并非企業(yè)做出戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，且不會(huì)輕易隨時(shí)間而變化；同時(shí)如果不同學(xué)者采用不同狹義角度進(jìn)行分析，會(huì)造成他們研究中的非正式制度距離互相不可比。

我們可以借鑒Crook等[10]運(yùn)用交易成本理論對(duì)不確定性影響的研究，這里的不確定性是指對(duì)未來(lái)收入和成本不可預(yù)測(cè)的程度，可以分為行為的不確定性和環(huán)境的不確定性。行為的不確定性是交易伙伴或者對(duì)象的行為不確定性，是一個(gè)針對(duì)微觀對(duì)象的概念；而環(huán)境的不確定性指的是企業(yè)家感知到的對(duì)當(dāng)?shù)赝獠凯h(huán)境的不可預(yù)測(cè)，是一個(gè)針對(duì)宏觀對(duì)象的概念，又可以分為可能遭遇的歧視性對(duì)待，即企業(yè)的合法性壓力，如可能遭遇的東道國(guó)政府、供應(yīng)商和消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)企業(yè)的差別性待遇，以及市場(chǎng)需求和技術(shù)的不確定性（本文將其統(tǒng)稱(chēng)為市場(chǎng)模糊性），包括不能預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求傾向和市場(chǎng)需求數(shù)量及不能完全理解當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)環(huán)境[11]。從而企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性可以分為合法性壓力、行為不確定性和市場(chǎng)模糊性三個(gè)方面。

（三）通過(guò)客戶參與戰(zhàn)略積極克服跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著中國(guó)越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，相比早期進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大國(guó)企，其無(wú)論在經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是資源儲(chǔ)備上優(yōu)勢(shì)都不明顯，傳統(tǒng)的“本土積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——優(yōu)勢(shì)由母公司向海外子公司轉(zhuǎn)移”發(fā)展路徑未必適用。那么他們積極地推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略背后的邏輯何在呢？Mathews[12]提出了LLL范式（Linkage， Leverage and Learn）以解釋這些跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展模式，認(rèn)為這些跨國(guó)企業(yè)是通過(guò)“鏈接—杠桿化利用—學(xué)習(xí)”的反復(fù)運(yùn)用才得以克服初期的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

異質(zhì)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如許多世界級(jí)的公司能比本土公司接觸到更多的環(huán)境刺激、多樣化的消費(fèi)偏好、技術(shù)應(yīng)用、政府監(jiān)管要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，正是這些不同的刺激會(huì)促使組織進(jìn)行學(xué)習(xí)、消化和創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要利用這種異質(zhì)性，就需要企業(yè)海外子公司扮演好這種主動(dòng)學(xué)習(xí)的“異質(zhì)性節(jié)點(diǎn)”角色。這其實(shí)是一種在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過(guò)程，因?yàn)樵谝粋€(gè)陌生市場(chǎng)環(huán)境中，文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)體制等與母國(guó)都大不相同，跨國(guó)企業(yè)需要融入當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)才能準(zhǔn)確識(shí)別和學(xué)到那些軟性知識(shí)或隱性規(guī)則。

這其中客戶參與戰(zhàn)略是一個(gè)典型的非正式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建戰(zhàn)略。這里所謂的客戶參與指的并非企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中與客戶的往來(lái)，Chase[13]給出的定義是指企業(yè)在與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的基礎(chǔ)上，將其納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，或是服務(wù)提供環(huán)節(jié)。Priem等[14]基于服務(wù)型企業(yè)的視角探討企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)將客戶納入其戰(zhàn)略體系的程度，不過(guò)客戶參與戰(zhàn)略并不限定于特定的行業(yè) 、商業(yè)模式或者國(guó)家和地區(qū)，比如在制造業(yè)，企業(yè)將客戶參與納入其產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程正變得越來(lái)越重要。

