葛旨煊

（襄陽(yáng)四中高中部 湖北 襄陽(yáng) 441021）

淺析我國(guó)當(dāng)下文藝片的票房困境及出路
——以電影《黃金時(shí)代》為例

葛旨煊

（襄陽(yáng)四中高中部 湖北 襄陽(yáng) 441021）

當(dāng)下我國(guó)電影市場(chǎng)的文藝片頻頻遇冷，深陷票房困境，令人堪憂。與商業(yè)片相比，文藝片的拍片目的并非專指票房，但如果投資回報(bào)長(zhǎng)期不成比例，則難以為繼。文章通過分析電影《黃金時(shí)代》票房失利的原因，就當(dāng)下文藝片如何掙脫票房困境，提出一些相關(guān)舉措，以期提升文藝片的競(jìng)爭(zhēng)力。

文藝片；票房困境；黃金時(shí)代

對(duì)于文藝片的定義，《中國(guó)電影文化史》將其大致歸到那些“選材較為獨(dú)特、構(gòu)思較有特點(diǎn)、處理較具個(gè)性的一類電影作品，并大多以對(duì)社會(huì)的廣泛關(guān)注、人物的心理探討和人性的深入刻畫為標(biāo)志”。［1］與商業(yè)片不同，前者指向票房，而文藝片則反其道行之，通常并不追求巨資投入和特技效果，注重人性探索、細(xì)膩情懷、富有內(nèi)涵而韻味悠長(zhǎng)。它也并不等同于藝術(shù)片，而是集文學(xué)、藝術(shù)于一體，引發(fā)人們共鳴，以表達(dá)人類的情感。

縱觀近年來的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，文藝片總體呈現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象，缺乏觀眾足夠的關(guān)注度和影響力，一再遇冷。當(dāng)然，文藝片與商業(yè)片相比，其拍片目的并非專指票房，但如果投資與回報(bào)長(zhǎng)期不成比例，則難以為繼，影響電影行業(yè)的百花齊放與多元并存。

2014年許鞍華導(dǎo)演的《黃金時(shí)代》黃金周七天下來，票房?jī)H僅收獲了3640萬(wàn)，僅占全國(guó)票房的3%。這個(gè)成績(jī)不僅離此前片方公布的2億票房預(yù)期差距甚遠(yuǎn)，也和香港大導(dǎo)演許鞍華的名頭、幾十位明星大腕的加盟以及7000萬(wàn)的投資成本完全不成正比。近幾年，只有少量文藝片如《桃姐》《觀音山》《白日焰火》等影片取得了票房與口碑的雙豐收，且大部分在世界各大電影節(jié)提名甚至獲獎(jiǎng)的影片，如《三峽好人》《鋼的琴》、《我11》《刺客聶隱娘》等票房均不太理想。本文試以《黃金時(shí)代》為案例，進(jìn)行相關(guān)分析。

一、《黃金時(shí)代》票房失利的成因分析

電影《黃金時(shí)代》作為一部高水準(zhǔn)制作的國(guó)產(chǎn)電影，無論是畫面的精良和音樂的渲染，還是服裝道具及場(chǎng)景的細(xì)膩構(gòu)建，都是上乘的。導(dǎo)演許鞍華、編劇李檣的創(chuàng)作態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)和誠(chéng)摯的，湯唯和馮紹峰的表演也堪稱生動(dòng)鮮活。然而，無論是從其獨(dú)特的創(chuàng)作手法，還是影片超時(shí)長(zhǎng)的演繹方式，都不得不說《黃金時(shí)代》是“一次太過任性的敘述”。

（一）“高格調(diào)”定位缺乏廣泛共鳴

《黃金時(shí)代》并不是一部簡(jiǎn)單的電影作品，就其片名就可以看出導(dǎo)演的雄心，將一部表現(xiàn)蕭紅人生經(jīng)歷與愛情故事的影片取名為《黃金時(shí)代》，并不是空穴來風(fēng)，可是說是暗藏玄機(jī)。它的來路在蕭紅寫給蕭軍的一封信里：“窗上灑滿了白月的當(dāng)兒，我愿意關(guān)了燈，坐下來沉默一些時(shí)候，就在這沉默中，忽然像有警鐘似的來到我的心：‘這不就是我的黃金時(shí)代嗎？’”［2］

