楊強(qiáng)，武一波，張宇(天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津300384)

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服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響:品牌依戀的調(diào)節(jié)作用分析

楊強(qiáng)，武一波，張宇
(天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津300384)

摘要:口碑傳播逐漸成為各行業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者購買決策的重要信息來源。本研究采取問卷調(diào)查的方法，以268個有效樣本為研究對象，探究了服務(wù)失誤背景下，服務(wù)補(bǔ)救、品牌依戀對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響作用。結(jié)果表明:響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動性及有形補(bǔ)償對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿均有正向影響效應(yīng);品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系;品牌依戀在響應(yīng)速度、道歉和有形補(bǔ)償對正面口碑傳播意愿的影響關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，而對補(bǔ)救主動性的調(diào)節(jié)作用并不明顯。

關(guān)鍵詞:服務(wù)補(bǔ)救;品牌依戀;正面口碑傳播意愿

1　引言

在激烈的市場競爭環(huán)境下，很多企業(yè)特別是服務(wù)企業(yè)都已將爭取顧客作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)［1］。然而，由于服務(wù)產(chǎn)生和消費(fèi)同步的特點(diǎn)，服務(wù)失誤在實(shí)際服務(wù)接觸中在所難免。服務(wù)提供者所提供的服務(wù)沒能達(dá)到顧客期望，并使顧客產(chǎn)生了不滿情緒，這時服務(wù)失誤便發(fā)生了。顧客一旦經(jīng)歷了服務(wù)失誤，就會有不滿意等消極情緒，進(jìn)而進(jìn)行負(fù)面口碑傳播，這對企業(yè)是極其不利的，直接影響服務(wù)企業(yè)的績效和競爭力，但這并不意味著顧客或企業(yè)就會必然遭受損失。Hart，Blodgett等［2，3］通過分析發(fā)現(xiàn)在遭遇服務(wù)失誤后，負(fù)面口碑傳播并不一定是消費(fèi)者固有的選擇。同時Hart等［2］還認(rèn)為，有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠消除顧客不滿，而且能夠?qū)е赂叩念櫩蜐M意，從而將不滿意顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客，即“補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象。Thomson等［4］也認(rèn)為消費(fèi)者對品牌有強(qiáng)烈的情感后，可能會產(chǎn)生對品牌做出承諾并且愿意在金錢上做出犧牲等特定的消費(fèi)行為。

現(xiàn)實(shí)生活中，口碑傳播的內(nèi)容日漸豐富，口碑所傳達(dá)的信息影響著消費(fèi)者整個消費(fèi)行為過程，口碑傳播的作用日趨凸顯［5］。那么，在服務(wù)失誤的特定情境下，哪些因素或者補(bǔ)救措施可以降低消費(fèi)者負(fù)面情緒進(jìn)而刺激他們進(jìn)行正面口碑傳播?它們之間又是如何交互作用的呢?品牌依戀如何作用于消費(fèi)者正面口碑傳播意愿?是否存在恰當(dāng)?shù)哪Ｐ涂蚣芸梢院芎玫卣线@些因素，并揭示在這一情境下消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的產(chǎn)生機(jī)理?本研究對上述問題展開了探究。

2　文獻(xiàn)回顧

2．1服務(wù)補(bǔ)救

Gronroos［6］認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救( Service Recovery)即顧客抱怨處理，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)失誤發(fā)生后服務(wù)提供者針對抱怨顧客所采取的補(bǔ)救措施，旨在將不滿意顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客。彭軍鋒和景奉杰［7］根據(jù)社會交換理論認(rèn)為，服務(wù)失誤必定會造成顧客不同程度上經(jīng)濟(jì)性和符號性損失，所以在服務(wù)補(bǔ)救過程中應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和符號補(bǔ)償(如尊重等心理資源與地位等社會資源)。早期研究者大都把服務(wù)補(bǔ)救視為服務(wù)失誤發(fā)生后服務(wù)提供者所采取的一系列被動的應(yīng)急措施，而隨著研究的不斷深入，服務(wù)補(bǔ)救定義“變得越來越主動與預(yù)應(yīng)，更傾向于把服務(wù)補(bǔ)救視為主動發(fā)現(xiàn)和處理服務(wù)失敗的過程”［8］。