三、 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性的影響機(jī)理

是什么決定了企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的成??？制度理論對(duì)此的回答是，是企業(yè)對(duì)所在國(guó)家不同制度維度的理解和應(yīng)用。比如，海底撈在中國(guó)市場(chǎng)依靠“增值服務(wù)”樹(shù)立了其品牌特征，但在2013年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后卻因未能及時(shí)根據(jù)美國(guó)文化做出相應(yīng)的改變而首戰(zhàn)受挫。所以即使是產(chǎn)品同質(zhì)化較高的行業(yè)，也需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化因素等做出一定程度改變。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種影響最為顯著的就是相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)往往為此會(huì)付出一定的額外成本，即外來(lái)者劣勢(shì)。其可以分為兩個(gè)部分：一是基于顯性正式制度距離的可預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)成本，如地理距離帶來(lái)的資源轉(zhuǎn)移成本；二是基于隱性的非正式制度距離的社會(huì)成本，這部分成本往往是不能準(zhǔn)確預(yù)計(jì)的，也就是所謂的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性。后者是研究重點(diǎn)，因?yàn)閲?guó)家之間的差異可能更多集中于非正式制度而不是正式制度間的差異。

更進(jìn)一步，借鑒交易成本理論中不確定性對(duì)交易復(fù)雜性的探討[10]，可以根據(jù)可能給企業(yè)帶來(lái)成本增加的不同方面，將跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性進(jìn)行劃分，分解為合法性壓力、行為不確定性和市場(chǎng)模糊性三個(gè)方面。企業(yè)家基于對(duì)這三個(gè)方面的不同感知可能產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略決策行為，比如當(dāng)企業(yè)家覺(jué)得合法性壓力可能較大時(shí)，其會(huì)傾向于與東道國(guó)當(dāng)?shù)乇就恋钠髽I(yè)或利益相關(guān)者進(jìn)行合作；但當(dāng)企業(yè)家對(duì)行為不確定性感知較強(qiáng)時(shí)，其可能會(huì)傾向于減少這種合作，因?yàn)榇藭r(shí)若執(zhí)行合作未來(lái)增加的無(wú)效溝通和討價(jià)還價(jià)等行為給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本可能更高。

而從克服跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性的角度看，企業(yè)一般會(huì)采取兩種策略：一是保守性策略，盡量減少在這些地區(qū)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)以將負(fù)面影響降到最低；二是積極性策略，即利用當(dāng)?shù)刂贫拳h(huán)境的異質(zhì)性開(kāi)展制度學(xué)習(xí)和知識(shí)學(xué)習(xí)，通過(guò)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建拓展自己的信息獲取渠道并增加自己在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感，從而將外來(lái)者劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后者可能更適合中國(guó)企業(yè)國(guó)際化。

客戶參與戰(zhàn)略正是非正式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的一種。本文之所以選擇客戶參與戰(zhàn)略是借鑒了Zhang等[15]對(duì)客戶參與戰(zhàn)略的相關(guān)研究。在該研究中作者以客戶參與戰(zhàn)略為自變量探尋對(duì)企業(yè)海外績(jī)效的影響。不過(guò)，其基于的研究視角是客戶參與，而將合法性壓力、市場(chǎng)需求的模糊性，以及企業(yè)相應(yīng)所需能力和客戶參與合為一個(gè)整體，且考察的對(duì)象是服務(wù)企業(yè)。本文在借鑒其分析范式的基礎(chǔ)上，以制度理論下外來(lái)者劣勢(shì)中的隱性成本為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合交易成本理論中的不確定性探討對(duì)企業(yè)客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度的影響，并將研究對(duì)象拓展到包括制造業(yè)在內(nèi)的其他中國(guó)企業(yè)。

綜上所述，本文將非正式制度距離帶來(lái)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性分解為合法性壓力、行為不確定性和市場(chǎng)模糊性三個(gè)方面，并進(jìn)一步指出企業(yè)可以通過(guò)采取客戶參與戰(zhàn)略這類(lèi)非關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建來(lái)積極地管理跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性對(duì)客戶參與戰(zhàn)略的影響

