品牌設計定位是構建湘繡女裝品牌的重要環(huán)節(jié)，為品牌的發(fā)展明確了方向。文章從湘繡文化價值入手，分析了湘繡女裝品牌的市場性與可行性。針對品牌設計定位中文化定位、消費群體定位、風格定位、元素定位、價格定位幾個方面的內容進行了分析。為更好的打造湘繡女裝品牌，提升品牌文化核心競爭力，造就湘繡產業(yè)的多元化發(fā)展有著現(xiàn)實意義。

湘繡女裝的品牌市場現(xiàn)狀與分析

湖湘文化生生不息，被譽為“四大名繡”之一的湘繡，在湖湘大地散發(fā)著耀眼光芒。湘繡有著悠久的歷史與獨特的藝術、文化魅力。在經歷兩千多年的發(fā)展，將湖湘大地的文化精髓、書畫藝術融匯其中，逐漸形成精美、細膩、寫實的藝術風格。隨著傳統(tǒng)文化產業(yè)的發(fā)展，在市場化的運作下，古老的湘繡產業(yè)在此環(huán)境下發(fā)展迅速。

湘繡是湖湘文化與傳統(tǒng)文化的藝術結晶，它除了被制作成為精美的藝術欣賞品之外，還被應用到服飾品設計、包裝設計、日常生活品中。在全國刺繡市場中湘繡的工藝品、日用品兩大類刺繡品已經占據(jù)了一席之地。湘繡與服裝聯(lián)系緊密，早在清朝年間就被應用在服裝的云肩、袖口、衣擺處，還在肚兜、裙褥、手套、香包等有所應用。然而現(xiàn)今，湘繡服裝的發(fā)展卻一直停滯不前，從市面上出現(xiàn)的湘繡服裝來看，主要以湘繡旗袍、湘繡睡衣、湘繡女裝幾大類構成。以湘繡為設計元素的服裝品牌，有“紅荘”、“依柳”等品牌，這些品牌在工藝上采用湘繡、印花等手法，使產品具有濃厚的東方意蘊。“紅荘”目前主要經營高級定制服裝，以旗袍為主。女裝品牌“依柳”，以“湘繡”為設計元素，造就了一個超凡脫俗、盡展個性的湖南名牌而名噪一時，但由于品牌在產品開發(fā)與創(chuàng)新方面未能跟上時尚的步調。

造成湘繡女裝發(fā)展停滯不前有以下兩方面的原因：一方面，缺乏完整先進的產業(yè)鏈做支持。另一方面，品牌定位模糊。已經出現(xiàn)在市場的湘繡女裝品牌，都沒有明確的消費群體、主題文化、風格特點、設計元素等，品牌服裝設計仍然較為傳統(tǒng)沒有結合時尚潮流和大眾審美的需要，缺乏對市場的前瞻性。這些原因都在很大程度上制約了湘繡女裝發(fā)展。

湘繡女裝的品牌設計定位

依托湘繡產業(yè)的發(fā)展，打造湘繡女裝品牌將湘繡元素應用于服裝設計中，能夠使現(xiàn)代服裝既具有時代感，又具有鮮明的民族文化特色?；趯ο胬C女裝品牌市場的現(xiàn)狀分析，針對所存在的問題，從湘繡女裝的品牌設計定位著手來解決，對于湘繡女裝的發(fā)展有著積極的推動作用。服裝品牌的設計定位是企業(yè)根據(jù)目標消費群的消費需求，對服裝產品、服務、價格和形象等進行適當?shù)卦O計與組合規(guī)劃，以具有特色的服裝產品來吸引和穩(wěn)定目標消費顧客。

1.文化定位

消費者接觸一個品牌時，通過對品牌名稱、品牌形象風格、品牌文化內涵來尋求認同感。從感知到認識，再由接受到購買。品牌文化體現(xiàn)出強烈的標識性，服裝的設計風格圍繞著文化展開、消費群體的確定因文化而集聚，產品的價格因文化更具價值，它是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。文化產品與服裝的結合勢必為服裝品牌注入了文化附加值。湘繡的歷史、工藝特點、文化內涵都代表了湖湘文化與傳統(tǒng)文化的特色。湘繡女裝品牌的文化構建，應遵循傳統(tǒng)文化的精髓，不虛于表面的體現(xiàn)，注重天人協(xié)調的內涵。以湘繡湘繡工藝的傳承與發(fā)展為品牌文化主軸，現(xiàn)代服裝設計理念中融入湘繡那獨特細膩的針法，打造具有東方美學特點的女裝品牌，突顯出溯本求源的傳承與別具匠心的創(chuàng)新。

2.消費群體定位

品牌文化的定位決定了消費群體的定位，消費人群對高品質、純手工、文化內蘊深厚的服裝訴求心理強烈，并重視外觀形象，求美心理強烈。設計師根據(jù)市場的消費調查分析與品牌自身的文化定位劃分出相對應的消費者群體，選擇適合品牌定位的顧客年齡段、顧客收入水平及顧客的品味，這樣才能正確的判斷并進行理念設計。通過調研發(fā)現(xiàn)，對文化消費訴求強烈的人群多為知識、文藝型的專業(yè)女性。年齡主要集中在30～45歲之間，她們的職業(yè)穩(wěn)定、收入穩(wěn)定，有一定社會地位，并具有較高的個人品味，有一定的知識涵養(yǎng)，并具備較強的消費能力。