2．2品牌依戀

Schultz等［9］最早提出品牌依戀( Brand Attachment)這一概念，認(rèn)為依戀是自我與特定對象之間的感知聯(lián)結(jié)程度。Park等［10］也認(rèn)為，品牌依戀是一種關(guān)系紐帶，聯(lián)結(jié)著顧客自身與品牌之間的認(rèn)知和情感，并指出這種紐帶強(qiáng)度越大，品牌依戀程度就越高，也就越可能影響消費(fèi)者行為。已有研究對品牌依戀描述較為準(zhǔn)確的是Thomson等［4］基于依戀本質(zhì)的界定，認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的一種整體的、獨(dú)特的紐帶關(guān)系，包括感情、承諾和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度三個維度，該定義準(zhǔn)確描述了品牌依戀的主體、內(nèi)容及特性，受到眾多學(xué)者認(rèn)同。

2．3正面口碑傳播意愿

正面口碑傳播意愿( Positive Word-of-Mouth Intention)是指消費(fèi)者在經(jīng)歷了滿意的服務(wù)后想要進(jìn)行正面口碑傳播行為的念頭。Zeithaml等［11］認(rèn)為，正面口碑傳播意愿是消費(fèi)者一種主動性意識行為，主要表現(xiàn)在就某品牌產(chǎn)品或服務(wù)主動向他人推薦、建議和鼓勵購買。閻俊等［12］認(rèn)為，消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生正面口碑傳播意愿可能是:幫助他人解決選擇難題、消費(fèi)者自我偏好、實(shí)現(xiàn)自我提升。已有研究證明正面口碑傳播意愿會影響消費(fèi)者購買決策和購買行為［13］。

3　研究假設(shè)推演

3．1服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿

現(xiàn)實(shí)中，隨著人們口碑傳播內(nèi)容日漸豐富，口碑傳播不但影響著消費(fèi)者的購前決策，而且還左右著購后消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度及評價［5］。Blodgett等［3］認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救與口碑傳播之間存在著正向關(guān)系。Andreassen［14］認(rèn)為，滿意的服務(wù)補(bǔ)救可以顯著提高顧客積極性，并同時增加了顧客的稱贊意愿。

根據(jù)認(rèn)知公平理論，何其幗和徐陽華［15］認(rèn)為進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時互動公平(如道歉、解釋等)比結(jié)果公平(如物質(zhì)、金錢補(bǔ)償?shù)?更重要;楊學(xué)成等［1］在研究服務(wù)補(bǔ)救對口碑傳播意向影響時指出，物質(zhì)補(bǔ)償是企業(yè)避免服務(wù)失誤不良后果的最有效措施;從過程公平角度看，Hocutt等［16］通過研究發(fā)現(xiàn)，除了情感和物質(zhì)的雙重補(bǔ)償有利于減少顧客負(fù)面口碑外，企業(yè)快速的補(bǔ)救響應(yīng)速度也能降低顧客負(fù)面口碑傳播意愿。此外，也有研究表明，企業(yè)主動的補(bǔ)救行為可以降低顧客負(fù)面情緒轉(zhuǎn)而激發(fā)出積極情緒，進(jìn)而有效地促進(jìn)補(bǔ)救效果［17］。因此，本研究提出如下假設(shè):

H1服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者采取的服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿有正向影響效應(yīng)，服務(wù)補(bǔ)救水平越高，消費(fèi)者正面口碑傳播意愿越強(qiáng)。