通過(guò)上述分析可知，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性可以分解為合法性壓力、行為不確定性和市場(chǎng)模糊性三個(gè)變量，也是本文研究的自變量。首先，從合法性壓力角度看，執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略可以提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮戏ǖ匚?，所以合法性壓力越大企業(yè)越傾向于采取更大程度的客戶參與戰(zhàn)略。因?yàn)橐坏┛蛻羝髽I(yè)或個(gè)人將跨國(guó)企業(yè)作為其重要的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商看待，并與企業(yè)進(jìn)行深度合作，就可以大大提升企業(yè)在當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方中的認(rèn)同感。人們都有積極對(duì)待對(duì)自己處于的系統(tǒng)內(nèi)的事物的傾向。其次，當(dāng)東道國(guó)市場(chǎng)模糊性越大時(shí)，企業(yè)急需拓展知識(shí)和信息獲取的渠道，從而企業(yè)也會(huì)傾向于采取更大程度的客戶參與戰(zhàn)略。通過(guò)客戶參與，企業(yè)降低了與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，并在通過(guò)與客戶的深度交流的過(guò)程中掌握了更多當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)狀況等必要知識(shí)，以及更多關(guān)于當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀、市場(chǎng)需求等隱形知識(shí)。此外，當(dāng)?shù)厝藗冃袨閷?shí)踐的不確定性也是一個(gè)重要影響因素。當(dāng)兩地的社會(huì)習(xí)俗、道德規(guī)范、價(jià)值觀等非制度因素的差異越大，越會(huì)使得企業(yè)管理者對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、客戶、雇員等相關(guān)方行為的不理解，企業(yè)會(huì)難以意識(shí)到對(duì)方行為背后的真正意圖，進(jìn)而會(huì)更加難以信任對(duì)方。表現(xiàn)在客戶參與戰(zhàn)略上就是跨國(guó)企業(yè)會(huì)盡可能地減少客戶參與的程度。盡管此時(shí)跨國(guó)企業(yè)可能會(huì)放棄一些更多了解東道國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息和知識(shí)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也避免了因執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略可能帶來(lái)的行為不確定性相關(guān)的損失，比如因與一方客戶勢(shì)力合作而得罪另一方勢(shì)力，在日后與對(duì)方產(chǎn)生矛盾后額外增加的成本等。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1a：企業(yè)合法性壓力越強(qiáng)，越傾向于采取更大程度的客戶參與戰(zhàn)略。

H1b：東道國(guó)利益相關(guān)方行為不確定性越強(qiáng)，企業(yè)越傾向于采取更少程度的客戶參與戰(zhàn)略。

H1c：東道國(guó)市場(chǎng)模糊性越強(qiáng)，企業(yè)越傾向于采取更大程度客戶參與戰(zhàn)略。

（三）客戶參與戰(zhàn)略對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

企業(yè)執(zhí)行更大程度的客戶參與戰(zhàn)略可以獲得更多當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)關(guān)鍵信息，能加快產(chǎn)品和服務(wù)流程創(chuàng)新并使其更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，從而對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生正向影響。首先，企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)和客戶不斷溝通。盡管這可能使得企業(yè)的員工和管理者投入更多的時(shí)間和精力，耗費(fèi)一些額外成本，但相反這也在很大程度上反映了企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重視，意味著更多資源的投入和更多時(shí)間的花費(fèi)，從而往往導(dǎo)致了當(dāng)?shù)刈庸灸苋〉幂^好的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。其次，客戶參與戰(zhàn)略會(huì)幫助企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)的信息獲取渠道，從而為企業(yè)帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶參與戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)直接接觸到客戶的需求信息，從而可以根據(jù)這些客戶的潛在需求重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)流程，改善其中不完善的地方，使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)值觀。隨著客戶參與程度的加大，企業(yè)可以從這些利益相關(guān)方處獲取許多不能直接獲得的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)隱性知識(shí)，比如一些成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。這些隱性知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的獲取能幫助企業(yè)更好地在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而獲得較好的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向影響。

（四）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化業(yè)務(wù)時(shí)也會(huì)發(fā)揮重要作用，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)在不同制度環(huán)境的國(guó)家中經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)擁有了與不同價(jià)值觀背景、不同經(jīng)濟(jì)制度、法律制度和政治體系下利益相關(guān)方打交道的經(jīng)驗(yàn)，豐富的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以幫助企業(yè)較準(zhǔn)確地識(shí)別關(guān)鍵利益相關(guān)方，感知合法性制度要求，識(shí)別隱性的市場(chǎng)需求等。

