[摘 要]國(guó)家間的爭(zhēng)議和沖突通常會(huì)引起兩國(guó)消費(fèi)者的敵意情緒，并最終訴諸于消費(fèi)者的抗議、抵制和拒絕購(gòu)買來自敵意國(guó)的產(chǎn)品。旅游作為一種特殊而重要的產(chǎn)品形式，鮮有研究關(guān)注消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響。該研究以216名中國(guó)青少年消費(fèi)者為研究樣本，引入自我效能作為中介變量和性別作為調(diào)節(jié)變量，探討了消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：消費(fèi)者敵意對(duì)中國(guó)青少年赴日旅游意愿具有顯著的負(fù)向影響；自我效能在消費(fèi)者敵意和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用；消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能的作用強(qiáng)度存在性別差異，男性青少年的消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能的影響程度更強(qiáng)。該研究對(duì)相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐者、企業(yè)及政府部門在政策制定及危機(jī)公關(guān)時(shí)具有一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者敵意；自我效能；旅游意愿；青少年消費(fèi)者

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）02-0044-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.02.010

引言

2014年3月發(fā)生的馬航失聯(lián)事件令人痛心，然而馬來西亞政府在事后的種種不作為和不合時(shí)宜的表態(tài)卻更令人寒心，引起中國(guó)網(wǎng)友的憤怒，眾多明星也紛紛表達(dá)對(duì)馬政府的不滿和抗議，最終在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了大規(guī)模抵制赴馬旅游的風(fēng)潮，使馬來西亞旅游業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。其實(shí)這種因國(guó)家層面的不當(dāng)行為引發(fā)的他國(guó)消費(fèi)者不滿和抗議的事件已經(jīng)屢見不鮮。早在2012年因日本購(gòu)買釣魚島事件引發(fā)的中國(guó)民眾對(duì)日本的敵意，就直接影響了中國(guó)消費(fèi)者赴日旅游熱情，使日本旅游業(yè)遭受損失。近期的烏克蘭危機(jī)導(dǎo)致俄羅斯與英美等西方國(guó)家關(guān)系緊張，也使得俄羅斯赴英國(guó)旅游的人數(shù)及消費(fèi)額均大幅減少。此類現(xiàn)象一再重演，不得不引起我們的深思：一旦國(guó)家層面的沖突引起了消費(fèi)者層面的反感和敵意，那么消費(fèi)者的這種強(qiáng)烈的不滿情緒會(huì)產(chǎn)生什么后果？它對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的作用過程又是怎么樣的？這也是本研究希冀回答的問題。

伴隨全球化進(jìn)程的推進(jìn)，日益頻繁的人員流動(dòng)極大地帶動(dòng)了全球旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游作為一種新興的生活方式，正受到越來越多人的追捧，旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益也在國(guó)家發(fā)展和國(guó)際交往中起著舉足輕重的作用，因而受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。然而在跨國(guó)的消費(fèi)者行為研究中，卻鮮有學(xué)者關(guān)注國(guó)家層面的政治、經(jīng)濟(jì)沖突對(duì)消費(fèi)者層面的旅游產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生的影響，尤其是關(guān)注微觀層面的消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者旅游意愿的研究更是乏善可陳。旅游產(chǎn)品作為一種特殊而重要的產(chǎn)品形式，在跨國(guó)消費(fèi)行為領(lǐng)域值得進(jìn)一步深入探討和研究。基于此，本研究將旅游意愿引入消費(fèi)者敵意的研究中，以216名中國(guó)青少年消費(fèi)者為研究樣本，引入自我效能作為中介變量，探討了由國(guó)家層面的沖突和摩擦所引發(fā)的消費(fèi)者敵意對(duì)赴另一國(guó)旅游意愿的影響過程，并以消費(fèi)者性別作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探討了消費(fèi)者敵意與自我效能之間的作用邊界，以期既能在理論探索上對(duì)跨國(guó)消費(fèi)行為，尤其是跨國(guó)旅游行為研究做出一定的貢獻(xiàn)，又能在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中對(duì)跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際進(jìn)入戰(zhàn)略提供一定的參考，同時(shí)還能對(duì)相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)在危機(jī)公關(guān)時(shí)提供一些啟示。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的作用