H1a響應(yīng)速度對正面口碑傳播意愿有正向影響效應(yīng)。

H1b道歉對正面口碑傳播意愿有正向影響效應(yīng)。

H1c補(bǔ)救主動性對正面口碑傳播意愿有正向影響效應(yīng)。

H1d有形補(bǔ)償對正面口碑傳播意愿有正向影響效應(yīng)。

3．2品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿

品牌依戀是消費(fèi)者對特定品牌的一種迷戀態(tài)度，是“評價-情感-行為”模式的作用過程，最終結(jié)果是消費(fèi)者行為意向與行為［18］。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，會直接導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面情緒，同時促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買決策或排斥該品牌，社會心理學(xué)稱之為品牌危機(jī)［19］。但有研究指出，當(dāng)消費(fèi)者對某品牌的依戀程度較強(qiáng)時，他們會將自身與品牌之間的關(guān)系定義為一種精神層面的交換關(guān)系，認(rèn)為該品牌不能輕易舍棄［20］，即使服務(wù)失誤給消費(fèi)者造成了一定的心理或物質(zhì)的損失，高品牌依戀的消費(fèi)者仍然會做出正面的行為意向或行為。Park等［10］通過心理學(xué)的研究也得到了類似的結(jié)論，并認(rèn)為具有較強(qiáng)品牌依戀的消費(fèi)者還會主動將該品牌推薦給其他人。因此，本研究提出如下假設(shè):

H2服務(wù)失誤發(fā)生后，品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

3．3服務(wù)補(bǔ)救與品牌依戀的交互作用

當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，有些消費(fèi)者會立刻轉(zhuǎn)換品牌、進(jìn)行抱怨或者對服務(wù)提供者表現(xiàn)出不滿與不信賴。而有些消費(fèi)者出于對該品牌較強(qiáng)的依戀，會做出寧愿犧牲或承受損失，也會繼續(xù)支持該品牌的行為。因此，品牌依戀程度的強(qiáng)弱會影響消費(fèi)者在服務(wù)失誤情況下對服務(wù)提供者的認(rèn)知，也會對服務(wù)提供者的服務(wù)補(bǔ)救措施及其效果產(chǎn)生影響。對于品牌依戀程度較高的消費(fèi)者而言，服務(wù)補(bǔ)救滿意度對他們的行為意向影響較大，服務(wù)補(bǔ)救水平顯著影響著他們正面口碑傳播意愿;而對于品牌依戀較低的消費(fèi)者，因其對該品牌表現(xiàn)出較弱的感情、承諾或關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，遭遇服務(wù)失誤時往往會要求較高水平的服務(wù)補(bǔ)救，服務(wù)補(bǔ)救也主要是為了降低其負(fù)面口碑傳播的概率，而通過服務(wù)補(bǔ)救使其進(jìn)行正面口碑傳播的可能性較小。因此，服務(wù)補(bǔ)救不會顯著影響低品牌依戀者正面口碑傳播意愿。

本研究認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救與品牌依戀對正面口碑傳播意愿有交互影響效應(yīng)。具體而言，對于品牌依戀程度較高的消費(fèi)者，服務(wù)補(bǔ)救對正面口碑傳播意愿影響較為顯著;對于品牌依戀程度較低的消費(fèi)者，服務(wù)補(bǔ)救對正面口碑傳播意愿影響不顯著。因此，本研究提出如下假設(shè):

H3品牌依戀在服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H3a品牌依戀在響應(yīng)速度與正面口碑傳播意愿影響關(guān)系中存在正向調(diào)節(jié)作用。

H3b品牌依戀在道歉與正面口碑傳播意愿影響關(guān)系中存在正向調(diào)節(jié)作用。

H3c品牌依戀在補(bǔ)救主動性與正面口碑傳播意愿影響關(guān)系中存在正向調(diào)節(jié)作用。

H3d品牌依戀在有形補(bǔ)償與正面口碑傳播意愿影響關(guān)系中存在正向調(diào)節(jié)作用。3．4研究模型

依據(jù)前文對各變量間影響關(guān)系與研究假設(shè)的分析，本研究提出服務(wù)補(bǔ)救、品牌依戀和消費(fèi)者正面口碑傳播意愿關(guān)系的理論模型，如圖1所示。

