摘要：本文從供求、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)等方面分析了國(guó)內(nèi)外嬰童家紡的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了我國(guó)嬰童家紡在綠色環(huán)?；⒐δ芑?、整體化、民族個(gè)性化等方面的發(fā)展趨勢(shì)研究。

關(guān)鍵詞：嬰童家紡；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品開發(fā)；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：TS106

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Status and Developing Trends of Home Textiles for Infant and Young Child

Abstract： The status of home textiles for infant and young child at home and abroad was analyzed in this article， in terms of supply and demand， industry standard， product development and brand building. Furthermore， the developing trends of domestic home textiles for infant and young child， such as green design， functional design， overall design and design with nationalization were studied.

Key words： home textiles for infant and young child； industry standard； product development； brand building

中國(guó)嬰童家紡市場(chǎng)潛力之大絕非虛話。據(jù)人口普查最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)0～16歲的兒童共有3.8億，約占全國(guó)人口的1/4，而其中0～3歲的嬰幼兒又有6900萬(wàn)，約占中國(guó)兒童人口總數(shù)的1/5。不僅如此，數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步顯示，隨著我國(guó)80、90后陸續(xù)步入生育年齡，以及單獨(dú)二胎政策在各省市的逐漸放開，預(yù)計(jì)今后十幾年，中國(guó)新生兒將以年均800萬(wàn)～1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，并將形成2028年前后的第5次嬰兒潮。這無(wú)疑將會(huì)大幅提高未來(lái)嬰童家紡市場(chǎng)的需求量，使之成為當(dāng)之無(wú)愧的“大”市場(chǎng)。嬰童家紡將成為目前乃至今后一段時(shí)期內(nèi)家紡行業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⑹找尕S厚的一塊大“蛋糕”，這也是“夢(mèng)潔”、“羅萊”、“富安娜”等國(guó)內(nèi)一線品牌紛紛投入這方童話世界的原因。與此同時(shí)，新形勢(shì)下的嬰童家紡市場(chǎng)也在消費(fèi)需求、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道等諸多方面對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。

1國(guó)內(nèi)外嬰童家紡的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1市場(chǎng)供求與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

目前，我國(guó)嬰童家紡市場(chǎng)的消費(fèi)需求表現(xiàn)為高、中、低層級(jí)分化。

首先，高端消費(fèi)待培育。這一層次的消費(fèi)者對(duì)嬰童家紡非常重視，希望通過(guò)整體系列產(chǎn)品，為孩子提供安全、奇趣、獨(dú)特的家居生活空間。他們要求產(chǎn)品要具有過(guò)硬的安全舒適性、良好的功能性、悅目的審美性、巧妙的益智和趣味性，以及最和諧的宜居性等，但目前市面上的大部分產(chǎn)品難以滿足其所有需要。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)有實(shí)力生產(chǎn)嬰童家紡的品牌還很少，即便如“夢(mèng)潔”、“羅萊”這樣的一線品牌，也主要開發(fā)針對(duì)3歲以上兒童的家紡產(chǎn)品，對(duì)于3歲以下的嬰幼兒家紡涉足較少。而當(dāng)高端商場(chǎng)無(wú)奈引進(jìn)一些國(guó)外知名品牌時(shí)，價(jià)格又過(guò)于昂貴，只能為少數(shù)消費(fèi)者所承受，不易形成消費(fèi)主流。

其次，中端消費(fèi)在崛起。隨著國(guó)人生活和消費(fèi)水平的日漸提升，特別是文化程度較高的70、80后為人父母，我國(guó)嬰童家紡市場(chǎng)的中端消費(fèi)人群正在迅速崛起。比起價(jià)格，這一層次的消費(fèi)者更看重嬰童家紡從安全、舒適到功能、審美的品質(zhì)保證，也注重產(chǎn)品的故事性及與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性，當(dāng)然還有產(chǎn)品的性價(jià)比。他們普遍認(rèn)為，目前的家紡市場(chǎng)并不能滿足其消費(fèi)需求，對(duì)應(yīng)于動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格，現(xiàn)有產(chǎn)品在安全、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等各方面都難以與價(jià)格相匹配。