在跨國(guó)消費(fèi)者行為研究中，消費(fèi)敵意（consumer animosity）是常用且重要的概念。所謂消費(fèi)者敵意是指消費(fèi)者所持有的對(duì)特定實(shí)體（國(guó)家或者地區(qū)）的憎惡和敵對(duì)情緒，它通常源于兩國(guó)或地區(qū)間曾經(jīng)發(fā)生的歷史事件，如戰(zhàn)爭(zhēng)等，或者正在發(fā)生的沖突及摩擦，如外交沖突、經(jīng)濟(jì)問題等。消費(fèi)者敵意一旦產(chǎn)生，通常會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，甚至可能通過代代相傳而持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。因此.消費(fèi)者敵意所產(chǎn)生的影響也是不容忽視的。當(dāng)前消費(fèi)者敵意的研究對(duì)象主要集中于一般產(chǎn)品，，僅以某國(guó)產(chǎn)品作為消費(fèi)者的選擇對(duì)象。也有部分研究是在特定的產(chǎn)品情境下展開，其中既有汽車、冰箱、筆記本電腦以及快餐，等有形的產(chǎn)品類型，也有電影、旅游等無形的產(chǎn)品類型。由此可見，消費(fèi)者敵意的影響不僅體現(xiàn)在程度的長(zhǎng)期性，更體現(xiàn)在范圍的廣泛性。

研究表明，消費(fèi)者敵意不僅直接影響兩國(guó)間的貿(mào)易關(guān)系，還會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者的旅游意愿產(chǎn)生影響。旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游目的地通常被視為一種“地點(diǎn)產(chǎn)品”，就跟購(gòu)買喜歡的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者也會(huì)去他們想去的旅游目的地消費(fèi)這個(gè)“地點(diǎn)產(chǎn)品”。然而旅游意愿卻受到多種因素的影響，對(duì)旅游目的地的印象好壞，“是朋友還是敵人”，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的旅游決策產(chǎn)生重要影響。不僅由兩國(guó)間的各種沖突所引發(fā)的消費(fèi)者敵意會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿，甚至在人口遷徙過程中產(chǎn)生的敵意也很可能會(huì)降低人們的旅游意愿。因此，一旦兩國(guó)間的摩擦和沖突引起了一國(guó)消費(fèi)者對(duì)另一國(guó)的反感和敵意，那么將很可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)敵意國(guó)的旅游意愿。由此，提出以下假設(shè)：

Hl：消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿具有負(fù)向影響

1.2自我效能的中介作用

自我效能（self-efficacy）是指?jìng)€(gè)體對(duì)實(shí)施某種行為能否到達(dá)預(yù)期結(jié)果的感知，是對(duì)自身能否適應(yīng)相關(guān)環(huán)境及是否勝任某項(xiàng)活動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)，并以此決定是否采取該行為以及對(duì)該行為的堅(jiān)持和努力程度。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，自我效能指的是消費(fèi)者所持有的一種信念，他們認(rèn)為，抵制來自敵意國(guó)的產(chǎn)品是迫使該目標(biāo)國(guó)家改變當(dāng)前不友好行為的一種有效方式。這種信念的前提和來源在于對(duì)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的預(yù)期，及對(duì)自身行為效果的信心程度，即消費(fèi)者認(rèn)為他們所表達(dá)的憤怒和抗議是可以對(duì)敵意國(guó)起到懲戒作用的，如果消費(fèi)者認(rèn)為他們的行為將會(huì)使結(jié)果“有所不同”，那么將會(huì)增強(qiáng)他們實(shí)施該行為的意愿。因此，擁有較強(qiáng)自我效能的消費(fèi)者會(huì)傾向于認(rèn)為如果不去敵意國(guó)旅游，將對(duì)該目標(biāo)國(guó)家當(dāng)前的不友好行為形成壓力，進(jìn)而迫使其改變這些行為。