圖1　研究理論模型

4　研究設(shè)計

4．1研究樣本

餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)失誤率較高，口碑傳播效應(yīng)較強(qiáng)，消費(fèi)者參與度較高。鑒于此，本研究選擇餐飲業(yè)作為研究的背景行業(yè)，通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，調(diào)研城市選擇了天津。

本研究對顧客經(jīng)歷服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救的正面口碑傳播意愿進(jìn)行研究。為了獲得最真實(shí)的信息，在調(diào)研前，我們會要求被調(diào)查者回憶近期在飯店就餐時是否經(jīng)歷過服務(wù)失誤(例如上錯菜、飯菜中有異物……)，若有，則根據(jù)此次經(jīng)歷填寫問卷，若沒有，則終止與該被調(diào)查者的調(diào)研活動。

4．2變量設(shè)計

本研究模型中變量測量所使用的語句均借鑒國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究成果，并參考有關(guān)專家意見修改而成。此外，為了能使問卷更加完善，我們首先向30名學(xué)生樣本發(fā)放了問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，目的是進(jìn)一步改進(jìn)提問方式，調(diào)整測量指標(biāo)和項(xiàng)目，減少歧義，使被調(diào)研者準(zhǔn)確無誤地理解問題，盡可能提供真實(shí)信息。

問卷中，服務(wù)補(bǔ)救通過“有形補(bǔ)償”、“補(bǔ)救主動性”、“道歉”和“響應(yīng)速度”四個維度來測量，主要參考Smith等［21］的研究，對于問項(xiàng)的設(shè)計還參照了鄭秋瑩和范秀成［22］，馬雙等［23］研究中的問項(xiàng)設(shè)計，共計11個問項(xiàng)。品牌依戀的測量主要參考我國學(xué)者楊春［24］制定的量表，共計6個問項(xiàng)。正面口碑傳播意愿的測量主要參照了Zeithaml等［11］的研究，并將其作為一個整體變量，共計4個問項(xiàng)。以上各測量問項(xiàng)均使用Likert 5級量表來衡量。

4．3樣本與數(shù)據(jù)收集過程

由于客觀條件限制，本研究共發(fā)放問卷310份(紙質(zhì)問卷200份，網(wǎng)絡(luò)問卷110份)，最終回收問卷291份，剔除無效問卷23份后，共對268份問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，有效回收率為86．5%?？倶颖救丝诮y(tǒng)計學(xué)信息如下:女性51．9%，男性48．1%; 20歲及以下23．1%，21至30歲59．7%，31至40歲8．6%，41歲及以上8．6%;?？萍皩？埔韵?1．6%，本科70．1%，碩士及以上18．3%。

由于本文采用了紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種回收方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，為了不影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，我們對這兩種方式收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了無差別檢驗(yàn)。方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果p = 0．013＜0．05，表明方差是齊性的，對應(yīng)的T檢驗(yàn)p =0．1＞0．05，結(jié)果顯示無統(tǒng)計學(xué)差異，故數(shù)據(jù)可以合并進(jìn)入最后分析。

4．4探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析

利用SPSS 17．0軟件對服務(wù)補(bǔ)救、品牌依戀、正面口碑傳播意愿進(jìn)行了探索性因子分析，統(tǒng)計結(jié)果顯示，KMO值依次為0．883、0．765、0．808，Bartlett’s檢驗(yàn)的統(tǒng)計量均在p =0．000的水平上顯著，說明問卷適合做探索性因子分析。此外，用Cronbach’s α系數(shù)來檢驗(yàn)各量表信度，其系數(shù)值均大于0．7，說明量表具有較好的信度水平。