一方面，較豐富的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭鐕?guó)企業(yè)更好地了解東道國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)由于經(jīng)歷了不同制度環(huán)境背景下的商業(yè)實(shí)踐，這些經(jīng)驗(yàn)積累可以幫助企業(yè)迅速掌握一個(gè)新的制度環(huán)境中的關(guān)鍵點(diǎn)和識(shí)別制度規(guī)則的比較行之有效的方法。另一方面，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭髽I(yè)更好地介入東道國(guó)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)活動(dòng)，與客戶更好地交流或進(jìn)行相關(guān)的公關(guān)工作。有著豐富跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在與利益相關(guān)方打交道方面也有更多經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)使得企業(yè)對(duì)從執(zhí)行更大程度的客戶參與戰(zhàn)略中獲益更有信心。而且即使發(fā)生未能滿足客戶初始預(yù)期之類(lèi)的危機(jī)事件，經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)也能更好地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，從而將可能造成的額外經(jīng)營(yíng)成本或損失降至最低。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a： 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)越豐富，合法性壓力對(duì)客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度正向影響越大。

H3b： 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)越豐富，行為不確定性對(duì)客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度的負(fù)向影響越小。

H3c： 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)越豐富，市場(chǎng)模糊性對(duì)客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度正向影響越大。

四、實(shí)證分析

（一）研究方法設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并通過(guò)對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。 在具體量表設(shè)計(jì)上，首先，在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上搜集與本文所需變量相關(guān)的成熟量表，并用“雙盲”翻譯法解決語(yǔ)言轉(zhuǎn)換問(wèn)題。其次，將初步形成的問(wèn)卷在導(dǎo)師領(lǐng)導(dǎo)的課題組內(nèi)進(jìn)行討論，對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性和語(yǔ)言表述的準(zhǔn)確性進(jìn)行修改。而為了確保調(diào)研問(wèn)卷與中國(guó)企業(yè)實(shí)踐相匹配，還將調(diào)研問(wèn)卷咨詢了跨國(guó)企業(yè)中的相關(guān)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和公司領(lǐng)導(dǎo)，比如問(wèn)卷問(wèn)題是否存在歧義性的地方或者難以理解的地方。此外本文在進(jìn)一步大范圍問(wèn)卷調(diào)研之前還對(duì)所選量表是否適合中國(guó)情境研究進(jìn)行了小樣本預(yù)測(cè)試。

在預(yù)測(cè)試階段我們一共向跨國(guó)企業(yè)發(fā)放了130份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷70份。 通過(guò)內(nèi)部一致性信度的檢測(cè)發(fā)現(xiàn)各構(gòu)念所選量表題項(xiàng)的Cronbach Alpha值均大于060；而在各題項(xiàng)相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果也顯示KMO值大于060，探索性因子分析顯示各構(gòu)念題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)值大于060，表明各變量題項(xiàng)的一致性較好，能反映要測(cè)試的構(gòu)念，如表1和表2所示。

表1行為不確定性前測(cè)信度分析

題項(xiàng)項(xiàng)目刪除后的標(biāo)度平均值項(xiàng)目刪除后的標(biāo)度方差校正后項(xiàng)目與總分相關(guān)性項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)克隆巴赫系數(shù)

以行為不確定性變量為例，4個(gè)題項(xiàng)的Cronbach Alpha值均大于060，表明其一致性較好。同時(shí)KMO值大于070，且通過(guò)巴特利球形檢驗(yàn)，意味著適合進(jìn)行探索性因子分析。從旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可知，行為不確定性量表可以提取出1個(gè)因子，且所有題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)值全部大于070，說(shuō)明該量表不應(yīng)該刪除題項(xiàng)，所選量表的題項(xiàng)可以有效地表達(dá)行為不確定性這一構(gòu)念。

而在正式大樣本調(diào)研階段，通過(guò)上門(mén)拜訪并輔以郵寄、email的發(fā)放方式進(jìn)行，共發(fā)放了450份問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷194份，加上預(yù)測(cè)試一共收集有效樣本264份。在收集的樣本中，最多的是制造業(yè)企業(yè)，有113家，占4280%，其次是批發(fā)零售業(yè)，有29家，占1100%，此外還有能源礦產(chǎn)品類(lèi)、服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、信息技術(shù)業(yè)、建筑房地產(chǎn)相關(guān)、農(nóng)林牧漁業(yè)等一共264家有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的中國(guó)企業(yè)。

（二）統(tǒng)計(jì)分析

1檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男哦扰c效度

在進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析前需要對(duì)測(cè)量模型的信度和效度再次進(jìn)行檢驗(yàn)。在對(duì)信度檢驗(yàn)時(shí)，各變量的Cronbach Alpha值均大于070，說(shuō)明本研究的量表信度質(zhì)量高，樣本的回答真實(shí)可靠。

