相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年內(nèi)衣市場(chǎng)銷售總額達(dá)到2121億元,到2020年,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)3700億元。
誕生于2005年的愛(ài)美麗內(nèi)衣,在很多人的記憶里,是一個(gè)定位年輕,風(fēng)格甜美的內(nèi)衣品牌。十年后的今天,愛(ài)美麗“都市活力、年輕時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵并無(wú)改變,跟隨著十年前“80后”目標(biāo)消費(fèi)群的快速成長(zhǎng),愛(ài)美麗的志向不僅只做“年輕內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌”,而是服務(wù)于年齡不同,但同樣追求潮流時(shí)尚、注重生活體驗(yàn)的都市女性群體,開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)市場(chǎng)份額最大的平價(jià)輕奢內(nèi)衣品牌”。
博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景研究報(bào)告》顯示,2014年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售總額達(dá)到2121億元,同比增長(zhǎng) 9.1%。隨著中國(guó)居民人均可支配收入的提高,未來(lái)五年,中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額將保持兩位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率,到2020年,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò) 3700億元。
競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海下,愛(ài)美麗依托母公司愛(ài)慕集團(tuán)建立的市場(chǎng)與口碑,結(jié)合當(dāng)下內(nèi)衣市場(chǎng)銷售渠道的變化,開(kāi)展涵蓋百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、電子商務(wù)、微店的全渠道銷售模式,實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展。同時(shí)契合年輕人個(gè)性化與多樣化消費(fèi)需求,不斷加大新媒體廣告投入比例,通過(guò)開(kāi)設(shè)自媒體、推廣網(wǎng)絡(luò)自助劇等形式做數(shù)字營(yíng)銷。從2015年開(kāi)始,愛(ài)美麗開(kāi)始將廣告預(yù)算的90%用于數(shù)字媒體推廣,尤其是精準(zhǔn)的移動(dòng)端廣告的投放。
談起愛(ài)美麗十年間走過(guò)的營(yíng)銷變革,愛(ài)慕集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO張榮明在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō):“愛(ài)美麗已在中國(guó)大陸和香港、新加坡等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了800多家零售終端,新興渠道——電子商務(wù)的迅猛發(fā)展也為品牌本身注入了更多新生力量。愛(ài)美麗還將組建內(nèi)衣界首個(gè)粉絲團(tuán)體——愛(ài)美麗‘蜜絲’團(tuán),開(kāi)展粉絲營(yíng)銷?!?/p>
轉(zhuǎn)變觀念,O2O啟動(dòng)全渠道銷售模式
作為內(nèi)衣行業(yè)最早走購(gòu)物中心的品牌,截至2015年9月,愛(ài)美麗品牌終端在中國(guó)大陸及香港、新加坡已有800多家,自營(yíng)和加盟比例為7比3,2014年市場(chǎng)銷售將近7億。目前愛(ài)美麗品牌基本覆蓋了全中國(guó)重點(diǎn)城市的主流百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心,其中購(gòu)物中心獨(dú)立“潮店”占到3成。
愛(ài)美麗CEO孫薇告訴《成功營(yíng)銷》記者,如今內(nèi)衣市場(chǎng)的渠道已發(fā)生很大改變。“以前競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在于百貨商場(chǎng)內(nèi)衣區(qū)的銷售,如今隨著購(gòu)物中心和電子商務(wù)這些新興渠道的快速興起,也為愛(ài)美麗品牌的發(fā)展注入了新鮮血液。面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的改變,需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路,相比傳統(tǒng)渠道,目前新興渠道更為重要,我們已建立自己的品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。”
“我們希望通過(guò)移動(dòng)科技手段全方位打開(kāi)銷售通路,以往一個(gè)零售店只能輻射3公里,但通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線上銷售,目前品牌可達(dá)到輻射30公里的銷售布局?!睂O薇說(shuō)。
據(jù)其表示,在移動(dòng)端,愛(ài)美麗是傳統(tǒng)百貨內(nèi)衣企業(yè)中第一個(gè)嘗試微店經(jīng)營(yíng)的品牌,其自建微店8月20日正式上線,正在嘗試實(shí)現(xiàn)“資訊、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)”一體化操作模式,增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在七夕前夕,愛(ài)美麗與《男人裝》微店聯(lián)手推出首款限量版PARTY QUEEN內(nèi)衣,借助對(duì)方的海量粉絲數(shù),發(fā)布“姑娘愛(ài)豹紋 一定很銷魂”的文章引發(fā)受眾共鳴,兩天內(nèi)閱讀量突破10萬(wàn)次,產(chǎn)品全部售罄。
但愛(ài)美麗也不僅僅做電商,而是將線上線下共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)涵蓋百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、電子商務(wù)等的全渠道銷售模式,做真正的O2O。目前愛(ài)美麗O2O已做到線上線下“同款同步”,即同樣的產(chǎn)品,線上線下同步上線,采取同樣的價(jià)格。在線上線下選貨取貨上,其采取中心控制,渠道分級(jí)的方式。2016年還將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“線上銷售,線下取貨”或“線下體驗(yàn),線上下單,品牌發(fā)貨”。
孫薇坦言:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,實(shí)體企業(yè)做O2O需要克服更多技術(shù)上的難題,如微店實(shí)際操作中,我們想要打通的銷售功能與技術(shù)系統(tǒng)的支持密不可分,這個(gè)過(guò)程還需要磨合。”
為體現(xiàn)品牌潮流感,提高產(chǎn)品更新速度,愛(ài)美麗持續(xù)推出新品,并對(duì)過(guò)季產(chǎn)品按時(shí)清零尾貨。盡管此舉可在一定程度促進(jìn)銷售,但也對(duì)供應(yīng)鏈體系帶來(lái)壓力,愛(ài)美麗如何解決?
