李麗

北京大學

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從雕爺牛腩看傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

李麗

北京大學

摘要：互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維，消費者擁有了消費主權(quán)，用戶至上不再只是一句口號，體現(xiàn)在整個銷售鏈條中的體驗，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響也深入到了每個角落，本文以餐飲行業(yè)的雕爺牛腩的互聯(lián)網(wǎng)營銷為案例，簡析在當前的環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)該如何把握關鍵，做好互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷。

一直在熱議“互聯(lián)網(wǎng)思維”，到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?簡單理解就是消費者已經(jīng)反客為主，擁有了消費主權(quán)。消費者的消費需求升級對產(chǎn)品的要求提出了更多的要求，換句話說，產(chǎn)品生產(chǎn)商僅僅靠一般的廣告引導很難打動新時代的主流消費群體，尤其是年輕的消費群體。在消費者主權(quán)的大時代下，信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團越來越難以鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力，話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到消費者手中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維。消費者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費者主權(quán)形成?；ヂ?lián)網(wǎng)思維也是一種用戶至上的思維。這種用戶至上不是口號，是實實在在體現(xiàn)在整個銷售鏈條中的體驗。淘寶賣家“用戶，有心就有愛”是真實的情緒，因為好評變成了有價值的資產(chǎn)。好評的透明化公布和傳播讓你很難再掩飾你的不足。變革到來了，即使傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動化聯(lián)網(wǎng)的影響下沒能夠想多大的變革，即使你的產(chǎn)品暫時不會被互聯(lián)網(wǎng)所威脅，但面對互聯(lián)網(wǎng)思想，每個企業(yè)都必須對自己的產(chǎn)品定位和銷售服務進行反思?？煽诳蓸返膫€性瓶子通過給用戶更多的表達機會來增加銷量；黃太吉小票上面的箴言；江小白的瓶子上的時尚語錄等等，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始在行動，以抓住新消費環(huán)境中的消費力量。下面以“雕爺牛腩”的營銷為例，簡析傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

1　產(chǎn)品差異化定位

敢于大膽的重新定義行業(yè)定位，餐廳定位新名稱：輕奢餐雕爺牛腩餐廳，是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，所謂輕奢餐，雕爺牛腩這么解釋：是介于快餐和正粳之間的用餐感受，比低價位的快餐要美味和優(yōu)雅，又比豪華正餐節(jié)省時間和金錢?！鞍岩环N食物，探索到細致入微，雕琢出大巧大拙!”此概念由雕爺牛腩首先提出。而且產(chǎn)品創(chuàng)意有賣點，能與消費者產(chǎn)生積極的互動。這家餐廳所追求的就是“無一物無來歷，無一處無典故”：花重金從香港食神戴龍手中買斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋已申請專利，顧客到店喝的水則是“斐濟(FIJI Water)”和“盛棠(SaratogaSpring Water)”牛腩是其主打招牌明星產(chǎn)品，其烹飪牛脯的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物一一香港食神戴龍—— 以500萬元購買而得。戴龍經(jīng)常為李嘉誠、何鴻巢等港澳名流提供家宴料理，他還是1997年香港回歸當晚的國宴行政總廚，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩飯”和一道“金湯牛腩面”，成為無數(shù)人夢寐以求之舌尖上的巔峰享受。

