摘要：目前，我國的大眾媒體形式的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)正發(fā)生著巨大的變革，新媒體形式的出現(xiàn)，使媒體的宣傳作用進(jìn)一步加強(qiáng)了。關(guān)于無償獻(xiàn)血的媒體宣傳，在保證其積極宣傳作用的基礎(chǔ)上，盡可能做好宣傳中的具體工作環(huán)節(jié)，將媒體宣傳對無償獻(xiàn)血的負(fù)面影響降到最低。媒體對于無償獻(xiàn)血的宣傳工作，包括了報道方式的選擇，報道形式的策劃，避免以說教形式出現(xiàn)的報道，要將無償獻(xiàn)血的理念滲透到宣傳當(dāng)中，使人們在媒體的潛移默化中接受無償獻(xiàn)血的理念，把無償獻(xiàn)血作為自己的一項公益事業(yè)來做。媒體宣傳要注重對典型人物的事跡的報道，對無私奉獻(xiàn)精神通宣傳的同時，從側(cè)面讓人們了解無償獻(xiàn)血，并鼓勵正常的獻(xiàn)血行為。采血機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)與大眾傳播媒體的合作和交流，利用新型的媒體宣傳平臺，將有關(guān)無償獻(xiàn)血的知識和意義宣傳開去，積極組織無償獻(xiàn)血的公益活動，推動無償獻(xiàn)血事業(yè)的長期穩(wěn)定的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體宣傳；無償獻(xiàn)血；作用和影響

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國大眾傳播媒體中出現(xiàn)了多種形式的新媒體，這些新媒體主要通過和利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)作為支撐，以網(wǎng)絡(luò)平臺的形式進(jìn)行媒體宣傳，經(jīng)過一段時期以來的發(fā)展，其宣傳效果有目共睹，因新媒體宣傳形式的多變性和靈活性，新媒體的信息傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，成為了現(xiàn)階段我國媒體宣傳的主力，新媒體已經(jīng)實現(xiàn)了聲音和文字的雙重傳播模式，正與傳統(tǒng)媒體之間發(fā)生著潛在的競爭。在面對無償獻(xiàn)血的公益宣傳時，新媒體的傳播范圍和受眾群體具有明顯的優(yōu)勢。無償獻(xiàn)血的公益活動在我國已經(jīng)開展了多年，現(xiàn)在國內(nèi)擁有了眾多的無償獻(xiàn)血者，然而，關(guān)于無償獻(xiàn)血的負(fù)面新聞卻深深地打擊了無償獻(xiàn)血者的公益愛心。社會上\"高價用血\"，以及之前傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的\"郭美美事件\"，都給無償獻(xiàn)血這項公益事業(yè)帶來了極大的負(fù)面影響。社會輿論將矛頭直指相關(guān)部門，使無償獻(xiàn)血陷入到了社會輿論危機(jī)當(dāng)中。一系列的負(fù)面報道直接導(dǎo)致了供血機(jī)構(gòu)血液儲備量的嚴(yán)重下降，甚至影響到了醫(yī)院對患者的救治，威脅著患者的生命。

1 媒體宣傳對無償獻(xiàn)血的影響現(xiàn)狀

無償獻(xiàn)血是在近些年才提出了，之前我國一直以來實行的都是有償獻(xiàn)血制度，人們到采血機(jī)構(gòu)獻(xiàn)血，將會得到一定的報酬，這一點從我國近代小說中就有過不少的介紹和相關(guān)描寫。我國的無償獻(xiàn)血制度是在改革開放以后實行的，當(dāng)時，很多機(jī)關(guān)單位都接到了政府下發(fā)的獻(xiàn)血任務(wù)，規(guī)定單位和個人的獻(xiàn)血量，并對個人給予相應(yīng)的營養(yǎng)補(bǔ)助。這個階段，由于獻(xiàn)血制度管理不嚴(yán)，經(jīng)常出現(xiàn)冒名者頂替機(jī)關(guān)單位人員獻(xiàn)血，以獲取補(bǔ)助費(fèi)用的現(xiàn)象，擾亂了正常的采血工作，使血液質(zhì)量無法得到保證。上世紀(jì)末，我國才正式頒布了關(guān)于無償獻(xiàn)血的法律文件，自從法律文件頒布實施以來，我國才真正進(jìn)入了規(guī)范化無償獻(xiàn)血時期，自愿獻(xiàn)血的人越來越多，到了本世紀(jì)初期，已經(jīng)基本實現(xiàn)了臨床用血全部來自無償獻(xiàn)血。在這個過程當(dāng)中，媒體對于無償獻(xiàn)血的宣傳工作是不容忽視的，媒體對無償獻(xiàn)血進(jìn)行了積極正面的報道，無償獻(xiàn)血的觀念深入人心，廣大群眾逐漸了解了無償獻(xiàn)血，并自愿加入到無償獻(xiàn)血的隊伍當(dāng)中[1]。然而，我們也不能忽視無償獻(xiàn)血工作中的問題，近年來隨著大眾傳媒傳播效率的提升，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多有關(guān)無償獻(xiàn)血的負(fù)面報道，無償獻(xiàn)血的人數(shù)急劇下降，醫(yī)學(xué)臨床用血量嚴(yán)重不足，無償獻(xiàn)血面臨著\"血荒\"。