與消費(fèi)者敵意更多表現(xiàn)在情緒表達(dá)上不同，自我效能更多表現(xiàn)在行為意愿上。消費(fèi)者如果對(duì)某一特定國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生了反感情緒，一旦這種負(fù)面的情緒得到增強(qiáng)，那么將會(huì)刺激他們產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的實(shí)施對(duì)抗行為的信念，也即消費(fèi)者敵意的增加會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的自我效能，而自我效能的提升又會(huì)進(jìn)～步增強(qiáng)消費(fèi)者的行為意愿，也即會(huì)降低他們對(duì)敵意國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。研究表明，由時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)薩科齊對(duì)西藏問題的態(tài)度所引發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者的不滿和敵意會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的自我效能，他們認(rèn)為通過大規(guī)模的抗議和抵制法國(guó)產(chǎn)品，可以迫使法國(guó)政府改變對(duì)西藏的態(tài)度?？梢姡M(fèi)者敵意會(huì)通過強(qiáng)化消費(fèi)者的自我效能而降低對(duì)敵意國(guó)的旅游意愿。由此，提出以下假設(shè)：

H2：自我效能在消費(fèi)者敵意和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用

1.3消費(fèi)者性別的調(diào)節(jié)作用

性別作為一個(gè)類別變量，是區(qū)分消費(fèi)者特征和群體的一個(gè)重要因素，因此普遍運(yùn)用在消費(fèi)者行為研究中。現(xiàn)有研究對(duì)性別與消費(fèi)者敵意的因果關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間并不存在顯著的因果關(guān)系。同樣，這一結(jié)論在希臘消費(fèi)者對(duì)土耳其產(chǎn)品的研究中也得到了驗(yàn)證。盡管直接因果關(guān)系不顯著，但性別的調(diào)節(jié)作用卻不容忽視。Klein等研究發(fā)現(xiàn)盡管消費(fèi)者對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)敵意的感知在年齡上不存在顯著差異，但在經(jīng)濟(jì)敵意上，男性消費(fèi)者的感知明顯高于女性消費(fèi)者。在以日本為敵意國(guó)的研究中，美國(guó)男性消費(fèi)者就比女性消費(fèi)者持有更強(qiáng)的消費(fèi)者敵意。而在以美國(guó)為敵意國(guó)的研究中，伊朗的女性消費(fèi)者則比男性消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的敵意。Sutikno和Cheng也發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在政治和經(jīng)濟(jì)方面擁有更高的敵意。甚至在消費(fèi)傾向上，男性和女性消費(fèi)者也有著不同的偏好，男性更愿意購(gòu)買來自美國(guó)的產(chǎn)品，而女性而更愿意購(gòu)買日本產(chǎn)品。女性消費(fèi)者通常更容易受到外在因素如政府宣傳的影響，而男性消費(fèi)者則更容易受到內(nèi)在因素如心理狀態(tài)的影響，他們更加相信通過行為可以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，因此更容易將情緒轉(zhuǎn)化為態(tài)度，甚至付諸行動(dòng)。因此一旦產(chǎn)生了敵意情緒，男性消費(fèi)者往往將比女性消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的自我效能。由此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者性別對(duì)消費(fèi)者敵意與自我效能關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用：相比女性消費(fèi)者而言，男性消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能的影響程度更強(qiáng)

2 研究方法

2.1研究對(duì)象

本研究的目標(biāo)對(duì)象為青少年消費(fèi)者，一方面可以彌補(bǔ)當(dāng)前研究中樣本相對(duì)集中于成年消費(fèi)者及大學(xué)生消費(fèi)者群體的不足，另一方面青少年作為新一代的消費(fèi)群體，將其作為研究對(duì)象可以為營(yíng)銷實(shí)踐者制定未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。筆者在福建省廈門市某中學(xué)獲取樣本數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷216份，有效回收率約為72%。所有調(diào)查對(duì)象的年齡均在12～18歲，其中男性占比57%，月零花錢在50元以下的占51%。