第三，低端消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)也不認(rèn)可。這一層次的消費(fèi)者認(rèn)為，較之成人家紡而言，嬰童家紡用料少、制作簡(jiǎn)便，而如今幾近成人家紡的價(jià)格不能真正體現(xiàn)商品本身的價(jià)值。其實(shí)，這里面存在著一定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。雖然的確有個(gè)別商家肆意抬高價(jià)格，追求不合理的利潤(rùn)，但最主要的原因在于：我國(guó)自2006年1月1日起正式實(shí)施的《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）將嬰童用品列為了安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求最高的A類產(chǎn)品，凡不符合此技術(shù)規(guī)范的產(chǎn)品將被禁止生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口。在《規(guī)范》中，對(duì)A類產(chǎn)品在色牢度、甲醛含量、耐摩擦、環(huán)保認(rèn)證等方面都有相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)定，這無(wú)形中增加了嬰童家紡的生產(chǎn)成本與準(zhǔn)入門檻。不僅如此，由于嬰童家紡需要專門的設(shè)計(jì)、展示，其開發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本也并不低于普通成人家紡。此外，我國(guó)專業(yè)生產(chǎn)嬰童家紡產(chǎn)品的企業(yè)很少，絕大多數(shù)嬰童家紡都由成人家紡企業(yè)作為二線產(chǎn)品生產(chǎn)，專業(yè)性有待提高。上述種種因素都導(dǎo)致了嬰童家紡產(chǎn)品的價(jià)格偏高，這在某種程度上也制約著市場(chǎng)的發(fā)展。

相比國(guó)內(nèi)，北美和歐洲地區(qū)的嬰童家紡市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟。一般大型綜合超市和母嬰連鎖店都有嬰童家紡產(chǎn)品售賣，其品類豐富程度與成人家紡不分伯仲，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)明確嚴(yán)格，生產(chǎn)廠家專業(yè)，有完善的退換貨保障制度。產(chǎn)品檔次分高、中、低不同層次，其中中、低層次價(jià)格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同；而高層次價(jià)位產(chǎn)品多為科技含量高、更為健康的環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品，也同樣具有穩(wěn)定、成熟的消費(fèi)人群。

1.2產(chǎn)品開發(fā)

對(duì)比北美和歐洲市場(chǎng)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的嬰童家紡產(chǎn)品從品質(zhì)到設(shè)計(jì)都有較大的差距。國(guó)外產(chǎn)品種類繁多、品牌云集，美國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)已經(jīng)完成了從成人家紡到整體家居，再到嬰童家紡整體設(shè)計(jì)的發(fā)展過(guò)程，而我國(guó)尚處于從成人家紡向整體家居發(fā)展的過(guò)程之中。

在成熟的國(guó)外市場(chǎng)，嬰童家紡企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)通常是基于大量的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上，從研究消費(fèi)者生理和心理特征、生活方式、使用方式、流行趨勢(shì)開始，依次完成新品的概念設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)，直至最后的系列新品開發(fā)，整個(gè)開發(fā)過(guò)程由團(tuán)隊(duì)中的色彩設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、工藝設(shè)計(jì)師等協(xié)作完成。如此下來(lái)，開發(fā)出的新品概念清晰，市場(chǎng)定位明確，安全性、功能性、使用性、審美性、趣味性、宜居性等出色，往往能夠起到引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的作用。

相比之下，我國(guó)大多數(shù)嬰童家紡企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入微乎其微，既缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，也不注重色彩搭配及對(duì)流行趨勢(shì)的研究，對(duì)環(huán)保、功能性等方面的細(xì)化要求考慮甚少，設(shè)計(jì)表現(xiàn)僅僅是對(duì)卡通圖案的簡(jiǎn)單使用，反應(yīng)在市場(chǎng)上，就表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不論品種、花色、規(guī)格、材質(zhì)、功能性還是價(jià)格，消費(fèi)者的選擇面都很窄。有些產(chǎn)品甚至缺乏最基本的消費(fèi)者研究。如目前市場(chǎng)上的嬰童家紡床品套件，其中主打產(chǎn)品——嬰兒被的尺寸設(shè)計(jì)，就缺乏與國(guó)人生活方式的契合?，F(xiàn)有嬰兒被的尺寸大多是150cm×120cm，是按照寶寶獨(dú)自睡在嬰兒床上設(shè)計(jì)的。而事實(shí)是，中國(guó)的寶寶大多數(shù)在4歲之前與家長(zhǎng)生活在同一間臥室，在3歲之前有大部分時(shí)間會(huì)睡在成人床上，150cm×120cm的嬰兒被在寶寶不足12個(gè)月大時(shí)會(huì)因尺寸過(guò)大、過(guò)于拖沓而不易用（80cm×80cm的尺寸較受歡迎）。而當(dāng)寶寶1歲左右會(huì)走路后，隨著行動(dòng)能力的大幅增強(qiáng)，常常會(huì)在睡夢(mèng)中翻滾、踢腳，這樣的嬰兒被又因尺寸不足而不易用。很多媽媽表示，雖然在買床品套件時(shí)買回了嬰兒被，但其真正使用的頻率與時(shí)間卻非常少。這種連最基本的功能性、使用性都不能保證的設(shè)計(jì)，又怎能具有引導(dǎo)市場(chǎng)的作用？