2 加強(qiáng)媒體對無償獻(xiàn)血宣傳的策劃作用

在無償獻(xiàn)血的宣傳渠道中，大眾傳媒是其中最為重要的。要想提高人們對無償獻(xiàn)血的認(rèn)識，讓人們重新回到無償獻(xiàn)血的隊伍當(dāng)中，就要借助大眾傳媒的力量，從受眾的心理疏導(dǎo)入手，選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣椒ê褪侄?，消除?fù)面新聞對無償獻(xiàn)血的影響，通過積極地策劃和組織各種無償獻(xiàn)血活動，對無償獻(xiàn)血進(jìn)行積極賬面的報道，重新激發(fā)人們對無償獻(xiàn)血的熱情。①要根據(jù)大眾傳播媒體的特點，積極地策劃和組織無償獻(xiàn)血的公益活動；②調(diào)動能夠調(diào)動的所有媒體力量，擴(kuò)大媒體對于無償獻(xiàn)血的報道覆蓋范圍；③樹立榜樣人物，并對其進(jìn)行積極正面的贊揚(yáng)，使人們重新認(rèn)識無償獻(xiàn)血；④邀請公眾人物加入到無償獻(xiàn)血的活動當(dāng)中，利用明星效應(yīng)提高社會大眾對于無償獻(xiàn)血的關(guān)注度。通過大眾傳媒對無償獻(xiàn)血的積極宣傳，撰寫相關(guān)新聞，強(qiáng)化相關(guān)部門與新聞媒體的聯(lián)系，利用好媒體的宣傳平臺[2]。

3 無償獻(xiàn)血的宣傳要以媒體的宣傳特點為基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體包括紙質(zhì)媒體，廣播媒體和電視媒體，紙質(zhì)媒體具有信息容量大，發(fā)展時間長等特點，相關(guān)部門要利用紙質(zhì)媒體的特點，在國內(nèi)重大節(jié)日或舉辦重大活動時，將無償獻(xiàn)血的內(nèi)容加入到宣傳當(dāng)中，普及無償獻(xiàn)血的常識。也可以通過開設(shè)專欄的形式，在紙質(zhì)媒體上進(jìn)行長期的宣傳，紙質(zhì)媒體擁有一大批穩(wěn)定的讀者，這種宣傳方式能夠?qū)o償獻(xiàn)血的理念傳遞給紙媒的穩(wěn)定受眾。廣播媒體宣傳的特點是不受時間和空間的限制，時效性最強(qiáng)，傳播速度快，范圍廣。相關(guān)部門可以通過廣播媒體開辦一些專題類節(jié)目，加深聽眾對無償獻(xiàn)血的認(rèn)識。電視媒體的主要特點是，能夠利用技術(shù)手段實現(xiàn)圖像和文字的統(tǒng)一，聲情并茂，使傳播內(nèi)容更具生動性和感染力。相關(guān)部門要將電視媒體作為主要的宣傳陣地，通過專題節(jié)目對無償獻(xiàn)血的發(fā)展歷程進(jìn)行介紹，并對無償獻(xiàn)血的負(fù)面報道進(jìn)行澄清，消除人們心中的疑惑。另外，還可以利用一些不固定的宣傳手段，例如車站，路邊的廣告牌，可以將無償獻(xiàn)血的宣傳標(biāo)語放在上面，也能夠起到一定的宣傳作用[3]。

4 充分利用新媒體的宣傳平臺

新媒體是時下最為流行的媒體形式，它主要利用的是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，其受眾是所有媒體中最為廣泛的，新媒體主要指的是手機(jī)，電腦等，攜帶方便，便于閱讀，并且新媒體也具有電視媒體的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像與文字的實時共同傳播，這些特點都將成為無償獻(xiàn)血媒體宣傳的重要途徑和手段。相關(guān)部門要充分利用好新媒體的宣傳平臺和特點，注冊一些公共賬戶，在網(wǎng)絡(luò)中實施宣傳?，F(xiàn)階段，我國網(wǎng)民已經(jīng)過億，這樣的受眾群體必將對無償獻(xiàn)血的正面宣傳產(chǎn)生一定的積極影響。另外，新媒體還具有信息容量大的特點，同紙質(zhì)媒體一樣，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)無限制地對信息進(jìn)行擴(kuò)展，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化無償獻(xiàn)血宣傳的廣度和深度[4]。

無償獻(xiàn)血事業(yè)在當(dāng)前情況下，相關(guān)部門要加強(qiáng)與大眾傳播媒體的聯(lián)系和交流，利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點，有針對性地對無償獻(xiàn)血進(jìn)行正面的宣傳，通過組織公益活動，提高人們對無償獻(xiàn)血的認(rèn)識，重新加入到無償獻(xiàn)血的隊伍當(dāng)中，為挽救他人的生命貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

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[4]袁紅.公共管理視角下的無償獻(xiàn)血分析[D].吉林大學(xué)，2009.

編輯/哈濤