摘 "要：通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備普及，云存儲(chǔ)技術(shù)的興起，以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重組和構(gòu)建創(chuàng)造了條件.大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)經(jīng)歷著思維變革、商業(yè)變革以及管理變革.龐大的真實(shí)用戶關(guān)系鏈以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在更加多維、更加無(wú)限的空間中不斷延伸展開(kāi)，企業(yè)對(duì)客戶也不再停留在客戶滿意度維護(hù)的被動(dòng)階段，而是借助大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇獲得更精準(zhǔn)的客戶需求，甚至創(chuàng)造新的需求.本文旨在淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的解構(gòu)與重構(gòu)，企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)這樣的機(jī)遇和發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的構(gòu)想.

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo);體系;變革;

中圖分類(lèi)號(hào)：F8 " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A " " "文章編號(hào)：1674-3520（2015）-11-00-02

一、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)

大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。而基于對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘成為在線營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨的課題。

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為生活服務(wù)。其實(shí)定位于在線生活一站式服務(wù)平臺(tái)的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)上早就開(kāi)始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績(jī)與發(fā)展。現(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)絡(luò)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國(guó)極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該值在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供咨詢(xún)、策略、投放等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的行為，可以被成大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。

二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)體系的失效與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的誕生

1969年，互聯(lián)網(wǎng)的雛形誕生并在之后的數(shù)十年內(nèi)迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)融合化的趨勢(shì)。

通過(guò)近百年的努力，廣告與營(yíng)銷(xiāo)的“科學(xué)性”逐漸建立，并在80年代到了全面的成熟。其科學(xué)性主要通過(guò)三個(gè)層面來(lái)建立，其一是能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)有效地控制信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行相關(guān)的包裝、策劃;其二是能夠精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)受眾了，利用恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道以及營(yíng)銷(xiāo)手段直達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)最終提升銷(xiāo)售的目標(biāo);其三是這些手段、方法能夠重復(fù)進(jìn)行。這種科學(xué)性最終為能夠大量的進(jìn)行，并為數(shù)據(jù)信息為核心點(diǎn)給予媒體企業(yè)一定的決策支撐，將營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程從“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)榭啤翱茖W(xué)”。

“網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開(kāi)放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。”劉剩義強(qiáng)調(diào)。也就是說(shuō)騰訊大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于更能智能地提升精準(zhǔn)廣告能力，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。

大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，然而要在大數(shù)據(jù)時(shí)代淘金也并非易事。正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)世人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的量變?cè)絹?lái)越多，各種新勢(shì)力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)慢慢開(kāi)始失焦，營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始失控。

三、如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系及運(yùn)用

當(dāng)媒體融合帶來(lái)混煤與終端革命，全面改變整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)受眾接觸與傳播范式的同時(shí)，也在將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)之上，并且使得受眾的反饋更加及時(shí)、信息更加全面，形成海量數(shù)據(jù)的聚集，大數(shù)據(jù)在就在這個(gè)時(shí)候重構(gòu)了營(yíng)銷(xiāo)體系，讓全媒體營(yíng)銷(xiāo)的鉤建成為可能。全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建基于兩大基石，一是海量數(shù)據(jù)庫(kù)，二是共創(chuàng)性的傳播平臺(tái)。

依據(jù)這兩大基石，受眾被重構(gòu)勾勒輪廓，并且根據(jù)社區(qū)信息實(shí)現(xiàn)了虛擬與物理的匹配，在提升營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確性，科學(xué)性的同時(shí)，也帶來(lái)了全新的盈利模式與可能。

（一）構(gòu)建信息平臺(tái)

2005年，我們的研究團(tuán)隊(duì)在研究數(shù)字電視和手機(jī)媒體的過(guò)程中，注意到了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兩大因素在影響媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、引起信息量的巨變、引發(fā)受眾媒體使用行為全面改革等方面的重要作用，在這一條研究線索上追蹤下去之后，我們進(jìn)入了對(duì)于信息平臺(tái)的全新研究領(lǐng)域，也發(fā)下了大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的新的可能。

這種新的可能主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是數(shù)據(jù)量的增加已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換;第二是這些數(shù)據(jù)包含大量由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的接近實(shí)查行為記錄，受眾所使用的這些終端就相當(dāng)于一個(gè)記錄儀器，將其所有真實(shí)行為連同真實(shí)信息都一一記錄下來(lái);第三是技術(shù)的變革使得通過(guò)這種接近實(shí)查的抽樣獲得數(shù)據(jù)的成本極為低廉;第四是這些數(shù)據(jù)也包含了大量來(lái)自用戶主動(dòng)發(fā)表的信息，是互動(dòng)的數(shù)據(jù)。海量的數(shù)據(jù)、互動(dòng)的溝通方式、平臺(tái)化的傳播，我們將之歸納成為“信息平臺(tái)”，并完成了個(gè)人信息平臺(tái)和家庭平臺(tái)方面的初步研究成果。

（二）大數(shù)據(jù)與全媒體對(duì)抽樣的“重塑”

當(dāng)我們說(shuō)全媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)化的傳播方式，強(qiáng)調(diào)的是能夠與受眾互動(dòng)，意識(shí)到受眾能夠主動(dòng)“發(fā)信”的可能性時(shí)，其實(shí)也是在探析這個(gè)時(shí)代、這樣的環(huán)境、大數(shù)據(jù)的技術(shù)是如何能夠“重塑”軸樣的。