1.3品牌建設(shè)與營(yíng)銷

我國(guó)的嬰童家紡市場(chǎng)與國(guó)外成熟市場(chǎng)的差距，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)上，更為突出的是尚未形成獨(dú)立的知名強(qiáng)勢(shì)品牌?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)嬰童家紡產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)缺乏領(lǐng)頭羊。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的整合方面，也只有部分企業(yè)開始啟動(dòng)，品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準(zhǔn)備和嘗試過(guò)程之中。在營(yíng)銷渠道的拓展方面，雖然開辟了多種形式，如新型的線上銷售，但就目前的情況來(lái)看大多淪為企業(yè)消化庫(kù)存的主要渠道。而進(jìn)入中國(guó)嬰童家紡市場(chǎng)的國(guó)外公司，一時(shí)難以完全改變?cè)械乃季S方式，很多方面仍然沿用國(guó)外的研究數(shù)據(jù)，沒(méi)能全面針對(duì)中國(guó)嬰童的生理、心理、成長(zhǎng)特點(diǎn)，針對(duì)中國(guó)人的生活方式開發(fā)嬰童家紡產(chǎn)品，因此也難以形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌。

相對(duì)于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品，嬰童家紡的表現(xiàn)的確薄弱。但從另一方面來(lái)看，這一市場(chǎng)也存在著巨大的發(fā)展空間，雖然檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”使大部分企業(yè)還處于觀望階段，但也正發(fā)生著一些改觀。比如立志打造中國(guó)高端嬰童第一品牌的“I-BABY”，其產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈合理，品牌定位準(zhǔn)確，品牌理念“安全、健康、美學(xué)、綠色”清晰，品牌代言人著名影星“周韻”與品牌文化契合度高，品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)“Bridget Kelly”在國(guó)際業(yè)界享有良好的口碑和知名度，該品牌自2008年成立以來(lái)發(fā)展迅速，可謂我國(guó)嬰童家紡品牌建設(shè)較成功的范例。

2 嬰童家紡的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 綠色環(huán)保設(shè)計(jì)

“綠色消費(fèi)”、“綠色產(chǎn)品”的浪潮已在國(guó)際紡織界掀起，人們對(duì)家紡產(chǎn)品在生產(chǎn)和使用過(guò)程中的安全性提出了更高的要求。而由于嬰童家紡使用人群的特殊性，消費(fèi)者更加關(guān)注其對(duì)人體健康和環(huán)境保護(hù)的影響。以藍(lán)鉑家紡為例，其已推出的“LINPURE KIDS 藍(lán)鉑兒童”系列和將推出的“LINPURE BABYS 藍(lán)鉑嬰童”系列，均通過(guò)采用優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)絨棉原料以及與世界頂級(jí)染化料公司Huntsman（亨斯邁）的合作，使所有產(chǎn)品全部達(dá)到國(guó)家A類嬰幼兒檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，為國(guó)內(nèi)嬰童家紡品牌做出了良好的表率。

2.2 功能性設(shè)計(jì)

隨著嬰童家紡市場(chǎng)的不斷充實(shí)和完善，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求趨向多元化，僅僅安全舒適、外形美觀已遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，因此，具有高科技含量和附加值的功能性家紡產(chǎn)品成為市場(chǎng)寵兒。以“多喜愛(ài)”嬰童家紡為例。該品牌最近將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年成功驗(yàn)證的芬納諾抗菌技術(shù)運(yùn)用到了嬰童床品中。經(jīng)國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS和疾控中心檢測(cè)，該產(chǎn)品對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌等多種致病細(xì)菌均有強(qiáng)大的抑制或抵抗作用，抑菌率可達(dá)99.9%，即使經(jīng)過(guò)多次洗滌，抑菌率仍能達(dá)到90%以上，且抗菌效果可以持續(xù)2～4年。

2.3整體性設(shè)計(jì)

未來(lái)的嬰童家紡市場(chǎng)不僅對(duì)功能性需求越來(lái)越專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品品類的需求也會(huì)越來(lái)越廣泛。在大家紡的生活理念下，消費(fèi)者已不滿足于消費(fèi)某件或某種產(chǎn)品，而是需要市場(chǎng)能夠?yàn)閶胪峁┌踩h(huán)保、美觀、奇趣而益智的主題生活空間，需要空間中的主題形象、主題故事，需要最基本的嬰童床品，也需要與床品成系列化設(shè)計(jì)的窗簾、地毯、毛巾、浴衣、家居服、玩具、收納袋、坐具等延伸產(chǎn)品，還需要空間中的嬰童家紡產(chǎn)品與家居空間環(huán)境和諧一致。更進(jìn)一步，我國(guó)嬰童與父母共處一室的生活方式，使家紡的整體性設(shè)計(jì)不僅要考慮嬰童家紡、家居空間環(huán)境，還要考慮空間中成人家紡在內(nèi)的設(shè)計(jì)整合，因此，中國(guó)家紡的整體性設(shè)計(jì)將具有更為寬闊的視角與發(fā)展空間。