電影想建立的是一代人的形象，是時(shí)代的大氣候。許鞍華導(dǎo)演不僅是為了展現(xiàn)蕭紅這一個(gè)個(gè)體的生命，更是為了真實(shí)而生動(dòng)地再現(xiàn)以蕭紅為代表的、一大批民國(guó)時(shí)期熱血沸騰、追求自由夢(mèng)想的人群，所謂“黃金時(shí)代”，格局宏大。然而遺憾的是，這些人對(duì)于大多數(shù)現(xiàn)代人來說，都是陌生的，很多人甚至到影片上映后都不知道蕭紅是誰(shuí)，更別提片中描述的生活和時(shí)代了，因此高端定位與大眾市場(chǎng)缺乏廣泛共鳴，曲高和寡也在所難免。

（二）非故事化敘事挑戰(zhàn)觀眾接受度

觀眾都是非常喜歡聽故事的，這在對(duì)好萊塢大片的喜愛與接受中就能窺見一斑。按照好萊塢商業(yè)電影的做法，每部影片都有一套嚴(yán)格的起承轉(zhuǎn)合講故事的方法。然而《黃金時(shí)代》卻是一部帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的電影，它并非嚴(yán)格按照故事的規(guī)律來進(jìn)行講述，而是通過不同角色的視角來塑造一個(gè)完整的蕭紅，于是就有了很多不同的人，突然對(duì)著鏡頭自說自話的段落。觀眾一會(huì)兒在聶紺弩的敘述視角里，看到一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的才女蕭紅；一下子又站在許廣平的敘述角度里，看見坐在院子里獨(dú)自抽煙孤獨(dú)的蕭紅；這種“布萊希特的間離法”得到了不少專業(yè)人士的肯定，卻讓很多并不具備專業(yè)視角的觀眾不太適應(yīng)。

《黃金時(shí)代》的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)還表現(xiàn)在，它有意識(shí)地試圖屏蔽主觀想象，用一種“考證式”的方式去敘述歷史，使得藝術(shù)氛圍與人物行為之間形成了巨大的空白，以供觀眾去想象和解讀。于是，這部電影必然會(huì)形成評(píng)價(jià)上的兩極分化：有自己讀解經(jīng)驗(yàn)的人，從中建構(gòu)了自己心中蕭紅和她所處的“黃金時(shí)代”，從而感到心滿意足、興趣盎然；而大部分缺乏文學(xué)積累的觀眾，對(duì)作家蕭紅和那個(gè)時(shí)代并不了解的觀眾，則很有可能被影片漫長(zhǎng)而碎片的敘事折磨得筋疲力盡，觀后不知所云、悵然若失。這種實(shí)驗(yàn)性的嘗試，在專業(yè)性的戲劇上或許是值得贊許的；但用在以大眾作為載體的電影上，就顯得有些冒險(xiǎn)，采用這樣另類的敘述方式，一定程度上注定了它市場(chǎng)上的小眾性，只有特殊的觀眾群體才能深入地理解與接受。

（三）商業(yè)模式包裝下的尷尬處境

盡管《黃金時(shí)代》在敘事手法、人物塑造，以及風(fēng)格特征等方面有一定的獨(dú)到之處，但是，影片卻在商業(yè)片模式的包裝下遭受了各種冷遇，這主要因?yàn)榍捌谛麄鞯腻e(cuò)誤定位，造成了這部影片文藝片風(fēng)格與商業(yè)片包裝的尷尬處境。導(dǎo)演許鞍華曾經(jīng)在接受采訪時(shí)也提到：我覺得自己始終在所謂的藝術(shù)片與商業(yè)片的矛盾中徘徊。

