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        拉夏貝爾:超越電子商務(wù)

        2015-12-31 20:55:34陳賦明
        商業(yè)評(píng)論 2015年8期
        關(guān)鍵詞:貨品發(fā)貨貝爾

        陳賦明

        2014年8月,首次正式“觸電”的傳統(tǒng)服裝品牌商拉夏貝爾開始實(shí)行線上下單、門店發(fā)貨,但O2O并不是拉夏貝爾的目標(biāo),而是其全渠道零售戰(zhàn)略的第一步。拉夏貝爾的終極目標(biāo)是要給消費(fèi)者提供全方位的無縫購物體驗(yàn),同時(shí)盤活貨品、人員等資源,實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

        拉夏貝爾實(shí)行全渠道戰(zhàn)略,源于它的一個(gè)“先天條件”:拉夏貝爾當(dāng)時(shí)擁有5,600多家直營(yíng)門店,覆蓋國(guó)內(nèi)所有省份,并深入到縣一級(jí)的五線城市。這讓它能夠?qū)⒐緫?zhàn)略快速貫徹到所有門店,輕松協(xié)調(diào)線上線下和線下門店之間的利益,并實(shí)時(shí)掌握門店銷售數(shù)據(jù)和庫存變化情況。

        拉夏貝爾在線上線下實(shí)行同步上新,同款同價(jià)。顧客在線上渠道可以購買到拉夏貝爾的所有貨品,不管是當(dāng)季的還是過季的。而且,拉夏貝爾將覆蓋全國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)變成了一個(gè)個(gè)倉庫,實(shí)行門店發(fā)貨。相比跨省物流,門店發(fā)貨的同城快遞費(fèi)用要低得多,而且配送時(shí)間更短,當(dāng)日或次日就能將貨品送到顧客手中。

        2015年5月,拉夏貝爾上線了一套新零售系統(tǒng),覆蓋所有門店。這套系統(tǒng)最大的價(jià)值在于,任何一家門店通過店內(nèi)終端設(shè)備都可以查詢到公司所有商品的庫存情況,無論這個(gè)商品在其他門店,還是在大倉,而且可以直接下單,由對(duì)方門店和大倉發(fā)貨配送。拉夏貝爾由此實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)隨購。無論線上還是線下,電商平臺(tái)還是移動(dòng)端,當(dāng)季新品還是過季貨品,顧客隨時(shí)隨地都能購買拉夏貝爾的所有貨品。同樣依靠這套新零售系統(tǒng),拉夏貝爾還做到了全城全網(wǎng)通退。不管是在線上買的,還是在線下門店買的,顧客可以去任何一家門店退換貨。

        許多品牌商都希望打破雙線運(yùn)營(yíng)困局,化解線上線下沖突,并給顧客提供滿意的購物體驗(yàn)。然而,對(duì)它們來說,這是一個(gè)艱難的命題。由于無法協(xié)調(diào)與線下渠道的利益沖突,品牌商們無法在商品、流量、營(yíng)銷、會(huì)員、支付方面徹底打通,而無論是O2O還是全渠道,要實(shí)現(xiàn)線上線下融合和聯(lián)動(dòng),這些打通是必須做到的。在不到一年的時(shí)間里,拉夏貝爾基本完成了五個(gè)打通,為全渠道零售的落地奠定了基礎(chǔ)。同時(shí),為了讓全渠道模式在整個(gè)組織內(nèi)部執(zhí)行順暢,拉夏貝爾還提供了兩個(gè)保障:組織保障和制度保障。

        今天,“互聯(lián)網(wǎng)+”成了各行各業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。但是,需要認(rèn)清的是,“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是傳統(tǒng)零售簡(jiǎn)單地加上電商,它既不是把過剩庫存放到線上甩賣,也不是組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì),專門開發(fā)線上貨品,與線下形成雙線運(yùn)營(yíng)。對(duì)傳統(tǒng)服裝零售來說,真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)該是利用互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)所有渠道的融合和聯(lián)動(dòng),進(jìn)而推動(dòng)資源利用效率的最大化,實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的升級(jí),為自己打造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)來說,拉夏貝爾的全渠道零售模式,是傳統(tǒng)服裝零售向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的一種有效途徑。

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