一直以為，因?yàn)榭紤]到成本問(wèn)題，人們應(yīng)科學(xué)額抽樣來(lái)代替普查。然而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的抽樣是因?yàn)槠脚_(tái)化的傳播方式和碎片化的社會(huì)結(jié)構(gòu)讓抽樣難以“準(zhǔn)確”，難以用樣本體現(xiàn)全部，難以具備足夠的代表性，我們并沒(méi)有否認(rèn)抽樣本身的科學(xué)性和可操作性，只是需要通過(guò)新的方式和手段重塑抽樣。

營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是激發(fā)需求掌握需求和滿足需求，抽樣與普查的出發(fā)點(diǎn)就是通過(guò)數(shù)據(jù)了解需求，然后去激發(fā)和滿足需求。以往，我們通過(guò)抽樣的數(shù)據(jù)來(lái)推斷、預(yù)判需求，現(xiàn)在，我們利用互動(dòng)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)清晰地獲得需求的信息，而不是去推論，因此其精準(zhǔn)性也得到了極大的提升?？蓪ぶ芳夹g(shù)、物聯(lián)網(wǎng)又將這些數(shù)據(jù)與實(shí)體相連接、相匹配，讓需求以個(gè)人、家庭、社區(qū)的形式出現(xiàn)，并被記錄、鑒別、挖掘、設(shè)計(jì)和營(yíng)造，同時(shí)其成本又相當(dāng)?shù)土??？梢哉f(shuō)，這是大數(shù)據(jù)與全媒體對(duì)抽樣的重塑。

（三）數(shù)據(jù)信息得以向數(shù)據(jù)產(chǎn)品的過(guò)渡

在大數(shù)據(jù)改變整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建基礎(chǔ)、提升營(yíng)銷(xiāo)體系精準(zhǔn)性的同時(shí)，全新的盈利模式也應(yīng)運(yùn)而生。這種盈利模式的重要表現(xiàn)就是，數(shù)據(jù)已經(jīng)可以直接形成產(chǎn)品。按照上文的邏輯推理，在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)條件下，用戶在各類(lèi)信息平臺(tái)上會(huì)留下海量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又可以在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)之下進(jìn)行不同的分類(lèi)整理和重新聚合。這些聚合性的數(shù)據(jù)信息包含極高的商業(yè)價(jià)值，并且具備了銷(xiāo)售的可能。

例如，淘寶網(wǎng)在采集和存儲(chǔ)了海量交易數(shù)據(jù)之后，自建云存儲(chǔ)系統(tǒng)OceanBas實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化，從而實(shí)現(xiàn)從交易平臺(tái)到“生態(tài)圈”基礎(chǔ)服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變，完成由平臺(tái)銷(xiāo)售向數(shù)據(jù)銷(xiāo)售的盈利模式的轉(zhuǎn)變。目前，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的海量數(shù)據(jù)挖掘，淘寶已經(jīng)形成了面向進(jìn)駐商家的多項(xiàng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此外利用淘寶開(kāi)放數(shù)據(jù)平臺(tái)所產(chǎn)生的第三方的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還包括：可以為非淘寶的其他電商網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品及軟件，可以為各類(lèi)網(wǎng)站及社區(qū)提供社會(huì)化電商的解決方案，可以為淘寶賣(mài)家提供的各類(lèi)優(yōu)化工具，可以為消費(fèi)者提供的各類(lèi)優(yōu)化工具等。

因?yàn)閿?shù)據(jù)所描述的正是“需求”，所以如果能夠利用數(shù)據(jù)構(gòu)建需求與銷(xiāo)售之間的橋梁，全新的商業(yè)模式也將隨之誕生。

五、結(jié)語(yǔ)

作為需求研究和調(diào)整的學(xué)問(wèn)———營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)理邏輯起點(diǎn)就是使用科學(xué)的方還原需求“真實(shí)”，如前文所舉的日本電通的CSP模型，可謂大型廣告公司和咨詢(xún)公司在建構(gòu)“科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系”的一個(gè)范本：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行持續(xù)的大量的監(jiān)測(cè)與記錄，建立完整的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)，使用多種方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的系統(tǒng)的心理活動(dòng)分析研究，在多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)之上對(duì)兩者行為進(jìn)行對(duì)照匹配，從而準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求和行為。但是，在新的環(huán)境和因素的影響之下，用傳統(tǒng)方式進(jìn)行的數(shù)據(jù)搜集以及數(shù)據(jù)庫(kù)建立出現(xiàn)了問(wèn)題，也就導(dǎo)致了判斷的偏差，營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性難以為繼。從理論上來(lái)說(shuō)，使用實(shí)查的方式可以彌補(bǔ)抽樣所帶來(lái)的誤差，從而維系營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)原來(lái)的“科學(xué)性”，讓其能夠與需求的“真實(shí)”相吻合。但是，從商業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，實(shí)查所帶來(lái)的成本是無(wú)法承受的，在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，不得不容忍誤差，與一向標(biāo)榜的“科學(xué)性”漸行漸遠(yuǎn)。這就是科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系被解構(gòu)的過(guò)程。

通過(guò)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)形成的海量數(shù)據(jù)庫(kù)加上共創(chuàng)性的信息平臺(tái)共同形成了互動(dòng)信息平臺(tái)，大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)在這一平臺(tái)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行了分類(lèi)、聚合與匹配，奠定了新的營(yíng)銷(xiāo)可能，全媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論模型得以印證并實(shí)施。然而，我們?nèi)绱私印吧系邸保瑓s也如此容易跌落至“地獄”;我們似乎找到了真知，但是又發(fā)現(xiàn)這真知很有可能變?yōu)闅缧缘奈淦鳌?/p>

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：文章最后面需標(biāo)注：本研究論文得到山東省高等學(xué)校青年骨干教師國(guó)內(nèi)訪問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助。