影片的導(dǎo)演許鞍華擁有敏感獨(dú)特的女性視角，非常擅長(zhǎng)把握女性題材，作品充滿對(duì)底層人民的關(guān)懷，溫暖而深刻，以文藝風(fēng)格而著稱。飾演女主角蕭紅的是被稱為“文藝女神”的著名女演員湯唯，因其獨(dú)特的文藝氣質(zhì)深受觀眾喜愛。電影無論是從創(chuàng)作主題、導(dǎo)演風(fēng)格、演員氣質(zhì)等等方面都充滿著濃厚的文藝氣息。然而，就是這樣一部影片，在宣傳上卻選擇了極具商業(yè)特性的平民化線路和草根氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：聯(lián)合出品方是優(yōu)酷土豆旗下的公司，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站對(duì)這部電影的火爆宣傳程度不亞于好萊塢大片；甚至，和電影幾乎不搭邊的微信也加入了《黃金時(shí)代》的宣傳隊(duì)伍，票務(wù)推廣不遺余力。如此，影片的高格調(diào)定位和宣傳上的平民化路子顯得有些自相沖突。

（四）非正規(guī)時(shí)長(zhǎng)挑戰(zhàn)觀眾耐心

《黃金時(shí)代》打破以往電影90-120分鐘的正常觀影時(shí)長(zhǎng)，采用了3個(gè)小時(shí)的放映時(shí)長(zhǎng)。影片時(shí)長(zhǎng)的增加，不僅給電影營(yíng)銷帶來相應(yīng)的難度，更是挑戰(zhàn)觀眾耐心的一種行為。

有人說，看電影《黃金時(shí)代》，像是上了三小時(shí)的現(xiàn)代文學(xué)課；也有人覺得是花三個(gè)鐘頭看了一篇很平穩(wěn)的論文。論文是寫給同行看的，不是大眾讀物。許多觀眾在朋友圈里抱怨此片“難看到宇宙盡頭”，“完全是打了三個(gè)小時(shí)的瞌睡”。不知“全國(guó)文青站起來拼命”（一媒體人評(píng)語(yǔ)）能否給《黃金時(shí)代》一個(gè)合理的票房？［3］

二、文藝片如何突圍

文藝片因其藝術(shù)品質(zhì)與探索特性，很難與商業(yè)片進(jìn)行同等競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)有的同質(zhì)化受眾群體中打出屬于自己的天地，那么開辟新市場(chǎng)就成為其主要出路。

（一）開設(shè)藝術(shù)院線，爭(zhēng)取放映平臺(tái)

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存空間的獲得，單單靠文藝片自身和文藝片導(dǎo)演們顯然是不可能的，必須仰仗藝術(shù)院線也就是政策支持。海外很多國(guó)家都設(shè)有專門藝術(shù)院線，保證思想性、藝術(shù)性較高的文藝片的發(fā)展。例如美國(guó)就擁有成熟的藝術(shù)院校系統(tǒng)，一般大中城市都有兩到三家藝術(shù)影院，用以放映文藝片、探索片等。放眼國(guó)內(nèi)，自2007年，國(guó)家廣電總局電影局把建立專門的藝術(shù)院線納入當(dāng)年議題之后，藝術(shù)片和文藝片也獲得了前所未有的空間。我國(guó)大陸第一家藝術(shù)影院——北京當(dāng)代MOMA百老匯電影中心于2009年12月底成立，擁有3個(gè)放映廳，共400個(gè)座位，為國(guó)內(nèi)外多元化和高素質(zhì)類型電影提供放映和實(shí)驗(yàn)的空間。除了盡可能搜羅國(guó)內(nèi)外高品質(zhì)的影片之外，此電影中心還會(huì)不定期舉辦各種主題、不同國(guó)家的電影展映，同時(shí)舉辦定期講座、討論等各種活動(dòng)。大批的專業(yè)人士與文藝片影迷聚集于此，既滿足了自身的電影喜好，也為文藝片等類型影片提供了生長(zhǎng)空間。

