魏紫+張起燕

網(wǎng)絡廣告包括通過網(wǎng)絡連結的廣告與移動通訊連結的廣告。通過網(wǎng)絡連結的廣告一般包括有付費搜尋的關鍵字廣告、展示廣告、分類廣告、影音廣告等類別，其中展示廣告還包括橫幅型的廣告、媒體互動廣告、贊助型廣告、電子郵件廣告發(fā)送等相關的廣告型態(tài)；通過移動通訊連結的網(wǎng)絡廣告則指將廣告直接發(fā)送到移動設備的特殊廣告配置。

網(wǎng)絡廣告市場分析

全球網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模從2013年的1163億美元（約3.34萬億元新臺幣）到2017年提升至1850億美元（約5.52萬億元新臺幣），復合增長率達到13.1%。就國際市場趨勢比較，北美地區(qū)市場將從2013年的457億美元（約1.36萬億元新臺幣）增長至2017年的758億美元（約2.2萬億元新臺幣），未來5年年復合增長率達到13.7%。歐洲、中東及非洲地區(qū)則是從2013年的356億美元（約1萬億元新臺幣）增長至2017年的529億美元（約1.5萬億元新臺幣），未來5年年復合增長率為11.2%。亞太市場未來5年年復合增長率是13.8%，預估從2013年的325億美元（約9702億元新臺幣）提升至521億美元（約1.5萬億元新臺幣），雖然亞太市場目前處于僅次于北美、歐洲、中東及非洲地區(qū)的全球第三大市場，不過預估到2017年亞太地區(qū)與上述地區(qū)在網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模方面將沒有太大的差距。拉丁美洲地區(qū)在2017年也會從2013年的24億美元（約716億元新臺幣）提升至45億美元（約1343億元新臺幣），復合增長率達18.5%。

在網(wǎng)絡廣告市場中以搜尋廣告如關鍵字廣告占產(chǎn)值最大比例，自2013年的491億美元（約1.46萬億元新臺幣）提升至2017年757億美元（約2.26萬億元新臺幣），復合增長率到12.1%；展示廣告規(guī)模次之，其2013年市場規(guī)模即高達339億美元（約1.01萬億元新臺幣），預估未來2017年將達到499億美元（約1.48萬億元新臺幣）的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模；而未來5年年復合增長率幅度最高的則屬影音廣告，從2013年的38億美元（約1134億元新臺幣）提升到2017年的121億美元（約3612億元新臺幣），復合增長率高達25.8%，是此類別中最大增長動力來源。

網(wǎng)絡廣告市場逐年增長的動力，除了使用網(wǎng)絡的用戶數(shù)逐年攀升外，寬帶上網(wǎng)的普及率提高，公共場所如學校、圖書館、咖啡館等也都是助長此趨勢的媒介之一，另外新興市場國家網(wǎng)絡廣告市場的逐年普及，也是拉升此行業(yè)市場規(guī)模的重要來源。值得注意的是，發(fā)達國家如美國寬帶普及率僅77%，尚有幾百萬用戶仍使用撥號上網(wǎng)，其他像中國大陸、俄羅斯等新興市場網(wǎng)絡滲透率仍低于50%，而印度和印尼則更是低于10%，未來都有很大增長空間，因此網(wǎng)絡滲透率及普及率的提升，將是未來驅(qū)動網(wǎng)絡廣告市場增長的重要基礎。

深入分析全球與臺灣的網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)兩者發(fā)展趨勢大致相同，影音廣告被認為是未來整體網(wǎng)絡廣告增長重要的主旋律，臺灣的影音廣告市場潛能更是比全球影音廣告年復合增長率要高出許多，分別是33.8%與25.8%。此外，臺灣在分類廣告的未來表現(xiàn)上也明顯高出全球分類廣告趨勢，推估未來臺灣地區(qū)在影音廣告及分類廣告等網(wǎng)絡廣告發(fā)展日后將有更突出、增長的表現(xiàn)。臺灣網(wǎng)絡廣告2013年規(guī)模約6億美元（約182億元新臺幣），預估至2017年將會增長至7億美元（約208億元新臺幣）。

數(shù)字電影娛樂市場分析

數(shù)字電影娛樂包含戶外電影及家庭電影。在戶外電影部分主要涵蓋影院廣告、影院票房收入；而家庭電影部分則包括數(shù)字家庭影音和實體家庭影音，數(shù)字家庭影音有數(shù)字機頂盒、數(shù)字影音串流及電視訂閱節(jié)目等，實體家庭影音則包括租片銷售。另外如隨選點播視訊（VOD）及按收看次數(shù)型態(tài)的計費（PPV）也都納入在此一類別當中。