2　顛覆傳統(tǒng)：貼近大眾的互動

離消費者更近一點，以前的傳統(tǒng)企業(yè)離消費者較遠，除了產(chǎn)品包裝上面的聯(lián)系電話和網(wǎng)址，與消費者直接溝通的機會很少。與消費者溝通最多的是當?shù)氐拇砩?、?jīng)銷商，但因為經(jīng)銷商更偏重于銷售層面的服務，其他方面的服務不到位，企業(yè)了解信息更多通過經(jīng)銷商二次獲得，很難得到市場上真實的聲音。而如今時代，我們面對消費群體的升級和服務的高要求，企業(yè)必須要更快捷地利用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費者產(chǎn)生更多的互動，以獲得更多的反饋 于是，企業(yè)開始通過微博、微信參與主流群體的直接溝通，但出現(xiàn)的問題也很多。一些企業(yè)的微信、微博逐漸淪為形式的應付，開通了但沒有持續(xù)更新，里面沒有對消費者有幫助的內(nèi)容，更多成為消費者投訴的渠道，但是這個渠道的反饋卻并不是很理想，因此并沒有真正實現(xiàn)與消費者互動的目的。雕爺抓住了幾乎每一個熱點。比如薄熙來受審時大熱的“非洲牛肉”。當時他“正好”在非洲，立刻飛往傳說中的那個城市，買了傳說中的非洲牛肉，然后當晚飛回北京。他很謹慎地咨詢了律師，能賣嗎?律師建議最好不要賣。不賣，送可以吧?于是，雕爺在第一時間就請客戶吃傳說中的“非洲牛肉”。再比如，比特幣有一陣子很火，就“剛巧”有人用比特幣到雕爺牛腩吃飯，并且要求用比特幣結(jié)賬。這是多么有傳播性的有趣故事。

雕爺牛腩餐廳在開業(yè)前進行了半年的“封測期”，京城各界數(shù)百位美食達人、影視明星均前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮，形成了很好的傳播效果，經(jīng)過不斷微調(diào)，餐廳于2013年5月2O日正式對外營業(yè)，并大受食客熱情追捧。有的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)常在微信、微博上發(fā)一些心靈雞湯、笑話應付了事，對消費者投訴進行搪塞，內(nèi)部運營也不能有效對接服務跟進。這樣恰恰會讓消費者反感。

3　發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的潛在需求

無論多么好的營銷方式，都抵不住競爭對手的跟隨模仿。營銷方式和產(chǎn)品亮點似乎禁不住時間的打磨，今天的創(chuàng)新很亮眼，但很可能不到一年就會出數(shù)十上百甚至更多的同類，所以營銷要始終在變動中求生存與發(fā)展。

雕爺牛腩徭廳有一個獨特崗位——CT0(首席體驗官)。好的餐廳有三要素：口味、環(huán)境、服務—— 前兩者，改進的空間是有限的，而服務的改進空間是無限的。鑒于此，餐廳嘴以顧客的角度去感知餐廳服務，不斷反饋顧客的意見和改進服務，并有權(quán)為顧客喜愛的甜點和小菜免單。這也是雕爺牛腩凝廳的企業(yè)愿景，以求道之態(tài)度做一碗牛腩，并給于顧客饕餮之外的驚喜與感動。這些都是機會。讀懂你的消費者，發(fā)現(xiàn)并滿足他們的潛在需求，生意自然就來了。

4　好產(chǎn)品是王道

現(xiàn)在真的是產(chǎn)品為王的時代，好的產(chǎn)品是最好的營銷。很多互聯(lián)網(wǎng)品牌強勢發(fā)展，一發(fā)不可收拾，不僅僅是他們營銷做得好，更多的是他們的產(chǎn)品自身優(yōu)勢。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說過的一句話：產(chǎn)品是l，營銷是0 沒有好的產(chǎn)品，營銷毫無用處。產(chǎn)品為王的時代，企業(yè)不要對產(chǎn)品的生產(chǎn)設計太簡單同質(zhì)化，不要把大量費用投入到概念、廣告和營銷上，沒有好產(chǎn)品，就沒有好口碑，產(chǎn)品不行，皆為徒勞!

沒有好產(chǎn)品的營銷，只是一次傳播，有好的產(chǎn)品，才能二次爆破。

很多人言必提“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其實，在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就有所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是：為用戶創(chuàng)造價值。這點從來沒有變過，只是互聯(lián)網(wǎng)改變了創(chuàng)造價值的方式 專注于用戶，專注于產(chǎn)品，才能長遠。雕爺給了我們很好的啟示。

關鍵字：互聯(lián)網(wǎng) 營銷