2.4民族個(gè)性化設(shè)計(jì)

若要長(zhǎng)遠(yuǎn)地?fù)碛袊?guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品必須具有自己的民族個(gè)性，這一點(diǎn)在成人家紡的發(fā)展過(guò)程中已表現(xiàn)得非常清楚。中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，使國(guó)際設(shè)計(jì)界刮起了強(qiáng)勁的中國(guó)風(fēng)，我國(guó)成人家紡也在設(shè)計(jì)上迎來(lái)了民族風(fēng)的春天?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)的嬰童家紡設(shè)計(jì)最終也必然會(huì)走民族個(gè)性化發(fā)展之路，既要吸收國(guó)際成熟設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，也要在嬰童家紡中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。如設(shè)計(jì)符合嬰童特點(diǎn)的中式可愛(ài)卡通形象，小蝙蝠（在中國(guó)傳統(tǒng)文化中寓意為“?！?，下同）、梅花小鹿（祿）、小魚（富余）、小老虎（健康、強(qiáng)壯），設(shè)計(jì)中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的卡通形象（如琵琶、阮、笙、鼓等），使孩子在日常生活起居中接觸、了解自己的傳統(tǒng)文化，既有生活情趣，也寓教于樂(lè)，從而產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

2.5品牌強(qiáng)化

在國(guó)外知名嬰童家紡品牌接踵而至、兵臨中國(guó)市場(chǎng)之際，打造我國(guó)自己的知名品牌已是當(dāng)務(wù)之急。

（1）疏通渠道，全方位塑造品牌形象。以“I-BABY”為例，從2008年創(chuàng)立至今，通過(guò)明星代言、設(shè)計(jì)總監(jiān)知名度影響、組織高端品牌峰會(huì)、運(yùn)用各大媒體進(jìn)行全面宣傳等手段，該品牌有效傳遞了為中國(guó)下一代打造“安全、健康、美學(xué)、綠色”現(xiàn)代母嬰生活方式的品牌理念，“天地之美，良心品質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念，“讓下一代高貴成長(zhǎng)”的企業(yè)使命，為中國(guó)富裕階層0～6歲嬰幼兒提供完整生活方式解決方案的品牌定位，以及為嬰幼兒提供健康成長(zhǎng)環(huán)境、為新生代父母提供現(xiàn)代生活理念、科學(xué)育嬰文化的品牌服務(wù)，成功塑造了“中國(guó)嬰童家紡第一品牌”的良好形象。

（2）針對(duì)目標(biāo)人群，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。以中國(guó)家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)——羅萊家紡為例，就為其旗下的“羅萊KIDS”品牌，預(yù)先做好了完備的市場(chǎng)細(xì)分框架。首先，按年齡段，分為0～3歲的嬰童系列、4～6歲的幼童系列、7～12歲的大童系列和13歲以上的青少年系列。按性別，分為適合男童的學(xué)院風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)、海洋風(fēng)等系列，適合女童的公主風(fēng)、田園風(fēng)、夢(mèng)幻風(fēng)等系列，雖然其嬰童系列還處于發(fā)展之中，但羅萊此舉已說(shuō)明精準(zhǔn)定位在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

（3）線上、線下結(jié)合（O2O模式），發(fā)展體驗(yàn)式購(gòu)物。體驗(yàn)式購(gòu)物將是未來(lái)嬰童家紡產(chǎn)品營(yíng)銷的重要渠道，以“夢(mèng)潔BABY”為首，已有多家企業(yè)開始著手以用戶體驗(yàn)為中心的實(shí)體店鋪打造。消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)上下單-實(shí)體店親身感受產(chǎn)品品質(zhì)等過(guò)程，最終決定是否完成購(gòu)買行為，這種虛擬與實(shí)體的結(jié)合，可以形成科學(xué)的購(gòu)物閉環(huán)，大幅縮短決策時(shí)間，使用戶獲得完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

3結(jié)語(yǔ)

種種跡象表明，我國(guó)嬰童家紡消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。隨著80、90后相繼成為父母，他們對(duì)嬰童家紡的品質(zhì)、品味等提出了更高的要求，當(dāng)然他們也會(huì)更加不惜財(cái)力。對(duì)于企業(yè)而言，如果能給予消費(fèi)者富含品牌文化和情感的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，則必將獲得良好的市場(chǎng)回饋。

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作者簡(jiǎn)介：高小紅，女，1967年生，碩士，副教授，研究方向?yàn)榧壹彯a(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)與工藝。

作者單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目——“基于‘昆曲藝術(shù)視覺(jué)符號(hào)的家紡產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與工藝實(shí)現(xiàn)研究”階段性成果，課題編號(hào)14YJA760004。