PwC預測全球電影娛樂市場在2016年將超過1000億美元（約合2.95萬億元新臺幣）規(guī)模，到2017年將達到1070億美元（約3.16萬億元新臺幣），2013～2017年的5年間年復合增長率達3.6%。其中，北美地區(qū)市場規(guī)模最大，2013年產(chǎn)值規(guī)模就有341億美元（約1.01萬億元新臺幣），2017年預估將可達到397億美元（約1.18萬億元新臺幣）；歐洲、中東及非洲地區(qū)2017年電影娛樂總產(chǎn)值預計達到306億美元（約9135億元新臺幣），2013～2017年的年復合增長率在3.2%；亞太地區(qū)則緊追在后，2013年電影娛樂總產(chǎn)值就被預測有243億美元（約7254億元新臺幣），2017年將突破至287億美元（約8568億元新臺幣），年復合增長率達到3.9%；拉丁地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖然相對較小，2013年僅達51億美元（約1522億元新臺幣），但未來5年的年復合增長率就有6.9%，預估會是未來5年內(nèi)增長幅度最快的。

全球電影娛樂行業(yè)中，目前的戲院票房收益和租片銷售的收入仍然為行業(yè)獲利主流渠道，在全球票房收入部分2013年為359億美元（約1.07萬億元新臺幣），2017年預估將可達到443億美元（約1.32萬億元新臺幣）；但相對的租片銷售在2013年雖達到381億美元（約1.13萬億元新臺幣），然而未來5年的年復合增長率將呈現(xiàn)-4.9%，產(chǎn)值規(guī)模逐漸下降，取而代之的將會是數(shù)字家庭影音的興起，包括數(shù)字電視、影音串流服務，未來5年年復合增長率預估超過19.1%，在2017年產(chǎn)值規(guī)模將有機會達到269億美元（約8030億元新臺幣）。

北美市場雖然在數(shù)字家庭影音目前規(guī)模最具影響力，亞太地區(qū)未來5年市場年復合增長率也有高達23.5%的表現(xiàn)。臺灣雖然近年來數(shù)字家庭影音發(fā)展遲緩，但PwC報告樂觀表示，未來5年的年復合增長率將超過全球達到23.1%，因此實體家庭影音包括租片、銷售無論是在全球或是臺灣未來都被預估會呈現(xiàn)負增長。

由于電影娛樂產(chǎn)業(yè)事業(yè)版圖廣大，影院票房在3D電影和預購特殊座位的包裝，為進戲院觀看添加了話題性和必要性，而拉丁地區(qū)及亞太地區(qū)觀影人口大量增長，也帶動美國整體好萊塢市場的發(fā)展及營收。在2011年美國影視產(chǎn)業(yè)票房就有近69%來自于海外市場，其中巴西、中國大陸、印度中產(chǎn)階級爆發(fā)性增長是帶動的主要娛樂消費者，也說明美國電影娛樂產(chǎn)業(yè)雖然面臨國內(nèi)市場縮小，但在國際市場上卻帶來更大的商機。以2012年全球票房最好的動漫電影《復仇者聯(lián)盟》為例，2013年就以15.1億美元（約450億元新臺幣）的吸金能力穩(wěn)坐冠軍之位，緊隨其后的還有強勢崛起的《蝙蝠俠》、《英倫特工007》、新一代《蜘蛛人》以及《黑衣人3》。雖然電影娛樂市場規(guī)模擴大至全球，盜版電影連帶也影響了DVD和藍光光碟的銷售，但電影串流的服務營運商通過網(wǎng)絡的力量也使得事業(yè)版圖從美國跨境至歐洲、全球，如Netflix、Hulu、亞馬遜公司推出的Lovefilm除了串流服務的運營，也投資進入數(shù)字影視的工作并產(chǎn)制影集。

目前數(shù)字家庭所包括的數(shù)字家庭影院、影音串流、隨選視訊（VOD）及按收看次數(shù)型態(tài)的計費規(guī)模雖然有限，但未來潛力被看好。根據(jù)統(tǒng)計，2013年有56%的美國人（1.8億用戶）在使用在線影音，通過Youtube、Hulu、Netflix等開放式網(wǎng)站收看影音內(nèi)容，這些影音網(wǎng)站的收視族群主要介于18到34歲之間的收視戶。其中最引人矚目的Netflix，它旗下所自制的電視連續(xù)劇都是通過大數(shù)據(jù)的精密計算，根據(jù)導演、主角、政治題材的組合找到目標民眾。如通過網(wǎng)絡發(fā)行的在線電視連續(xù)劇《紙牌屋》（House of Cards）和《鐵窗紅顏》（Orange is the New Black），在口碑和收視率上都雙雙告捷，公司第三季財報獲利揚升4倍。2013年迄今，Netflix股價已大漲239.13%?！都埮莆荨愤€榮獲美國電視圈最高榮譽艾美獎14項提名，并抱回兩項大獎。初嘗甜頭的Netflix在2013年共推出4部自制電視連續(xù)劇，未來也將以10部為目標加倍制作原創(chuàng)節(jié)目。