3.風格定位

品牌風格是基于服裝的風格而形成的，構建品牌服裝需要一種穩(wěn)定、豐富的風格。因此，服裝風格在塑造企業(yè)品牌風格的過程中，作為基礎起著決定性作用。服裝風格，針對目標消費群體的特點、喜好、個性設計出獨一無二又符合市場需求的服飾產品。湘繡的風格質樸、精美、鮮艷、寫實逼真。這是湘繡獨特的針法與絲線的交融產生的美，有著濃濃的東方意韻又有著楚人特有的浪漫情懷。在東風西漸的今天，時尚潮流的“東風”開始時髦起來。在近幾年的國際時裝周上，都可以看到東方元素在服裝中的演繹。又如在2015年的春晚節(jié)目“錦繡”中，將非物質文化遺產的四大名繡融入服裝設計中，展示了華麗的刺繡服飾。這預示著傳統(tǒng)手工刺繡工藝又將時尚界所關注，在湘繡女裝品牌的風格定位上，將沿襲這種東方韻味。通過湘繡的工藝特征結合現(xiàn)代時尚的理念與服裝廓形的變化，造就出不一樣的東方之美。

4.元素定位

設計元素是服裝設計的重要載體，之所以能區(qū)分出不同服飾的設計風格，設計元素起著至關重要的作用。例如在同一樣以“刺繡”為主題的品牌服裝中，“漁”牌女裝適合成熟的女性，“夏姿陳”女裝適合年輕個性的女性，這都取決于服裝在設計時元素的應用。不同風格定位的服裝在設計流行趨勢的推動下，成為推動品牌文化的重要因素，同時也是引導消費者進行品牌認知的重要手段。湘繡女裝品牌其設計元素，主要定位以服飾圖案與湘繡工藝。利用湘繡這獨具文化標識性的元素，體現(xiàn)于現(xiàn)代圖案重組變化中。

（1） 圖案元素

以刺繡為元素的服飾圖案種類繁多，女裝品牌的圖案題材多以花卉、植物、蝴蝶、鳥、抽象、幾何、圖騰為主，構成形式有二方連續(xù)、四方連續(xù)、單獨紋樣、適合紋樣。圖案應用形式主要有抽象與具象兩種，抽象圖案造型夸張，簡潔，線條流暢優(yōu)美，備受青年人喜愛；而具象圖案多屬典雅一類，頗受中年女性所喜愛。將圖案變形、變化、重組、解構，裝飾在服裝的不同部位來體現(xiàn)服裝的風格。在女裝品牌的服裝設計中，以植物圖案應用最為廣泛，植物花卉的造型變化多樣，色彩可塑性強，能夠更好的突顯出女性的柔美。幾何抽象圖案的應用次之，因幾何抽象圖案時尚潮流感強、變化豐富、適用面廣泛，被許多服裝品牌采用。圖案元素的應用達到了\"圖必有意，意必吉祥”，寄托人們的生活期許，賦于服裝款式以靈魂，使服裝在具有實用性的同時，能更好的體現(xiàn)出品牌服裝特有的風格與文化內涵。

（2）湘繡工藝

在湘繡變化多樣的針法中，分為寫實表現(xiàn)和裝飾表現(xiàn)兩大類。其中寫實的傳統(tǒng)針法5大類72種，平繡類32種，后來不斷完善的“鬅毛針繡法”、“交叉針繡法”、“隱針繡法”，其中又以以摻針、鬅毛針最具特色。裝飾類針法中織針15種、網(wǎng)針11種、扭針8種、結針6種以及墊繡、補繡、剪絨繡、十字繡（挑花）、打籽繡等。通過湘繡工藝將湘繡元素融入到服裝中，將不同的刺繡技法配合圖案合理的裝飾在服裝局部，既增添了服裝的審美性能，又提升了服裝的文化內涵、傳承了湘繡的千年工藝。

5. 價格定位

服裝的價格定位要考慮品牌服裝的面輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素，在實現(xiàn)最大利益的同時，又能符合消費者的購買能力，從而制定出合理的銷售價格。成本由服裝成本及其品牌的附加值構成。低檔品牌服裝的價格一般為服裝成本的三倍左右，中檔品牌服裝的價格為服裝成本的十倍左右，而高檔品牌服裝的價格為服裝成本加上品牌產品的附加值。產品附加值中因文化、技術所產生的價值占最大比重。湘繡工藝是重要的傳統(tǒng)工藝技術，飽含了文化與技術的價值。通過對長沙沙坪壩湘繡企業(yè)的調研，得知一名繡工一天能夠繡制出7-8厘米見方的圖案。按現(xiàn)在繡工月薪2000元計算，在服裝中繡制約7-8厘米見方的圖案將增加成本約80元。將湘繡運用于服裝中將會直接提升服裝的價位。湘繡女裝的價格定位，除了湘繡帶來的品牌附加值起關鍵作用，目標消費群的購買能力也是重要依據(jù)。消費者在有購買能力的基礎上，更多的是關心湘繡運用于服裝的款式時尚度。因此，湘繡女裝品牌的打造在設計時，要全方位湘繡元素與時尚潮流的融合，并找到其與自身品牌價格定位之間的平衡所在。

小結

湘繡女裝的品牌設計定位是完善品牌的重要環(huán)節(jié)，也是品牌銷售與推廣的前提基礎。針對湘繡女裝設計定位的研究與分析，能夠為品牌發(fā)展與女裝產品的設計明確了方向。湘繡作為湖湘文化的重要傳承代表，有著極強的文化標識性。對湘繡的進一步研究與思考，更好將湘繡與品牌服裝設計相結合，傳承特色文化的同時，傳遞東方時尚的理念，才能夠滿足固定消費群體的需求，又能夠滿足新進消費群體的渴望。

（作者單位：湖南師范大學工程與設計學院服裝藝術系）