孫薇表示,目前愛(ài)慕擁有北京、蘇州、徐州三大工廠,集團(tuán)穩(wěn)定的供應(yīng)體系保證了上下游供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度,此外我們還與很多協(xié)作工廠達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這些供應(yīng)商也會(huì)穩(wěn)定支持品牌,在供應(yīng)鏈管理上,愛(ài)慕內(nèi)部搭建了完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),要求所有供應(yīng)商安裝愛(ài)慕訂單系統(tǒng),在技術(shù)層面給予保障。
明確定位,加大數(shù)字營(yíng)銷投入力度
《成功營(yíng)銷》記者在采訪中了解到,愛(ài)美麗成立十年來(lái)一直沒(méi)有像愛(ài)慕那樣通過(guò)明星代言做品牌傳播,也從未嘗試電視廣告,相反卻是在數(shù)字媒體投入上不遺余力。
“一個(gè)企業(yè)確定品牌營(yíng)銷的核心,首先要明確自己的定位和目標(biāo)消費(fèi)群的興趣點(diǎn),弄清他們究竟想要什么。愛(ài)美麗首先需要明確定位,做強(qiáng)自己,用產(chǎn)品和服務(wù)征服消費(fèi)者。”孫薇如是解釋。
孫薇表示,如今“80后”、“90后”已成為內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)主力,他們的溝通習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣更傾向于數(shù)字媒體。從今年開(kāi)始,愛(ài)美麗廣告預(yù)算的90%都將用于數(shù)字媒體推廣,尤其是精準(zhǔn)的移動(dòng)端廣告的投放。
除官微、H5等常規(guī)數(shù)字推廣方式外,愛(ài)美麗在愛(ài)慕集團(tuán)原有會(huì)員管理的基礎(chǔ)下,今年已開(kāi)始將涵蓋電商、微博、微信線下幾大渠道的40余萬(wàn)粉絲打通,成立“愛(ài)美麗‘蜜絲’團(tuán)”,對(duì)這部分鐵桿粉絲嘗試新的營(yíng)銷玩法。
1.推出愛(ài)美麗獨(dú)有藝術(shù)玩偶,傳達(dá)品牌擬人化形象和原創(chuàng)內(nèi)衣穿搭文化。為使品牌形象更加清晰,愛(ài)美麗亟須推出一個(gè)擬人化的形象。十周年慶典推出的藝術(shù)玩偶,由愛(ài)美麗獨(dú)有版權(quán),玩偶展示了不同的生活場(chǎng)景和獨(dú)一無(wú)二的性格,傳達(dá)了愛(ài)美麗原創(chuàng)的內(nèi)衣穿搭文化,也加深了目標(biāo)消費(fèi)群的品牌記憶,并通過(guò)衍生品帶動(dòng)內(nèi)衣銷售。
2.微博微信引爆話題點(diǎn),加強(qiáng)客戶群溝通。圍繞“愛(ài)美麗十周年慶典”活動(dòng),其通過(guò)提前在微博、微信平臺(tái)預(yù)熱,共吸引近200人報(bào)名,最終遴選60名粉絲現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng),此次“蜜絲”征集活動(dòng)是愛(ài)美麗所有線上活動(dòng)參與度最高的,愛(ài)美麗表示今后將持續(xù)制造話題點(diǎn)與“蜜絲”深入互動(dòng),并圍繞愛(ài)美麗玩偶推出衍生品。在十周年生日派對(duì)后,精選的愛(ài)美麗元素玩偶將開(kāi)展一年期的全國(guó)巡展,與多個(gè)城市的蜜絲共同亮相“玩偶旅行記”系列互動(dòng)活動(dòng)。
3.與騰訊合作推出“我是愛(ài)美麗”題材系列劇。愛(ài)美麗在騰訊視頻原創(chuàng)專區(qū)和騰訊微視APP兩條線上推廣以該系列劇。節(jié)目自7月上線以來(lái),播放量約90萬(wàn)人次。其中移動(dòng)端播放占總播放量的98.2%。此外,為調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)積極性,愛(ài)美麗還在騰訊微視首頁(yè)置頂發(fā)起了“#我是愛(ài)美麗#”視頻短片征集活動(dòng),目前累計(jì)已有50553人次關(guān)注參與活動(dòng)。
4.在荔枝APP上圍繞當(dāng)下年輕女性關(guān)注的話題開(kāi)設(shè)“我是愛(ài)美麗專欄”。