音樂市場分析

該領域主要包括錄制音樂、實體音樂、數(shù)字音樂、演唱會等所有與音樂消費支出相關的行業(yè)。錄制音樂可以分成實體錄制和數(shù)字錄制，實體錄制主要是涵蓋所有實體關于專輯、制作、音樂錄影帶等任何通過零售、網(wǎng)絡可獲得的類別；而所有通過數(shù)字化傳輸，或使用移動裝置、電腦來進行音樂下載，或是下載應用程序來進行在線音樂消費收聽，都可納入在數(shù)字錄制的范疇。

根據(jù)PwC報告，未來全球音樂市場預估從2013年的500億美元（約1.49萬億元新臺幣）提高至2017年的538億美元（約1.6萬億元新臺幣），復合增長率為1.5%。其中，拉丁美洲將是增長最快的區(qū)域，2013～2017年的年復合增長率達到3.2%，亞太地區(qū)復合增長率也有1.9%，自2013年111億美元（約3313億元新臺幣）到2017年120億美元（約3582億元新臺幣），北美市場則自2013年的164億美元（約4896億元新臺幣）到2017年的174億美元（約5，194億元新臺幣），歐洲、中東及非州區(qū)域市場則是從2013年213億美元（約6359億元新臺幣）到2017年226億美元（約6747億元新臺幣），復合增長率在1.3%。

在全球的音樂產(chǎn)業(yè)中，美國和日本在實體音樂錄制上幾乎就占了全球?qū)嶓w音樂錄制的一半以上，雖然數(shù)字化服務的確對音樂產(chǎn)業(yè)帶來很大的影響，但其中也有些數(shù)字服務應運而生，如北歐國家瑞典的Spotify、法國公司W(wǎng)IMP、挪威的Deezer在音樂訂閱服務、串流服務的嘗試與成功，使得數(shù)字音樂帶動了音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長，而過去如俄羅斯、印度這類盜版極為猖獗的國家在音樂訂閱、串流服務都有不錯的增長幅度。

PwC預測全球?qū)嶓w音樂市場的規(guī)模在2013年下降到132億美元（約3940億元新臺幣），預計在未來5年會持續(xù)下滑至100億美元以內(nèi)，復合增長率為-7%；數(shù)字音樂規(guī)模在2014年破百億美元，從2013年的98億美元（約2925億元新臺幣）提升至2017年129億美元（約3851億元新臺幣）的規(guī)模，全球未來5年年復合增長率達7.5%；演唱會的規(guī)模則預計未來5年年復合增長率達3.1%，從原來2013年的274億美元（約8180億元新臺幣）規(guī)模達到309億美元（約9225億元新臺幣）規(guī)模。

一般的音樂消費中現(xiàn)場演唱會不僅費用較高且無法重復參與，但它的體驗性、錄制音樂無法取代的獨特性，又具有消費的不可替代性，當音樂產(chǎn)業(yè)面臨科技變革帶來的挑戰(zhàn)，MP3下載使得消費者不再購買唱片專輯時，演唱會帶動周邊商品銷售，創(chuàng)造營業(yè)收入，成為此行業(yè)重要的趨勢與解套。過去唱片公司以實體唱片及唱片配送過程的重點營運項目，在數(shù)字時代來臨后，也都紛紛轉(zhuǎn)型為娛樂經(jīng)紀公司。以臺灣的國際唱片公司為例，其主要營運模式就包括：龐大版權資源維持基本銷售量、彈性商品組合（如合輯、老歌新唱等）、以影視產(chǎn)業(yè)概念經(jīng)營（藝人經(jīng)紀為核心、音樂為輔）、增加中國大陸市場的獲利比重。藝人經(jīng)紀多采取藝人全經(jīng)紀合約模式操作，包括經(jīng)營在線下載平臺、舉辦演唱會、藝人代言、戲劇演出等。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)表的2013年全球唱片年鑒指出，全球唱片產(chǎn)業(yè)的收入在2012年上升了約0.3%，達到165億美元（約4875億元新臺幣），是1999年以來第一次出現(xiàn)增長，由于數(shù)字收入連續(xù)兩年增長加速，漲幅達9%，主要來源有數(shù)字下載、訂閱服務和廣告分享模式，均呈現(xiàn)增長趨勢。