而在效度檢驗(yàn)方面，本文所選量表都是基于成熟量表體系，并通過(guò)咨詢專(zhuān)業(yè)人士和預(yù)測(cè)試的檢驗(yàn)，具備較高內(nèi)容效度。而在區(qū)分效度的檢驗(yàn)上則通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，并計(jì)算CR和AVE值。檢驗(yàn)結(jié)果同樣顯示具備較高區(qū)分效度，以對(duì)行為不確定性的檢驗(yàn)為例，結(jié)果如表3所示。

表3行為不確定性CFA分析結(jié)果及信度與效度匯總

可見(jiàn)行為不確定性量表對(duì)應(yīng)的4個(gè)題項(xiàng)載荷系數(shù)值全部高于050，最低為057，而且全部呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，意味著這4個(gè)題項(xiàng)與行為不確定性有著良好的相關(guān)關(guān)系。另外，CR為081高于080，而且AVE值為052高于050，因而說(shuō)明此次研究的行為不確定性量表有著良好的信度和效度，樣本的回答真實(shí)可靠，各題項(xiàng)可以有效地表達(dá)關(guān)系處理量表這一構(gòu)念。

2描述性分析與相關(guān)性檢驗(yàn)

在進(jìn)一步進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，先對(duì)變量進(jìn)行描述性分析以了解整體情況（如表4所示）?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效平均得分442，客戶參與平均得分441，意味著樣本對(duì)于客戶參與的態(tài)度及績(jī)效情況表現(xiàn)出中立略偏滿意。合法性壓力的平均得分較高為482，也即對(duì)是否需要為合法性做出改變存在較大不確定性。行為不確定性的平均得分為378，說(shuō)明樣本對(duì)于不確定性的態(tài)度為中立偏樂(lè)觀，而市場(chǎng)模糊性平均得分為404，也一樣表現(xiàn)出中立態(tài)度。

表4研究變量的描述性分析

此外相關(guān)性檢驗(yàn)顯示三個(gè)自變量與客戶參與的相關(guān)系數(shù)值分別為058，052和030，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性。而客戶參與和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效間相關(guān)系數(shù)為075且呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說(shuō)明模型假設(shè)的自變量與因變量之間關(guān)系非常緊密，需要進(jìn)一步研究各變量間的影響。

3回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

筆者提出，合法性壓力和東道國(guó)市場(chǎng)模糊性的增加會(huì)加大企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略的程度，而東道國(guó)利益相關(guān)方行為不確定性的增強(qiáng)會(huì)減少執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略傾向?；貧w分析結(jié)果如表5所示。

表5回歸分析結(jié)果

由表5可知，5個(gè)模型均通過(guò)F檢驗(yàn)，且R2值均高于010，意味著三個(gè)自變量確實(shí)可以解釋客戶參與的變化原因，模型擬合情況較佳。從模型M11可知，合法性壓力的回歸系數(shù)值為042，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，因而企業(yè)合法性壓力越大，則執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略程度會(huì)越高，驗(yàn)證H1a成立。從模型M12可知，行為不確定性的回歸系數(shù)值為047，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說(shuō)明利益相關(guān)方行為不確定性越高，企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略程度會(huì)越低，驗(yàn)證H1b成立。從模型M13可知，市場(chǎng)模糊性的回歸系數(shù)值為022，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說(shuō)明市場(chǎng)模糊性越大，企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略程度會(huì)越高，驗(yàn)證H1c成立。從模型M2可知，客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度的回歸系數(shù)值為064，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說(shuō)明客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度會(huì)對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生正向影響，驗(yàn)證H2成立。

而在對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)上，合法性壓力與公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交叉項(xiàng)回歸系數(shù)值為003，呈現(xiàn)出01水平上的顯著性，意味在合法性壓力對(duì)于客戶參與的影響過(guò)程中，越豐富的企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)合法性壓力對(duì)客戶參與戰(zhàn)略程度的影響，驗(yàn)證H3a成立。行為不確定性與公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交叉項(xiàng)回歸系數(shù)值為013，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，意味著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，但是行為不確定性本身會(huì)對(duì)客戶參與形成負(fù)向影響，因而說(shuō)明在行為不確定性對(duì)于客戶參與的影響過(guò)程中，越豐富的企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)行為不確定性對(duì)客戶參與的影響，即意味著相對(duì)更低的客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度。驗(yàn)證H3b的影響方向與原假設(shè)相反。而市場(chǎng)模糊性與公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交叉項(xiàng)回歸系數(shù)值為005，呈現(xiàn)出01水平上的顯著性，因而豐富的企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)市場(chǎng)模糊性對(duì)客戶參與的影響，驗(yàn)證H3c成立。