繼北京首家藝術(shù)影院之后，緊接著，在上海政府的扶持下，2013年6月，上海市電影發(fā)行放映行業(yè)協(xié)會(huì)組建了由四條院線、十家影院組成的上海藝術(shù)電影聯(lián)盟（SAFF），這樣，文藝片等藝術(shù)電影依托政府扶持實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化放映。同年，“后窗放映”成立，相繼在17座城市放映15部質(zhì)量上乘的文藝片。2014年，M1905電影網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上開辟“藝術(shù)影院”頻道，放映文藝片，采取線上線下雙重優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已初見成效。

（二）開辟高校市場(chǎng)，增強(qiáng)影響力

近年來，充滿文藝清新氣質(zhì)的文藝片深受高校學(xué)生的喜歡，也因此產(chǎn)生了大批的“文藝青年”。一方面，歷年來各大高校舉辦的大學(xué)生影視節(jié)，為高校大學(xué)生提供了一睹為快的觀影機(jī)會(huì)，也培養(yǎng)了其對(duì)文藝片的欣賞習(xí)慣，提升了觀影水平、文化品位和思想深度，培養(yǎng)了一批潛在的受眾群體。與此同時(shí)，歷屆大學(xué)生電影節(jié)還鼓勵(lì)學(xué)生自主拍攝影片，從最初的劇本創(chuàng)作到后期剪輯都由學(xué)生自主完成，優(yōu)秀電影還可以參與電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，并設(shè)置“最佳導(dǎo)演”“最佳影片”等各種獎(jiǎng)項(xiàng)給予相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，極大激發(fā)了高校學(xué)生的影視創(chuàng)作激情與高度關(guān)注。因此，抓住高校陣營(yíng)，不斷鞏固和擴(kuò)大文藝片的影響力和知名度，應(yīng)是今后文藝片營(yíng)銷的重要渠道與營(yíng)銷手段。比較成功的案例有2015年4月上映的文藝片《左耳》，將受眾精準(zhǔn)定位在90后大學(xué)生群體；距離上映還有近半年時(shí)間，導(dǎo)演蘇有朋就開始帶著劇組主創(chuàng)人員趕赴各大高校進(jìn)行宣傳，為電影造勢(shì)。蘇有朋導(dǎo)演和演員們深入16個(gè)高校與學(xué)生們進(jìn)行互動(dòng)，為電影吸納了大量的學(xué)生粉絲。歐豪、楊洋、胡夏等90后演員本身有一定的90后粉絲群體，在高校巡講中再次發(fā)揮熱度，在票房的主力消費(fèi)群體中，產(chǎn)生了廣泛的話題輻射效果，值得借鑒與發(fā)揚(yáng)。

（三）練好內(nèi)功是關(guān)鍵

如果說開設(shè)藝術(shù)院線、爭(zhēng)取政策扶持可以擴(kuò)大文藝片放映平臺(tái)，開辟高校市場(chǎng)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度增強(qiáng)文藝片的影響力，精心包裝和強(qiáng)力營(yíng)銷是在形式上為文藝片保駕護(hù)航的話，最后還得看內(nèi)功，文藝片只有過硬的質(zhì)量，才能從更本上提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，練好內(nèi)功才是解決問題的關(guān)鍵王道。

以《黃金時(shí)代》為代表的文藝片遭遇票房慘敗絕非偶然，原因是多方面的。就目前來看，國(guó)內(nèi)文藝片還處在不斷探索和奮進(jìn)的階段，要想在商業(yè)電影中擁有屬于自己的一方天地，還有很長(zhǎng)的路要走。

［1］李道新.中國(guó)電影文化史［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2005.307.

［2］林琳.文藝片觀眾都去哪了［N］.中國(guó)電影報(bào)，2014-4-16（016）.

［3］熊元邱月燁.《黃金時(shí)代》：一場(chǎng)關(guān)于票房毒藥的試驗(yàn)［J］.二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2014（Z1）.

J905

A

1007-0125（2015）11-0123-02

葛旨煊，湖北省襄陽(yáng)四中高三（八）班學(xué)生。