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        一汽豐田:另辟體育營銷蹊徑

        2015-12-31 00:00:00趙宏源
        成功營銷 2015年10期

        一汽豐田在與北京田徑世錦賽合作中,將其品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)精神融為一體,運(yùn)用創(chuàng)新的體育營銷手段吸引受眾,加深了品牌對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的影響力。一汽豐田在體育營銷上的創(chuàng)新,無論是對豐田的銷售還是品牌塑造,都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

        體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動(dòng),是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號(hào)召力,能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示,企業(yè)品牌知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi),但借助大型體育比賽,同樣是廣告費(fèi)用,其效果可以提高10%。于是,體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,其中數(shù)汽車企業(yè)的占比居高不下。體育與汽車的聯(lián)系本身就是天作之合,運(yùn)動(dòng)場上的極限挑戰(zhàn)也是汽車廠家的性能索求,在體育營銷的舞臺(tái)上,除了比拼資本的投入,更是較量對體育理解的深度與創(chuàng)新。唯有真正的找到撥動(dòng)人心的那根運(yùn)動(dòng)之弦,才會(huì)奏亮營銷大賣的交響!

        作為一直有創(chuàng)新精神的一汽豐田,近幾年在體育營銷上也是動(dòng)作頻頻。2015年更是助力中國田徑,從冠名國際田聯(lián)世界田徑挑戰(zhàn)賽(北京站),全國田徑公開賽,到首次落戶中國的世界三大體育賽事之一的田徑世錦賽,成為其國內(nèi)首席贊助商。作為國際田聯(lián)回報(bào)贊助商的慣例,每一屆世錦賽主賽場周邊都會(huì)開設(shè)市場街,各級(jí)別合作伙伴,贊助商,供應(yīng)商擁有大小不一的空間,展示自己的產(chǎn)品與服務(wù),讓到場觀眾擁有別樣的體驗(yàn)。當(dāng)各大贊助商使勁兒用展臺(tái)面積和獎(jiǎng)品互動(dòng)做噱頭的時(shí)候,作為田徑世錦賽國內(nèi)合作伙伴的一汽豐田,卻另辟了一條更純粹的體育營銷蹊徑——皇冠加冕時(shí)刻。一汽豐田請來10位冠軍在展臺(tái)與觀眾互動(dòng),光是能請來10位冠軍已經(jīng)實(shí)屬不易,再加上與冠軍互動(dòng),更是豐富了營銷體驗(yàn),贏得了相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注者。另外在CCTV5的賽事直播中首次采用了“搖一搖”的互動(dòng)方式,更是開創(chuàng)性的創(chuàng)新。

        一汽豐田在與北京田徑世錦賽合作中,將其品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)精神融為一體,運(yùn)用創(chuàng)新的體育營銷手段吸引受眾,加深了品牌對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的影響力。一汽豐田在體育營銷上的創(chuàng)新,無論是對豐田的銷售還是品牌塑造,都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

        一個(gè)展臺(tái)十位冠軍

        與其他贊助商在田徑世錦賽上單一的產(chǎn)品推介不同,一汽豐田在體育營銷上的態(tài)度是另辟蹊徑,設(shè)置皇冠加冕時(shí)刻,在田徑世錦賽9天的賽程中,分別請來了史冬鵬、滕海濱、張楠、邢傲偉、李妮娜、陳定、胡凱、何可欣、王麗萍、王軍霞總共10位奧運(yùn)會(huì)或世錦賽冠軍,在展臺(tái)與觀眾互動(dòng),同時(shí)錄制互聯(lián)網(wǎng)視頻在新浪體育進(jìn)行病毒化傳播,給觀眾們吊足了胃口,贏得了相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注者。這十位冠軍都曾在不同的競賽領(lǐng)域給我們帶來驚喜與感動(dòng),他們的拼搏精神、智慧與力量無一不是豐田皇冠內(nèi)涵的再體現(xiàn),皇冠加冕時(shí)刻以超越致敬時(shí)代,這也與豐田皇冠厚積薄發(fā)、造就將者的精神不謀而合。