五、結(jié)論與啟示

本文探討并實(shí)證檢驗(yàn)了在制度環(huán)境差異下跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性的不同方面對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響，以及企業(yè)能否通過(guò)采取客戶參與戰(zhàn)略這類(lèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建積極地管理跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性，從而提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

首先，本文的研究證實(shí)了可以通過(guò)交易成本理論中的不確定性與制度理論相結(jié)合，將企業(yè)實(shí)際商業(yè)情境中的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性的影響，依據(jù)正式、非正式等制度距離的不同維度，以及影響企業(yè)成本的不同方面，分為合法性壓力、行為不確定性和市場(chǎng)模糊性三個(gè)方面。企業(yè)的戰(zhàn)略決策出發(fā)點(diǎn)是成本和收益，但在制度環(huán)境情境下，這些成本可能是顯性的，但更多可能是隱性的社會(huì)成本，后者是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的。

其次，中國(guó)企業(yè)可以利用客戶參與戰(zhàn)略這類(lèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建積極地管理跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性。不管是為了消除合法性壓力可能帶來(lái)的成本，還是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有制度情境特色的新知識(shí)汲取，企業(yè)都需要通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和市場(chǎng)。在如今客戶需求日益?zhèn)€性化和精細(xì)化的發(fā)展背景下，客戶參與戰(zhàn)略是個(gè)非常好的選擇。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)相對(duì)不熟悉的海外市場(chǎng)，必須加快對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的理解和反應(yīng)速度，需要能對(duì)客戶的偏好信息和其背后的隱性潛在需求有準(zhǔn)確地把握，此時(shí)將客戶納入企業(yè)戰(zhàn)略體系無(wú)疑對(duì)其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是十分有幫助的。

此外，客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度是企業(yè)家對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性的不同方面綜合考量的結(jié)果。一方面，客戶參與可以提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮戏ǖ匚缓捅焕嫦嚓P(guān)方接受的認(rèn)同感，也可以拓展企業(yè)信息獲取渠道和獲取更多當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的隱性知識(shí)。但另一方面，客戶參與戰(zhàn)略也可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)向影響，比如使企業(yè)耗費(fèi)很多時(shí)間和精力在與客戶溝通上，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供流程變得更復(fù)雜等。企業(yè)需要權(quán)衡兩方面的機(jī)會(huì)成本與收益。

最后，將本文的研究成果應(yīng)用到實(shí)踐層面，中國(guó)企業(yè)可以積極地利用異質(zhì)性跨國(guó)經(jīng)營(yíng)增加自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有制度環(huán)境特殊性的信息和知識(shí)獲取作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，將公司本身已有的優(yōu)勢(shì)和這些戰(zhàn)略性資源相結(jié)合。隨著當(dāng)?shù)乜鐕?guó)經(jīng)營(yíng)的不斷深入，企業(yè)能不斷積累新制度情境下的特殊知識(shí)，并通過(guò)消化整合吸收，最終成為企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推進(jìn)在其他國(guó)家的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

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Relationship between Transnational Business Uncertainty，

Customer Involvement and Enterprise Performance：

Analyses Based on Institutional Distance

LI Yuanxu， HUANG Jingjing

（School of Management of Fudan University，Shanghai200433，China）

Abstract：The effect of institutional environment on MNEs strategy is becoming more and more important in international business studiesMNE should pay attention to the internationalization uncertainty due to those informal institutional distance， rather than just focusing on the formal onesThis article combines the institutional theory and the transaction cost theory to divide the internationalization uncertainty into legitimacy pressure， behavioral uncertainty and market ambiguity， and to study that whether MNE could take customer involvement strategy to overcome and manage these uncertainties， in order to increase the internationalization performance and to provide suggestion and guidance for Chinese firms going abroad

Key words：

internationalization uncertainty；institutioanal distance；customer involvement

（責(zé)任編輯：于振榮）