通過TVC廣告，邀請葛蘭素史克（GSK）口腔專家為品牌發(fā)聲，舒適達(dá)順利成為GSK邁進(jìn)中國快消品市場的一個利器。現(xiàn)在，他們開始大規(guī)模嘗試數(shù)字營銷了。

2008年9月，葛蘭素史克（GSK）在中國上市了首款口腔保健產(chǎn)品——抗過敏牙膏品牌“舒適達(dá)”，這也是過去專注于OTC領(lǐng)域的GSK首次在中國進(jìn)入口腔護(hù)理用品領(lǐng)域?！笆孢m達(dá)”在全球已上市54年、進(jìn)入100多個國家和地區(qū)，是全球80%的口腔專家推薦的專業(yè)抗牙齒敏感牙膏，占領(lǐng)了全球抗敏感牙膏市場59%的份額。對于此次“跨界”，GSK不是單純的“試水”，而是切實(shí)從一家OTC背景企業(yè)戰(zhàn)略性介入，希望能夠在中國口腔護(hù)理用品領(lǐng)域有所發(fā)展。

舒適達(dá)表示，在中國高端功效型牙膏領(lǐng)域，舒適達(dá)努力保持專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放骑L(fēng)格，在進(jìn)入中國市場的近10年里，消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其隨著“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群的迅速崛起，其牙齒健康護(hù)理意識日漸增強(qiáng)，同時獲取信息的方式也更加多元化。舒適達(dá)首先通過TVC廣告，邀請GSK研發(fā)人員為品牌發(fā)聲，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，又開始逐漸嘗試數(shù)字營銷途徑：7月17日，舒適達(dá)在微信朋友圈發(fā)出了一條以“冰棍挑戰(zhàn)”為主題的推廣。

“由于消費(fèi)者接受信息的途徑變得多元而復(fù)雜，舒適達(dá)也會跟上時代的發(fā)展，借助數(shù)字化媒體達(dá)成品類教育及品牌推廣效應(yīng)。”舒適達(dá)數(shù)字品牌經(jīng)理劉子揚(yáng)在接受《成功營銷》記者專訪時表示。據(jù)其表示，自7月17日在舒適達(dá)微信、微博社交媒體傳播后，僅用一天時間便成功吸粉25，000+人次，品牌獲得近億次曝光，逾30萬網(wǎng)民參與評論，超過150萬人次訪問了HTML 5活動網(wǎng)站。而這僅僅是舒適達(dá)一系列數(shù)字營銷活動的開始。

專家證言式廣告做場景營銷

早期的中國消費(fèi)保健品市場，對外資藥企來說是一張白紙，亟須培育市場，建立品牌信任。在舒適達(dá)進(jìn)入中國市場時，盡管GSK憑借藥企專業(yè)形象已在中國消費(fèi)者心目中形成一定認(rèn)知，但在高端功效型牙膏領(lǐng)域尚未完全打開市場。舒適達(dá)將產(chǎn)品定位高端，希望以“幫助消費(fèi)者有效緩解牙敏感”的口腔護(hù)理專家身份，培養(yǎng)品牌信任感。同時提供專業(yè)的產(chǎn)品提起人們對牙齒敏感問題的重視，形成該品類的強(qiáng)勢地位。

舒適達(dá)表示，消費(fèi)保健品是非常重要的領(lǐng)域，而中國是重點(diǎn)發(fā)展的國家之一。GSK在將舒適達(dá)引入中國市場前，進(jìn)行了專業(yè)細(xì)致的市場調(diào)研工作，針對消費(fèi)者的行為習(xí)慣進(jìn)行研究，隨后依靠自身在OTC領(lǐng)域建立的完善渠道網(wǎng)絡(luò)，將舒適達(dá)專業(yè)抗敏感的形象與醫(yī)藥、藥店等渠道有效鏈接，使消費(fèi)者形成良好的認(rèn)知和使用。

1.創(chuàng)造新訴求點(diǎn)、進(jìn)行差異化品類教育

劉子揚(yáng)告訴《成功營銷》記者，舒適達(dá)“致力于創(chuàng)建一個沒有牙齒敏感困擾的未來”的品牌主張，讓更多消費(fèi)者了解牙齒敏感成因，提起對牙齒健康問題的重視，進(jìn)而對他們產(chǎn)生品類教育作用：舒適達(dá)口腔專家認(rèn)為，隨著年齡的增長，牙本質(zhì)可能發(fā)生裸露，在顯微鏡下可以看到無數(shù)被放大的牙小孔，當(dāng)您吃到冷熱酸甜的食物時，牙小孔受到刺激，可能會引發(fā)牙齒敏感疼痛。