2.2研究工具

本研究主要采用現(xiàn)有的成熟量表作為測(cè)量工具，以保證信效度。在正式測(cè)量之前，先請(qǐng)相關(guān)人員對(duì)問卷質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)估，并選擇部分青少年消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，據(jù)此對(duì)問卷進(jìn)行了調(diào)整和完善。根據(jù)本研究的具體情況，測(cè)量情境均為中國(guó)消費(fèi)者針對(duì)敵意來源國(guó)（日本）的感知。

（1）消費(fèi)者敵意。采用Klein等和Klein的量表，用6個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量。具體為：“我不會(huì)原諒日本所犯的南京大屠殺”“日本應(yīng)該為在南京的所作所為付出代價(jià)”“我覺得日本在做生意時(shí)占中國(guó)便宜”“日本與我們國(guó)家做生意的方式讓我感到生氣”“我覺得日本在與我們國(guó)家做生意時(shí)是不公平的”“總體來說，我對(duì)日本感到生氣”。該量表的信度為0.76。

（2）消費(fèi)者性別。在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，以“1=男、2=女”作為青少年消費(fèi)者性別的測(cè)量題項(xiàng)。

（3）自我效能。采用Ettenson和Klein的量表，用3個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量。具體為：“通過拒絕購(gòu)買日本產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者可以對(duì)日本政府的政策產(chǎn)生影響”“我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以對(duì)日本政府的政策產(chǎn)生影響”“我認(rèn)為拒絕購(gòu)買日本產(chǎn)品是影響日本政府政策的有效手段”。該量表的信度為0.89。

（4）旅游意愿。采用Ettenson和Klein改自Darling和Arnold、Darling和Wood的量表，用5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。根據(jù)研究需要，將測(cè)量對(duì)象由一般產(chǎn)品具體為旅游產(chǎn)品，例題如：“如果去日本旅游，我會(huì)感到內(nèi)疚”“我不會(huì)去日本旅游”“只要有可能，我會(huì)盡量避免去日本旅游”“無論何時(shí)，我都不愿意去日本旅游”“我不喜歡‘去日本旅游’這一想法”。該量表的信度為0.94。

（5）控制變量。青少年消費(fèi)者作為本文的研究對(duì)象，具有相同的年齡階段和受教育程度，因此僅將青少年的月零花錢作為控制變量處理。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1驗(yàn)證性因子分析

本研究采用AMOS 20.0對(duì)主要變量（消費(fèi)者敵意、自我效能、旅游意愿和消費(fèi)者性別）之間的區(qū)分效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表1所示。與三因子、兩因子、單因子及零模型分析結(jié)果相比，四因子模型具有較好的擬合程度（x²=201.78，df85， X²/df=2.37，CFI=0.93， TLI=0.92， IFI=0.93.RMSEA=0.08），說明本研究的主要變量之間具有較好的區(qū)分效度。

3.2描述性統(tǒng)計(jì)分析

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表2所示。消費(fèi)者敵意與自我效能（7-0.33，p<0.01）顯著正相關(guān)，而消費(fèi)者敵意與旅游意愿（r=0.33，p<0.01）顯著負(fù)相關(guān)；且自我效能與旅游意愿（r=0.35，p<0.01）顯著負(fù)相關(guān)。這與本研究的假設(shè)基本一致的，可以進(jìn)一步驗(yàn)證各變量間的因果關(guān)系。

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用層級(jí)回歸（hierarchical regression modeling）方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果匯總于表3。