美國仍然是世界上最大的音樂市場，瑞典因為數(shù)字銷售的成功而使該國成為世界第12大音樂市場（較2011年進步2名）。瑞典唱片工業(yè)協(xié)會2012年報告顯示，瑞典音樂產(chǎn)業(yè)2012年的收入相比2011年增長了14%，數(shù)字音樂在全年音樂產(chǎn)業(yè)總收入中占63%，較上一年高出12%。其中，90%的數(shù)字音樂收入來自在線串流音樂服務，這個數(shù)據(jù)比2011年增加了8%，實體店的唱片銷售額在2012年萎縮了15%。

亞太地區(qū)在整體音樂產(chǎn)業(yè)也有不錯的成績，如韓國為振興流行音樂產(chǎn)業(yè)，自2010年起推出音樂產(chǎn)業(yè)振興中期計劃，預計5年內(nèi)由政府投資1275億韓元（約8.5億元新臺幣）推動流行音樂全球化、活躍內(nèi)需市場、擴充音樂基礎設施等戰(zhàn)略計劃。韓國三大娛樂經(jīng)紀公司SM Entertainment、YG Entertainment和JYP Entertainment總收入在2012年為3629億韓元（約100億元新臺幣），是2009年1066億韓元（約32.49億元新臺幣）的三倍多，增長大部分來自海外市場。

據(jù)日本唱片協(xié)會（RIAJ）統(tǒng)計，日本民眾2012年購買實體唱片的花費為全球最高，顯示出日本消費者對實體唱片的熱愛，其實體唱片和DVD等影音產(chǎn)品銷售就占80%。粉絲文化是日本音樂產(chǎn)業(yè)的一大支柱，也是影響唱片銷量的增長動力之一，日本人喜歡專輯內(nèi)的附加價值，例如在單曲中附贈粉絲見面會免費入場券，往往能成功帶動銷售，加上社會老齡化，民眾對于唱片的實體感偏愛也進而決定唱片暢銷的原因。

據(jù)臺灣唱片出版事業(yè)基金會統(tǒng)計，臺灣整體的音樂市場增長率在2012年也呈現(xiàn)負增長，然而數(shù)字音樂的銷售卻增長了38%。PwC Global也預估，臺灣數(shù)字音樂未來5年的年復合增長率有機會突破4.8%；演唱會則有機會達到2.6%年復合增長率，可以說臺灣整體音樂市場如果掌握數(shù)字音樂和演唱會兩個增長來源，擴及兩岸和全球華人音樂市場，便可帶動臺灣音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

電玩游戲市場分析

PwC將電玩游戲行業(yè)原有的細部分類，包括家用游戲機（含掌上型游戲、數(shù)字游戲銷售、下載內(nèi)容DLC訂閱服務等）、電腦游戲（含電腦游戲銷售收入、零售或數(shù)字商店平臺下載的內(nèi)容收入）、移動游戲（平板、手機）、在線游戲、游戲置入式廣告等都算在此行業(yè)總收益，在線游戲包括買賣虛擬物品或裝備（用以提升使用者游戲經(jīng)驗值的物品）。

電玩游戲全球市場在未來5年預計復合增長率為6.5%，顯示此產(chǎn)業(yè)前景將持續(xù)增長，全球規(guī)模自2013年681億美元（約2.03萬億元新臺幣）提升至近2017年的870億美元（約2.59萬億元新臺幣）。亞太地區(qū)及拉丁美洲地區(qū)都被看好是全球區(qū)域經(jīng)濟體當中增長幅度最高的區(qū)域，未來5年的年復合增長率分別為7.2%及10.8%。

2013年亞太地區(qū)電玩游戲市場達到302億美元（約9016億元新臺幣）的規(guī)模，2017年可望產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值能有突破近400億的表現(xiàn)（約1.19萬億元新臺幣）；拉丁美洲目前市場規(guī)模雖然小，但預計2015年有機會突破20億美元（約597億元新臺幣）的關卡；而穩(wěn)居第二的EMEA2013年至2017年市場自208億美元（約6209億元新臺幣）到254億美元（約7583億元新臺幣），復合增長率達5.4%。