運(yùn)用AMOS軟件對樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，Hair等［25］認(rèn)為χ2/df介于1到3之間為擬合度較好，且越小越好，本研究各變量χ2/df值均符合，RMSEA值均小于0．08，各變量NFI、CFI、IFI、GFI等指標(biāo)均大于0．9，由此可見，本研究各個模型的擬合效果較好。此外，本文所采用的度量方式都選自現(xiàn)有文獻(xiàn)中較為成熟的量表，且在正式調(diào)研之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋改善了問卷題項(xiàng)內(nèi)容，保證了問卷的內(nèi)容效度。

4．5假設(shè)檢驗(yàn)及分析

4．5．1服務(wù)補(bǔ)救、品牌依戀對正面口碑傳播意愿的影響

如表1所示，模型1中控制了性別、年齡、學(xué)歷、社會成分，以避免這些因素對回歸結(jié)果的影響。模型2主要檢驗(yàn)了響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動性及有形補(bǔ)償與正面口碑傳播意愿的因果關(guān)系。在控制了有形補(bǔ)償、道歉以及補(bǔ)救主動性后，響應(yīng)速度對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響，表現(xiàn)為β= 0．084，p＜0．001，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。在控制了響應(yīng)速度、補(bǔ)救主動性以及有形補(bǔ)償后，道歉對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響，表現(xiàn)為β= 0．303，p＜0．001，假設(shè)Hlb得到支持。同理，假設(shè)H1c、假設(shè)H1d均得到驗(yàn)證。

在模型3中，我們檢驗(yàn)了品牌依戀對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的關(guān)系。從表中看出，品牌依戀對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿也具有明顯的正向影響，表現(xiàn)為β=0．374，p＜0．001，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。4．5．2品牌依戀的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了避免交互項(xiàng)與自變量、控制變量之間的多重共線性問題，本研究在進(jìn)行分析之前，首先對各個調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行去中心化，去中心化變量相乘獲得交互項(xiàng)的值。由于本研究存在多個交互項(xiàng)，因此在具體的分析過程中仍可能出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們借鑒Ahuja［26］推薦的方法，將交互項(xiàng)逐漸放入主模型中，然后分別檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果如表1所示，在主效應(yīng)模型2中放入品牌依戀變量形成模型4，模型的解釋力明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2= 0．063，p＜0．001。在模型4中加入“品牌依戀×響應(yīng)速度”這一交互項(xiàng)后形成模型5，模型的解釋力也明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2= 0．047，p＜0．001，而且品牌依戀能夠正向調(diào)節(jié)響應(yīng)速度與正面口碑傳播意愿的關(guān)系，表現(xiàn)為β=0．021，p＜0．01，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證。同理，假設(shè)H3b、假設(shè)H3d均得到驗(yàn)證。另外，在模型4中加入“品牌依戀×補(bǔ)救主動性”這一交互項(xiàng)后形成模型7，模型的解釋力雖然有所提高，但品牌依戀對補(bǔ)救主動性與正面口碑傳播意愿的調(diào)節(jié)效果并不顯著，假設(shè)H3c未通過檢驗(yàn)。

表1　層級回歸結(jié)果

5　研究結(jié)論與展望

5．1研究結(jié)論

基于餐飲業(yè)268個有效消費(fèi)者樣本，研究探討了在服務(wù)失誤背景下，服務(wù)補(bǔ)救、品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的關(guān)系，并探討了品牌依戀的調(diào)節(jié)作用。得出的主要研究結(jié)論有以下兩個方面: ( 1)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者的補(bǔ)救主動性、快速響應(yīng)速度以及向顧客道歉和提供有形補(bǔ)償對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿均有正向影響效應(yīng)，品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系。( 2)服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響會受到品牌依戀的調(diào)節(jié)作用，服務(wù)補(bǔ)救一定程度上是因?yàn)橄M(fèi)者對品牌存在不同強(qiáng)度的依戀而提高了消費(fèi)者正面口碑傳播意愿。其中，我們發(fā)現(xiàn)品牌依戀對有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉與正面口碑傳播意愿的關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，而對補(bǔ)救主動性與正面口碑傳播意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不明顯。這可能是因?yàn)?，服?wù)失誤的不可預(yù)知性使得服務(wù)提供者無法對失誤做出預(yù)先說明，而且在發(fā)生服務(wù)失誤后，為了將損失控制到最低，任何服務(wù)提供者都會對失誤做出反應(yīng)，提供相應(yīng)的補(bǔ)救措施來挽救局面。所以無論是對于高依戀度或是低依戀度的消費(fèi)者，補(bǔ)救主動性可能不足以喚起消費(fèi)者的積極情緒，無法形成更高的滿意度，從而無法對正面口碑傳播意愿產(chǎn)生較顯著影響。