主效應(yīng)。Hl提出消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿具有負(fù)向影響。為了驗(yàn)證這一假設(shè)，首先將旅游意愿設(shè)為因變量，再加入控制變量（月零花錢），最后加入自變量（消費(fèi)者敵意）。由表3可知，消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿具有顯著的負(fù)向影響（M2，β=0.33，p<0.01），Hl得到支持。此外，月零花錢對(duì)旅游意愿具有顯著的正向影響（Ml，β=0.14，p<0.05），說明隨著可支配零花錢的增加，青少年消費(fèi)者去日本旅游的意愿也會(huì)上升。

中介效應(yīng)。根據(jù)Baron和Kenny的方法，按以下步驟對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，檢驗(yàn)主效應(yīng)，即自變量對(duì)因變量的影響。前文已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證。第二步，檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響，即消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能的影響。筆者將自我效能設(shè)為因變量，接著引入控制變量（月零花錢）和自變量（消費(fèi)者敵意）。由表3可知，消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能具有顯著的正向影響（M6，β=0.33，p<0.01）。第三步，檢驗(yàn)中介變量對(duì)因變量的影響，即自我效能對(duì)旅游意愿的影響。筆者將旅游意愿設(shè)為因變量，接著引入控制變量（月零花錢）和自變量（這里將模型中的中介變量自我效能設(shè)為自變量）。由表3可知，自我效能對(duì)旅游意愿具有顯著的負(fù)向影響（M3，β=-0.34，p<0.01）。第四步，檢驗(yàn)自變量和中介變量對(duì)因變量的影響。筆者將旅游意愿設(shè)為因變量，接著引入控制變量（月零花錢）、自變量（消費(fèi)者敵意）和中介變量（自我效能）。此時(shí)，自我效能對(duì)旅游意愿仍然具有顯著的負(fù)向影響（M4，β=0.26，p<0.01），而消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響盡管也顯著，但影響程度降低了，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由-0.33變?yōu)?0.24。由以上分析可知，自我效能在消費(fèi)者敵意和旅游意愿的關(guān)系中起著部分中介作用。假設(shè)2得到部分支持。Sobel[38]的檢驗(yàn)結(jié)果（Z=-3.22.p<0.01）顯著，進(jìn)一步支持了H2，說明自我效能所起的中介效應(yīng)是顯著的。

調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)，筆者將自我效能設(shè)為因變量，再依次加入控制變量（月零花錢）、自變量（消費(fèi)者敵意）、調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者性別）以及消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者性別的乘積項(xiàng)。在構(gòu)造乘積項(xiàng)時(shí)，筆者將消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者性別分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，以消除共線性。由表3可知，消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者性別的交互項(xiàng)對(duì)自我效能具有顯著的負(fù)向影響（M8，β=0.12，p<0.10），表明消費(fèi)者性別在消費(fèi)者敵意和自我效能的關(guān)系中起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即一旦男性青少年消費(fèi)者產(chǎn)生敵意，將比女性青少年消費(fèi)者對(duì)自我效能產(chǎn)生更強(qiáng)的影響，H3得到支持。筆者根據(jù)Cohen等的建議，描繪了消費(fèi)者性別在消費(fèi)者敵意和自我效能的關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用（圖1）。

4 結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論及討論

跨國(guó)旅游行為的日趨火熱，吸引了越來越多研究者的關(guān)注，然而卻少有學(xué)者聚焦于國(guó)家層面的政治及經(jīng)濟(jì)沖突對(duì)消費(fèi)者層面的旅游消費(fèi)行為的影響，尤其是鮮有對(duì)消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者旅游意愿影響關(guān)系的研究成果出現(xiàn)。本文基于對(duì)216名青少年消費(fèi)者的實(shí)證研究，在一定程度上彌補(bǔ)了這一不足。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）消費(fèi)者敵意對(duì)中國(guó)青少年去日本的旅游意愿具有顯著的負(fù)向影響，說明一旦國(guó)家層面的摩擦和沖突引發(fā)了消費(fèi)者敵意，將會(huì)降低消費(fèi)者赴敵意國(guó)的旅游意愿。