        一汽豐田在體育營銷上的另辟蹊徑不僅匯聚了現(xiàn)場人氣,更成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn),如此全面的運(yùn)動(dòng)明星覆蓋,很多報(bào)道世錦賽的專業(yè)媒體都沒能這么全面的采訪到這些“大咖”,一汽豐田做到了!2015田徑世錦賽展現(xiàn)出的活力、激情與挑戰(zhàn)自我的體育精神,與一汽豐田所倡導(dǎo)的“積極、活力、自信”的品牌精神高度契合,提供給消費(fèi)者更多了解一汽豐田的渠道。一汽豐田在體育營銷上的創(chuàng)新舉措,也更加深入的營造了品牌影響力,讓更多人了解、感受到一汽豐田品牌和產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特魅力。

        “搖一搖” 搖出新營銷

        我們國內(nèi)很多企業(yè)在體育營銷上,往往缺乏全方位的、創(chuàng)新的營銷策略,而是把體育本身作為事件營銷的一種載體,對體育明星或者體育賽事進(jìn)行直接的、單一的宣傳和推廣,缺少相關(guān)的品牌推廣、展覽展示、產(chǎn)品推介等系統(tǒng)工程,更不用說是有什么創(chuàng)新的營銷策略。至今,凡是有關(guān)“體育贊助與廣告投資”的論述,幾乎全都集中在商家花費(fèi)、采取方式與選擇的體育賽事幾方面,很少看到有關(guān)因?yàn)橘澲⒍鴮?shí)際獲得了什么品牌經(jīng)營與銷售效果方面的系統(tǒng)分析,一些區(qū)域性的體育營銷往往都?xì)w于“零效應(yīng)”。

        而此次一汽豐田在市場街內(nèi)則沒有按照套路出牌,走出了一條不尋常的推廣之路。最值得一提的是,在CCTV5的賽事直播中首次采用了“搖一搖”的互動(dòng)方式,觀眾邊看直播邊搖手機(jī),可以有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包,購車優(yōu)惠券,保養(yǎng)代金券,乃至皇冠轎車一年使用權(quán)!每打破一項(xiàng)世界紀(jì)錄再加增一輛皇冠一年使用權(quán)。把田徑世錦賽做成了春晚一樣的收視體驗(yàn),更是開創(chuàng)性的創(chuàng)新。

        繼春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)搖一搖搶紅包掀起全民“手機(jī)-電視”跨屏融合互動(dòng)高潮以來,從中央臺(tái)到地方臺(tái),各類花樣繁多的綜藝節(jié)目,均用搖一搖把已經(jīng)遠(yuǎn)離電視的觀眾,特別是年輕觀眾又拉回到了電視機(jī)前,既有收視率的反彈,更有商家通過搖一搖直接互動(dòng)帶來的用戶資源。而在CCTV5的賽事直播中,本屆田徑世錦賽是第一次使用搖一搖的方式,借助體育獨(dú)有的直播特性,讓一汽豐田獲得了每天近百萬的客戶互動(dòng),送出了10輛皇冠車一年使用權(quán),90萬現(xiàn)金,以及千萬級(jí)的購車代金券,對到店實(shí)車銷售是極大的促進(jìn)!

        隨著體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)下迅速的升溫,越來越多的企業(yè)投身體育產(chǎn)業(yè)并將體育視為戰(zhàn)略發(fā)展的契機(jī),小到營銷策劃的文案,大到品牌定位的重塑,體育扮演的角色越來越舉足輕重。體育因此給受眾帶來的收益也越來越多。此次田徑世錦賽一汽豐田以創(chuàng)新的體育營銷方式,打破單一的品牌推廣模式,以高度契合主題的互動(dòng)方式最大化的保證了品牌的強(qiáng)曝光,提升了受眾影響力,毫無疑問成為了創(chuàng)新體育營銷模式中亮眼的標(biāo)桿案例。

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