其用“牙齒敏感”、“修復(fù)”等關(guān)鍵詞，用科技感概念創(chuàng)造了新的差異化產(chǎn)品領(lǐng)域，作為整體產(chǎn)品定位基礎(chǔ)。

2 .專家講述營造生活場景

很多國內(nèi)日化企業(yè)，都在不惜重金邀請明星代言，目的是借明星這一“意見領(lǐng)袖”做品牌宣傳。但當(dāng)代言人因道德、丑聞等問題在公眾中造成負(fù)面影響時，對品牌的損害又將不可估量。相比之下，國外在醫(yī)藥領(lǐng)域中動用“名人效應(yīng)”的企業(yè)少之甚少。舒適達(dá)引入中國以來一直未使用明星做品牌背書，而堅(jiān)持使用GSK研發(fā)人員專業(yè)講述的推廣方式。在所有TVC拍攝中，舒適達(dá)堅(jiān)持從不準(zhǔn)備腳本，亦不引導(dǎo)專家表述，力爭建一個真實(shí)的生活化場景，讓專家在一個大方向下依照自身的專業(yè)和理解向消費(fèi)者娓娓講述。

數(shù)字營銷：拉近與年輕消費(fèi)群距離

舒適達(dá)的核心用戶聚焦在30周歲以上牙齒敏感的高發(fā)人群，但隨著“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，其牙齒健康護(hù)理意識日漸增強(qiáng)，需要不斷增加多年齡段消費(fèi)者。

以舒適達(dá)此次冰棍挑戰(zhàn)賽朋友圈廣告為例，在廣告投放前舒適達(dá)向騰訊提交了品牌種子用戶的基本標(biāo)簽信息，將年齡拓寬至25歲-45歲年齡段。用戶群體范圍的擴(kuò)大，舒適達(dá)不僅停留在電視傳統(tǒng)媒體宣傳上，也開始將注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動數(shù)字媒體。對年輕消費(fèi)群來說，移動廣告的吸引力要遠(yuǎn)高于電視廣告，購買途徑也更多發(fā)生在電商平臺上。

《成功營銷》記者從GSK天貓官方旗艦店看到，自2015年1月上線以來，其在售的產(chǎn)品主要有益周適、舒適達(dá)、保麗凈等多款產(chǎn)品。對于介入電子商務(wù)平臺，GSK表示，電子商務(wù)是公司迅速增長的銷售渠道，未來對于電商渠道計(jì)劃給予更多重點(diǎn)投資，保持這一新興渠道的增長勢頭。

舒適達(dá)“冰棍挑戰(zhàn) 一嚼高下”的廣告代理商上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰靖笨傂旒衙舯硎荆和ㄟ^此次營銷，舒適達(dá)獲得了近億次品牌曝光量，聚集轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到30萬人次。而用戶的每一次評論或點(diǎn)贊，都最終會被引導(dǎo)至廣告本身，如用戶點(diǎn)擊進(jìn)入H5互動頁面之后，可根據(jù)畫面展示的三種嚼冰棍后的表情，找到自己所對應(yīng)的人群，獲得相應(yīng)的專家解說，最終引導(dǎo)用戶直接參與冰棍挑戰(zhàn)，讓網(wǎng)友即刻加入。

舒適達(dá)此次營銷戰(zhàn)略并沒有止步于朋友圈，他們在朋友圈海量推廣的同時，也在微博平臺策劃了一場與朋友圈遙相呼應(yīng)的線下活動“冰棍挑戰(zhàn)，一嚼高下”。與朋友圈不同的是，其特邀明星夫婦陸毅鮑蕾及奇葩說熱門辯手樊野和轟叔等前來助陣。舒適達(dá)希望在社交媒體平臺上通過明星效應(yīng)，作為整個活動的引爆點(diǎn)，再由粉絲接力和傳遞，讓更多人參與“冰棍挑戰(zhàn)賽”。

舒適達(dá)認(rèn)為，線上推廣可以縮短品牌和消費(fèi)者的距離，而要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的零距離，應(yīng)該嘗試走進(jìn)他們的生活。我們與上海全家便利店合作開展“冰棍挑戰(zhàn)賽”線下活動，同時在武漢和長沙舉辦了大規(guī)模roadshow，為消費(fèi)者配備實(shí)地牙醫(yī)咨詢。同時將線下引導(dǎo)至官方微信活動，實(shí)現(xiàn)offline到online，后續(xù)還將繼續(xù)通過online形式為消費(fèi)者提供更多專業(yè)內(nèi)容。從線上到線下，舒適達(dá)都有銷售環(huán)節(jié)，最終打造一個O2O閉環(huán)。