（2）自我效能在消費(fèi)者敵意和旅游意愿兩者關(guān)系中起著中介作用，即青少年消費(fèi)者敵意會(huì)通過正向影響自我效能而對(duì)旅游意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。自我效能的部分中介作用也說明，盡管消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)體層面的行為可以對(duì)宏觀層面的政策起到一定的影響，然而消費(fèi)者的敵對(duì)情緒只能部分而非全部轉(zhuǎn)為行為意愿。且消費(fèi)者敵意和自我效能對(duì)旅游意愿的影響程度接近β_敵意=-0.33 vs.β_效能=-0.34），說明情緒表達(dá)和行為實(shí)施共同組成消費(fèi)者表達(dá)訴求的重要渠道。

（3）消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能的作用強(qiáng)度存在性別差異，與女性青少年相比，男性青少年消費(fèi)者敵意對(duì)自我效能的影響程度更強(qiáng)，說明男性消費(fèi)者更易于將自己的不滿情緒轉(zhuǎn)化為行為信念。

4.2理論和實(shí)踐啟示

本研究通過將跨文化消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的敵意問題引入旅游研究領(lǐng)域，探討了消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的影響作用，在理論層面一定程度上豐富了旅游消費(fèi)者行為研究，尤其在跨文化旅游行為的研究方面具有一定的啟發(fā)意義。

同時(shí)，本研究通過引入自我效能作為中介變量以及消費(fèi)者性別作為調(diào)節(jié)變量，有效地描述了消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的作用機(jī)制，能夠較為全面地反映消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的作用過程和作用邊界。

此外，本研究將消費(fèi)者敵意和自我效能作為影響消費(fèi)者跨國(guó)旅游意愿的前因變量，探討了消費(fèi)者個(gè)體層面情感狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)對(duì)其出境旅游行為的影響機(jī)制，這在一定程度上豐富了跨文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究。尤其是青少年消費(fèi)者作為潛在的主力消費(fèi)群體，對(duì)其情感及可能的旅游行為后果展開研究，亦給當(dāng)前的旅游消費(fèi)者行為研究提供了新的研究思路。

本研究對(duì)相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐者、企業(yè)及政府部門在政策制定及危機(jī)公關(guān)時(shí)也具有一定的啟示。

首先，由消費(fèi)者敵意觸發(fā)的消費(fèi)者自我效能，使消費(fèi)者堅(jiān)信他們的消費(fèi)行為可以給政府或企業(yè)層面的政策實(shí)施施加壓力，進(jìn)而可能迫使政府或企業(yè)改變相關(guān)策略。因此，如果此時(shí)政府或企業(yè)調(diào)整相關(guān)政策的話，無疑會(huì)使消費(fèi)者的這種信念變成事實(shí)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的自我效能。從這個(gè)角度而言，面對(duì)洶涌的消費(fèi)者抗議和排斥，政府或者相關(guān)企業(yè)“保持沉默”，維持既定政策不變不失為一種可行的策略。

其次，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到敵意國(guó)政府或企業(yè)對(duì)他們的訴求無動(dòng)于衷時(shí)，他們是會(huì)偃旗息鼓不了了之，還是會(huì)采取更加強(qiáng)烈的抗議并實(shí)施更加激進(jìn)的行為，這有待于在未來的研究中進(jìn)一步探析。此外，現(xiàn)有研究也表明企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略可以在一定程度上緩解消費(fèi)者敵意，并促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，面對(duì)洶涌的消費(fèi)者不滿和敵意，如何做到“有所為，有所不為”，是一道值得相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐者、企業(yè)及政府部門思考的命題。