5．2研究貢獻(xiàn)與管理啟示

在服務(wù)失誤的背景下，雖然眾多研究學(xué)者和實(shí)踐家都一致認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救可以挽救由失誤給企業(yè)帶來的損失，而且服務(wù)補(bǔ)救效果越好，越有可能發(fā)生“補(bǔ)救悖論”，進(jìn)而提高消費(fèi)者正面口碑傳播意愿。然而，現(xiàn)有研究多探討服務(wù)補(bǔ)救作為其他因素在影響消費(fèi)者正面口碑傳播意愿時的調(diào)節(jié)或中介作用，如服務(wù)失誤歸因、消費(fèi)者情緒等，鮮有研究針對服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的直接關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，尤其是關(guān)于不同類型的服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者正面口碑傳播意愿影響的針對性研究，以及正面口碑傳播意愿產(chǎn)生機(jī)制的實(shí)證研究十分匱乏。本研究探討服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的關(guān)系，以及消費(fèi)者品牌依戀對各個影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并探索服務(wù)失誤背景下消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的生成機(jī)制，具有較為明顯的理論價值和實(shí)踐價值。

本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

一方面，根據(jù)本文對消費(fèi)者的認(rèn)知調(diào)查，現(xiàn)實(shí)中服務(wù)提供者在服務(wù)失誤發(fā)生后往往只采取單一的補(bǔ)救措施。例如楊學(xué)成等認(rèn)為，采用物質(zhì)補(bǔ)償是避免服務(wù)失敗不良后果的關(guān)鍵手段［1］。張圣亮和楊錕研究發(fā)現(xiàn)，快速的響應(yīng)速度能夠帶來消費(fèi)者積極情緒，推動口碑傳播［27］。事實(shí)上，這樣做在大多數(shù)情況下補(bǔ)救效果并不理想。對于某些服務(wù)失誤，僅僅的精神補(bǔ)償或物質(zhì)補(bǔ)償并不能喚起消費(fèi)者的愉悅心理，企業(yè)想要獲得顧客“二次滿意”，則必須依賴于物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償、響應(yīng)速度等的綜合運(yùn)用。因此，本研究認(rèn)為，在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，服務(wù)提供者應(yīng)該靈活運(yùn)用不同類型的補(bǔ)救措施，爭取在第一時間向顧客做出明確道歉，并給予相應(yīng)的實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償，要讓顧客感覺到自己得到了重視和尊重，進(jìn)而才會大大提高顧客傳播正面口碑的沖動。此外，在經(jīng)歷了失敗的服務(wù)后，通常情況下顧客會首先向身邊的服務(wù)人員訴說，如果得不到及時滿意的回應(yīng)，顧客就會將口碑目標(biāo)轉(zhuǎn)向他人。所以企業(yè)要足夠重視一線服務(wù)人員面對問題解決問題的態(tài)度，給予一定程度的授權(quán);企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將常見的服務(wù)失誤情況總結(jié)成冊，并擬定相應(yīng)可實(shí)現(xiàn)的補(bǔ)救方案，有針對性地對員工進(jìn)行組織培訓(xùn)。

另一方面，要重視提高消費(fèi)者的品牌依戀度。本研究驗(yàn)證了品牌依戀與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系，且其在服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，在實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)該高度重視培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌依戀情結(jié)。本研究總結(jié)了可以輔助服務(wù)補(bǔ)救而采取的提高品牌依戀措施，具體包括:

