隨著服裝行業(yè)的競爭加劇，服裝零售終端越來越受到人們的重視。目前，國內(nèi)品牌服裝零售終端設計相對單一，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，大部分只重視店面的視覺形象，而對消費者的精神層面重視不夠。因此，基于生活方式的服裝零售終端更好的適應了消費者精神層次的需求，給服裝品牌公司帶來新的驅(qū)動力。

在過去，人們購買服裝只重視產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量，很少有人重視購物環(huán)境和氛圍，對品牌理念意識也很模糊?？呻S著人們的消費水平的提高，對于服裝消費已從物質(zhì)層面提升到精神層面。如今，人們購買服裝不僅是滿足基本的生理需要，更為重要的是滿足不同層次的心理需求，其中服裝零售終端的購物環(huán)境和氛圍尤為重要。

生活方式

生活方式是不同的個人、群體或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念指導下所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。美國學者邁克爾認為：“生活方式是指一個人的消費模式，這種模式反映了他（或她）對于怎樣使用時間和金錢的選擇。”生活方式是有效細分消費市場的方法之一。最初對市場進行細分是以消費者的年齡、性別、職業(yè)等人口統(tǒng)計變量為標準，但后來的實踐和研究表明，以這種人口統(tǒng)計的方法來區(qū)分消費者市場是不夠的。因此，逐漸開始引入多元化的生活方式來作為分析消費者行為和市場差異化的手段。

生活方式與消費行為

消費者的生活方式是消費的需要，價值觀念以及在各種社會政治經(jīng)濟事件中形成的意見和態(tài)度的外在表現(xiàn)。消費者會因為個人的生活方式不同而具有不同的消費行為。從自我價值觀念來看，主要有環(huán)保消費觀、可持續(xù)消費觀、信息化消費觀等。從生活模式方面看，在工業(yè)高度發(fā)達的今天，越來越多的人們開始追求返璞歸真、回歸自然的生活模式。馬斯洛認為人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復雜的（如自我實現(xiàn)）。當人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。這一理論也表明了人們對服裝的需求不僅僅是保暖御寒、舒適、健康這些功能屬性，而更多地注重情感化的需求。

生活方式下的服裝零售終端設計

服裝零售終端是服裝展示銷售的場所。傳統(tǒng)式服裝零售終端注重視覺設計，包括店面裝修、商品陳列、燈光、櫥窗、POP廣告等零售終端的所有視覺要素。近年來，越來越多的品牌公司開始重視服裝零售終端和消費者情感之間的關系。服裝零售終端的生活方式設計不僅體現(xiàn)在消費者的感官體驗，如視覺、聽覺、嗅覺等，更重要的體現(xiàn)在消費者的情感體驗中，強調(diào)與消費者的溝通，觸動其內(nèi)在的情感和生活理念，從而引起消費的共鳴。

現(xiàn)代社會生活方式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，主要趨向于綠色環(huán)保、健康、簡樸、個性化、信息化、功能化發(fā)展。生活方式影響下的服裝零售終端主要可分為人性化零售終端、意境化零售終端和風格化零售終端。

1.人性化零售終端設計

“人性化”設計這一理念多見于工業(yè)設計和產(chǎn)品造型設計中，其宗旨是設計以人為本、以人為中心，著重研究產(chǎn)品與使用產(chǎn)品的人之間的相互協(xié)調(diào)關系。《人性化設計》一書中指出人性化是“主體與客體在其中相互和諧地自然組合，就像蜜蜂與花朵那樣，總是依據(jù)各自的生存特點和生態(tài)需求，各取所需，相輔相成地生活在一起。這種相互協(xié)調(diào)的關系，既存在于人的肉體與物體的接觸之中，亦包括人與物的交流中所激發(fā)的那種愉悅、興奮、放松的情感之中。人性化服裝零售終端主要是按照人們的生活方式、生活習慣來設計，方便于人們的購物，把人的心理感受、情感體驗融入其中。基于生活的情景，使消費者有一種感官體驗及思維認同，從而進一步引起消費者的共鳴。

2.意境化零售終端設計

意境”是藝術辨證法的基本范疇之一，也是美學中所要研究的重要問題。意境是屬于主觀范疇的“意”與屬于客觀范疇的“境”二者結合的一種藝術境界。這一藝術辨證法范疇內(nèi)容極為豐富，“意”是情與理的統(tǒng)一，“境”是形與神的統(tǒng)一。在兩個統(tǒng)一過程中，情理、形神相互滲透，相互制約，就形成了“意境”。如果把人們的生活方式分為現(xiàn)有式生活方式和渴望式生活方式，那么意境化的設計屬于符合人們的渴望式生活方式。意境化零售終端主要是營造一種美好的文化藝術氛圍，消除消費者的購物壓力，在無形中接受商品，認可品牌文化。

3.風格化零售終端設計

風格，在涉及到藝術作品時是指：一個時代，一個民族，一個流派或者一個人的文藝作品所表現(xiàn)出來的主要思想特點和藝術特點。而風格化的零售終端主要是通過空間的布局設計、裝修設計、陳列設計等來體現(xiàn)設計美感和品牌風格。這種具有藝術表現(xiàn)力的終端賣場我們稱之為風格化服裝零售終端。風格化服裝零售終端符合人們追求個性化的生活方式，一般以獨特、別致的風格來展現(xiàn)，突出品牌個性。

結論

當今社會呈現(xiàn)個性化、多元化的發(fā)展趨勢，基于生活方式的服裝零售終端設計應以消費者的需求為基礎，緊隨社會文化消費趨向，將消費者的內(nèi)在價值和品牌的文化理念緊密的結合在一起。

（作者單位：浙江理工大學 服裝學院）