雖然全球的電玩游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模不停地在增加，然而北美地區(qū)在電玩游戲的消費支出在2008年到2012年受到全球經(jīng)濟不景氣的影響，民眾減少電玩游戲的消費而大受影響，以往2008年占電玩游戲產(chǎn)值規(guī)模58%的家用游戲機，到2017年預估將會下降至38%。在電玩游戲產(chǎn)業(yè)中高度依賴家用游戲機收益的北美地區(qū)，期待能在全球景氣復蘇時一同回暖。在行業(yè)規(guī)模的部分，2013年預計達153億美元（約4567億元新臺幣），待年復合增長率6.1%的持續(xù)增長，在2017年整體電玩游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模可達195億美元（約5821億元新臺幣）。特別是因索尼、微軟及任天堂皆推出新世代電玩主機，加上移動裝置普及的帶動下，期待整體電玩游戲市場能更上一層樓。

根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2013年全球電玩市場（含電玩主機軟硬件、在線游戲、移動游戲和PC單機游戲）達到930億美元（約2.7萬億元新臺幣），較2012年的790億美元（約2.3萬億元新臺幣）增長許多。由于移動游戲、電玩主機與游戲軟體的熱賣，整體電玩市場預計將于2015年攀升至1110億美元（約3.3萬億元新臺幣）。

過去游戲機制造商長期未推出新主機，已導致近來整體電玩游戲業(yè)銷售下滑。由于2013年全球兩大游戲機制造商索尼和微軟都先后推出新游戲機搶攻年底假期購物季，不只是硬件的熱銷，軟體的銷售也成為了這波檔期決勝的關鍵。索尼和微軟的新游戲機PlayStation 4和Xbox One，在美國開賣獲得不錯的成績后，部分游戲制造商也推出在PS4和Xbox One上都能玩的游戲。如Activision Blizzard公司的知名游戲《決戰(zhàn)時刻》（Call of Duty），可能會出現(xiàn)支持這兩臺游戲機的版本。在網(wǎng)頁游戲及智能手機與平板電腦應用程序大行其道的年代，PS4和Xbox One預估將測試游戲愛好者是否仍愿意花錢享受更佳體驗。家用游戲機產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2013年預估在259億美元（約7732億元新臺幣），預估至2017年將達312億美元（約9314億元新臺幣），復合增長率為4.6%。

隨著智能手機等移動裝置不斷熱銷，移動裝置游戲商也不斷開發(fā)新的游戲產(chǎn)品，以獲得消費者的青睞。PwC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年移動裝置游戲營收比2012年增加13.5%至99億美元（合2955億元新臺幣）。移動游戲市場在智慧裝置滲透率逐漸提高下在發(fā)達地區(qū)也有不錯的表現(xiàn)，而移動應用程序（App）也提供給游戲制作業(yè)者在電腦游戲和手持游戲中另一個更節(jié)省成本的選擇，不只是游戲制作公司，對于消費者而言，每款0.99元美元甚至是免費的游戲應用程序也有更彈性、寬廣的選項，使用免費游戲App的使用者對于廣告的容忍度也較高，意外地提供給廣告主放置移動廣告的機會。

而在移動游戲、在線游戲市場中推波助瀾、功不可沒的社群網(wǎng)站如Facebook平臺，通過社群的推播、使用者會更容易感受到游戲所帶來的競爭性，使得游戲玩家更愿意花錢購買虛擬物品已獲得更快的闖關機會來超越對方，在亞太地區(qū)，免費游戲的推出相對的減少了被盜版的機會，除了社群網(wǎng)站對在線游戲的帶動外，在新興市場國家里寬帶網(wǎng)絡的普及，也是助長游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展免費游戲最根本的因素，對于消費者而言，免費的游戲遠比電腦游戲或是手持游戲機來得劃算，也因此未來全球不分區(qū)域投入在移動游戲的使用者將持續(xù)增加。

電腦游戲則在2014年以后呈現(xiàn)下降趨勢，預估2013～2017年復合增長率達負0.1%，預估市場5年后將從現(xiàn)在的71億美元（約2119億元新臺幣）調(diào)降至69億美元（約2059億元新臺幣）。游戲置入式廣告受惠于移動游戲及免費App游戲的帶動，未來5年復合增長率高達11.9%，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預估在2017年達到40億美元（約1194億元新臺幣）左右，由于在線游戲和移動游戲已成為電玩游戲未來重要的發(fā)展，兩者未來5年的復合增長率分別高達8.2%及10.5%，在線游戲在2013年的產(chǎn)值更達到224億美元（約6687億元新臺幣），估計在5年后會超過300億（約8956億元新臺幣）；移動游戲則有機會在2014年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模突破110億美元（約3284億元新臺幣）。