再次，從跨國(guó)旅游這個(gè)角度來看，本研究亦對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)具有一定的啟示。當(dāng)兩國(guó)處于沖突高峰期時(shí)，消費(fèi)者敵意最強(qiáng)，由此引發(fā)的消費(fèi)者排斥敵意國(guó)旅游的意愿也最強(qiáng)烈。因此相關(guān)旅游企業(yè)及機(jī)構(gòu)可以在時(shí)間上對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，如在沖突高峰期制定低價(jià)策略，以吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，從而盡可能降低國(guó)家層面沖突對(duì)旅游消費(fèi)的負(fù)面影響。

最后，本研究以青少年消費(fèi)者作為研究對(duì)象，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐者制定未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)亦具有一定的參考意義。誠(chéng)然，青少年在現(xiàn)階段由于缺乏獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力而不具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，然而，假以時(shí)日他們就將成為市場(chǎng)中的主力消費(fèi)群體。因此，對(duì)這一群體的情感（敵意）狀態(tài)及其可能的后果進(jìn)行研究，了解其出境旅游意愿，對(duì)相關(guān)企業(yè)及營(yíng)銷實(shí)踐者具有一定的前瞻指導(dǎo)意義。

4.3研究不足及展望

本研究也不可避免地存在一些不足之處：

（1）測(cè)量工具的不足。本研究所采用的旅游意愿測(cè)量量表，其對(duì)象由一般產(chǎn)品變成了虛擬產(chǎn)品（旅游意愿），這樣測(cè)量的準(zhǔn)確性值得進(jìn)一步探討。而將針對(duì)一般消費(fèi)者的測(cè)量工具直接運(yùn)用于特定的消費(fèi)群體（青少年）身上，其有效性亦值得作更深考量。此外，盡管在正式測(cè)試之前，筆者就青少年對(duì)相關(guān)題項(xiàng)的理解能力進(jìn)行了測(cè)驗(yàn)，結(jié)果表明他們可以理解題項(xiàng)所表達(dá)的意思。然而，鑒于青少年自身的知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知能力的相對(duì)局限，他們是否真正準(zhǔn)確和穩(wěn)定地理解研究工具，筆者的測(cè)量手段是否反映他們的態(tài)度和意愿，值得進(jìn)一步檢驗(yàn)和考察。

（2）研究對(duì)象的不足。本研究選取青少年作為研究對(duì)象，盡管對(duì)探討青少年非理性消費(fèi)行為具有一定的啟示，然而由于知識(shí)積累和社會(huì)閱歷的相對(duì)欠缺，尤其是經(jīng)濟(jì)條件的相對(duì)有限，青少年所表達(dá)的消費(fèi)訴求也不可避免地與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和實(shí)際旅游行為存在一定的差距。因此在未來的研究中，需要以更加有效的方法，更加準(zhǔn)確地衡量青少年的消費(fèi)意愿。同時(shí)，在未來的研究中也應(yīng)該更多地考慮青少年家庭經(jīng)濟(jì)條件及父母收入狀況等因素對(duì)他們消費(fèi)意愿及行為的影響。此外，本研究只獲取了216份有效樣本，其研究結(jié)論是否具有良好的外部有效性，值得進(jìn)一步探討。

（3）研究表明，本國(guó)缺少替代產(chǎn)品將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。旅游產(chǎn)品作為一種典型的缺乏替代性的產(chǎn)品類型，它在消費(fèi)者行為和心理方面的表現(xiàn)是否與一般產(chǎn)品類型一致，抑或是完全不同的作用機(jī)制，這非常值得我們進(jìn)一步思考和探究。

（4）盡管本研究的實(shí)證分析驗(yàn)證了消費(fèi)者敵意會(huì)對(duì)旅游意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，然而我們也需要認(rèn)識(shí)到影響消費(fèi)者旅游意愿的因素并不僅僅局限于由兩國(guó)間沖突和摩擦導(dǎo)致的消費(fèi)者敵意，還有很多因素諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、匯率、物流等，均有可能對(duì)消費(fèi)者的旅游意愿產(chǎn)生影響。因此，關(guān)于消費(fèi)者跨國(guó)旅游行為的研究值得在未來進(jìn)一步探討和思考。