泰利·理查森可以說是當(dāng)代廣告攝影界屈指可數(shù)的人物之一，其行事特立獨(dú)行，大膽、前衛(wèi)的攝影風(fēng)格里充滿各種“性”元素，很流行，又很有爭(zhēng)議。

本文主要目標(biāo)是透過SISLEY的時(shí)裝廣告片，引導(dǎo)泰利·理查森的反對(duì)者去客觀看待他的作品，并分析錯(cuò)誤解讀導(dǎo)致反對(duì)的原因，進(jìn)一步說明泰利創(chuàng)作手法的合理性和獨(dú)特性，為其證明。

目前攝影界對(duì)泰利·理查森的研究相對(duì)較少，且大多針對(duì)的是他個(gè)性的攝影語(yǔ)言方面的研究，基本都是從藝術(shù)的角度或者商業(yè)以外的視角去分析。本文的重點(diǎn)是從商業(yè)攝影的角度分析反對(duì)者對(duì)泰利作品誤讀的原因，并給出理解其作品的正確方法。

1.個(gè)“性”的合作

（1）SISLEY時(shí)裝的品牌理念

1985年，SISLEY時(shí)裝發(fā)展成為獨(dú)立品牌，是意大利著名時(shí)裝集團(tuán)——貝納通 （Benetton） 旗下的便裝系列品牌之一，是個(gè)年輕的國(guó)際品牌，具有清晰明確的自我風(fēng)格，以嶄新的“性感”形象，揚(yáng)名于意大利和世界各地.

（2）泰利·理查森的個(gè)“性”

泰利曾說打破所有的性禁忌，重點(diǎn)就是要讓人注意，“平庸”是這個(gè)星球上最要不得的事。他喜歡性愛，認(rèn)為人的感官需要被挑戰(zhàn)，人們買衣服希望自己看起來(lái)容光煥發(fā)，這就成了Terry 的個(gè)人風(fēng)格。

（3）個(gè)“性”的合作

企業(yè)想要取得成功，行銷是關(guān)鍵，而廣告卻是重要的一環(huán)，透過廣告能夠傳達(dá)企業(yè)的理念以及生活態(tài)度，能夠吸引消費(fèi)者，肯定自己的品牌，創(chuàng)造價(jià)值。在新媒體時(shí)代，無(wú)論是動(dòng)態(tài)或是靜態(tài)的廣告片，內(nèi)容行銷是抓住消費(fèi)者視線的關(guān)鍵，而攝影師恰恰是詮釋企業(yè)內(nèi)容的核心人物，能不能準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)，在于品牌與攝影師間的溝通與合作關(guān)系。

2.泰利·理查森受爭(zhēng)議的原因

商業(yè)攝影視角主要是從企業(yè)（廣告主），攝影師與目標(biāo)消費(fèi)者三位一體全面解讀，誤讀者的身份嚴(yán)格意義上都在商業(yè)圈之外，即針對(duì)的是他個(gè)性的攝影語(yǔ)言方面的看法，是脫離社會(huì)時(shí)尚環(huán)境這個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)境下的所謂個(gè)性解讀，誤讀者的身份大致分為以下幾種：

（1）社會(huì)批評(píng)家

社會(huì)批評(píng)家：用自己主觀的社會(huì)道德觀念去批評(píng)他人的生活方式，他們并不理解多元化的時(shí)尚生活觀念和方式。特別是用不對(duì)稱的文化思維去理解。

（2）攝影藝術(shù)家

這部分人一般都是沒有從事廣告攝影職業(yè)的藝術(shù)攝影家，把以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)為中心的設(shè)計(jì)攝影，誤讀為以個(gè)人為中心的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)攝影，丟棄商業(yè)目標(biāo)這個(gè)核心，為攝影而攝影的形式的探討，包括對(duì)技術(shù)的刻意講究等。

（3）非目標(biāo)消費(fèi)群體的錯(cuò)誤解讀

該品牌的忠實(shí)顧客是可以理解也能準(zhǔn)確解讀泰利作品傳達(dá)的內(nèi)涵，而非本品牌顧客，并不理解該人群的生活觀念和方法，只是用自己的生活觀念去解讀完全不一樣的生活，其中某些人可能受政治，職業(yè)等因素影響，這也是一種錯(cuò)位。

3.從商業(yè)攝影視角正確解讀泰利·理查森的作品

（1）從SISLEY角度看

品牌的成功首要是準(zhǔn)確定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)品牌訴求。挑逗的“性”，是SISLEY時(shí)裝想要表現(xiàn)的重點(diǎn)，它所倡導(dǎo)的生活理念是崇尚自由、展現(xiàn)不同生活形態(tài)，勇于冒險(xiǎn)。

（2）從攝影師--泰利角度看

泰利是商業(yè)攝影師，商業(yè)是中心，其個(gè)人的藝術(shù)是為商業(yè)服務(wù)，是藝術(shù)迎合商業(yè)，絕不是商業(yè)服從藝術(shù)家。他是體現(xiàn)時(shí)尚觀念攝影畫面的設(shè)計(jì)者，介于廣告主與顧客之間的環(huán)節(jié)，同時(shí)為兩者服務(wù)，既要滿足廣告主的要求，又要懂得掌握目標(biāo)消費(fèi)者的口味。企業(yè)能否將自己的產(chǎn)品直擊目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵就在于攝影師的作品。

（3）從目標(biāo)消費(fèi)者的角度看

消費(fèi)者是時(shí)尚生活觀念的提出者，也是時(shí)尚生活行為的實(shí)踐者。品牌所面向的客戶市場(chǎng)有特殊性，品牌的廣告是對(duì)其顧客說話，非顧客的感受可以不予理睬。SISLEY時(shí)裝的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人，他們的人格特質(zhì)是個(gè)性張揚(yáng)，不受拘束，自由灑脫。泰利的廣告片恰恰傳達(dá)的是活力四射，青春不羈的時(shí)尚理念，這符合目標(biāo)群體的需求，也能充分體現(xiàn)他們的個(gè)性。

總結(jié)

泰利·理查森可以說是在當(dāng)代廣告攝影界屈指可數(shù)的人物之一，其行事特立獨(dú)行，大膽、前衛(wèi)的攝影風(fēng)格里充滿各種“性”元素，很流行，又很有爭(zhēng)議，其作品充滿個(gè)人態(tài)度，從現(xiàn)象看應(yīng)該是正常，沒有不合理性，并不矛盾。因?yàn)槭遣煌巳焊魅∷?，也無(wú)需調(diào)和矛盾，這個(gè)矛盾沒有任何危害，也沒有必要讓全世界人都認(rèn)同泰利，爭(zhēng)議的存在從商業(yè)運(yùn)作上看是好事，但會(huì)造成誤解，所以本文試圖站在商業(yè)攝影的角度對(duì)其進(jìn)行深度分析，由表及里，層層剖析，并給出解讀其作品的正確方法，消除對(duì)其的誤讀。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）