( 1)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌要適當(dāng)?shù)难由?。通常來講，由于愛屋及烏的心理特征，消費(fèi)者如果喜歡一個品牌，就會喜歡該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了失誤，也會很容易給予理解和原諒。但并不是品牌延伸的產(chǎn)品越多就對企業(yè)越好，相反，過度的延伸會導(dǎo)致品牌雜、亂、不專一，進(jìn)而破壞了消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)結(jié)，出現(xiàn)服務(wù)失誤時，消費(fèi)者會自然而然地增強(qiáng)對該品牌的不滿或厭煩。

( 2)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品或者服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間邀請消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，如若消費(fèi)者有不滿意，企業(yè)可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行繼續(xù)改善;如果消費(fèi)者滿意，則會將這種狀態(tài)作為一種較為美好的服務(wù)體驗(yàn)，即使事后出現(xiàn)了服務(wù)失誤，也會趨向于將失誤看作是一種偶然，進(jìn)而保持對品牌的原有信任。當(dāng)然，在進(jìn)行體驗(yàn)的過程中，也應(yīng)該重視情境設(shè)置，從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺全方位地提高消費(fèi)者品牌體驗(yàn)水平。

( 3)構(gòu)建消費(fèi)者諫言平臺。消費(fèi)者越來越習(xí)慣于通過論壇、交流群等方式溝通經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其作為契機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到企業(yè)品牌建設(shè)中來，及時將消費(fèi)者的愿望和需求反映在品牌形象中，讓消費(fèi)者感受到品牌的建設(shè)有他自身的一部分功勞，進(jìn)而增強(qiáng)其與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

6　研究不足與展望

盡管本研究選取了服務(wù)行業(yè)中最具典型的餐飲業(yè)進(jìn)行分析，但由于各行業(yè)之間存在一定差異，本次研究結(jié)論也具有一定局限性，是否適用于其他服務(wù)行業(yè)有待于進(jìn)一步探究;其次，在模擬的情景中，僅考慮了企業(yè)失誤而沒有涉及到因顧客問題所導(dǎo)致的服務(wù)失敗情形，在后續(xù)的研究中應(yīng)該加入“顧客因素”以完善模擬的情境;由于時間和經(jīng)費(fèi)的限制，此次調(diào)研的城市只選擇了天津且調(diào)研的樣本量較小，可能會影響外部效度。在后續(xù)的研究中，可以擴(kuò)大調(diào)研范圍和樣本數(shù)量，做更加深入的探索;此外，在服務(wù)補(bǔ)救與正面口碑傳播關(guān)系之間可能還會存在顧客忠誠、顧客滿意等中介變量，或者其他調(diào)節(jié)變量，后續(xù)研究也可以進(jìn)行深入探討。

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The Moderating Role of Brand Attachment on the Relationship between Service Recovery and Positive Word-of-Mouth Intention

YANG Qiang，WU Yi-bo，ZHANG Yu
( School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China)

Abstract:Word-of-mouth has gradually become an important information source to the existing or potential consumers for purchase decision-making in various industries，especially in service industry．This paper uses questionnaires and survey data from 268 samples to explore the influence of service recovery and brand attachment on consumers’positive word-ofmouth intention in the context of service failure．The result shows that: response speed，apology，redress initiative and tangible compensation have significant positive impact on consumers’positive word-of-mouth intention; Besides，brand attachment can promote consumers’positive word-of-mouth intention．It is also found that brand attachment plays a moderator role in the relations among tangible compensation，response speed，apology and positive word-of-mouth intention，while this moderating effect is not significant on remediation initiative．

Key words:service recovery; brand attachment; positive word-of-mouth intention

基金項(xiàng)目:國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目( 71072101) ;天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃資助項(xiàng)目( TJYY13-036)

收稿日期:2014-07-04

doi:10．11847/fj．34．4．21

文章編號:1003-5192( 2015) 04-0021-06

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

中圖分類號:F713．55